丁佳純：盲盒營(yíng)銷在互動(dòng)增長(zhǎng)中的設(shè)計(jì)與應(yīng)用｜京東設(shè)計(jì)中心JDC

盲盒營(yíng)銷的起源

“盲盒”營(yíng)銷起源于明治末期（1910年）的日本，當(dāng)時(shí)日本百貨公司在新年期間都會(huì)銷售福袋，福袋中內(nèi)容不會(huì)事先公開，但往往會(huì)放入高于福袋標(biāo)價(jià)的商品，作為商品尾貨處理的常規(guī)促銷手段。福袋銷售效果非常好，用戶既能獲得趣味性體驗(yàn)，商家也成功清理庫(kù)存。

福袋的營(yíng)銷思路延續(xù)到了1980年的日本模型市場(chǎng)中，于是出現(xiàn)了“扭蛋機(jī)”的線下機(jī)器，集中在二次元、ACG等領(lǐng)域出現(xiàn)，銷售的商品也大多是動(dòng)漫IP  手辦、玩具模型、飾品掛件等。扭蛋已經(jīng)在日本風(fēng)靡了近50年，扭蛋用戶中還有“扭蛋毀一生、入坑窮三代”的說法。

90年代中國(guó)開始了一系列的“集卡式營(yíng)銷”，最為典型的代表案例就是小浣熊干脆面的水滸英雄卡，由于人物多、收集挑戰(zhàn)大、干脆面單價(jià)低、成為幾乎整個(gè)90后的集體童年回憶。而卡片人物的一些攻擊力、防御力等設(shè)定，已經(jīng)可以作為桌游道具來二次應(yīng)用。

來到了21世紀(jì)，“盲盒”的概念已經(jīng)逐漸定型，在國(guó)內(nèi)2012年左右就開始有少量“盲盒”討論，但直到2016年泡泡瑪特大力發(fā)展“盲盒”產(chǎn)品，一舉激活了成人潮玩市場(chǎng)。線上可以通過“拼手氣”購(gòu)買的方式購(gòu)買隨機(jī)商品，線下商超還有“盲盒機(jī)”的設(shè)置，逐漸成為“抓娃娃機(jī)”之后另一個(gè)線下流量入口。

盲盒“上癮”機(jī)制剖析

從盲盒的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)雖然玩法隨著時(shí)代、用戶群體和商業(yè)模式不斷翻新，但其基本“上癮”機(jī)制大都相似。

“盲盒”營(yíng)銷本質(zhì)上是一種游戲化的營(yíng)銷手段，“上癮點(diǎn)”在于設(shè)計(jì)了一套不確定的收益反饋機(jī)制。從行為層面來剖析，這套機(jī)制和尼爾.埃亞爾在《上癮》一書中提出經(jīng)典的上癮模型非常相似。

用戶的不斷投入，便是源于這種不確定收益反饋形成的多變酬賞所帶來的效應(yīng)。從心理層面來剖析，支撐這套行為機(jī)制得以運(yùn)行的背后，是有趣的IP所帶來的吸引，未知的過程所帶來的刺激，以及整盒收集的所帶來的滿足，隱藏所帶來的驚喜。這些底層心理動(dòng)機(jī)，我們也可以按照簡(jiǎn)單的八角模型來深入剖析。

我們將整個(gè)抽盲盒流程按照上癮模型和八角模型進(jìn)行行為和心理層面的拆解，看看盲盒營(yíng)銷的用戶體驗(yàn)中，有哪些優(yōu)點(diǎn)是值得我們借鑒的。

通過拆解整個(gè)用戶行為流程，我們可以清晰看到在整個(gè)過程中，用戶動(dòng)機(jī)及情緒的變化情況。

用戶動(dòng)機(jī)方面，整個(gè)過程除開始的觸發(fā)動(dòng)機(jī)來自于外部，中間抽盒、猜盒互動(dòng)過程更多喚起的是用戶內(nèi)部動(dòng)機(jī)，包括對(duì)盒中款式未知的好奇，對(duì)不想得到的款式的逃避，以及將由此產(chǎn)生的情緒分享給朋友的社交訴求。在最后答案揭曉之后，用戶又出于對(duì)擁有隱藏款、特定款和收藏整套盲盒的渴望，再次觸發(fā)外部動(dòng)機(jī)，從而形成再次投入。

