萬(wàn)字長(zhǎng)文：中國(guó)跨境電商二十年

以史為鑒，可以知興替，可以明得失，可以給我們今天的生態(tài)提供多一個(gè)角度的思考。為了研究這些問(wèn)題，我查閱了許多相關(guān)資料，聽(tīng)許多前輩講那過(guò)去的事情，試圖描繪一下過(guò)去二十年來(lái)出海電商的波瀾壯闊。

01?回到二十年前——走向世界的開(kāi)始

按照互聯(lián)網(wǎng)史學(xué)家的寫(xiě)法，開(kāi)篇第一句話，一定是“某某年，發(fā)生了一件大事。”時(shí)間回?fù)苷枚?，這一年是2001年，這件大事是中國(guó)加入了WTO.

自從改革開(kāi)放提出“中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)世界”，”關(guān)起門(mén)來(lái)搞建設(shè)是不能成功”的理念以來(lái)，中國(guó)入世，談判了十幾年，簽署的文件足有1000多頁(yè)，重達(dá)十幾公斤。這件國(guó)際事件的政治影響暫且不論，但在商業(yè)上最直接的變化就是：中國(guó)商品開(kāi)始名正言順地走向全世界。這也讓很多人看到了新的商機(jī)：走出國(guó)門(mén)是新的大勢(shì)。只不過(guò)那時(shí)候還沒(méi)有跨境電商這個(gè)詞，商品出口統(tǒng)稱(chēng)“外貿(mào)”。

2001年以前，是一個(gè)純凈的時(shí)代，沒(méi)有谷歌facebook也沒(méi)有亞馬遜，那時(shí)候外貿(mào)的交易以大宗貨物為主，主要的交易場(chǎng)景就是歷史悠久的廣交會(huì)。廣交會(huì)自1957年開(kāi)始，就是中國(guó)外貿(mào)人的最大陣地，2000年左右，參會(huì)采購(gòu)商就已經(jīng)有十萬(wàn)多家，啥概念呢？今年chinajoy的參展商大概也就幾百家。

早年的外貿(mào)以“找貨源”為主，外國(guó)人覺(jué)得哪些會(huì)好賣(mài)，哪些有需求，就會(huì)在中國(guó)找相應(yīng)的廠家進(jìn)行生產(chǎn)。美國(guó)老牌的百貨商店，Macy’s， Target，Walmart，都會(huì)來(lái)廣交會(huì)找代工廠，帶著made in China的各種產(chǎn)品開(kāi)始大量出現(xiàn)在世界各地。

當(dāng)時(shí)的盛況是怎樣的呢？一位早年在中國(guó)做采購(gòu)的美國(guó)朋友回憶說(shuō)：“每年廣交會(huì)就如同一個(gè)盛大的節(jié)日，不僅有各種各樣的中國(guó)商品，還有很多老外拿著各種千奇百怪的東西來(lái)，問(wèn)中國(guó)的工廠：這個(gè)你們能做嗎？那個(gè)你們能做嗎？有異國(guó)的服飾、工具還有香水等等，那時(shí)候很多中國(guó)人根本就沒(méi)見(jiàn)過(guò)這些東西，都覺(jué)得很稀奇，但也會(huì)盡力滿足客戶的要求?！泵磕陱V交會(huì)期間，不算商品的交易額，光是來(lái)往的機(jī)票、酒店和旅游，就高達(dá)上億。

不得不說(shuō)，在中國(guó)制造業(yè)發(fā)展中，外貿(mào)起到了相當(dāng)重要的作用。由于承接這些外單而興起的工廠，后來(lái)形成了許多聞名世界的產(chǎn)業(yè)帶：義烏的小商品，南通的家紡，番禺的內(nèi)衣，澄海的玩具等等，發(fā)展出了一大批產(chǎn)業(yè)集群。外單帶來(lái)的不僅是外銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，也給國(guó)內(nèi)引進(jìn)了一批工業(yè)化產(chǎn)線，來(lái)自日本德國(guó)等等的生產(chǎn)機(jī)器開(kāi)始在長(zhǎng)三角和珠三角運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，也造就了一批先富起來(lái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)故事。

一邊是海外需求，一邊是國(guó)內(nèi)供給，隨之而來(lái)的就是如雨后春筍般涌現(xiàn)大量的中間商。在互聯(lián)網(wǎng)還相對(duì)原始的階段，這個(gè)鏈條是怎么運(yùn)作的呢？

