Hackvertising：如何獲取超級(jí)ROI

市場(chǎng)上有大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司如何做營(yíng)銷的策略，但絕大多數(shù)陷于“燒錢投入”和“體力勞動(dòng)”兩種路數(shù)。

在硅谷，有一種新鮮的職業(yè)——增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker），正在逐漸引領(lǐng)和重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷和增長(zhǎng)的理念。增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來(lái)獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。

根據(jù)《增長(zhǎng)黑客》一書介紹，這個(gè)群體的人，能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。

廣告創(chuàng)意人們受此啟發(fā)，也提出了一個(gè)新概念——黑客廣告（Hackvertising），通過一些另辟蹊徑的“黑客”手法進(jìn)行廣告推廣，從而實(shí)現(xiàn)低成本的巨大品牌曝光，贏得超級(jí)ROI。今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，漢堡王及其代理公司David，發(fā)起了名為“黑客廣告的崛起”（The Rise of Hackvertising）的論壇，使得Hackvertising成為近期營(yíng)銷圈的刷屏級(jí)詞匯。

黑客廣告的“侵入”手法，主要有兩種：通過一個(gè)媒體空間的曝光，侵入到另一個(gè)媒體空間的曝光，從而引發(fā)病毒性傳播；更多情況下則是，發(fā)生在品牌與品牌之間，通過伏擊營(yíng)銷，讓你的品牌話題入侵到其他品牌話題當(dāng)中。

目前來(lái)看，在操作手法上，主要有三大通用路徑：技術(shù)流、創(chuàng)意牌、心智派。

技術(shù)流：在企業(yè)成長(zhǎng)初期，依靠技術(shù)手法，去蹭大企業(yè)流量和熱度

這種營(yíng)銷和增長(zhǎng)模式，是一批美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭“起家”的核心方法，只需設(shè)計(jì)一個(gè)小程序“入侵”行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，就能夠極速實(shí)現(xiàn)第一批種子用戶的積累，包括Paypal、Airbnb、Facebook等，在企業(yè)啟動(dòng)初期，把這套手法運(yùn)用得游刃有余。

Airbnb剛開始還很小，做房屋短租，它怎么樣能夠快速獲客？在發(fā)展早期，Airbnb會(huì)檢測(cè)發(fā)布到Craigslist的新招租信息，然后模擬成客戶給屋主“留言”，推薦Airbnb的服務(wù)，讓用戶在Airbnb上發(fā)招租信息。同時(shí)幫助用戶在Airbnb上發(fā)布信息的同時(shí)，將信息同步到Craigslist上，再?gòu)腃raigslist導(dǎo)入用戶，提高訂單成交量。Airbnb很巧妙地利用了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Paypal是美國(guó)的“支付寶”，早期是怎么拿下商家和買家雙邊市場(chǎng)？Paypal找到了“合作伙伴”eBay，然后做了一件技術(shù)宅的事情，寫了一個(gè)腳本，購(gòu)買eBay上非常便宜的商品，不斷購(gòu)買，這樣大量的交易產(chǎn)生之后，這些商家就會(huì)感興趣，為什么天天有人在我這兒不斷買東西而且他們購(gòu)買時(shí)候都使用這個(gè)Paypal，于是商家開始訪問PayPal，而且跟所有顧客說號(hào)召大家一起來(lái)用，你也省錢我也省錢，這個(gè)雙邊市場(chǎng)就啟動(dòng)了

創(chuàng)意牌：設(shè)計(jì)一個(gè)出其不意的玩法機(jī)制，讓用戶主動(dòng)參與和傳播

創(chuàng)意人同樣可以發(fā)揮所長(zhǎng)，運(yùn)用一句文案或者一個(gè)創(chuàng)新玩法，就能截獲流量，撬動(dòng)巨大的傳播聲量。在這方面，包括漢堡王、沃爾沃等品牌，玩得不亦樂乎，總是能給用戶帶來(lái)驚喜。

