投千川,ROI怎么提升?GMV怎么提升?這都是賺錢的秘訣,一般人不會愿意告訴你。
一個月的時間,我把ROI從3做到10,GMV光8月份就多了200多萬,先上圖——
今天這篇文章,我會詳細的分享下我把ROI從3做到6、做到8、做到10的全過程,所有案例量級少則幾萬多則十幾萬,保證都有參考價值!如果你收受到啟發(fā)或者學到東西,請記得點贊!
01
數(shù)據(jù)背后代表的含義
我下面所說的是直投直播間,不是投視頻,按我的經(jīng)驗來說直播間在線超過30個人就可以直投了,這時候重點是放在養(yǎng)戶、優(yōu)化人群結(jié)構(gòu)上。
賬戶每個數(shù)據(jù)代表什么意思
1、曝光:曝光次數(shù)和能力
人們總是知道曝光次數(shù),但是忽略曝光能力,如果是一個新賬戶或者新直播間,我們就要在意曝光能力與速度了,比如同樣的定向和出價,有些曝光快有些慢,那我們正常情況下要關(guān)閉曝光慢的計劃,不要讓這種計劃變多,有些計劃拿曝光能力天生就弱(又少又慢)一些,這些計劃就不該活著。
2、出價:代表我愿意用這個價格買一個訂單
3、平均千次展示費用(千展):人群價格
首先不同的人群價格媒體已經(jīng)標價了,不同的類目人群價格會不同,如果我的計劃和賬戶已經(jīng)跑穩(wěn)定了,那么千展也是穩(wěn)定在一個區(qū)間的,如果這時候新建的計劃偏離原先的千展很多,這時候就說明人群是不精準的
4、點擊率:人群精準度和直播間吸引力
5、轉(zhuǎn)化率:產(chǎn)品與人群匹配度
匹配度分2塊,第一是產(chǎn)品需求的匹配度,第二是價格匹配度。需求匹配度字面意思就不講了。價格匹配度這塊要重點講一下,系統(tǒng)算法里會預估用戶的消費金額,如果這時候我們播的品與人群預期消費差很多是轉(zhuǎn)化不了的,跟產(chǎn)品本身沒關(guān)系,這也是測品的一個誤區(qū),有時候不是產(chǎn)品的問題,是人群的問題。
6、轉(zhuǎn)化成本:實際買一個訂單的成本
千川跟之前AD時候有個很大的區(qū)別就是實際轉(zhuǎn)化成本與出價相差20%以上,千川照樣可以跑。
7、成交客單價:平均成交客單價
由于一場直播產(chǎn)品的價格幅度很大,小到9.9的秒殺品大到199/299的正價品,所以客單價就極為重要,系統(tǒng)的算法是極為敏捷而又笨重的。如果一條計劃前面3個訂單都是9.9的那么這條計劃后面大概率會探索到這種低消費人群,ROI就很難做高。反之如果前3個訂單是轉(zhuǎn)化199/299的訂單,那么后面大概率就會探索到這類相對高消費的人群。系統(tǒng)在把人放到你直播間之前已經(jīng)用算法計算過這個用戶接下來的消費金額,這句話背3遍,哪些是高消費哪些是低消費系統(tǒng)算法是門清的。所以好的計劃是一開始ROI就高的,不要想著那些一開始低ROI的計劃慢慢變高,除非你的直播間太強勢了,閉眼投的那種,不然乖乖遵從原則和算法規(guī)律,跟算法對抗,一頭包。
不要用經(jīng)驗去理解數(shù)據(jù),站在算法角度去理解數(shù)據(jù),很多事情就順了,正所謂:“逆算法者窮困潦倒,順算法者恭喜發(fā)財”!
