增長思維：病毒學(xué)中的裂變增長奧義

文：貓貓蟲｜尼采來了

這兩年，全球大事莫過于新冠病毒的流行。為啥病毒有如此大的傳播威力，它對于我們自媒體的運營是否能帶來些啟發(fā)呢？

帶著這些問題，筆者根據(jù)病毒傳播、感染宿主及擴散整個群體的路徑和條件等，繪制了病毒傳播擴散圖。

整個病毒傳播擴散圖傳播鏈路、擴散鏈路與變異迭代鏈路三部分組成，其中傳播鏈路包含兩個關(guān)鍵對象（病原體和宿主）、三個傳播條件和一個感染機制，擴散鏈路包含擴散驅(qū)動力與擴散機制。

整個病毒傳播擴散機制是不是與我們的運營傳播增長十分相似。那么，我們能否通過對這套病毒傳播擴散機制的學(xué)習(xí)與思考，把它運用到我們的增長策略之中。通過對病毒傳播擴散的幾個要素的替換，繪制產(chǎn)品用戶增長鏈路圖，如圖所示。

A 傳播鏈路拆解

1.信息中的關(guān)鍵對象

在傳播學(xué)中將信息的發(fā)起點稱作信源，正如病原體的病毒一樣由遺傳物質(zhì)核酸與外殼構(gòu)成，姑且筆者把信源稱作信源體，因為它也類似于病毒，信源體也有其核心DNA（即傳播的北極星目標(biāo)）與將其包裹起來的外殼（即信息內(nèi)容）所構(gòu)成，如圖所示。

當(dāng)你想傳播你的產(chǎn)品時，首先要明確它的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

那么如何去劃分用戶群呢？可以根據(jù)行業(yè)屬性與人口屬性兩個維度來進行劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)從每個維度中找出傳播的關(guān)鍵因子，以二維坐標(biāo)的形式進行表達。

行業(yè)屬性：根據(jù)產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)找出關(guān)鍵影響因子，比如音樂的喜愛程度，設(shè)計師的設(shè)計掌握程度，電商的購物頻率，社區(qū)用戶的貢獻等等。

人口屬性：性別，年齡，教育程度，地域，收入，消費支出等等。

根據(jù)兩個維度影響用戶的關(guān)鍵因子，將用戶進行群分，得到傳播的目標(biāo)用戶群，對目標(biāo)用戶進行深入的用戶畫像，挖掘需求點，讓病毒的侵入力戰(zhàn)勝免疫力。當(dāng)然，如果在目標(biāo)用戶中利用具有影響力或積極的種子用戶做初始傳播，可以讓傳播擴散的杠桿效果更加明顯。

2.信息的內(nèi)容需要具有感染力

傳播的目的在于能夠吸引用戶注意，使用戶接收到有效信息并轉(zhuǎn)化執(zhí)行。人們在接受了茫茫多的信息之后，慢慢對很多信息的免疫力提高，甚至脫敏。如果要說感染有什么內(nèi)在機制的話，大致可以從三方面入手考慮：

業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性：當(dāng)你傳播的信息涉及到具體的業(yè)務(wù)時，可考慮從業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性入手，比如權(quán)威人物、名人推薦、專業(yè)認(rèn)證、行業(yè)背書、業(yè)務(wù)關(guān)鍵細(xì)節(jié)等信息要素。

社交關(guān)聯(lián)性：人是社會性動物，多數(shù)時候人是離不開社交的，因此社交也是感染用戶的重要點，比如好友互動、喚醒往事回憶、塑造形象、熱點話題、表達想法等等。

利益關(guān)聯(lián)性：利益是人類無法避開的話題，傳播中很大一部分信息會涉及利益。關(guān)于利益關(guān)聯(lián)性可以從兩個方面考慮，即獎賞與懲罰。如果做了某事能得到什么，如果不做某事會失去什么，人們會非常在意得到與損失，這也是能轉(zhuǎn)化為強大侵入力的重要部分。常見的有緊迫感、危害感、獲得性、好奇心、期待感、恐懼感、金錢優(yōu)惠和安全感等。

B 三個傳播條件

傳播環(huán)境

我們平時更多地需要去抓住營銷環(huán)境，比如節(jié)日，活動，熱點事件，熱門話題，甚至人們的日常生活習(xí)慣與規(guī)律。為什么要去注意這些小的環(huán)境細(xì)節(jié)呢？如今用戶每天都會面臨成百上千的信息轟炸，什么時間段會是用戶使用的高峰期，對傳播與擴散起到十分重要的作用，不然你的信息可能很快淹沒在汪洋大海中。雖然這是些小環(huán)境因素，但是它們可能大到影響一個國家的建立。

《引爆點》一書中提到，美國獨立戰(zhàn)爭的信號能一夜之間傳播開來，其中重要的環(huán)境因素便是夜晚。因為夜晚，所以當(dāng)時人們都是一整家人在屋內(nèi)，而不是像白天那樣分散在外面，夜晚還增加了事態(tài)的緊張氛圍，這個不起眼的環(huán)境因素，成百上千倍地增加了傳播效果。

傳播渠道

隨著媒體的發(fā)展，現(xiàn)在傳播渠道越來越多，即有線上渠道也有線下渠道，甚至可以將二者結(jié)合。如果目標(biāo)是短時傳播增長，病毒渠道效果則會比較明顯，當(dāng)然一個產(chǎn)品更重視的是長遠發(fā)展，因此需要根據(jù)自身資源情況，預(yù)估各種渠道ROI，適當(dāng)進行多渠道布局。

