弘章資本翁怡諾：拉長(zhǎng)時(shí)間看消費(fèi)，重新認(rèn)識(shí)這一輪“冷熱”周期｜浪潮新消費(fèi)

過去幾年，整個(gè)消費(fèi)投資賽道經(jīng)歷了一次引人注目的起伏和增長(zhǎng)：從十年前最開始的投身者寥寥，到2019年開始的投資熱潮，再到去年下半年，整個(gè)市場(chǎng)開始回歸理性，信心似乎在一夜之間崩塌，“唱衰消費(fèi)”的聲音被無限放大。

在這樣一個(gè)周期轉(zhuǎn)換的過程中，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該如何調(diào)整姿態(tài)去適應(yīng)新的環(huán)境？一輪大浪淘沙過后，什么樣的消費(fèi)企業(yè)能真正走到終局？

“很多人覺得消費(fèi)有冷到熱、熱到冷的過程，但我們覺得并不明顯。拉長(zhǎng)時(shí)間跨度看消費(fèi)，它不一定會(huì)爆，但一直是慢慢上行的，而且可以走得很遠(yuǎn)，需要我們有長(zhǎng)期價(jià)值投資的耐心?！?/p>

最近浪潮新消費(fèi)受邀參加了弘章資本內(nèi)部交流會(huì)，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾結(jié)合弘章做消費(fèi)投資的底層邏輯和多年沉淀下來的方法論，深度分享了對(duì)于“消費(fèi)遇冷”現(xiàn)象、整個(gè)賽道的長(zhǎng)期趨勢(shì)，以及企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建“超級(jí)供應(yīng)鏈”的最新思考。

截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

我一直在消費(fèi)行業(yè)第一線，在過去幾年里，看到了許多很有意思的現(xiàn)象。2012年我剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，大家對(duì)消費(fèi)還沒有那么多的關(guān)注，當(dāng)時(shí)都在搞平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。

后來消費(fèi)慢慢熱起來了，圈子里人越來越多，覺得新消費(fèi)特別猛，有很多很多機(jī)會(huì)，之前投資互聯(lián)網(wǎng)的GP，都認(rèn)為消費(fèi)又是下一波“互聯(lián)網(wǎng)”。

大消費(fèi)池子深，總?cè)萘勘绕渌袠I(yè)領(lǐng)域大，且很多企業(yè)仍處在傳統(tǒng)階段，抱著“所有品類都值得重做一遍”的理想，投資人與創(chuàng)業(yè)者都期望能在各個(gè)細(xì)分品類中見證新品牌的崛起。

但去年下半年開始，又是一個(gè)分水嶺，有人質(zhì)疑現(xiàn)在消費(fèi)是不是不行了，很多人又去投資了硬科技和醫(yī)療。對(duì)于這個(gè)問題，很多人有自己的視角，我們弘章在一線的視角可能會(huì)更全、更完整、更真實(shí)一點(diǎn)。

我想說的第一個(gè)角度是，消費(fèi)是一個(gè)非常龐大且多元的概念，消費(fèi)從來沒有被真正定義過，有人說的是品牌，有人講是平臺(tái)，有的則是零售，都不是完整的理解，消費(fèi)是一個(gè)很泛的東西。

那弘章對(duì)消費(fèi)的定義是什么？我們把消費(fèi)投資分為四大塊：

第一和流量有關(guān)，像零售、連鎖、電商；

第二是產(chǎn)品型，包括知名品牌和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，我們把品牌和供應(yīng)鏈?zhǔn)遣痖_的，供應(yīng)鏈制造也是很大的機(jī)遇；

第三是消費(fèi)科技與服務(wù)，具有獨(dú)特的技術(shù)壁壘以及服務(wù)能力提升運(yùn)營(yíng)效率，賦能企業(yè)打通并整合線下、線上運(yùn)營(yíng)體系，服務(wù)業(yè)有很強(qiáng)的To B屬性，有很大的深挖價(jià)值；

第四是消費(fèi)醫(yī)療，消費(fèi)和大健康醫(yī)療的交集領(lǐng)域。

這就是流量、產(chǎn)品、服務(wù)的演化路徑，過去十年來弘章的投資布局，就是按照這樣的進(jìn)化路徑展開的。

最初弘章出名是投資布局中國(guó)零售連鎖領(lǐng)域，我們投資了包括家家悅、錢大媽等，并在中國(guó)的零售超市行業(yè)有很深產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在渠道端擁有很多的資源。因?yàn)楦€下的諸多接觸，我們很喜歡連鎖，也積累了很強(qiáng)的開店認(rèn)知。