02
周期性投放策略
我把賬號投放分為3個階段
- ①腰部直播間投放
- ②頭部直播間投放
- ③Top直播間投放
這時候可以用長期的投放策略直接讓直播間升級,等一下,為什么是長期,可能有人會問了!我指的長期短則2周,長則一個月,效果基本能體現(xiàn)了。如果非有人要3天內(nèi)達到效果,我只能說你大概是阿爾茲海默癥晚期了,想瘋了。
假如我們是一個腰部直播間,一個月兩百萬GMV,相信看這篇文章的人,絕大部分直播間都能做到這個程度,投放費用10%,20萬(實際過程大概只需要一半左右)。
具體做法是:
- 第一先把之前所有數(shù)據(jù)直播的投放的全部都看一遍,有個大概了解。
- 第二日播不斷的養(yǎng)戶和壓低出價,壓低出價的同時又要保證有量。
- 第三做小促、反季之類的活動,讓直播間播高客單價,賬戶加價放量拉高ROI
看著3步很簡單對不對,實際操作過程最重要的是第二步。
分為兩點
第一點是通過養(yǎng)戶調(diào)整賬戶的人群模型,養(yǎng)戶的時候要大量建計劃,關(guān)計劃,關(guān)掉ROI低的,曝光慢的,客單價低的計劃,通過大量關(guān)計劃給系統(tǒng)算法反饋我不要這部分人群。高ROI計劃預算要小幅度高頻次去加,不斷給算法反饋我要這部分人群,這里我一般500開計劃,每次花到50%的時候再加500,不斷操作。持續(xù)1到2周,讓高客單人群模型積累起來。付費人群模型權(quán)重>免費人群模型,這時候免費人群也會被提升起來。
第二點壓低出價的時候還要保證有量,就考驗優(yōu)化師的忍耐力了,這步的重要性占整個方法的7成,我前面說的不斷建計劃的時候就可以不斷降低出價,為了降10塊的出價,可能要建500條甚至更多的計劃,這個過程需要緩慢的來,中間除非老板讓你寫離職報告,不然絕不加價,與此同時賬戶每天至少還要給直播間帶來5%的流量,消耗個幾千、萬把塊,當然你有能力消耗的越多越好。
這個步驟成功的話平時日播廣告ROI提升個1-3個點是沒問題,可以以ROI提升的程度判斷養(yǎng)護和壓價的成功程度。
養(yǎng)護和壓價的過程完成,就開始第三步
小促或者反季,或者其他類型的活動相信大家直播間都會有,沒有的話”找老板給運營放3個月假,想明白了再做直播!或者老板自己放3個月假!想明白了再…”
開播的計劃全部用之前一兩周側(cè)好的定向直接用,一點也不用動,然后出價直接提高50-80%
由于之前高客單人群的積累,這時候出價又上去了,再進來的人群是又多又好,ROI一波高過一波。記住守好開播計劃,不要輕易關(guān)掉,開播計劃是本命計劃,后面在建的計劃很難超過開播計劃,接下來不用多建計劃,流量會被分流,全力培養(yǎng)其中一兩條高ROI計劃。
基本上這一套操作下來就完成一個周天了,ROI比之前提升個2-3倍是完全沒問題,第二第三個周天就容易多了。
但是這套打法也有瑕疵:就是中間會受直播間播品幅度影響,如果直播間連產(chǎn)品都沒進入相對穩(wěn)定狀態(tài),供應鏈三天兩頭出岔子是很難操作。
操作成功了好處也很明顯,投放拉直播間人群模型法,直接驚掉老板下巴——公司什么也不變的情況下,直播間直接投放多出幾十萬GMV。老板直呼內(nèi)行!
03
實戰(zhàn)案列講解
圖片
圖片
這是在我接手前ROI一直維持在3左右,我們看前3條消耗最大的計劃,ROI分別是1.96、2.14、4.62,整個賬戶是花了9萬多,最大的計劃也才5000元,也就是說消耗非常分散,沒有主計劃,前面兩條計劃ROI太低,在我的計劃里這種ROI的計劃是不配花這么多錢,更不配活著,撐死花100快錢。
至我接手后開始用長期的策略做投放,大半個月ROI提升到6,一個月提升到8,再之后是到10!
- 大半個月ROI到6
- 一個月ROI到8
- 一個月之后ROI到10(綜合是超過10)
可以看到我的前2個案列ROI6和8的2場有一個特點,計劃主次明顯,消耗最高的3條計價占整體消耗的5成以上,大計劃跑的很順。賬戶計劃一定是分主次的,比如有一些計劃是鎖ROI,有一些計劃是搶量拉賬戶,有些計劃是候選太子等等,跑出來的主計劃一般除了加預算之外不怎么會去調(diào)價,這就考驗你出價的把握能力了。如果當賬戶分時消耗低的時候,我會建高出價的計劃拉賬戶,有量了再關(guān)掉,切勿在主計劃上來回操作定向和出價?!爸饔媱澤俨僮鳎褪亲詈玫牟僮?!”