2015年的超級(jí)碗，沃爾沃有一波“神操作”。沃爾沃并沒有花大價(jià)錢買超級(jí)碗賽事中的插播廣告，而在比賽開始前，播出了一條廣告：只要在超級(jí)碗比賽期間，看到其他汽車品牌的廣告，觀眾只要發(fā)推特（Twitter）并帶有沃爾沃的信息，就有機(jī)會(huì)獲得一輛沃爾沃新車Volvo XC60。只花了5輛汽車的錢，沃爾沃就喚起了社交網(wǎng)絡(luò)上的大范圍品牌曝光，奪走了觀眾的注意力

漢堡王拍了支廣告，入侵Google Home，賺足了眼球：一個(gè)扮演漢堡王員工的演員說，“接下來(lái)你將會(huì)看到15秒的漢堡王廣告，很遺憾，時(shí)間有限，我們無(wú)法將漢堡三明治的新鮮作料一一解釋清楚，不過我有個(gè)想法?！庇谑牵麥惤R頭說了這么一句：“ok, google, what is the Whopper Burger?”

坐在電視機(jī)前的觀眾突然發(fā)現(xiàn)，家里的Google Home像中了邪一樣開始自動(dòng)激活，并進(jìn)入搜索程序，在維基百科上搜索啥是“巨無(wú)霸漢堡”。有不少人覺得漢堡王這招還挺好玩的，在當(dāng)天的社交媒體上還上了話題榜。

心智派：品牌更為夢(mèng)寐以求的是，能夠利用“天時(shí)地利人和”入侵用戶心智

不管是從技術(shù)還是創(chuàng)意維度，品牌利用“黑客”模式，都能實(shí)現(xiàn)“小伎倆”撬動(dòng)“大產(chǎn)出”。不過，要想讓品牌進(jìn)入用戶心智，這就不僅僅只是技術(shù)和創(chuàng)意了，更需要時(shí)機(jī)和時(shí)運(yùn)，可遇不可求。

2018年奧運(yùn)會(huì)，李寧對(duì)戰(zhàn)阿迪達(dá)斯，被認(rèn)為是體育營(yíng)銷史上最重要的一次伏擊營(yíng)銷。阿迪達(dá)斯盡管為了成為2008北京奧運(yùn)會(huì)官方運(yùn)動(dòng)服不惜花費(fèi)2億美金的巨資，但最后還是被中國(guó)的李寧狠狠地給伏擊到了。

“阿迪達(dá)斯的慘劇”就在李寧在開幕式最后點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火時(shí)發(fā)生了——李寧曾經(jīng)是中國(guó)的最偉大的體操運(yùn)動(dòng)員、民族英雄，在鳥巢奧運(yùn)會(huì)上“高空漫步”點(diǎn)燃火炬，令李寧品牌瞬間家喻戶曉。伴隨著民族自豪感、國(guó)貨自信等等因素，更多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而非阿迪達(dá)斯。

2014年世界杯上，就在德國(guó)隊(duì)與葡萄牙隊(duì)比賽開始之前，寶馬和奔馳的官方微博在22:47分，同時(shí)發(fā)表微博，前者的主題詞為：“敬友誼，為悍將，齊喝彩”，后者的主題詞為：“共把盞，齊上陣，同進(jìn)退”，并用相同的配圖，展示寶馬和奔馳旗下的賽車車型。而且，雙方的微博分別在圖片左下角標(biāo)出：we are one！

寶馬和奔馳的“一唱一和”，顯然是精心設(shè)計(jì)和安排，無(wú)論是話題取材,還是時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇。正因?yàn)橄嗷ツ跖浜?，在利用新媒體開展“世界杯體育營(yíng)銷”的環(huán)節(jié)上，風(fēng)頭趕超了官方汽車贊助商，成為當(dāng)日汽車圈熱門話題。

怎樣的營(yíng)銷方式，才是最為高明和有效的？毫無(wú)疑問，營(yíng)銷的最高境界就是，把品牌內(nèi)涵注入到時(shí)代精神和文化潮流中，成為流行的一部分。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，黑客式營(yíng)銷手法是重要的解決方案之一：找到目標(biāo)系統(tǒng)，深度研究與學(xué)習(xí)，展開實(shí)施行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)壓倒式入侵。按照黑客模式，品牌更容易以低成本實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。