用戶情緒方面，整個(gè)過程用戶基本處于正向情緒中，且符合峰終定律。人對(duì)一段體驗(yàn)的評(píng)價(jià)往往是由兩個(gè)因素決定的，一個(gè)是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，一個(gè)是結(jié)束前的最終體驗(yàn)，過程中的其他體驗(yàn)，對(duì)人們的記憶幾乎沒有影響。在整個(gè)盲盒互動(dòng)中，用戶情緒由一開始對(duì)某款盲盒的喜歡，到抽盒時(shí)未知造成的忐忑，到最終拆盒時(shí)的激動(dòng)，最終達(dá)到整段體驗(yàn)的峰值，也正是最終的愉悅體驗(yàn)促使用戶觸發(fā)下一次行為。

此外，盲盒還通過不斷地推出全套新品，IP及品牌互相合作等營(yíng)銷手段，促使用戶不斷收藏，最終形成長(zhǎng)期的購(gòu)買行為。

互動(dòng)增長(zhǎng)機(jī)制機(jī)制剖析

在電商領(lǐng)域中，商家和平臺(tái)會(huì)以傳統(tǒng)互動(dòng)玩法來實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的目的。用戶增長(zhǎng)即實(shí)現(xiàn)用戶的拉新和促活。以最普遍的紅包裂變?yōu)槔?，通過AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型拆分整個(gè)紅包裂變流程，可以清晰看到一套典型的互動(dòng)玩法流程機(jī)制下的用戶動(dòng)機(jī)及情緒體驗(yàn)。

在整個(gè)紅包裂變過程中，用戶的觸發(fā)動(dòng)機(jī)較為單一，且主要由外部因素觸發(fā)。平日里主動(dòng)參與

和被分享到紅包互動(dòng)的朋友一定不在少數(shù)，剛開始紅包上大大的百元金額確實(shí)非常的吸引人，容易促使人在利益的驅(qū)使下主動(dòng)分享，然而要拿到百元獎(jiǎng)勵(lì)的過程確是相當(dāng)漫長(zhǎng)。在長(zhǎng)時(shí)間的目標(biāo)達(dá)成過程中，由于沒有其他因素的加入，使得整個(gè)玩法較為單一，用戶能堅(jiān)持下去完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)也不足。

用戶情緒也隨著分享難度遞增而逐步遞減，最終走向低谷。由于對(duì)裂變?nèi)藬?shù)的要求，很少有用戶能夠獲得最終的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，從而很難走到最后的峰值。最終獲得紅包的用戶又由于整個(gè)過程的艱辛體驗(yàn)最終產(chǎn)生疲憊感。

盲盒營(yíng)銷X互動(dòng)增長(zhǎng)

通過對(duì)盲盒玩法和常見紅包裂變互動(dòng)的對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)盲盒玩法在整個(gè)體驗(yàn)上所帶來的愉悅感值得傳統(tǒng)的增長(zhǎng)工具借鑒。因此在本次京東國(guó)際抽盲盒產(chǎn)品中，我們將盲盒的上癮機(jī)制與業(yè)務(wù)目的結(jié)合在一起，致力于通過打造良好的用戶互動(dòng)體驗(yàn)，低成本地達(dá)到業(yè)務(wù)拉新、促活的目標(biāo)。

首先，我們需要增加用戶觸發(fā)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，在盲盒玩法中通過制造“未知”和“逃避”感來觸發(fā)用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，吸引用戶參與并享受整個(gè)互動(dòng)的過程。因此功能上，我們作出了以下改動(dòng)：

1.獎(jiǎng)勵(lì)多樣并設(shè)置隱藏大獎(jiǎng)

我們將獎(jiǎng)勵(lì)擴(kuò)充為京豆、滿減券、品類券、碎片（兌換抽盒機(jī)會(huì)）四種類型，同時(shí)設(shè)置隱藏大獎(jiǎng) – 大額無門檻券。通過對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置上的調(diào)整，這也是建立用戶“未知”感的基礎(chǔ)。

2.獎(jiǎng)勵(lì)出現(xiàn)的隨機(jī)性

“未知”感的另一核心要素便是獎(jiǎng)勵(lì)出現(xiàn)的隨機(jī)性，在新玩法中用戶每次隨機(jī)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量和金額都不相同，能不能獲得隱藏大獎(jiǎng)或者用戶期望的獎(jiǎng)勵(lì)純屬幾率。