后來我們投資布局到品牌端，和很多熱衷于投品牌的機(jī)構(gòu)略有不同，我們是屬于供應(yīng)鏈流派的，我們認(rèn)為未來商業(yè)進(jìn)化是具有“弱品牌”和“弱鏈接”特征的，投資選擇并不會(huì)唯品牌論。

我們?cè)跊Q策里更傾向于有科技壁壘的供應(yīng)鏈，這里的供應(yīng)鏈指的不是物流配送供應(yīng)鏈，而是有科技壁壘的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，這是我們的差異點(diǎn)。

這二三十年中國(guó)創(chuàng)造了什么價(jià)值？站在最宏觀的視角，中國(guó)逐步形成了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的超級(jí)供應(yīng)鏈體系，從航母到襪子全都能做得很好，形成中低高各種維度的供應(yīng)鏈能力，成為世界的商品樞紐、世界工廠，而且水平一直在進(jìn)步。

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的崛起，對(duì)外就是近幾年特別熱的跨境出海，對(duì)內(nèi)就是新品牌的涌現(xiàn)。

在十多年之前，流量、信息都很集中，只有電視、報(bào)紙，但今天媒介是非常碎片化的，入口很多。反過來供應(yīng)鏈?zhǔn)窃絹碓郊械?，由于?guó)家政策、環(huán)保要求，一些中小型的工廠消亡了，而超級(jí)供應(yīng)鏈崛起了。

商業(yè)的邏輯就是不斷迭代的博弈過程，毛利是由博弈關(guān)系決定的。品牌強(qiáng)的時(shí)候，經(jīng)銷商就弱，如果依賴經(jīng)銷商，渠道強(qiáng)了，品牌就不那么強(qiáng)勢(shì)了。

我在《新品牌的未來》這本書中就提到一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：

新品牌是高度依賴于超級(jí)供應(yīng)鏈和流量成本的。大多數(shù)借助流量紅利起來的新品牌，競(jìng)爭(zhēng)都太內(nèi)卷，成長(zhǎng)的天花板也比較低，不能持續(xù)健康地增長(zhǎng)，沒有流量紅利，就只是一個(gè)Logo。

所以品牌本身是一個(gè)結(jié)果而非原因，我們提出一個(gè)重要的概念：品牌是一種認(rèn)知效率的結(jié)果。而品牌創(chuàng)建的過程就是認(rèn)知效率形成的過程。

從這個(gè)角度來看，品牌本身的強(qiáng)勢(shì)度，這十年是下降的，之所以有人投新品牌，內(nèi)核是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有流量紅利。

我們?cè)诟M(fèi)創(chuàng)業(yè)者接觸中發(fā)現(xiàn)，五年前大家都在關(guān)注天貓，后來大家想多了解直播，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了抖音，到今年大家反而想了解經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是如何構(gòu)建的，這是一個(gè)有意思的輪回。

曾經(jīng)的流量紅利，使得新品牌的壁壘并不高，大家都在做的背后，說明它一定是很簡(jiǎn)單的，壁壘并不高。所以弘章當(dāng)時(shí)并沒有亂出手，反而我們?cè)谶@些年中系統(tǒng)性布局的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈都成長(zhǎng)得很好。

那我們認(rèn)為的終局是什么？放在更長(zhǎng)期的視角看消費(fèi)企業(yè)，一定是To B、To C都要做的，一定是多品牌化的，因?yàn)閱我黄放贫际怯刑旎ò宓摹?/p>

然而這里有一個(gè)關(guān)鍵，叫“打牌的次序”，比如做品牌是先從電商起步再建供應(yīng)鏈，還是先做供應(yīng)鏈為別人做代工起步再做自有品牌？

打牌次序和路徑的選擇極為重要，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心能力，實(shí)際上關(guān)乎到企業(yè)資源的配置能力。過去兩三年新品牌創(chuàng)業(yè)太多，確實(shí)太擁擠了。