一般來(lái)說(shuō)，外國(guó)商家在國(guó)內(nèi)都會(huì)有一兩個(gè)“買(mǎi)辦”角色的人，這些人有可能是常年生活在中國(guó)的外國(guó)人，也有可能是母公司信任的中國(guó)人，他們?cè)趪?guó)內(nèi)對(duì)接一批供應(yīng)鏈公司，也有些叫品牌公司。供應(yīng)鏈公司往往是某個(gè)行業(yè)各家工廠的“萬(wàn)事通”，你想找什么樣的貨，多大的批量，愿意付什么價(jià)格，都是供應(yīng)鏈公司了如指掌的信息。除了按需匹配客戶和工廠，中間商還可以提供墊資、品控等等一系列服務(wù)。通過(guò)這樣的流程，“買(mǎi)辦”集合各種工廠的信息，獲得母公司的指令，組織下單和生產(chǎn)。通過(guò)這種中間商的方式，中國(guó)工廠的貨被大量裝進(jìn)貨柜，貼上外國(guó)的標(biāo)簽，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

江浙的許多制造業(yè)家族企業(yè)和這些外國(guó)中間人都維持了數(shù)十年的商業(yè)友誼。我曾問(wèn)過(guò)一家頗有規(guī)模的制造業(yè)企業(yè)，如今互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，信息這么透明，你們會(huì)不會(huì)把這些中間人跳掉呢？對(duì)方的回答是不會(huì)，因?yàn)檫@些老外中間人不僅是高效的中間商，也承擔(dān)了一種樸素的擔(dān)保角色，因?yàn)橛卸嗄甑谋舜诵湃侮P(guān)系，他們可以順暢地接受訂單。

跨國(guó)商流以這種相對(duì)簡(jiǎn)單的形式在大洋間穿梭，很快，就有新的玩家登上歷史舞臺(tái)。

02互聯(lián)網(wǎng)的雛形——外貿(mào)B2B

有買(mǎi)家，有賣(mài)家，有中間商，按照后來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的 ”互聯(lián)網(wǎng)思維“理論，這就意味著平臺(tái)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。從行業(yè)格局上看，外貿(mào)的痛點(diǎn)不僅在與信息高度不對(duì)稱(chēng)，而且這種不對(duì)稱(chēng)還是跨國(guó)的，一個(gè)中國(guó)的賣(mài)家和美國(guó)的買(mǎi)家之間，除了信息還有語(yǔ)言的不通，更別說(shuō)交易中涉及的各種節(jié)點(diǎn)、鏈路和物流了。

這種中間商平臺(tái)的最早期形態(tài)就是黃頁(yè)，不過(guò)還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)那么高級(jí)，就真的是實(shí)體的的黃頁(yè)，也就是雜志。其中最大的也是名字起得最響亮的，就叫做《環(huán)球資源》。這家1970年代開(kāi)始以黃頁(yè)雜志出現(xiàn)的公司，憑借著多年的積累，與1995年上線了自己的B2B交易網(wǎng)站，在當(dāng)年是中國(guó)賣(mài)家中首屈一指的平臺(tái)。2000年環(huán)球資源在美國(guó)上市，許多老外貿(mào)人回憶起來(lái)，當(dāng)年自己的工作第一份工作或多或少都跟這家公司有點(diǎn)關(guān)系。

當(dāng)時(shí)總部在香港的環(huán)球資源是一家海外背景深厚的公司，但還不是一家真正的中國(guó)公司。顯然，聰明的中國(guó)人也看到了這其中的商機(jī)，其中最早的一批人中就有一名英語(yǔ)老師，日后他將成為全中國(guó)乃至全世界最有名的英語(yǔ)老師。

眾所周知，作為一名早年就放眼天下的英語(yǔ)老師，馬老師的第一桶金是開(kāi)翻譯公司來(lái)的，翻譯啥呢？就是各種外貿(mào)相關(guān)的資料。工廠聚集的江浙滬也是早年外貿(mào)的重鎮(zhèn)，貨要賣(mài)給外國(guó)人，首要解決的是語(yǔ)言問(wèn)題。據(jù)小貓了解，雖然馬老師是最有名的一個(gè)，但其實(shí)在后來(lái)發(fā)家的跨境賣(mài)家中，很多都是當(dāng)年的外語(yǔ)老師。因?yàn)橥庹Z(yǔ)老師是最早接觸到外國(guó)文化的一批人，也是對(duì)某個(gè)國(guó)家相對(duì)了解的人，在此跑個(gè)題，說(shuō)明文科生還是大有可為的。

在很多不知真假的傳奇故事中，馬云為了支撐翻譯社曾去義烏批發(fā)襪子，內(nèi)衣，手電筒，發(fā)傳單等等，由此可見(jiàn)，馬老師老早就在外貿(mào)領(lǐng)域深有耕耘，不僅想到了前端的翻譯，還深入后端供應(yīng)鏈 。

雖然后來(lái)馬老師如日中天更多是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的淘寶天貓，但其實(shí)阿里的發(fā)家還得說(shuō)說(shuō)alibaba. 一開(kāi)始阿里巴巴還不叫阿里巴巴，叫做“中國(guó)黃頁(yè)”，顧名思義，馬爸爸希望“建立一個(gè)中國(guó)最大的國(guó)際信息庫(kù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供供需信息和供貨渠道”。然而雖然這個(gè)網(wǎng)站在今天看來(lái)也算國(guó)潮風(fēng)十足，但顯然沒(méi)有取得預(yù)期的效果，著名的“北京傷心”，就是馬爸爸帶著這一腔熱血的計(jì)劃來(lái)到北京想和外經(jīng)貿(mào)部合作卻被無(wú)情拒絕的故事。

