一本優(yōu)化師都在看的書:如何迅速建立廣告投放的知識體系|三里屯信息流

信息流廣告也稱效果廣告,它的一個特點是效果在短期內(nèi)能通過數(shù)據(jù)直接看出來。因此,

數(shù)據(jù)分析是信息流廣告中非常重要的一部分,你要通過分析數(shù)據(jù)來判斷、據(jù)提升廣告效果。

本章就來介紹數(shù)據(jù)分析的那些事兒,我們會沿著“數(shù)據(jù)從哪看、看什么、怎么通過數(shù)據(jù)分析

找出問題、找到問題之后要怎樣解決”這條線來進(jìn)行。

不同媒體賬戶層級的叫法不同,但數(shù)據(jù)分析的思路是通用的。為了方便理解,這里我們

以巨量引擎為例進(jìn)行分析,賬戶層級按照賬戶、廣告組、計劃、創(chuàng)意來劃分。

01
數(shù)據(jù)從哪兒看?

說到數(shù)據(jù)分析,我們總要先知道數(shù)據(jù)從哪兒看。廣告投放后是一定要監(jiān)測數(shù)據(jù)的,因為數(shù)據(jù)監(jiān)測是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)監(jiān)測的工作既可以交給專業(yè)的公司(友盟、熱云等)來做,也可以用自己的技術(shù)進(jìn)行監(jiān)測。監(jiān)測數(shù)據(jù)的公司都會有一個看數(shù)據(jù)的后臺,供相關(guān)投放人員看,我們就統(tǒng)一將其叫作廣告主后臺。在廣告主后臺里,能夠看到詳細(xì)的前后端數(shù)據(jù)。

除了廣告主后臺,媒體后臺也是可以看數(shù)據(jù)的。在 4.6 節(jié)中,我們學(xué)會了怎樣使用巨量引擎的報表功能來看數(shù)據(jù),其他媒體也都有報表功能,用法大同小異。并且因為轉(zhuǎn)化出價的廣泛應(yīng)用,廣告主會把轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)返回給媒體,所以在媒體后臺也能看到一部分后端數(shù)據(jù)。

總結(jié)下來,一般會在媒體后臺和廣告主后臺這兩個地方看數(shù)據(jù):從媒體后臺看前端數(shù)據(jù)和廣告主返回給媒體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),從廣告主后臺看詳細(xì)的后端數(shù)據(jù)。通常,廣告主希望后端數(shù)據(jù)(例如 ROI 和利潤等)是保密的,不會告訴媒體,也不會告訴代理商。

所以,如果你是代理商的優(yōu)化師,一般只看媒體后臺的數(shù)據(jù)和廣告主告訴你的后端數(shù)據(jù)就足夠了。廣告主可能會以微信、QQ 等形式直接把后臺數(shù)據(jù)發(fā)給你,也可能會給你開通一個經(jīng)過權(quán)限設(shè)置的后端賬戶。如果你是廣告主自己的優(yōu)化師,就可以直接看到媒體后臺和廣告主后臺的數(shù)據(jù)了。

02
數(shù)據(jù)分析的基本思路

知道了都要看哪些維度的數(shù)據(jù)后,我們介紹一下數(shù)據(jù)分析的基本思路:做數(shù)據(jù)就像破案子,要“從大到小、從多到少、從一天到幾天”。我們分別來看是什么意思。

“從大到小”是指從“先看賬戶整體,再分別看組、計劃、創(chuàng)意”。先看賬戶整體成本和量是多少,看一個總數(shù)。從總數(shù)來判斷賬戶的整體情況,先做到心里有數(shù),再去看細(xì)分。

一個賬戶是由許多廣告計劃組成的,當(dāng)賬戶成本高的時候,一定是某些廣告計劃成本高了,所以要去找到是哪些計劃成本變高了。因為操作主要是在計劃層級,所以得找到計劃才能解決問題,光看整體是看不出問題的。

“從多到少”是什么意思呢?比如你的賬戶里有 50 條計劃,一條一條看完一上午就過去了,要先看哪一條呢?當(dāng)然是“擒賊先擒王”,先看花錢多的,它們對賬戶成本的影響大,那些只能花幾元錢的“蝦兵蟹將”,影響不了什么?!皬亩嗟缴佟本褪恰盎ㄥX從多到少”,把整個賬戶的數(shù)據(jù)按消耗降序排列,以 KPI 為“尺子”,對著找成本明顯高、明顯低的,這些