站在20年的維度上，消費(fèi)在中國(guó)一直是穩(wěn)定發(fā)展的，總有好公司出來。

所以消費(fèi)顯得沒有那么“快”，但拉長(zhǎng)時(shí)間跨度看消費(fèi)，它是慢慢上行的，而且可以走得很遠(yuǎn)，需要我們有長(zhǎng)期價(jià)值投資的耐心。而有些平臺(tái)型的生意，是會(huì)在短時(shí)間吃完未來的機(jī)會(huì)。

所以媒體上覺得消費(fèi)有冷到熱、熱到冷的過程，但我們覺得并不明顯。消費(fèi)不一定會(huì)爆，但一直都在，我之前在中金投的是科技、醫(yī)療，那為何后來搞消費(fèi)了呢，因?yàn)橐?guī)律在那里，如果一個(gè)生意短時(shí)間跑得快的，掉得也很快，那肯定不是一個(gè)好生意。而消費(fèi)就是那個(gè)起得很慢但不會(huì)掉的好生意。

1、投資“命好”的底層邏輯

投資一定要“命好”，命好不是玄學(xué)，其實(shí)是有底層邏輯的。

首先弘章長(zhǎng)期堅(jiān)持以研究驅(qū)動(dòng)，研究創(chuàng)建價(jià)值，價(jià)值驅(qū)動(dòng)投資。弘章希望基于研究與預(yù)判，對(duì)行業(yè)有更深刻的洞察。

其次我們認(rèn)為基礎(chǔ)的東西才會(huì)長(zhǎng)久，喜歡投基礎(chǔ)的、民生的、長(zhǎng)期的，內(nèi)部討論項(xiàng)目時(shí)，我會(huì)問團(tuán)隊(duì)，站在未來十年你所要投的這個(gè)項(xiàng)目還在不在？很多產(chǎn)品都會(huì)被迭代掉，總體我們喜歡相對(duì)不變的特質(zhì)，害怕流行和波動(dòng)。

我們對(duì)周期很敏感，包括經(jīng)濟(jì)周期、政策周期，比如醫(yī)藥、教育是受政策周期影響會(huì)比較大。我們喜歡市場(chǎng)周期決定的東西，所以我們的投資“有點(diǎn)土氣”，不那么Fashion，衣食住行用里的“吃和用”是我們絕大多數(shù)投資的范圍。

再進(jìn)一步去挖掘，我經(jīng)常要問團(tuán)隊(duì)一個(gè)生意為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值？我們支持的這個(gè)事業(yè)的底層意義是解決了什么級(jí)別的消費(fèi)者需求？

比如調(diào)味料，提供的價(jià)值是美味，它能讓食材變成各種風(fēng)味的美食而滿足消費(fèi)者的味蕾。比如某個(gè)產(chǎn)品解決的是安全，那它就是絕對(duì)的剛需。還有能解決便捷和懶，也是剛需，因?yàn)橄M(fèi)者的主權(quán)在無限放大，人就是會(huì)越來越懶。

追究生意建立在哪種價(jià)值創(chuàng)造上，如果是底層剛需性的，我們就喜歡，反之容易迭代的我們就會(huì)比較擔(dān)心。

2、怎么把錢給不缺錢的人，是投資的核心競(jìng)爭(zhēng)力

弘章的投資主線就關(guān)注兩件事：“投資于變化”以及“挖掘隱性冠軍”。

一是關(guān)注變化，新人群、新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)，中國(guó)消費(fèi)永遠(yuǎn)不缺變化，永遠(yuǎn)在迭代，人的需求在變化，品牌也會(huì)有迭代的邏輯。

二是“隱形冠軍的挖掘”，這是我們認(rèn)為在中國(guó)更大的投資機(jī)會(huì)，中國(guó)這么大的內(nèi)需底層，這么大的下沉市場(chǎng)，有很多隱形冠軍是不融資的，但大家不知道它在哪里。

當(dāng)大家都在搞新品牌時(shí)，我們就找隱形冠軍，反之，當(dāng)大家不再求新時(shí)，我們會(huì)更愿意挖掘創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)物出現(xiàn)以后，留給我們投資判斷的時(shí)間是有限的。看項(xiàng)目時(shí)，只能看到當(dāng)時(shí)這個(gè)時(shí)間橫截面的狀態(tài)而已，但事物其實(shí)是一直在動(dòng)態(tài)變化的，我們可能并不能判斷清楚它的變化。

