在關(guān)于營銷、技術(shù)、IT、戰(zhàn)略和流程之間相互作用的討論時，曾經(jīng)出現(xiàn)一些這樣的觀點：
- 作為營銷人員，技術(shù)的發(fā)展速度肯定超過了我們消費技術(shù)的能力。
- 購買技術(shù)并不是一個很好的策略。
- 大多數(shù)營銷人員沒有很好地使用他們已經(jīng)擁有的技術(shù)。
- 當(dāng)營銷人員負責(zé)技術(shù)采購時，就會出現(xiàn)一些問題。
- 營銷和 IT 需要更好地協(xié)調(diào)和協(xié)作。
- 應(yīng)該首先確定你的策略和流程，然后找到合適的軟件來執(zhí)行。
- 技術(shù)所能做的唯一事情就是讓流程更高效。
我同意其中約 75％ 的部分，但我有三點觀點要說明：
- 營銷技術(shù)不僅僅關(guān)乎效率，而是關(guān)于體驗。
- 戰(zhàn)略與技術(shù)之間的關(guān)系是循環(huán)的，而不是線性的。
- 營銷人員不能放棄他們理解技術(shù)的責(zé)任。
營銷技術(shù)關(guān)乎效率和經(jīng)驗
“首先找出你的過程。然后與內(nèi)部的 IT 人員保持一致，找出你認為需要促進的內(nèi)容。因為這是技術(shù)能做的唯一事情，技術(shù)所能做的唯一一件事就是促進一個更有效的過程。”
但我認為這個觀點，太過于忽視技術(shù)在現(xiàn)代營銷中的作用。
營銷技術(shù)不只是使現(xiàn)有流程更加高效，它是市場營銷看到和接觸數(shù)字世界的界面。包括你對營銷軟件的選擇——如何使用它——塑造你為潛在客戶和客戶提供的體驗。
一些營銷技術(shù)側(cè)重于效率，但也并不總是通過促進現(xiàn)有流程來實現(xiàn)。在許多情況下，它是關(guān)于創(chuàng)建全新類型的流程，而這在以前是不可能的。
例如，使用營銷自動化來簡單地安排批量發(fā)送電子郵件就是使現(xiàn)有流程更有效的一個例子。
但更大的機會是創(chuàng)造出更個性化、行為驅(qū)動的培養(yǎng)過程，這是人工操作的電子郵件營銷無法想象的。順便說一下，這不僅能培養(yǎng)潛在客戶——還能讓你的受眾獲得更好的培養(yǎng)體驗。
技術(shù)不是靈丹妙藥，但技術(shù)與戰(zhàn)略之間的相互作用，會比僅僅依靠一方有效和復(fù)雜得多。
戰(zhàn)略與技術(shù)之間的關(guān)系是循環(huán)的
討論中，有人提出了一個很好的觀點，即你不應(yīng)該購買一堆技術(shù)，然后試圖弄清楚你能用它來創(chuàng)造什么策略。我完全同意，因為沒有一種技術(shù)是藏在盒子里的戰(zhàn)略。
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為什么？因為技術(shù)創(chuàng)新改變了可能的戰(zhàn)略類型。如果你不讓技術(shù)影響并激發(fā)你的戰(zhàn)略，那么你就錯失了創(chuàng)新自己業(yè)務(wù)的機會。
正確的方法是選項 C，更多的是一種循環(huán)關(guān)系：
首先，一個不斷前進的戰(zhàn)略發(fā)展信息，會推動你的策略指導(dǎo)你進行更多技術(shù)投資。你從使用該技術(shù)中學(xué)到的東西，會反饋到你的戰(zhàn)略上，并作出細化的迭代。管理得好，將變成一個良性循環(huán)。
記住史蒂夫喬布斯引用的一句話：“人們不知道他們想要什么，直到你向他們展示?！焙嗬Ｌ卣f，“如果我問人們他們想要什么，他們會說更快的馬?！?/p>
不斷更換并嘗試新興技術(shù)并不一定是消極的方式，如果它是適度的，作為有意探索企業(yè)如何利用創(chuàng)新的一部分，它可以成為競爭優(yōu)勢的常青來源。
營銷人員必須對他們的技術(shù)負責(zé)
Scott Stratten 有句話說，“我們對現(xiàn)有的技術(shù)一竅不通，更不用說購買新產(chǎn)品了?！?/p>
我并不同意。
畢竟，這種技術(shù)的爆炸式增長是市場營銷中一個相當(dāng)新的方面，因此，我們大家對如何利用和管理技術(shù)缺乏專業(yè)直覺也就不足為奇了。然而，答案不是輕視技術(shù)，答案應(yīng)該是更好地使用它。
CMO 之所以在技術(shù)上花費比 CIO 更多的原因是，它是通過軟件中介的渠道來吸引我們的觀眾。營銷越來越關(guān)注設(shè)計和提供客戶體驗，軟件是我們用來雕刻它們的數(shù)字粘土。CMO 對此結(jié)果負責(zé)，因此 CMO 應(yīng)該在技術(shù)戰(zhàn)略中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用來實現(xiàn)它。
所以，營銷和 IT 應(yīng)該協(xié)同工作。營銷必須像財務(wù)治理一樣堅持 IT 治理。安全性，法規(guī)要求，業(yè)務(wù)連續(xù)性，與公司 IT 系統(tǒng)其他部分的集成等都是良好技術(shù)管理的重要方面。
但是，如果市場營銷并不真正理解技術(shù)，IT 并不真正了解營銷，那么他們的“協(xié)作”就可能看起來像這樣：市場營銷要求更快的馬匹，IT 給了他們更快的馬匹，然而汽車卻從它們兩方身邊經(jīng)過。
在其他條件相同的情況下，IT 將尋求最大限度地降低技術(shù)采購的成本和風(fēng)險。這是一個有價值的觀點，但并不是唯一重要的觀點?？蛻趔w驗很重要，營銷表現(xiàn)也很重要，而最便宜或最容易購買的軟件可能不是最有效的營銷目的。
市場營銷必須對技術(shù)有足夠的掌握，以倡導(dǎo)軟件實現(xiàn)其目標(biāo)，更重要的是，能夠在獲得軟件時有效地應(yīng)用它。
但是，如果營銷今天沒有這些功能，我們?nèi)绾螐倪@里實現(xiàn)目標(biāo)？
我見過的最佳途徑是營銷和 IT 部門擁抱一類稱為營銷技術(shù)專家的混合專業(yè)人士。這些人都具有市場營銷和技術(shù)方面的專業(yè)知識，并且他們流暢地融合了這兩個學(xué)科。它們可能來自主要的 IT 背景或營銷背景，他們可以直接向 IT 或營銷部門報告，目的是巧妙地運用技術(shù)來追求卓越有效的營銷。
無論你喜歡還是討厭“增長黑客”這個詞，對于營銷技術(shù)專家來說，他們都在履行重要的工作內(nèi)容。
但并非每個營銷人員都需要成為營銷技術(shù)專家，也不是每個人都能在營銷團隊中擁有這種改變營銷與技術(shù)關(guān)系的能力。
文：研如玉 /?用戶行為洞察研究院( SDResearch )
首席增長官CGO薦讀：
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