中國(guó)黃頁(yè)雖然后來(lái)涼了。

一開(kāi)始，阿里巴巴是一個(gè)和中國(guó)黃頁(yè)非常類(lèi)似的企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，讓中國(guó)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息，有兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是中文的，一個(gè)是“清晰而專(zhuān)業(yè)的英文平臺(tái)”，其實(shí)也就是一個(gè)內(nèi)貿(mào)一個(gè)外貿(mào)，也就是跨境B2B。其中一個(gè)拳頭產(chǎn)品“中國(guó)供應(yīng)商”，顧名思義，就是幫助廣大的中國(guó)工廠對(duì)接外國(guó)客戶，而后來(lái)大名鼎鼎的“中供”體系，其實(shí)就是這個(gè)“中國(guó)供應(yīng)商”體系的縮寫(xiě)。

阿里巴巴很快就和環(huán)球資源平分秋色，到2002年底，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)全面盈利。所以說(shuō)，馬爸爸的第一桶金其實(shí)并不是電商，而是外貿(mào)賺來(lái)的。2003年阿里趁勢(shì)推出C2C平臺(tái)淘寶網(wǎng)。之后就是屬于國(guó)內(nèi)的另外的傳奇了。

無(wú)獨(dú)有偶，后來(lái)B2B的另一個(gè)明星級(jí)玩家敦煌網(wǎng)于2004年成立。敦煌網(wǎng)在當(dāng)年可謂“含著金鑰匙”出生，不僅創(chuàng)始人是外企高管、卓越網(wǎng)創(chuàng)始人，而且一起步就拿到風(fēng)投資金。在2000年代，創(chuàng)業(yè)和融資都不像今天這么普遍，敦煌網(wǎng)的出現(xiàn)也讓跨境B2B這件事開(kāi)始進(jìn)入更多人的視野。

客觀來(lái)說(shuō)，早年的外貿(mào)無(wú)論從大環(huán)境還是團(tuán)隊(duì)能力來(lái)說(shuō)，做B2C都是不現(xiàn)實(shí)的，中國(guó)賣(mài)家既沒(méi)有渠道也沒(méi)有能力把終端產(chǎn)品直接賣(mài)給外國(guó)人，所以所以B2B就成為了最好的模式。

但是黃頁(yè)類(lèi)的信息對(duì)接，只是很基礎(chǔ)的一步，后端的交易、支付、物流等，才是更重的環(huán)節(jié)，這就使得早期的外貿(mào)B2B都面臨著做輕還是做重的問(wèn)題：做輕價(jià)值太薄，做重有很多門(mén)檻。

03巨頭來(lái)了——流量帶來(lái)的2C生態(tài)

轉(zhuǎn)眼時(shí)間來(lái)到了2005年，這一年又發(fā)生了一件大事：谷歌進(jìn)入中國(guó)。

雖然谷歌進(jìn)中國(guó)的主要任務(wù)是推動(dòng)其搜索引擎的業(yè)務(wù)，而并非發(fā)展電商，但它的代理商體系的建立卻讓“流量”這個(gè)詞進(jìn)入了更多人的視野。

其實(shí)在谷歌進(jìn)入中國(guó)之前，中國(guó)賣(mài)家早已進(jìn)入了谷歌。外貿(mào)商們?cè)缇椭懒髁靠梢詭?lái)客戶，特別是在福建廣東這種外貿(mào)發(fā)達(dá)、流量敏感的地區(qū)，甚至在2006年谷歌正式推出代理商體系之前，就已經(jīng)有了許多民間的“投放代理”機(jī)構(gòu)。

那時(shí)候FB尚小，亞馬遜未成氣候，大流量還集聚在谷歌、雅虎、MSN等平臺(tái)，外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)初步摸索出了一套SEO的方法，通過(guò)平臺(tái)流量直接吸引外國(guó)買(mǎi)家?！包c(diǎn)石論壇”、“福步論壇”這種BBS也開(kāi)始興盛起來(lái)，“流量”這個(gè)詞開(kāi)始越來(lái)越多出現(xiàn)。

不得不說(shuō)，第一個(gè)把traffic翻譯成“流量”的人就如同第一個(gè)把女人比作花的人一樣，是天才級(jí)的。”流量“之于外貿(mào)，就如同”互聯(lián)網(wǎng)思維“之于平臺(tái)，開(kāi)啟了一個(gè)全新的時(shí)代。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樵谕赓Q(mào)的時(shí)代，大部分人的思維都是把貨賣(mài)給采購(gòu)商，至于海外國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售，就交給外國(guó)采購(gòu)商了，但因?yàn)椤傲髁俊钡睦砟畛霈F(xiàn)，一些頭腦靈活的人開(kāi)始意識(shí)到：每個(gè)賣(mài)出的貨物背后，都是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者個(gè)人啊。貨物既然可以以大宗貿(mào)易的方式出去，也應(yīng)該可以直接賣(mài)給這些人啊？