所以投資不是一個(gè)時(shí)間橫截面的研究，而是要跟著它本身的迭代，尋找到合適的投資點(diǎn)。

對(duì)于未來有大機(jī)會(huì)的賽道，現(xiàn)在不適合不等于未來不適合，所以關(guān)鍵賽道領(lǐng)域要保持持續(xù)的跟蹤。弘章清晰地意識(shí)到這一點(diǎn)，并不斷地增加復(fù)盤的投入，在幾個(gè)關(guān)鍵賽道領(lǐng)域，我們一直保持著持續(xù)迭代地洞察。

投資于變化和隱形冠軍，在底層上是不矛盾的，其實(shí)是一個(gè)事。做到一定規(guī)模且有良好成長(zhǎng)性的消費(fèi)企業(yè)并不缺錢，大部分投資機(jī)構(gòu)往往沒有充足的理由說服企業(yè)接受投資。

怎么能把錢給不缺錢的人，是投資的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們的標(biāo)準(zhǔn)是“優(yōu)先把錢給不缺錢的人”，那如何把錢給到不缺錢的人，這就需要長(zhǎng)期在產(chǎn)業(yè)里面浸泡，花大力氣去研究，做足夠垂直的事情。

要比所有的綜合性基金更加垂直，產(chǎn)業(yè)視角更加深入，朋友圈也應(yīng)該比別人的更廣更深入，并給予企業(yè)更大的價(jià)值創(chuàng)造，這就是我們弘章的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

再來說有科技壁壘的超級(jí)供應(yīng)鏈，如何理解“超級(jí)”？它在整個(gè)價(jià)值鏈條里有一定的壟斷性、有一定的科技壁壘，但不一定是硬科技。

舉個(gè)例子，中國(guó)服裝行業(yè)里市值最大的品牌是海瀾之家，但如果加上B端的話，那應(yīng)該是申洲國(guó)際，十幾年來一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，是一個(gè)超級(jí)供應(yīng)商。它的壁壘是什么？這種壁壘往往不是低價(jià)和規(guī)模。

經(jīng)過深度交流，我發(fā)現(xiàn)這類企業(yè)的特質(zhì)，是能經(jīng)受得起突然的流量沖擊，某一款式突然爆單了，它能夠快速追單，而小工廠就崩潰了。超級(jí)供應(yīng)鏈就很柔性，能抗大流量沖擊，它的周圍有產(chǎn)業(yè)集群，它能組織整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈去為品牌方服務(wù)。

很多品牌愿意和它合作，不是因?yàn)楸阋耍@恰恰就是一個(gè)壁壘非常高的事情。

流量端和供應(yīng)鏈端的不平衡匹配是常態(tài)，電商起量工廠爆單，因?yàn)樗鼰o法在短時(shí)間滿足這么高的生產(chǎn)需求，這個(gè)難度是非常高的。

從供應(yīng)鏈的角度，既要平滑柔性，又要規(guī)模出量，這兩點(diǎn)是矛盾的。能處理這個(gè)矛盾就是“超級(jí)”，頂?shù)米×髁繘_擊，包括工藝材質(zhì)、上游的研發(fā)上，這些構(gòu)建了超級(jí)供應(yīng)鏈概念的來源。

超級(jí)供應(yīng)鏈往往還帶有差異化的要素，甚至有些深度制造公司還能實(shí)現(xiàn)對(duì)上游的控制，比如某一種辣椒深加工，能控制上游農(nóng)民的種植過程，這就形成了一個(gè)獨(dú)特的壁壘，這也是超級(jí)的概念。

站在宏觀視角看中國(guó)的商業(yè)結(jié)構(gòu)，中國(guó)的連鎖化比較低，標(biāo)準(zhǔn)化程度還是低。比如開個(gè)單店，說里面的湯是我燉的，但開到多店，那一定是要由供應(yīng)鏈提供的，供應(yīng)鏈會(huì)提供更標(biāo)準(zhǔn)、更安全的食品，這樣品質(zhì)才會(huì)有保證。

所以越是連鎖化，就會(huì)越依賴供應(yīng)鏈，海底撈的背后有上千的供應(yīng)商在服務(wù)，它構(gòu)建了整個(gè)生態(tài)，消費(fèi)者端體驗(yàn)到的越豐富，背后就會(huì)有很多供應(yīng)鏈在發(fā)生作用。

