丁佳純：盲盒營銷在互動增長中的設(shè)計與應(yīng)用｜京東設(shè)計中心JDC

盲盒營銷的起源

“盲盒”營銷起源于明治末期（1910年）的日本，當(dāng)時日本百貨公司在新年期間都會銷售福袋，福袋中內(nèi)容不會事先公開，但往往會放入高于福袋標(biāo)價的商品，作為商品尾貨處理的常規(guī)促銷手段。福袋銷售效果非常好，用戶既能獲得趣味性體驗，商家也成功清理庫存。

福袋的營銷思路延續(xù)到了1980年的日本模型市場中，于是出現(xiàn)了“扭蛋機”的線下機器，集中在二次元、ACG等領(lǐng)域出現(xiàn)，銷售的商品也大多是動漫IP  手辦、玩具模型、飾品掛件等。扭蛋已經(jīng)在日本風(fēng)靡了近50年，扭蛋用戶中還有“扭蛋毀一生、入坑窮三代”的說法。

90年代中國開始了一系列的“集卡式營銷”，最為典型的代表案例就是小浣熊干脆面的水滸英雄卡，由于人物多、收集挑戰(zhàn)大、干脆面單價低、成為幾乎整個90后的集體童年回憶。而卡片人物的一些攻擊力、防御力等設(shè)定，已經(jīng)可以作為桌游道具來二次應(yīng)用。

來到了21世紀，“盲盒”的概念已經(jīng)逐漸定型，在國內(nèi)2012年左右就開始有少量“盲盒”討論，但直到2016年泡泡瑪特大力發(fā)展“盲盒”產(chǎn)品，一舉激活了成人潮玩市場。線上可以通過“拼手氣”購買的方式購買隨機商品，線下商超還有“盲盒機”的設(shè)置，逐漸成為“抓娃娃機”之后另一個線下流量入口。

盲盒“上癮”機制剖析

從盲盒的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)雖然玩法隨著時代、用戶群體和商業(yè)模式不斷翻新，但其基本“上癮”機制大都相似。

“盲盒”營銷本質(zhì)上是一種游戲化的營銷手段，“上癮點”在于設(shè)計了一套不確定的收益反饋機制。從行為層面來剖析，這套機制和尼爾.埃亞爾在《上癮》一書中提出經(jīng)典的上癮模型非常相似。

用戶的不斷投入，便是源于這種不確定收益反饋形成的多變酬賞所帶來的效應(yīng)。從心理層面來剖析，支撐這套行為機制得以運行的背后，是有趣的IP所帶來的吸引，未知的過程所帶來的刺激，以及整盒收集的所帶來的滿足，隱藏所帶來的驚喜。這些底層心理動機，我們也可以按照簡單的八角模型來深入剖析。

我們將整個抽盲盒流程按照上癮模型和八角模型進行行為和心理層面的拆解，看看盲盒營銷的用戶體驗中，有哪些優(yōu)點是值得我們借鑒的。

通過拆解整個用戶行為流程，我們可以清晰看到在整個過程中，用戶動機及情緒的變化情況。

用戶動機方面，整個過程除開始的觸發(fā)動機來自于外部，中間抽盒、猜盒互動過程更多喚起的是用戶內(nèi)部動機，包括對盒中款式未知的好奇，對不想得到的款式的逃避，以及將由此產(chǎn)生的情緒分享給朋友的社交訴求。在最后答案揭曉之后，用戶又出于對擁有隱藏款、特定款和收藏整套盲盒的渴望，再次觸發(fā)外部動機，從而形成再次投入。

用戶情緒方面，整個過程用戶基本處于正向情緒中，且符合峰終定律。人對一段體驗的評價往往是由兩個因素決定的，一個是過程中的最強體驗，一個是結(jié)束前的最終體驗，過程中的其他體驗，對人們的記憶幾乎沒有影響。在整個盲盒互動中，用戶情緒由一開始對某款盲盒的喜歡，到抽盒時未知造成的忐忑，到最終拆盒時的激動，最終達到整段體驗的峰值，也正是最終的愉悅體驗促使用戶觸發(fā)下一次行為。

此外，盲盒還通過不斷地推出全套新品，IP及品牌互相合作等營銷手段，促使用戶不斷收藏，最終形成長期的購買行為。

互動增長機制機制剖析

在電商領(lǐng)域中，商家和平臺會以傳統(tǒng)互動玩法來實現(xiàn)用戶增長的目的。用戶增長即實現(xiàn)用戶的拉新和促活。以最普遍的紅包裂變?yōu)槔?，通過AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型拆分整個紅包裂變流程，可以清晰看到一套典型的互動玩法流程機制下的用戶動機及情緒體驗。