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是扁平化，扁平化就意味著2C的機(jī)會(huì)：傳統(tǒng)外貿(mào)對(duì)流量的理解變化，直接帶來(lái)的就是“跨境電商”這個(gè)詞的出現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)，在2005之前，出口基本上都叫”外貿(mào)“，而05年以后，“跨境電商”這個(gè)詞才正式被大眾所知曉。伴隨著國(guó)內(nèi)如火如荼的電商大業(yè)興起，直接面向海外消費(fèi)者的跨境電商也開(kāi)始正式走上了歷史舞臺(tái)。

既然是流量驅(qū)動(dòng)，那一定是近水樓臺(tái)先得月，谷歌中國(guó)的員工，那也一定是春江水暖鴨先知。谷歌系的創(chuàng)業(yè)公司一般以技術(shù)知名的比較多，但其實(shí)跨境領(lǐng)域也相當(dāng)不少。2007年成立的蘭亭集勢(shì)，2008年成立的木瓜移動(dòng)，都是谷歌中國(guó)的早期員工創(chuàng)辦?，F(xiàn)在還有一家對(duì)東南亞虎視眈眈的潛力選手拼多多，也是當(dāng)年的谷歌嫡系出身。

其中最為知名的就是號(hào)稱(chēng)“跨境電商第一股”的蘭亭集勢(shì)。蘭亭集勢(shì)當(dāng)年有多有名呢？就是后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，每當(dāng)人們說(shuō)起今天如日中天的shein，就會(huì)有當(dāng)年的老人說(shuō)：那算啥？你看看當(dāng)年蘭亭集勢(shì)。根據(jù)一些考古愛(ài)好者的挖掘，shein的許老板當(dāng)年應(yīng)該是和蘭亭集勢(shì)差不多同時(shí)開(kāi)始賣(mài)婚紗的，只不過(guò)那時(shí)正兒八經(jīng)把婚紗賣(mài)上規(guī)模，而且還大力拓展新品類(lèi)的，風(fēng)生水起還數(shù)蘭亭。畢竟2013年蘭亭風(fēng)風(fēng)光光美國(guó)上市的時(shí)候，shein還是個(gè)坊間名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司。

關(guān)于蘭亭集勢(shì)后來(lái)是怎么把自己從萬(wàn)眾矚目的行業(yè)天團(tuán)做到現(xiàn)在很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的地步，又是另外一個(gè)故事了。這當(dāng)然與其公司治理和后來(lái)的環(huán)境變化都有關(guān)系，但單從模式上來(lái)說(shuō)，蘭亭集勢(shì)當(dāng)年創(chuàng)立的是一個(gè)新的模式：通過(guò)谷歌投放獲取流量，自建站進(jìn)行銷(xiāo)售，這其實(shí)就是后來(lái)獨(dú)立站的雛形。所以雖然今天大家說(shuō)到跨境電商言必提亞馬遜轉(zhuǎn)獨(dú)立站，但事實(shí)上獨(dú)立站的生態(tài)在中國(guó)興起的比亞馬遜早得多。只不過(guò)那時(shí)候沒(méi)有shopify這種工具，也沒(méi)有品牌站這種概念罷了。這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：簡(jiǎn)單粗暴賺錢(qián)。但是劣勢(shì)卻可能是當(dāng)時(shí)的玩家都沒(méi)有多想的：門(mén)檻太低，誰(shuí)都可以進(jìn)入。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)所有人都開(kāi)始知道一個(gè)行業(yè)有暴利的時(shí)候，暴利很快就會(huì)消失。實(shí)際也確實(shí)如此，在2007年和蘭亭同時(shí)成立的賣(mài)家不計(jì)其數(shù)，而且很多都主打了相同的品類(lèi)：婚紗服飾。聰明的中國(guó)賣(mài)家們也很快就發(fā)現(xiàn)了流量體系中的漏洞：幾乎無(wú)監(jiān)管，仿品橫行，魚(yú)龍混雜。比如2008年成立的米蘭網(wǎng)，當(dāng)年也是風(fēng)頭正勁的大戶，在后來(lái)被美國(guó)婚紗協(xié)會(huì)封號(hào)之前，一直都是年銷(xiāo)售額過(guò)億的存在。