從長(zhǎng)期看，中國(guó)的連鎖化率在提升，To B的受益價(jià)值會(huì)更大，而且B端不需要教育，而To C生意是要花錢做消費(fèi)者教育的，營(yíng)銷就是教育消費(fèi)者，但消費(fèi)者的習(xí)慣有時(shí)很難改變。當(dāng)然一旦消費(fèi)者被改變，市場(chǎng)就是你的。

投資從長(zhǎng)期看是宏觀產(chǎn)物，抬頭看路很重要，除了微觀運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)構(gòu)成，還有對(duì)世界觀的看法，這些看法洞察是所有東西的起點(diǎn)，比如我們對(duì)消費(fèi)者的洞察。

在8年前弘章啟動(dòng)了對(duì)老人的研究，即銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，這是對(duì)未來宏觀觀察的重要視角。當(dāng)55后變老、60后退休，會(huì)帶來很大的變化，他們是改革開放的受益者，再往前的老人可能支付能力要較差一些。

消費(fèi)有兩個(gè)要素：一是有支付能力，二是有時(shí)間。

比如在高端社區(qū)開店不是好生意，因?yàn)樽舳己苊Σ粫?huì)逛店，回遷房就不一樣了，那里的住戶有錢有閑，喜歡逛店。有錢有閑的老年人群是消費(fèi)金礦，而且他們需要有一定的品味，不完全是為了便宜。

又比如中老年的社交問題，因?yàn)楣陋?dú)是絕對(duì)的剛需，去購(gòu)物中心觀察消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)，很多是中老年人，他們要聚會(huì)，而不是一人食，下午茶是重要的社交場(chǎng)地，這個(gè)現(xiàn)象很像日本，我們要從社會(huì)變遷去看消費(fèi)。

老年人花錢還有一個(gè)重要的因素，就是補(bǔ)償心理，背后也是有各種機(jī)會(huì)。

當(dāng)少兒教育被雙減政策打壓，中老年人的興趣班快速發(fā)展，政府辦的老年大學(xué)一位難求，其中80%是大媽，那大爺在哪？

我們研究了漁具，它已經(jīng)成為中老年男性社交工具，變成了另一種“高爾夫球桿”。產(chǎn)品一旦成為了社交工具，那它的想象力就很大了。

新人群的變化會(huì)帶來新的品類機(jī)會(huì)，對(duì)宏觀人口、社會(huì)學(xué)、家庭結(jié)構(gòu)的變化，會(huì)帶來很多投資思考。

又比如我們7年前就研究的寵物，從人口結(jié)構(gòu)來看，有老齡化的孤獨(dú)剛需，以及情感鏈接寄托。在原來大家庭時(shí)代，人的情感寄托在于家庭組織成員上，父母夫妻子女是情感鏈接的穩(wěn)定方式。

但從大家庭時(shí)代走到小家庭時(shí)代后，包括年輕人越來越多的獨(dú)居狀態(tài)，情況就出現(xiàn)了變化，情感寄托依然是有需求，只不過人們將人和人的情感鏈接，轉(zhuǎn)移到了寵物身上，你對(duì)寵物好，寵物也對(duì)你好，寵物對(duì)人有著更加穩(wěn)定、確定的情感回報(bào)。

寵物的增量也和人是不一樣的，養(yǎng)寵物從一只到多只的決策成本不高，我們認(rèn)為目前寵物的滲透率還不高，當(dāng)寵物也進(jìn)入老齡化了，它的滲透率才會(huì)高，而且寵物產(chǎn)品的品類增速會(huì)超過人。

發(fā)達(dá)國(guó)家都進(jìn)入老齡化，這是共性問題，這就是宏觀視角落實(shí)到項(xiàng)目挖掘的過程。

未來會(huì)出現(xiàn)這樣一種企業(yè)家，即資本企業(yè)家，他不再依賴于過去長(zhǎng)期的資本積累，而是通過外部過剩資本的強(qiáng)力支持，直接運(yùn)營(yíng)有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)，但依然立足于長(zhǎng)期的價(jià)值創(chuàng)造。

所以在5年前弘章開始做控股型實(shí)業(yè)，我們的感悟是“坑”特別多，所以我們更能理解創(chuàng)始人的難處。我們希望投資不僅增值，還要?jiǎng)?chuàng)造一定的價(jià)值。