是我們需要重點關(guān)注的計劃?!芭叮l(fā)現(xiàn)了,有一天計劃成本上漲了一倍,而且還花了很多錢,就是它導(dǎo)致的賬戶整體成本上升!”那它為什么會上升?單看一天的數(shù)據(jù)得不出結(jié)論,因為數(shù)據(jù)波動是正常的,所以得“從一天到幾天”,也就是從一天的數(shù)據(jù)再往前翻,看近幾天的數(shù)據(jù),了解該計劃的“底細(xì)”。就像你鎖定了一個嫌疑人,要把它近幾天的行蹤都過一遍——把問題計劃近幾天的數(shù)據(jù)都看完之后,再下判斷。

這個時候就能大體判斷出是不是新計劃、是否在賠付期等。對于成本明顯低的計劃也是這個思路,發(fā)現(xiàn)一條計劃成本低不能立刻覺得這條計劃效果非常好,也要看近幾天的數(shù)據(jù),這樣才能更有把握地認(rèn)為這條計劃成本是低的,可以讓它多花錢。

03
信息流廣告數(shù)據(jù)的特點

知道了廣告投放的規(guī)律,投放的時候就要順應(yīng)規(guī)律,提升廣告效果。除了這兩條規(guī)律以外,信息流廣告的一切都基于數(shù)據(jù)說話,所以我們還需要了解信息流廣告數(shù)據(jù)的兩個特點。

  1. 數(shù)據(jù)實時變化

信息流廣告數(shù)據(jù)最大的特點就是實時變化。賬戶里的錢就像春運(yùn)的火車票,你刷新一次就少一些。轉(zhuǎn)化成本和消耗都在變化,所以你得一直看著??赡苣?10:00 看賬戶的時候,消耗 2000 元、成本 10 元,10:30 再進(jìn)來看,就發(fā)現(xiàn)消耗了 1 萬元,成本 15 元!這也是優(yōu)化師們最無奈的一個點:廣告數(shù)據(jù)實時變化,那么就要經(jīng)常查看賬戶數(shù)據(jù),一直盯著。

只要廣告在投放,你就要為投放效果負(fù)責(zé)。由于很多廣告都是全年 365 天、24 小時投放,所以優(yōu)化師們很難有徹底的假期。整個春節(jié)都不用工作?不存在的。你的賬戶就像你的孩子,你得實時看著他的數(shù)據(jù)。

一直盯著賬戶數(shù)據(jù)的意思是每分每秒都要看嗎?感覺好可怕。當(dāng)然不是,畢竟都是人、不是機(jī)器,做不到一刻不停地工作。賬戶消耗很快的時候(比如晚高峰時,消耗速度比白天快了好多)一個小時左右看一次,甚至可能半個小時就要看一下;普通投放的賬戶,一天看3~5 次吧。賬戶完全沒問題的時候,一天也要至少看一次。

這算是優(yōu)化師的第一課:每天都要看賬戶,即使你不做任何操作,也得看一下。否則一旦成本超過了要求,而你沒有及時停止投放,花了很多錢,那麻煩就大了。

  1. 數(shù)據(jù)量很少的時候,得出的結(jié)論不可信

信息流廣告數(shù)據(jù)的另一個特點是“數(shù)據(jù)量很少的時候,得出的結(jié)論是不可信的”,因為數(shù)據(jù)少和數(shù)據(jù)多的時候,成本可能相差非常大。

我們換一個生活中的例子來感受一下,數(shù)據(jù)少的時候就下結(jié)論,會有怎樣的結(jié)果。

記者分別問 3 個女生:“你最喜歡的口紅顏色是什么?”女生 1 答:“綠色”,女生 2 答:

“我覺得是綠色”,女生 3 答:“綠色”。于是,記者得出結(jié)論:“Amazing!今年口紅顏色迎來新潮流,最受歡迎的口紅顏色居然是綠色!”

是不是覺得很可笑?如何只憑這幾個人就得出結(jié)論呢?關(guān)于數(shù)據(jù)量的大小,專業(yè)的說法叫作“數(shù)據(jù)置信度”,意思是數(shù)據(jù)量很少的時候,得出的結(jié)論是不可信的。只有數(shù)據(jù)達(dá)到一定量了,我們才能得出結(jié)論。

那么什么叫“一定量”呢?最基本要滿足以下幾種情況之一:(1)點擊數(shù)在 100 個以上;(2)曝光量在 2000 次以上;(3)消耗在 50 元以上??傊?,不能在消耗還不到 10 元時就說這條計劃好或者不好,因為這時數(shù)據(jù)的偶然性太大了。

最后,想說兩句:我花了近2年的時間,把優(yōu)化師這份工作方方面面瑣碎的知識點總結(jié)好,再用通俗易懂地方式寫出來,有了這本書。

我相信對于想要入行、和剛剛?cè)胄械呐笥?,一定會有幫助?/p>

這是一本新人看得懂、用得上的書。

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