不同于今天的谷歌fb亞馬遜動(dòng)不動(dòng)就封號(hào)，那時(shí)候的獨(dú)立站群處在完全草莽的局面：不需要shopify這種工具，因?yàn)槟菚r(shí)候網(wǎng)站也很簡(jiǎn)單，就一個(gè)圖一個(gè)鏈接，隨便就可以搭一個(gè)；支付也很簡(jiǎn)單粗暴，個(gè)人開(kāi)卡就能收款，安全反欺詐都沒(méi)有；物流也很直接，出門(mén)左轉(zhuǎn)廣州西站各路貨代。至于什么系統(tǒng)啊后臺(tái)啊Saas更是還沒(méi)出現(xiàn)，這種原始的生態(tài)必然帶來(lái)的就是叢林法則，很快就迎來(lái)了莆田系的崛起。

雖然所謂“莆田系”在后來(lái)如雷貫耳還是因?yàn)橐恍﹪?guó)內(nèi)的事情，但其實(shí)早年莆田系就已經(jīng)成為了外貿(mào)的最大“贏家”之一，比如后來(lái)赫赫有名的仿品鞋仿品包，基本上很早就開(kāi)始跨境出去了。以至于有人說(shuō)莆田系才是真正的跨境電商“黃埔軍?！?，因?yàn)楹髞?lái)令人瑟瑟發(fā)抖的站群大賣(mài)，很多早年都跟莆田系有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。有段子說(shuō)那時(shí)候的莆田跨境電商公司里只有一半人在工作，另外一半都是各種別家公司的臥底，你抄我我抄你，出了很多隱形富豪。

有人發(fā)財(cái)就一定有人斷了別人財(cái)路，很快就有人生氣了：但是并不是平臺(tái)也不是同行，畢竟亂歸亂，他們還是掙錢(qián)的；最受傷反而是老牌的品牌，A貨橫行，人家不買(mǎi)真的了怎么辦？首當(dāng)其沖的就是一眾奢侈品牌，2005年LV開(kāi)始了對(duì)谷歌曠日持久的法律大戰(zhàn)，在訴訟中媒體用了“furoious”（發(fā)怒）一詞來(lái)形容這位以優(yōu)雅著稱(chēng)的老牌貴族的心情。

想想也是，人家辛辛苦苦上百年搞出來(lái)的品牌，被一堆遠(yuǎn)在千里之外的中國(guó)人把廣告bid去了，人家老外搜的LV買(mǎi)到的卻是莆田貨，那能不furious嗎？LV帶頭大哥揭竿而起，其后各路小弟紛紛聲援：耐克阿迪UGG等等，都是假冒偽劣的受傷大戶，必須要來(lái)討個(gè)說(shuō)法。這場(chǎng)官司的核心矛盾就是廣告平臺(tái)到底應(yīng)不應(yīng)該為假貨問(wèn)題負(fù)責(zé)：假貨是不對(duì)的，但平臺(tái)是中立的，如果人家競(jìng)價(jià)了，是不是就該給人家投呢？如果給假貨投了，該負(fù)責(zé)的是做假貨的還是平臺(tái)呢？

關(guān)于這個(gè)法律問(wèn)題我們暫且不論了，這場(chǎng)官司一直拉鋸了五年，后來(lái)還入選了哈佛法學(xué)院案例。經(jīng)過(guò)了多次審判，各方勢(shì)力博弈，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最后的結(jié)果是谷歌勝訴，但賠償了一筆不少的數(shù)，具體是多少并沒(méi)有透露，坊間傳言估計(jì)要上億美金去了。但從2010年宣判之后，谷歌就開(kāi)始了更為嚴(yán)格的監(jiān)管和反欺詐。

一旦平臺(tái)出手，賣(mài)家的日子就不那么好過(guò)了，本來(lái)就是原始叢林弱肉強(qiáng)食，現(xiàn)在又來(lái)了一個(gè)獅子王，悶聲發(fā)大財(cái)就不那么容易了。在07-08年一波電商高峰后，10年后就漸漸開(kāi)始走下坡路，也讓賣(mài)家出現(xiàn)了分化：一部分賣(mài)家開(kāi)始利用自己多年對(duì)業(yè)務(wù)的理解，轉(zhuǎn)型成為各種技術(shù)或服務(wù)平臺(tái)，比如早年著名的四海商舟、縱騰云途等，都是賣(mài)家出身，還有后來(lái)的跨境支付、最近火到不行的各種ERP/SAAS等，很多也都是賣(mài)家在提煉自己和同行的需求之后開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品。

而另一部分的賣(mài)家，開(kāi)始隱約感覺(jué)：這種到處搞流量的游擊隊(duì)打法太累了，要是有人能把流量整合一下就好了。

顯然有人也跟他們想到一塊去了。2010年，阿里速賣(mài)通上線。2012年，亞馬遜全球開(kāi)店入駐中國(guó)。2013年，wish開(kāi)始中國(guó)招商。