當(dāng)中國(guó)第一代創(chuàng)業(yè)者都老了，不再想以創(chuàng)始人身份留在企業(yè)，就會(huì)出現(xiàn)財(cái)富傳承的機(jī)會(huì)，而弘章也不甘心于產(chǎn)業(yè)賦能的投資者角色，所以站在財(cái)富視角與站在運(yùn)營(yíng)視角上，差異化是很大的。

在精力有余的情況下，我們還是會(huì)嘗試控股機(jī)會(huì)的。

我們對(duì)產(chǎn)業(yè)理解越深刻，就更多地會(huì)賦能到組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，包括我們投后的職業(yè)化團(tuán)隊(duì)的建立，以及針對(duì)性的青年投資人培養(yǎng)計(jì)劃，有一年時(shí)間學(xué)習(xí)投資研究，隨后會(huì)派去被投企業(yè)，做流程再造的工作，待完一年半之后，可以留下，也可以回到弘章。

我們希望為消費(fèi)行業(yè)培養(yǎng)一批懂研究、懂投資、懂企業(yè)的未來領(lǐng)軍人才。

問：如何判斷一個(gè)生意是流行還是樸素？

答：首先我們的話題體系里，我們不說新消費(fèi)這個(gè)概念，因?yàn)檎f到“新”消費(fèi)，那就要對(duì)應(yīng)老的東西，但老的東西在它那個(gè)時(shí)代，也是最網(wǎng)紅、最新的。

所以只是時(shí)間維度拉長(zhǎng)了，我們弘章不做這樣的區(qū)分，創(chuàng)新就是基本的生存狀態(tài)，只是一直在迭代的過程。

我們不會(huì)說一個(gè)具體的生意是新的還是舊，我們判斷投資機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)是從品類邏輯去看。比如烘焙，烘焙整體是一直存在的，是穿越千年的東西，這個(gè)長(zhǎng)期存在的品類是基礎(chǔ)，我們不喜歡無中生有的品類，流行的東西可能不夠長(zhǎng)久。

還有一個(gè)角度是投資的可敘事性和可驗(yàn)證性，越早期的項(xiàng)目，越需要大的可敘事性。

比如咖啡，我們可以用可敘事性表達(dá)：“凡是喝茶的民族都會(huì)被咖啡占領(lǐng)”，這使得咖啡的市場(chǎng)變得很有想象的空間。但用可驗(yàn)證性來說，咖啡店的單店模型，投資回報(bào)、可復(fù)制性等都是要驗(yàn)證的。

一般早期項(xiàng)目可驗(yàn)證會(huì)少，都會(huì)放大可敘事性，而后期的項(xiàng)目可驗(yàn)證性就會(huì)更加顯性，無非就是兩者的權(quán)重關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中是在變化的。

問：怎么看目前的連鎖化擴(kuò)張邏輯與規(guī)律？

答：我們?cè)谡勥B鎖企業(yè)成長(zhǎng)路徑的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)說到拐點(diǎn)的問題，往往某種模式是有天花板，包括門店數(shù)量的天花板。

比如一個(gè)高度依賴于購(gòu)物中心的高端業(yè)態(tài)，我們很快能測(cè)出其上限，中國(guó)有8600家購(gòu)物中心，算上每年8%增速，這個(gè)品牌業(yè)態(tài)的天花板，可能就是2500~3000家，這就是從選址的可獲得性來判斷。

還有就是直營(yíng)和加盟，直營(yíng)是自己的管控體系，到一定階段會(huì)漲不動(dòng)，因?yàn)榻M織會(huì)跟不上，所以就會(huì)有階段性天花板。小店模型到一千家也可能就漲不動(dòng)了，于是要從直營(yíng)改成加盟，這樣才能快速?gòu)?fù)制。

再說餐飲連鎖，休閑餐在單一城市，50家就到頭了，而且會(huì)出現(xiàn)虧損店，因?yàn)樽銐虻拿芏葧?huì)形成自我客戶分流。一個(gè)地方做透了，還要驗(yàn)證它是否是具備跨區(qū)域能力的，因?yàn)橹袊?guó)人的口味太豐富了，各地的風(fēng)味差異大，所以很多餐飲是區(qū)域性的。