傳播媒介

媒介承載著傳播信息。

從單純的劃分來看有文字、圖片、視頻和音頻。當(dāng)然不同的媒介會帶來不同傳播的效果，合適的場景采用適合的媒介。文字媒介多以文章的形式進行傳播，比如公眾號文章，知乎問答等。

圖片媒介多以海報的形式進行傳播，比如促銷海報、裂變海報、宣傳海報以及h5頁面等。視頻媒介多以短視頻的形式進行傳播，比如達人短視頻、廣告短視頻和創(chuàng)意短視頻等。音頻媒介多以音貼廣告的形式進行傳播。

當(dāng)然，這些媒介往往不是單獨使用，講究圖文并茂，聲色俱全，按實際需要進行最優(yōu)組合來使用。

C 擴散鏈路拆解 

驅(qū)動力當(dāng)然，即使用戶接受了你傳播的信息，他們也未必會去進行擴散。如果無法達到擴散效應(yīng)，增長效果明顯會十分受限。因此，我們在做增長時都希望能達到裂變的效果。自然，為了增加用戶的擴散傳播，在設(shè)計上必須增加上擴散的驅(qū)動力，否則用戶不會平白無故地去幫我們推廣產(chǎn)品。

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中對驅(qū)動用戶行動的酬賞的總結(jié)概括已然十分精煉。在我們思考用戶驅(qū)動力時，基本都可以從這三種酬賞出發(fā)。

社交酬賞：它是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵，比如別人認(rèn)同（粉絲量，喜愛/點贊量，收藏量，評論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)…）；特殊認(rèn)證（大v，酋長，群主，簽約作者…）

獵物酬賞：它是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息，比如經(jīng)濟收益（積分，虛擬貨幣，代金券，實物獎勵，有價值的資源…）；

特權(quán)收益（免除廣告，專屬服務(wù)，功能權(quán)限等根據(jù)等級，身份，付費情況劃分的特權(quán)…）

自我酬賞：它是指人們從產(chǎn)品中體驗到的個人陶醉的快感，比如成就感（排行榜，勛章，完成關(guān)卡…）；

虛榮感（虛擬道具，頭像，靚號…??

擴散機制

萬事俱備，還欠東風(fēng)。那么如何讓用戶把我們提供的信源體擴散傳播出去呢？接下來我們需要在考慮擴散驅(qū)動力的基礎(chǔ)上，構(gòu)思擴散的具體玩法與擴散機制。筆者把擴散機制大致歸納為四類，分別是分銷型、互助型、自發(fā)性和任務(wù)型，如下圖所示。

分銷型：分銷型指用戶幫客戶售賣或推廣產(chǎn)品，根據(jù)售賣得到傭金獎勵。優(yōu)點：推廣效果會比較明顯，能夠以較快速度進行裂變。缺點：需要給予用戶較大的分銷回報，用戶需要消耗社交人脈且完成任務(wù)難度相對較大。

互助型：互助型指用戶同他人（可以是一人也可以是多人）合作，共同完成某項任務(wù)，用戶可以得到回報，他人可以得到回報或者得不到回報。優(yōu)點：獲取用戶很快，易于傳播。缺點：需要給予足夠的回報，用戶需要消耗大量自己的社交人脈。

自發(fā)型：自發(fā)型指用戶根據(jù)自己主觀意向自主地為產(chǎn)品進行宣傳推廣，產(chǎn)品不提供實際回報做誘導(dǎo)。優(yōu)點：引流較精準(zhǔn)，且用戶忠誠度很高，帶來優(yōu)質(zhì)口碑。缺點：裂變較慢，難度較大，需要打動用戶。

任務(wù)型：任務(wù)型指用戶獨自完成相關(guān)任務(wù)便可，不對是否吸引他人參與做要求，用戶完成指定任務(wù)獲得回報。優(yōu)點：用戶操作難度低，社交人脈消耗小。缺點：獲取用戶速度一般，隨意性較大。

D 迭代優(yōu)化鏈路拆解

病毒能如此出色地在生命界經(jīng)久不衰，與其強大的變異能力有著莫大的關(guān)系。同樣道理，產(chǎn)品的傳播增長也需要不斷“變異”即迭代優(yōu)化。

那么對于整個迭代優(yōu)化的過程，我們便需要一個完整的鏈路，以便于去執(zhí)行實際的操作。為此，筆者繪制了一套迭代優(yōu)化的鏈路模型，如圖所示。

• 1.根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)，提出假設(shè)猜想
• 2.明確影響指標(biāo)的變量，以便對變量進行測試驗證
• 3.根據(jù)變量設(shè)計產(chǎn)品方案
• 4.制定需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)及監(jiān)控方案
• 5.規(guī)劃并實施實驗投放
• 6.分析實驗數(shù)據(jù)，明確影響變量或優(yōu)化變量
• 7.確定優(yōu)化方案，發(fā)布新版本
• 8.在測驗后或新版本發(fā)布后，盡可能做用戶回訪，以便發(fā)現(xiàn)未知變量

總結(jié)

本文通過對病毒傳播擴散機制的思考，拆解出用戶增長的全鏈路，并對各鏈路中的關(guān)鍵要素做了簡要概括，限于篇幅原因，無法對很多內(nèi)容進行詳細(xì)闡述。

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