至此，跨境電商開(kāi)始進(jìn)入平臺(tái)時(shí)代。

04平臺(tái)紀(jì)元——想說(shuō)愛(ài)你不容易

電商平臺(tái)這個(gè)事，堪稱(chēng)21世紀(jì)最偉大創(chuàng)舉之一，雖然說(shuō)起來(lái)淘寶vs.ebay，京東vs.亞馬遜都似乎有點(diǎn)相互映射的關(guān)系，但從研究的角度來(lái)看，中美各有千秋，都產(chǎn)生適應(yīng)了自己國(guó)情的創(chuàng)新，是很了不起的。

中國(guó)如此大的市場(chǎng)，是任何一個(gè)放眼全球的巨頭都不會(huì)想錯(cuò)過(guò)的，所以美國(guó)的電商平臺(tái)也幾乎都在很早期就將目光投向了中國(guó)。不過(guò)顯然路線跟他們一開(kāi)始想的不一樣，真正讓他們活躍起來(lái)的并不是他們希望獲取的中國(guó)買(mǎi)家，而是中國(guó)賣(mài)家。

雖然目前賣(mài)家規(guī)模最大的是亞馬遜，但進(jìn)入中國(guó)最早的平臺(tái)不是亞馬遜，而是ebay。就如同阿里當(dāng)年抄的也不是亞馬遜，而是ebay，2000年代的早期，C2C或者說(shuō)小B2C還是主流，易趣新蛋之類(lèi)的也甚是熱鬧。關(guān)于電商平臺(tái)從C2C到B2C的演進(jìn)又是另一個(gè)值得萬(wàn)字長(zhǎng)文寫(xiě)一寫(xiě)的話題了，小貓?jiān)谶@里就不展開(kāi)了，但簡(jiǎn)而言之，C2C平臺(tái)上的賣(mài)家更符合真正的交易對(duì)手方的定義，平臺(tái)起到的主要是匯聚和匹配流量的功能；而B(niǎo)2C平臺(tái)上的賣(mài)家則更像是供貨商，比如今天的亞馬遜，與其說(shuō)是把貨賣(mài)給消費(fèi)者，更像是直接批發(fā)給亞馬遜。

但是在平臺(tái)早期，甚至連電商這整個(gè)行業(yè)都是早期的時(shí)代，賣(mài)家們很少會(huì)想太多關(guān)于平臺(tái)的問(wèn)題：淘金的人只想淘金，與金礦主無(wú)關(guān)。早期的平臺(tái)給賣(mài)家提供的最重要的就是現(xiàn)成的流量，與之前各種獨(dú)立站要靠賣(mài)家自己去到處薅流量相比，平臺(tái)直接把要買(mǎi)這個(gè)東西的人導(dǎo)給要賣(mài)這個(gè)東西的人，效率一下子就高了。

其實(shí)廣義上的中國(guó)平臺(tái)賣(mài)家，早在平臺(tái)成立之初就有了，只不過(guò)那時(shí)候很多的中國(guó)賣(mài)家并不一定身在中國(guó)，反而是很多海外華人或留學(xué)生最早看到這個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)樯钤诤Ｍ獾娜A人，是最早看到國(guó)外電商和國(guó)內(nèi)貨源之間巨大差值不匹配的，比如一支筆在中國(guó)賣(mài)一元，在美國(guó)就是一美元，在歐洲就是一歐元，所以那種2萬(wàn)塊啟動(dòng)資金滾出100倍的故事比比皆是。在獨(dú)立站群的時(shí)代，搞流量搞物流對(duì)于這類(lèi)人來(lái)說(shuō)太麻煩了，但有了平臺(tái)就不一樣了，這些問(wèn)題通通搞定，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，國(guó)內(nèi)找點(diǎn)現(xiàn)成的貨，馬上就能賺一筆。

平臺(tái)有三好：簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)高，如同所有平臺(tái)紅利期一樣，最早抓住平臺(tái)流量的人是最吃香的，越早進(jìn)入的人賺的越多。無(wú)論是在ebay上，亞馬遜上，還是后來(lái)的速賣(mài)通、wish上，諸多“大賣(mài)”開(kāi)始出現(xiàn)，各種x虎x少也開(kāi)始行走江湖。但是賺快錢(qián)的喜悅掩蓋的是一個(gè)核心的問(wèn)題：賣(mài)家就變成了一個(gè)左手倒右手的事，流量不是自己的，貨也不是自己的，那到底什么是自己的呢？

除了shein這種比較早意識(shí)到了自有流量重要性的人，就是安克這種開(kāi)始磕供應(yīng)鏈的。其實(shí)安克老板早年也是歐洲留學(xué)生，做的也是左手倒右手的事情，但是在2015年回國(guó)搞供應(yīng)鏈，不得不說(shuō)體現(xiàn)了壯士斷腕的勇氣。有次小貓見(jiàn)到一個(gè)和陽(yáng)老板同期留德的朋友，也是一個(gè)精品小賣(mài)，說(shuō)起當(dāng)年沒(méi)有一起回國(guó)就感嘆，那時(shí)候大家掙錢(qián)都輕松，所以都沒(méi)有想供應(yīng)鏈的事情。