但有一個(gè)味型是全國(guó)都能跑通的：就是辣，因?yàn)樗浅砂a性的。

至于擴(kuò)張節(jié)奏上，沒有所謂的好壞，這除了認(rèn)知問題還有組織問題，如果組織能力跟不上，開店快也會(huì)關(guān)店快。

還有融資節(jié)奏，在組織沒有跟上的情況下，拿了融資的錢用來快速擴(kuò)張，所以其實(shí)很多企業(yè)不是餓死的，而是“撐死的”，融資后才是痛苦的開始。經(jīng)營(yíng)企業(yè)是節(jié)奏感的問題，是打牌次序的問題。

問：如何評(píng)價(jià)現(xiàn)在的咖啡賽道？

答：弘章對(duì)咖啡研究很深，基本走訪了全球的咖啡市場(chǎng)。

我們認(rèn)為，咖啡最后的收益來自于供應(yīng)鏈，價(jià)值創(chuàng)造過程最大的是烘焙，咖啡背后是有超級(jí)供應(yīng)鏈的。而場(chǎng)景端怎么教育消費(fèi)者是有不同流派，有門店模型、機(jī)器模型，咖啡機(jī)變成咖啡PLUS，使得咖啡無處不在。

由此可見，咖啡追求的不是杯量，而是把它作為服務(wù)，比如我看到在日本的一家房產(chǎn)公司里開了一個(gè)咖啡吧，就是一個(gè)服務(wù)的“PLUS”。

成癮性的產(chǎn)品需要長(zhǎng)時(shí)間去教育消費(fèi)者，所以在中國(guó)，咖啡市場(chǎng)剛剛開始，當(dāng)下真正有咖啡文化的只有上海。

星巴克用標(biāo)準(zhǔn)化咖啡教育消費(fèi)者，形成第三空間，隨后向更高維度的等級(jí)發(fā)展，比如咖啡的風(fēng)味、果香，以及大大增加的形式感、藝術(shù)感、文化調(diào)性，這就進(jìn)入了精品階段。

而到了精品這個(gè)階段，就不再是連鎖化的生意，咖啡文化越深刻的地方，就越不是連鎖，甚至是反連鎖的，所以會(huì)出現(xiàn)無數(shù)的小品牌，門店不多，但會(huì)強(qiáng)調(diào)豆子的精品程度，所以咖啡的終局是供應(yīng)鏈的生意。

我的預(yù)判是從長(zhǎng)期看，咖啡市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，場(chǎng)景端往往賺不到錢，更多是因?yàn)榍閼?，最后掙到錢的都是供應(yīng)鏈，而星巴克既是品牌，也是供應(yīng)鏈，能夠控制上游的咖啡豆。

問：如何看待社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

答：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邏輯是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈，它給予小店數(shù)字化的工具，使其可以售賣原本沒有的生鮮，它符合零售的所有特征，它的巧妙之處在于，通過小B獲客。

但問題是供應(yīng)鏈與小B關(guān)系是否長(zhǎng)久，燒錢補(bǔ)貼時(shí)消費(fèi)者覺得便宜，在小B端完成交付，除了額外的收入，小B耗費(fèi)多少精力，也影響他是否繼續(xù)合作。

還有一個(gè)問題是，沒有補(bǔ)貼時(shí)的自然留存不高，和B2B時(shí)代一樣，用戶會(huì)連多個(gè)app，哪個(gè)沒有補(bǔ)貼哪個(gè)流量就下降，消費(fèi)者沒有穩(wěn)定的習(xí)慣沉淀，只在乎是否便宜。

那社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品為什么會(huì)便宜，因?yàn)楹芏嗌r類的品質(zhì)等級(jí)是非標(biāo)的。

比如水果，質(zhì)量較好的水果通常在永輝、家家悅等大型超市里，他們先拿掉有限的高質(zhì)量貨源后，剩下的就進(jìn)入流通批發(fā)市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)褪菑呐l(fā)市場(chǎng)拿的打折品，所以兩者實(shí)際的品質(zhì)差距很大。

消費(fèi)者買過一次后對(duì)比出品質(zhì)區(qū)別，就不會(huì)再買第二次了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是零售生意，它是一城一市之戰(zhàn)，很難形成全國(guó)化，因?yàn)楸镜鼗墓?yīng)鏈很難建設(shè)。如果在一個(gè)地區(qū)供應(yīng)鏈很強(qiáng)，可以有機(jī)會(huì)形成階段性的效益。