朱晶裕：留量時(shí)代——營銷運(yùn)營化

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷的方式方法也在發(fā)生著快速的變化，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。所以市場營銷無論是作為學(xué)科，還是作為企業(yè)職能都是管理者必修的模塊。

今天的數(shù)字化時(shí)代，可以說是非數(shù)字，不營銷。數(shù)字化時(shí)代的到來使得市場營銷學(xué)科體系悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，西方沿襲了數(shù)百年的經(jīng)典市場營銷理論也不得不與時(shí)俱進(jìn)，在這個(gè)頗具特點(diǎn)的時(shí)代衍生出更符合實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的“整合營銷”，“數(shù)字營銷“等創(chuàng)新課程。
前陣子就有位朋友來問我，想去國外讀市場營銷相關(guān)的課程，有兩門相關(guān)的課程，一門是“數(shù)字營銷”，一門是“整合營銷”，應(yīng)該如何選？

我自己在朋友圈也收到了很多諸如此類琳瑯滿目針對企業(yè)中高管的營銷類進(jìn)修課程，我理解他選擇的痛苦，我給出的建議是：中國市場是數(shù)字營銷發(fā)展程度較為完善的市場，基于騰訊，阿里巴巴，字節(jié)跳動(dòng)，百度等平臺(tái)的快速發(fā)展，數(shù)字營銷在中國市場有扎實(shí)發(fā)展的土壤，因此與其去國外學(xué)習(xí)數(shù)字營銷方法論，不如在國內(nèi)選擇一些更符合自身需求的一些課程，具有實(shí)戰(zhàn)意義，學(xué)來即用。

其次，選擇課程要關(guān)注兩方面，一方面是系統(tǒng)性，不是零碎知識點(diǎn)的拼湊，而是體系化的方法論加案例的解析，其次是實(shí)戰(zhàn)性。數(shù)字營銷本身涵蓋的范圍就是很廣的，與其糾結(jié)選擇整合營銷還是數(shù)字營銷課程，更重要的是明白數(shù)字營銷包括哪些范疇，首先要明白的是這些課程下面到底都覆蓋哪些內(nèi)容，選擇自己想要學(xué)習(xí)，并且符合新營銷時(shí)代課程特點(diǎn)的即可。

今天我們的話題是：營銷運(yùn)營化。前面提到的課程中若有”用戶運(yùn)營“相關(guān)內(nèi)容，那么至少部分說明這門課程是與時(shí)俱進(jìn)，具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的。

“營銷運(yùn)營化”是近幾年興起的數(shù)字營銷分支下面非常重要的一門生意，之所以說它是一門生意是因?yàn)樵诖藬?shù)字營銷趨勢基礎(chǔ)上衍生出了許多與此有關(guān)的元素，比如運(yùn)營理論發(fā)展，運(yùn)營平臺(tái)，工具和技術(shù)的推出，運(yùn)營人員招聘和培養(yǎng)。

現(xiàn)如今，企業(yè)對于運(yùn)營人員的需求可謂“一員難求”，因?yàn)闋I銷運(yùn)營化趨勢發(fā)展太快，理論的發(fā)展和運(yùn)營人員的培養(yǎng)跟不上時(shí)代的快速變化，導(dǎo)致目前的市場狀況是運(yùn)營人員需求大于供給，從而導(dǎo)致供需的不平衡。

我今天就來拆解下 “營銷運(yùn)營化”從何而來以及相比傳統(tǒng)營銷，呈現(xiàn)什么樣的營銷特征。

“運(yùn)營”這個(gè)詞，我認(rèn)為可以拆分成“運(yùn)作”和“經(jīng)營”。運(yùn)作什么？運(yùn)作企業(yè)的營銷活動(dòng)，經(jīng)營誰？經(jīng)營消費(fèi)者和客戶。

一般來講，“營銷運(yùn)營“由以下幾個(gè)要素組成：用戶，活動(dòng)，內(nèi)容，媒體。用戶是運(yùn)營的對象，活動(dòng)，內(nèi)容是運(yùn)營的主體。媒體是運(yùn)營的手段和介質(zhì)。

營銷運(yùn)營化的核心就是品牌對用戶本身的關(guān)注越來越多。這需要營銷人員的底層認(rèn)知和思維發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。

為什么“營銷運(yùn)營化”成為今天數(shù)字營銷不可或缺的部分？

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首先是因?yàn)橄M(fèi)者群體特征和行為習(xí)慣的變化。

消費(fèi)者行為呈現(xiàn)快速變化，消費(fèi)者呈現(xiàn)蜂窩狀的聚集。

今天的市場已經(jīng)不存在所謂的大眾化的市場，所有的市場都變成小眾的市場，形成各種各樣的圈層，所以我說是呈現(xiàn)蜂窩的狀態(tài)。究其原因，主要 有以下兩點(diǎn)：第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)的分散，這也意味著大市場的瓦解；第二，消費(fèi)者心理的變化，消費(fèi)者希望找到有著相同文化、興趣、愛好的各種社群組織，這樣就形成了圈層文化

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其次 “營銷運(yùn)營“的本質(zhì)是精細(xì)化，“精細(xì)化”以大數(shù)據(jù)為依托，以數(shù)字化技術(shù)為主要賦能手段，基于客戶全生命周期價(jià)值旅程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

數(shù)字化時(shí)代的營銷特別強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，通過數(shù)字化的技術(shù)去滿足消費(fèi)者小眾，長尾，個(gè)性化的需求，“營銷運(yùn)營化”就在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生，成為數(shù)字營銷至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，為數(shù)字營銷注入活力。炙手可熱的“私域”，“社群營銷”，“圈層營銷”等概念我認(rèn)為都屬于“營銷運(yùn)營”的一部分。

在營銷運(yùn)營下，“拉新獲客”也不再成為企業(yè)首要關(guān)心的話題，而老客戶的忠誠度，復(fù)購，購買頻次，購買金額等涉及到“客戶全生命周期價(jià)值”的衡量因素則后來者居上，成為營銷人員的主要目標(biāo)，

“營銷運(yùn)營“相比較傳統(tǒng)的營銷方式，呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)呢？

首先是對于客戶的關(guān)注，“關(guān)注”這個(gè)詞可能用“癡迷”會(huì)更加貼切，比“大眾傳媒”時(shí)代更加關(guān)注客戶本身的需求，以客戶需求為中心，按需定制并升級改良產(chǎn)品，所以產(chǎn)品迭代周期更短，除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈方面也以客戶需求為中心，按需即時(shí)交付，對供應(yīng)鏈的快速反饋提出了更高的要求。總之，不是你想要怎么樣，拍腦袋決定，而是客戶說了算。

其次是細(xì)節(jié)決定一切，前面說到客戶需求呈現(xiàn)更加小眾，個(gè)性化，圈層化的特點(diǎn)，那么在所有營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，“客戶體驗(yàn)”就是至高無上的，在滿足客戶個(gè)性化需求的過程中，客戶體驗(yàn)決定了客戶是否買單，是否可以和你的品牌有進(jìn)一步的聯(lián)系。

客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)來自于各個(gè)細(xì)節(jié)，客戶感知到了什么，看到了什么，聽到了什么，對品牌有何印象，無一不是來自于品牌在各個(gè)細(xì)節(jié)上的把控，品牌廣告所呈現(xiàn)的正面積極形象，線上線下的專業(yè)體貼客戶服務(wù)，品質(zhì)一流的產(chǎn)品，精致的包裝設(shè)計(jì)，線下客戶邀約活動(dòng)的精心周到，無一不是構(gòu)成了品牌帶給用戶的卓越體驗(yàn)。