所以電商平臺(tái)的出現(xiàn)如同一把雙刃劍：一方面大大降低了成為賣(mài)家的門(mén)檻，也讓很多人吃到了平臺(tái)的紅利；但另一方面這種簡(jiǎn)單粗暴也讓很多賣(mài)家喪失了核心的能力，畢竟平臺(tái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)工種終究是給平臺(tái)打工的。對(duì)于平臺(tái)的規(guī)則和玩法再熟悉，也抵不過(guò)平臺(tái)自己變心。

2013年亞馬遜開(kāi)始全球開(kāi)店的中國(guó)招商，2015年大概是亞馬遜的黃金期，但蜜月的日子總是太短暫，很快競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越惡化，一方面是越來(lái)越多的新進(jìn)者和騷操作，另一方面是平臺(tái)本身的政策不穩(wěn)定。

2015年底，出了當(dāng)時(shí)甚囂塵上的“平衡車(chē)事件”。平衡車(chē)一度是亞馬遜上的大爆品，堪比當(dāng)年婚紗。有多火呢？光是幾個(gè)牌子打各種專(zhuān)利的官司就沒(méi)完沒(méi)了。圣誕前夕，正是各大賣(mài)家發(fā)力的時(shí)候，洋溢著節(jié)日沖量的喜氣洋洋，然而這一年，亞馬遜卻給所有人潑了一大盆冷水：2015年12月，亞馬遜強(qiáng)制下架所有銷(xiāo)售平衡車(chē)的鏈接，并強(qiáng)制凍結(jié)賬戶資金；亞馬遜還發(fā)郵件給所有已購(gòu)買(mǎi)該商品但還未收貨的買(mǎi)家，提醒他們可以退貨；對(duì)于已收到商品的顧客，亞馬遜甚至建議丟掉貨物，而且可以退款。

此舉一出引起軒然大波，因?yàn)槠胶廛?chē)作為大爆品，又在節(jié)慶日，是很多大賣(mài)家一年的指望。亞馬遜給出的解釋是因?yàn)槌霈F(xiàn)多宗平衡車(chē)爆炸事件，為客戶安全考慮。這固然符合平臺(tái)“用戶至上”的價(jià)值觀，只是對(duì)于很多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)打擊是毀滅性的，等于亞馬遜憑一己之力就干掉了大火的平衡車(chē)整個(gè)品類(lèi)，而且事出突然大家也完全沒(méi)有準(zhǔn)備，打了個(gè)措手不及。

所以對(duì)很多老賣(mài)家來(lái)說(shuō)，最近叫苦不迭的封號(hào)事件也是意料之中，有經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家也都高瞻遠(yuǎn)矚地早就開(kāi)始了合規(guī)操作。因?yàn)樗麄兘K會(huì)意識(shí)到平臺(tái)和賣(mài)家的真正關(guān)系：一邊是唇齒相依，共同富裕，但這種甜蜜終究還像是被包養(yǎng)，平臺(tái)是棋盤(pán)，賣(mài)家只是棋子。愛(ài)恨交織，何去何從呢？

05后平臺(tái)時(shí)代——百花齊放才是春

平臺(tái)賣(mài)家從什么時(shí)候開(kāi)始不好做了呢？有的說(shuō)從17-18年，平臺(tái)規(guī)則趨嚴(yán)，新賣(mài)家大量涌入；也有的說(shuō)從20-21年，疫情導(dǎo)致流量和物流齊漲價(jià)。但總而言之，平臺(tái)賣(mài)家和平臺(tái)的關(guān)系，就如同所有生態(tài)生物和生態(tài)主的關(guān)系一樣，從相互扶持開(kāi)始進(jìn)入了相互博弈的階段。

那么下一個(gè)階段呢？

跨境人開(kāi)始意識(shí)到了危機(jī)的到來(lái)，但也看到了新的機(jī)會(huì)在孕育：要么是尋找新的平臺(tái)，要么是構(gòu)建自己的流量，更進(jìn)一步者，則是在產(chǎn)品上尋找突破和創(chuàng)新。與這幾個(gè)路徑相對(duì)應(yīng)的，就是新的平臺(tái)賣(mài)家（tiktok，沃爾瑪，shopee等）、獨(dú)立站賣(mài)家、產(chǎn)品型賣(mài)家開(kāi)始走上歷史舞臺(tái)。

還有一部分賣(mài)家繼續(xù)在技術(shù)或服務(wù)平臺(tái)上深耕，在支付物流和后臺(tái)系統(tǒng)等等方向，也都出了一批獨(dú)角獸。關(guān)于2B方向的公司，又是這段歷史的另一個(gè)子戰(zhàn)場(chǎng)了，以后有機(jī)會(huì)再寫(xiě)。