在整個紅包裂變過程中，用戶的觸發(fā)動機較為單一，且主要由外部因素觸發(fā)。平日里主動參與

和被分享到紅包互動的朋友一定不在少數(shù)，剛開始紅包上大大的百元金額確實非常的吸引人，容易促使人在利益的驅(qū)使下主動分享，然而要拿到百元獎勵的過程確是相當(dāng)漫長。在長時間的目標(biāo)達成過程中，由于沒有其他因素的加入，使得整個玩法較為單一，用戶能堅持下去完成任務(wù)的動機也不足。

用戶情緒也隨著分享難度遞增而逐步遞減，最終走向低谷。由于對裂變?nèi)藬?shù)的要求，很少有用戶能夠獲得最終的紅包獎勵，從而很難走到最后的峰值。最終獲得紅包的用戶又由于整個過程的艱辛體驗最終產(chǎn)生疲憊感。

盲盒營銷X互動增長

通過對盲盒玩法和常見紅包裂變互動的對比分析，我們發(fā)現(xiàn)盲盒玩法在整個體驗上所帶來的愉悅感值得傳統(tǒng)的增長工具借鑒。因此在本次京東國際抽盲盒產(chǎn)品中，我們將盲盒的上癮機制與業(yè)務(wù)目的結(jié)合在一起，致力于通過打造良好的用戶互動體驗，低成本地達到業(yè)務(wù)拉新、促活的目標(biāo)。

首先，我們需要增加用戶觸發(fā)的內(nèi)在動機，在盲盒玩法中通過制造“未知”和“逃避”感來觸發(fā)用戶的內(nèi)在動機，吸引用戶參與并享受整個互動的過程。因此功能上，我們作出了以下改動：

1.獎勵多樣并設(shè)置隱藏大獎

我們將獎勵擴充為京豆、滿減券、品類券、碎片（兌換抽盒機會）四種類型，同時設(shè)置隱藏大獎 – 大額無門檻券。通過對獎勵設(shè)置上的調(diào)整，這也是建立用戶“未知”感的基礎(chǔ)。

2.獎勵出現(xiàn)的隨機性

“未知”感的另一核心要素便是獎勵出現(xiàn)的隨機性，在新玩法中用戶每次隨機獲得的獎勵數(shù)量和金額都不相同，能不能獲得隱藏大獎或者用戶期望的獎勵純屬幾率。

并且每次抽獎需要支付一定的京豆費用，可能抽到的獎勵性價比高于用戶的支出，也可能不及用戶的預(yù)期造成一定的浪費損失。因此，對于用戶來說是有一定“風(fēng)險”的，正是這種風(fēng)險，造成了用戶“逃避”的動機。

3.用戶的可控感

基于“逃避”動機，我們又給予用戶兩個可控的特權(quán)。一是分享的好友越多，中獎金額及中隱藏大獎的幾率就會越大。二是當(dāng)開完盲盒后不喜歡盲盒里的獎勵時，可以額外分享2個用戶獲得重開機會。用戶通過獲得一定的掌控感來滿足“逃避”的動機。

其次，我們需要調(diào)優(yōu)用戶的情緒體驗過程，減少枯燥的助力過程對用戶情緒的消耗，并且考慮到不同用戶能力不同，讓用戶可通過多種途徑體驗到互動峰值體驗。

1. 縮短獎勵反饋鏈路

從之前的兩張對比圖可以發(fā)現(xiàn)，過多的分享助力人數(shù)容易造成用戶疲倦，疲倦容易造成的裂變效果降低（早期2種紅包裂變互動玩法數(shù)據(jù)比發(fā)現(xiàn)，少量助力多次參與的互動，裂變效果要優(yōu)于一次需大量好友助力的互動）。

因此，基于過往數(shù)據(jù)經(jīng)驗及人類的社會結(jié)構(gòu)相關(guān)理論，將一次抽盒分享人數(shù)定在了3人和5人，每天可抽3次盒。用戶每分享3人即可獲得一次情緒上的峰值，能夠不斷強化刺激用戶的正向行為，從而加大用戶的投入，再次抽盒分享?？赡茏罱K一個用戶能分享觸達到的好友圈人群數(shù)量是相同的，但是使整個過程變得充滿了愉悅感。

2. 可出力可氪金

對于不同用戶我們也設(shè)置了多種路徑。對分享意愿及能力強的用戶，當(dāng)對抽盒獎勵不滿意時，可額外分享2人獲得重開機會。在獎勵的設(shè)置上也保證，二次抽盒的獎勵力度比一次抽盒的大。對分享意愿不強烈的用戶，可以作為互動玩法的氪金用戶，不分享即可抽盒開獎促進用戶的活躍度。