第二次的截圖消耗了13萬多還有8.92的廣告ROI,只要我愿意就可以達到10,因為在直播的最后2個小時,不計ROI成本,快速放量把直播間拉到了2千多人在線沖GMV。再之后保持下午2倍左右的在線人數(shù)。
這時候沖在線的計劃就是新計劃,沖完一波在線就關(guān)掉,一般ROI也會低于正常值,當然建的計劃也是成單計劃,不是觀看計劃,成單計劃和觀看、點擊計劃所在的人群流量池是不一樣的。插一句題外話:在網(wǎng)上看到的培訓說建計劃幾條下單+幾條點擊+幾條觀看,這么說的人就是典型的教科書式“騙子”!不下單的流量都是無效流量,除非你是明星達人那種投法,先投個幾萬人在線,“把人忽悠瘸了,再賣拐“!
最后一場10的ROI,消耗才1萬多快錢。經(jīng)過積累后,模型太好了導致每條計劃ROI都很高,截圖的前6條計劃ROI都很好,其實前面12條計劃9條ROI超過10,都是好計劃,所以消耗的比較平均,凡爾賽一下!這就是人群模型帶來的魅力!
通過投放直接把幾十人在線的直播間拉到2千多人,一個月通過投放讓直播間多一兩百萬GMV,當然也不是說就是100%是投放的功勞,或者只通過投放就能完成的,直播間是一個團隊一起配合的工作,不是一個人的show,但投放可以做一個團隊的數(shù)據(jù)大腦,有明確的方式和方法可以提升直播間。
我案列投放的類目算是中小體量的類目尚且都能做到10的廣告ROI,如果是服飾鞋帽、美妝百貨這種大類目,做到20的廣告ROI完全是沒問題的,直接吊打整個類目。
朋友聊天、聚會時候常聽到,我直播間整體投產(chǎn)ROI能做到30、50甚至100,我一問投了多少錢,答曰兩千。原理是:只要我投的少,投產(chǎn)就高,本來就能播100萬的直播間,我投2000,整體ROI是500呢。恨不得烏鴉哥附身 掀桌子,這種投產(chǎn)數(shù)據(jù)有pi的用。整體ROI基本不能體現(xiàn)投手水平,廣告ROI才能體現(xiàn)。
04
最后
現(xiàn)在千川的投放操作門檻降低,新手也很容易上手,而隨心推就是一款對小白使用的付費工具,所以就產(chǎn)生了一種焦慮,直播優(yōu)化師現(xiàn)在地位就不高,未來可能會被替代掉,團隊里隨便找個運營就把這活給隨帶干了!
其實我是完全不同意這種說法,我的觀點是:被替代的永遠是低水平的投手,即使不被替代也會被正常淘汰,與崗位無關(guān)。只要投手能發(fā)揮出超出大盤平均水平哪怕一點點,那你大可放心,老板不會跟錢過不去,假設(shè)再進一步,如果你能超出大盤平均數(shù)據(jù)的2-3倍水平,那你就是公司的“財神爺”!
區(qū)別與傳統(tǒng)的優(yōu)化師,在大部分的公司直播優(yōu)化師顯得沒有主播、運營來的重要,所以這篇文章是一個起點,是直播優(yōu)化師的新起點,我們有更好的數(shù)據(jù)我們能直接幫公司和團隊產(chǎn)生GMV,不是那個邊緣的小透明。
而對于廣告商家來說,隨著市場競爭的加劇,個性化和定制化的營銷會是大勢所趨,如何應用數(shù)據(jù)高階玩法,實現(xiàn)營銷提質(zhì)增效,將成為品牌和商家面對的一大問題。
而巨量云圖推出的定制應用—數(shù)據(jù)工廠,通過與巨量云圖人群、內(nèi)容、達人和商品四大模板的無縫對接并落地應用,根據(jù)“標簽工廠”模塊選出優(yōu)質(zhì)人群,有助于我們在細分人群滲透、垂直達人優(yōu)選、細分類目趨勢洞察和垂類內(nèi)容優(yōu)化等定制化場景下,以更精準的數(shù)據(jù)挖掘人群和指導內(nèi)容;
同時,“建模預測”模塊則通過定制化模型構(gòu)建,為品牌目標受眾購買轉(zhuǎn)化提升、關(guān)系資產(chǎn)定制化運營等需求提供支持,反哺巨量千川投放,實現(xiàn)品牌營銷效率的提升和品牌心智滲透的結(jié)合。
在消費者認知、行為不斷演變,內(nèi)容營銷生態(tài)空前繁榮,營銷資源的分離與碎片化,興趣電商模式崛起等多變的營銷環(huán)境中,更需要以數(shù)據(jù)來驅(qū)動科學決策,而巨量云圖的數(shù)據(jù)工廠在此需求下應運而生,為廣告投放提效助力,讓更多的品牌和商家可以根據(jù)具體的需求,玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù),定制增長,實現(xiàn)精準營銷。
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