并且每次抽獎(jiǎng)需要支付一定的京豆費(fèi)用，可能抽到的獎(jiǎng)勵(lì)性價(jià)比高于用戶的支出，也可能不及用戶的預(yù)期造成一定的浪費(fèi)損失。因此，對(duì)于用戶來說是有一定“風(fēng)險(xiǎn)”的，正是這種風(fēng)險(xiǎn)，造成了用戶“逃避”的動(dòng)機(jī)。

3.用戶的可控感

基于“逃避”動(dòng)機(jī)，我們又給予用戶兩個(gè)可控的特權(quán)。一是分享的好友越多，中獎(jiǎng)金額及中隱藏大獎(jiǎng)的幾率就會(huì)越大。二是當(dāng)開完盲盒后不喜歡盲盒里的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，可以額外分享2個(gè)用戶獲得重開機(jī)會(huì)。用戶通過獲得一定的掌控感來滿足“逃避”的動(dòng)機(jī)。

其次，我們需要調(diào)優(yōu)用戶的情緒體驗(yàn)過程，減少枯燥的助力過程對(duì)用戶情緒的消耗，并且考慮到不同用戶能力不同，讓用戶可通過多種途徑體驗(yàn)到互動(dòng)峰值體驗(yàn)。

1. 縮短獎(jiǎng)勵(lì)反饋鏈路

從之前的兩張對(duì)比圖可以發(fā)現(xiàn)，過多的分享助力人數(shù)容易造成用戶疲倦，疲倦容易造成的裂變效果降低（早期2種紅包裂變互動(dòng)玩法數(shù)據(jù)比發(fā)現(xiàn)，少量助力多次參與的互動(dòng)，裂變效果要優(yōu)于一次需大量好友助力的互動(dòng)）。

因此，基于過往數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)及人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)相關(guān)理論，將一次抽盒分享人數(shù)定在了3人和5人，每天可抽3次盒。用戶每分享3人即可獲得一次情緒上的峰值，能夠不斷強(qiáng)化刺激用戶的正向行為，從而加大用戶的投入，再次抽盒分享?？赡茏罱K一個(gè)用戶能分享觸達(dá)到的好友圈人群數(shù)量是相同的，但是使整個(gè)過程變得充滿了愉悅感。

2. 可出力可氪金

對(duì)于不同用戶我們也設(shè)置了多種路徑。對(duì)分享意愿及能力強(qiáng)的用戶，當(dāng)對(duì)抽盒獎(jiǎng)勵(lì)不滿意時(shí)，可額外分享2人獲得重開機(jī)會(huì)。在獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置上也保證，二次抽盒的獎(jiǎng)勵(lì)力度比一次抽盒的大。對(duì)分享意愿不強(qiáng)烈的用戶，可以作為互動(dòng)玩法的氪金用戶，不分享即可抽盒開獎(jiǎng)促進(jìn)用戶的活躍度。

最后，我們需要考慮到過往互動(dòng)中造成用戶參與成本高的地方，降低觸發(fā)成本。

1.新用戶免費(fèi)抽

由于相較于以往互動(dòng)需要用戶支付京豆，為了避免直接流失，給予用戶免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，通過上癮的體驗(yàn)，使用戶愿意投入。

2.助力得碎片，兌抽盒次數(shù)

觸達(dá)到的助力用戶，我們希望能更多通過觸發(fā)用戶的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，完成用戶的客態(tài)轉(zhuǎn)主態(tài)，將金錢獎(jiǎng)勵(lì)替換成了碎片獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶參與到互動(dòng)過程中來，而不是依靠傳統(tǒng)的砸錢的方式完成用戶的轉(zhuǎn)化。

上線效果

上線期間，我們對(duì)盲盒互動(dòng)的數(shù)據(jù)做了初步分析，并發(fā)現(xiàn)其與傳統(tǒng)互動(dòng)玩法的差異性。

在裂變效果上有提升潛力。每天有20～30%用戶完成3次抽盒任務(wù)（需分享9～15人）說明這部分用戶的裂變能力還可以進(jìn)一步發(fā)揮，從而提高整體的裂變系數(shù)。