最后，我們需要考慮到過往互動中造成用戶參與成本高的地方，降低觸發(fā)成本。

1.新用戶免費抽

由于相較于以往互動需要用戶支付京豆，為了避免直接流失，給予用戶免費體驗的機會，通過上癮的體驗，使用戶愿意投入。

2.助力得碎片，兌抽盒次數(shù)

觸達到的助力用戶，我們希望能更多通過觸發(fā)用戶的內(nèi)部動機，完成用戶的客態(tài)轉(zhuǎn)主態(tài)，將金錢獎勵替換成了碎片獎勵，引導(dǎo)用戶參與到互動過程中來，而不是依靠傳統(tǒng)的砸錢的方式完成用戶的轉(zhuǎn)化。

上線效果

上線期間，我們對盲盒互動的數(shù)據(jù)做了初步分析，并發(fā)現(xiàn)其與傳統(tǒng)互動玩法的差異性。

在裂變效果上有提升潛力。每天有20～30%用戶完成3次抽盒任務(wù)（需分享9～15人）說明這部分用戶的裂變能力還可以進一步發(fā)揮，從而提高整體的裂變系數(shù)。

在用戶活躍上表現(xiàn)異常優(yōu)異。盲盒互動在用戶的開啟率，參玩率（客態(tài)轉(zhuǎn)主態(tài)）上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是以往的紅包互動的1.5倍-2倍。

在成本核算上做到了低成本拉新促活。整體活動做到了京豆的回收量大于發(fā)放量，用戶愿意為盲盒互動氪金消費，真正意義上實現(xiàn)了低成本拉新促活。

復(fù)盤反思

互動增長的組件化

經(jīng)手過幾個頻道內(nèi)日常輕裂變互動玩法后，對于整體的互動玩法有了一個大致的概覽。從最初的挖現(xiàn)金互動，到錦鯉紅包，再到抽盲盒其主要差異在于傳播流程中的玩法機制設(shè)置的不同，每一種機制的設(shè)置并無好壞，只是從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上有各自的優(yōu)勢。

例如長分享鏈路強利益刺激的增長互動，適合快速爆發(fā)式的裂變，但是用戶參與的熱情下降也較快，且整體ROI不算特別高。短鏈路強利益刺激的增長互動適合長期在線，可以達到促活和輔助拉新的效果，整體ROI也較高。我們后續(xù)可以通過不同業(yè)務(wù)不同時期的目的，對流程環(huán)節(jié)上的模塊進行改動，快速達到用戶增長所需的效果。

長期價值的思考

在現(xiàn)在的很多互動增長玩法中，我們往往較少考慮玩法的生命周期及時效性。眾所周知，所有的游戲都有自己一定的生命周期，線上的這些輕互動也同樣如此。

從上線的長期數(shù)據(jù)觀測中，我們也能通過參與用戶數(shù)，用戶復(fù)訪率觀測到這一特點。

在游戲世界中，往往會設(shè)置一個長期貫穿整個虛擬世界架構(gòu)的主線，用戶通過做主線上的支線任務(wù)觸發(fā)劇情的發(fā)展，或者通過嚴密的等級設(shè)定刺激用戶不斷成長。但在目前的輕互動中，較少會考慮如何去延續(xù)互動增長玩法的生命周期，當(dāng)用戶達成本次玩法目標(biāo)后，靠重復(fù)同樣的步驟和流程去獲取更多利益，久而久之慢慢失去熱情。

在后續(xù)的盲盒互動中，我們也在嘗試通過打造長線任務(wù)+日常任務(wù)的方式，去延長整個游戲的生命周期，從而達到用戶復(fù)訪和活躍的商業(yè)目標(biāo)。

頻道內(nèi)的角色價值

互動增長作為頻道內(nèi)的新秀，和傳統(tǒng)的頻道設(shè)計、營銷機制存在一種互補共生關(guān)系。如果說傳統(tǒng)頻道設(shè)計是對業(yè)務(wù)核心價值&服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)，那么營銷機制和互動增長則作為在基礎(chǔ)建設(shè)上的一種保持與用戶溝通互動的手段。

營銷機制更偏向于強利益刺激用戶活躍和下單轉(zhuǎn)化。而互動增長則注重以輕利益刺激及游戲化方式促使用戶增長和活躍，更注重用戶關(guān)系的長期維護。

因此在互動增長的設(shè)計上，我們應(yīng)該關(guān)注業(yè)務(wù)心智塑造，長期用戶生命價值的提升，以及將用戶從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的終端接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)造者。

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