陳夢芝：市場調(diào)研怎么做｜三里屯信息流

從優(yōu)化師職業(yè)發(fā)展的角度看，優(yōu)化師在做了成熟項目一段時間后，會被調(diào)到接手新項目。新項目是增量，能增加公司收入，也給了優(yōu)化師晉升空間。優(yōu)化師的天花板有限，要積極從投手向項目操盤手的方向轉(zhuǎn)變，才能擴大職業(yè)發(fā)展空間。

一方面，新項目是難得的，風口來了要勇于迎接，主動擁抱從0做項目的機會；另一方面，歷史只會記住開創(chuàng)者，讓新項目順利脫胎也是職場成就感所在。最近剛好被老板帶著做新項目，和大家分享這個過程中學到的經(jīng)驗。

老板：“周五下午出個市場調(diào)研報告！”

優(yōu)化師：“好！”

一想不對啊，今天已經(jīng)周三！

別急，先和老板確認下他想要哪些關鍵的信息！老板想要蘋果，你卻給他一籃桔子，那豈不是很尷尬。

細分領域的新項目往往現(xiàn)有數(shù)據(jù)較少，需要對標類似品類大膽預估，交叉驗證。一般而言，市場調(diào)研報告會涉及到一下幾個維度，以我調(diào)研的技能證書項目為例。

01
市場情況

市場規(guī)模預估。

競品的流水有重要參考價值，需求預估可以看到市場想象空間。一方面，可以從上往下算供給，主要競品流水/預估占比，可以匯總TOP5競品的總流水，假定其占市場規(guī)模的1/3；

另一方面，從下往上算需求。市場規(guī)模=用戶群體滲透率ARPU。如假定用戶主要是老師、家長，可以分別計算這兩個群體的規(guī)模，參考類似成熟品類的滲透率，估算新產(chǎn)品的滲透率。然后，根據(jù)現(xiàn)有機構(gòu)的定價估算ARPU。

增長趨勢?？梢越梃b百度指數(shù)、微信指數(shù)，搜索產(chǎn)品關鍵詞的趨勢?；蛘咚鸭嚓P數(shù)據(jù)，如我調(diào)研的證書類項目，可以參考報考人數(shù)變化趨勢。

02
用戶畫像及用戶價值

參考百度指數(shù)。搜索產(chǎn)品關鍵詞，查看用戶畫像和需求圖譜。

競品宣傳。競品的宣傳文案中一般會標明“適合人群”“學完收獲”，參考其賣點。

宣傳話術。和銷售溝通，觀察其對不同用戶傳遞的價值。要注意區(qū)分話術的口徑，區(qū)分哪些是硬性價值，哪些是軟性價值；哪些是偽造信息，哪些是價值夸大。如銷售會給一些模糊的政策信息，掛靠權威給產(chǎn)品背書。

03
競爭格局

主要玩家。市場掃描時，可以參考目前在大力投放的競品，如從搜索、信息流端查相關產(chǎn)品，看哪些廣告主在大量投放。通過廣告留資添加銷售后，一般銷售會主動介紹企業(yè)背景。這種介紹難免會自賣自夸，但是可以向其打聽其他競品的情況，往往能聽到很多黑料。

流水預估。最好能夠動用人脈圈，向該企業(yè)的員工打探詳情，銷售的人脈圈一般比較廣。打探來的數(shù)據(jù)最好交叉驗證，可以問同一機構(gòu)多個銷售，或者向一家競品打聽另一家競品，或者可以多問細節(jié)數(shù)據(jù)相互對照。

預估的話可以從學員維度預估，流水=班型學員數(shù)ARPU。學員數(shù)可以打聽各個班型的招生人數(shù)和比例，從公眾號等搜索文章看招生期數(shù)，該競品最近參加考試的人數(shù)，競品的潛在客戶微信群人數(shù)等。

ARPU可以參考銷售給的優(yōu)惠價格；也可以從推廣維度估算，流水=投放規(guī)模/預估費比。

投放規(guī)模，如信息流爆款視頻點贊數(shù)推轉(zhuǎn)化數(shù)，轉(zhuǎn)化成本可以參考代理商給的大盤平均出價，費比可以參考相似價格品類的費比。

04
產(chǎn)品包對比

最好是能夠打探到內(nèi)部完整的產(chǎn)品介紹。或者參考公司內(nèi)部相似產(chǎn)品包設計的維度，去搜集整理競品的產(chǎn)品詳情，可以查對手官網(wǎng)，也可以咨詢銷售。

以培訓產(chǎn)品為例，公司后端一般會有詳細的招生簡章，包涵以下常見維度：

班型名稱、課程價格、課程底價、二次活動底價

針對人群、課程目的、招生條件

考試方式、證書樣式

課程結(jié)構(gòu)、課程內(nèi)容、服務內(nèi)容、課程形式

贈送課程、附加福利

這里要注意的是，班型設計可以提高ARPU，附加福利往往是提高LTV的思路，可以帶動公司其他產(chǎn)品的售賣。

05
競品的流量成本結(jié)構(gòu)

這是投手最常接觸卻不一定熟悉的領域，只有知道相關數(shù)據(jù)才能幫助新項目挖掘流量洼地。

搜索和信息流?？梢韵虼泶蛱较?，代理有合作動力自然會提供部分信息。可以向其詢問大盤成本、投放規(guī)模和趨勢圖（消耗和客戶數(shù)量）、各廣告版位填充率。

KOL投放。公眾號可以從西瓜數(shù)據(jù)導出現(xiàn)有的投放數(shù)據(jù)。另外，可以找競品的曝光量大的廣告，加上對應公眾號和抖音星圖達人的商務合作助理，參考給出的報價，預估競品的CPM。

私域。競品的公眾號、抖音號的粉絲量及閱讀量，微信群的量級。

老板不僅想看到你對項目信息的把握，也想看到你對項目的思考。因此回報時應給出明確的結(jié)論，如項目是否能盈利，項目風險預估，項目關鍵資源，項目開展建議等。