小結(jié)

二十年的演化不是說(shuō)說(shuō)而已，二十年，是一個(gè)孩子長(zhǎng)大成人的時(shí)間。在跨境電商這個(gè)領(lǐng)域，也是行業(yè)從原始到成熟的歷程，從最早的廣交會(huì)，到現(xiàn)在的各種電商百花齊放，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)完全建立了你中有我、我中有你的密切聯(lián)系。其中的各類(lèi)玩家，你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，也造就了很多了不起的公司和傳說(shuō)。

從這二十年的發(fā)展歷程來(lái)看，有幾個(gè)核心的主旋律。

一是流量的演化。從某種程度上來(lái)說(shuō)，整個(gè)電商行業(yè)其實(shí)就是流量變現(xiàn)的一種方式，因此整個(gè)電商的發(fā)展都依托在流量的變化和分發(fā)的基礎(chǔ)上，所以每個(gè)階段都有它的主角，但也都有被時(shí)代拋棄的棄兒。很有意思的是，當(dāng)我問(wèn)到外貿(mào)年代的玩家時(shí)，他們不少都錯(cuò)過(guò)了后來(lái)的平臺(tái)紅利；而早年的大賣(mài)，幾乎也都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)shein這家公司。正因?yàn)榱髁渴侨绱说姆稚?，又是如此的不透明，所以總有異軍突起，總有隱形冠軍。

二是對(duì)消費(fèi)者和本土文化的理解。跨境電商和本土電商最大的不同，就是它不僅僅是物理上的跨國(guó)，更是精神上的跨文化。無(wú)論是當(dāng)年的外貿(mào)，還是速賣(mài)通，在人貨場(chǎng)的匹配上，唯獨(dú)就是少了對(duì)人的理解。海外的消費(fèi)者是怎樣的？他們有怎樣的需求和習(xí)慣？這是一個(gè)逐步深入的過(guò)程，而且隨著國(guó)際交流的發(fā)展需要了解的越來(lái)越多。本質(zhì)上說(shuō)，從2B到2C的演進(jìn)，其實(shí)就是對(duì)海外消費(fèi)者逐步了解的過(guò)程。在20年前，很難想象我們對(duì)海外的理解有今天的水平，當(dāng)然國(guó)家環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，在這其中去理解對(duì)方，其實(shí)是一個(gè)慢工出細(xì)活的必修課。

三是整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。從一開(kāi)始的批發(fā)外貿(mào)，到后來(lái)的小包直郵，其實(shí)是基礎(chǔ)設(shè)施不斷迭代細(xì)化的過(guò)程。整個(gè)跨境電商的發(fā)展不是無(wú)源之水，而是要依賴一系列的基建來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是不同于國(guó)內(nèi)，基建都可以本國(guó)布局，涉及支付、落地配等等本國(guó)的問(wèn)題，還是需要本國(guó)解決。這導(dǎo)致跨境其實(shí)一直有點(diǎn)處在公私交織的地帶，在經(jīng)濟(jì)政治的大關(guān)系和純個(gè)體商業(yè)之間找到一個(gè)平衡。

四是跨境版圖的不斷擴(kuò)大。從一開(kāi)始的歐美為主，到東歐中東，再到東南亞，每個(gè)地區(qū)和國(guó)家都有自己的特色，也都有自己的玩法。中國(guó)人是公認(rèn)的非常聰明，但怎么把這種聰明才智和本地化相結(jié)合，小貓認(rèn)為會(huì)是下一個(gè)階段的主旋律。

其實(shí)所謂跨境電商，只是中國(guó)企業(yè)出海的一個(gè)分支。其實(shí)除了電商之外，工具游戲互聯(lián)網(wǎng)等等，經(jīng)歷了一系列的發(fā)展，哪個(gè)也都是一個(gè)波瀾壯闊的歷史。希望小貓有空也可以來(lái)寫(xiě)寫(xiě)。

在廣州的時(shí)候，我有天正好順路，去參觀了黃埔古港。在這個(gè)中國(guó)出海第一關(guān)，我看到了清朝從歐洲和美國(guó)來(lái)十三行交易的商船記錄，距今已經(jīng)近300年。300年前中美交易的主要貨物是皮革、花椒和毛衣，時(shí)過(guò)境遷，誰(shuí)能想到如今已經(jīng)是這番景象？歷史的洪流滾滾向前，我輩仍需努力。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021前三季度我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值28.33萬(wàn)億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)22.7%。其中，出口15.55萬(wàn)億元，增長(zhǎng)22.7%；進(jìn)口12.78萬(wàn)億元，增長(zhǎng)22.6%。與2019年同期相比，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口、出口、進(jìn)口分別增長(zhǎng)23.4%、24.5%和22%。

跨境電商的大潮仍在繼續(xù)，你準(zhǔn)備好乘風(fēng)破浪了嗎？

作者：獨(dú)角貓（本文經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載）