在用戶活躍上表現(xiàn)異常優(yōu)異。盲盒互動(dòng)在用戶的開啟率，參玩率（客態(tài)轉(zhuǎn)主態(tài)）上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是以往的紅包互動(dòng)的1.5倍-2倍。

在成本核算上做到了低成本拉新促活。整體活動(dòng)做到了京豆的回收量大于發(fā)放量，用戶愿意為盲盒互動(dòng)氪金消費(fèi)，真正意義上實(shí)現(xiàn)了低成本拉新促活。

復(fù)盤反思

互動(dòng)增長(zhǎng)的組件化

經(jīng)手過幾個(gè)頻道內(nèi)日常輕裂變互動(dòng)玩法后，對(duì)于整體的互動(dòng)玩法有了一個(gè)大致的概覽。從最初的挖現(xiàn)金互動(dòng)，到錦鯉紅包，再到抽盲盒其主要差異在于傳播流程中的玩法機(jī)制設(shè)置的不同，每一種機(jī)制的設(shè)置并無好壞，只是從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上有各自的優(yōu)勢(shì)。

例如長(zhǎng)分享鏈路強(qiáng)利益刺激的增長(zhǎng)互動(dòng)，適合快速爆發(fā)式的裂變，但是用戶參與的熱情下降也較快，且整體ROI不算特別高。短鏈路強(qiáng)利益刺激的增長(zhǎng)互動(dòng)適合長(zhǎng)期在線，可以達(dá)到促活和輔助拉新的效果，整體ROI也較高。我們后續(xù)可以通過不同業(yè)務(wù)不同時(shí)期的目的，對(duì)流程環(huán)節(jié)上的模塊進(jìn)行改動(dòng)，快速達(dá)到用戶增長(zhǎng)所需的效果。

長(zhǎng)期價(jià)值的思考

在現(xiàn)在的很多互動(dòng)增長(zhǎng)玩法中，我們往往較少考慮玩法的生命周期及時(shí)效性。眾所周知，所有的游戲都有自己一定的生命周期，線上的這些輕互動(dòng)也同樣如此。

從上線的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)觀測(cè)中，我們也能通過參與用戶數(shù)，用戶復(fù)訪率觀測(cè)到這一特點(diǎn)。

在游戲世界中，往往會(huì)設(shè)置一個(gè)長(zhǎng)期貫穿整個(gè)虛擬世界架構(gòu)的主線，用戶通過做主線上的支線任務(wù)觸發(fā)劇情的發(fā)展，或者通過嚴(yán)密的等級(jí)設(shè)定刺激用戶不斷成長(zhǎng)。但在目前的輕互動(dòng)中，較少會(huì)考慮如何去延續(xù)互動(dòng)增長(zhǎng)玩法的生命周期，當(dāng)用戶達(dá)成本次玩法目標(biāo)后，靠重復(fù)同樣的步驟和流程去獲取更多利益，久而久之慢慢失去熱情。

在后續(xù)的盲盒互動(dòng)中，我們也在嘗試通過打造長(zhǎng)線任務(wù)+日常任務(wù)的方式，去延長(zhǎng)整個(gè)游戲的生命周期，從而達(dá)到用戶復(fù)訪和活躍的商業(yè)目標(biāo)。

頻道內(nèi)的角色價(jià)值

互動(dòng)增長(zhǎng)作為頻道內(nèi)的新秀，和傳統(tǒng)的頻道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷機(jī)制存在一種互補(bǔ)共生關(guān)系。如果說傳統(tǒng)頻道設(shè)計(jì)是對(duì)業(yè)務(wù)核心價(jià)值&服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)，那么營(yíng)銷機(jī)制和互動(dòng)增長(zhǎng)則作為在基礎(chǔ)建設(shè)上的一種保持與用戶溝通互動(dòng)的手段。

營(yíng)銷機(jī)制更偏向于強(qiáng)利益刺激用戶活躍和下單轉(zhuǎn)化。而互動(dòng)增長(zhǎng)則注重以輕利益刺激及游戲化方式促使用戶增長(zhǎng)和活躍，更注重用戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)。

因此在互動(dòng)增長(zhǎng)的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)該關(guān)注業(yè)務(wù)心智塑造，長(zhǎng)期用戶生命價(jià)值的提升，以及將用戶從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的終端接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造者。

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