“社交+”的增長魔方：品牌如何打造社交內(nèi)核屬性

產(chǎn)品的最優(yōu)版本質(zhì)上都具有社交性，這一原則被無數(shù)次成功驗證。相比同類的非社交產(chǎn)品，具備社交元素的產(chǎn)品具有壓倒性的不對性優(yōu)勢：更好的增長環(huán)路、更優(yōu)的交流互動、更高的用戶留存率、更強(qiáng)的可防御性。同時因為社交型公司均為網(wǎng)絡(luò)及社區(qū)驅(qū)動，優(yōu)勢的累加效應(yīng)會隨著時間而更加明顯。

那么，如何突破思維局限，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上拓展社交功能？打造品牌社交內(nèi)核的三個必要條件是什么？品牌如何利用社交+迅速擴(kuò)大和突破用戶圈層，形成自然而有溫度的用戶粘性？

核心觀點提要：

• 1.三個條件? 打造品牌社交內(nèi)核屬性
• 2.獨有社交圖譜? 打造品牌自有防御體系
• 3.媒體產(chǎn)品 ≠?社交產(chǎn)品? 點對點互動積聚社交勢能
• 4.社交+現(xiàn)在進(jìn)行時? 王者 VS 新貴
• 5.社交+將來時? 數(shù)字時代的全域社交浪潮

Tiktok. Fortnite.Minecraft. Pinduoduo. 這些品牌我們可以稱之為社交+公司：即公司圍繞一個產(chǎn)品品類不斷拓展，逐步打造出綜合立體的社交體驗，無論最初的產(chǎn)品領(lǐng)域是游戲、音樂還是電商。

社交+已經(jīng)滲入到社會的方方面面，其深入程度遠(yuǎn)超我們的想象。而發(fā)展的關(guān)鍵不在于趨勢本身，而在于公司創(chuàng)始人對這一層面競爭含義的理解：除非能夠打造出社交產(chǎn)品，否則不會有真正的贏家。

即使表面上看上去根深蒂固的吸金行業(yè)，比如個人理財、房地產(chǎn)等，如果他們不能讓產(chǎn)品具備足夠的社交性，那么相對于單薄但生機(jī)勃勃的新興行業(yè)來說，這些傳統(tǒng)行業(yè)也極其脆弱。

在消費社交不斷的循環(huán)中，對于能夠創(chuàng)建社交+公司的創(chuàng)始人來說，存在著巨大的商業(yè)機(jī)會。

一、三個條件 打造品牌社交內(nèi)核屬性

社交型公司將社交產(chǎn)品的社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)與某一具體品類、形成因素或用戶體驗結(jié)合到一起，這樣就可以將產(chǎn)品范圍從核心品類拓展到音、視頻及游戲中去。但決定性的因素還在于公司的社交內(nèi)核屬性。

通常情況下，這意味著需要滿足三個條件：

1.獨有社交圖譜  打造品牌自有防御體系

社交型公司具備專有獨特的社交圖譜，這些圖譜為了產(chǎn)品而專屬打造。

擁有社交圖譜僅僅是個開始，而真示的考驗在于圖譜是否獨特，是否能與產(chǎn)品息息相關(guān)。

社交型產(chǎn)品想要出圈，首先需要觸達(dá)那些因為具體產(chǎn)品體驗而聚集到一起的消費人群。基于iMessage、Facebook 或 Snap社交圖譜之上創(chuàng)造的產(chǎn)品可能是優(yōu)質(zhì)的，但網(wǎng)絡(luò)卻不屬于品牌主。

歸根結(jié)底，平臺可以讓任何其他的公司基于圖譜打造無數(shù)同類的產(chǎn)品，甚至可以關(guān)閉個人訪問權(quán)限。但如果一個社交圖譜是為了品牌產(chǎn)品或體驗量身打造的，那么這就是公司的專有產(chǎn)品，具有較高的防御功能。

我們可以將Fortnite社區(qū)與Facebook上的其他社交游戲進(jìn)行對比。當(dāng)然這并不意味著完全不可以通過其他平臺借力，但最終你需要自己的品牌社區(qū)。

2.社交元素與產(chǎn)品體驗天然融合  拒絕二次優(yōu)化

我們過去總會使用設(shè)計不夠精巧的產(chǎn)品，加之單調(diào)的產(chǎn)品體驗，期待能在社交層面上有所斬獲。設(shè)計一個“邀請好友”的彈窗，總會在不合時宜的情況下跳出。這不是社交產(chǎn)品，而是糟糕的干擾。

要想成為社交型產(chǎn)品，社交元素對于整個產(chǎn)品體驗至關(guān)重要。

很多媒體平臺允許讀者與特定的好友群體分享故事，這與Twitter 的玩法不同。在Twitter里，社交圖譜是唯一可以生成內(nèi)容的東西。對于前者，圖譜對于產(chǎn)品可有可無，但對于后者卻是重中之重。

3.媒體產(chǎn)品 ≠ 社交產(chǎn)品  點對點互動積聚社交勢能

正如我們很容易將媒體產(chǎn)品與社交產(chǎn)品混淆一樣，我們也會輕易地將產(chǎn)品觀眾與品牌社區(qū)混為一談。

當(dāng)社區(qū)與每一位成員緊密相連時，觀眾也會相應(yīng)被動地消費。社交+產(chǎn)品會在網(wǎng)絡(luò)中與每位用戶形成真正的互動，而非僅僅特定的某人。

在健身領(lǐng)域，Strava創(chuàng)造了真正的點對點互動，而Peloton則主要專注與教練的互動。雙方在某種程度上都是社交型的，但只有當(dāng)公司能夠展示出用戶之間真實的互動，品牌才真正獲得了社交優(yōu)勢。

社交型公司會關(guān)注四個關(guān)鍵問題：

要知道社交+不僅僅是一個框架或營銷技巧。社交型公司可以從大眾熟悉的單人概念開始，但在設(shè)計上要足夠全面與精巧，其社交/交易間的巧妙平衡可以讓其在一票同行中脫穎而出。

二、社交+現(xiàn)在進(jìn)行時 

王者 VS 新貴

1.社交+音樂：Spotify vs. Tiktok

Spotify 廣受用戶青睞，但目前主要還是單人體驗。而從另一方面講，音樂本身是天然的社交產(chǎn)業(yè)。Tiktok通過音樂授權(quán)，引入了病毒式的“挑戰(zhàn)”，Tiktok讓用戶生成內(nèi)容更容易創(chuàng)建與發(fā)布，從而讓音樂變得更具社交性。

目前，Spotify的市值約為500億美元。雖然Tiktok尚未上市，但據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，在未來5年內(nèi)他們將超越這一數(shù)值。

2.社交+游戲：Assassin’s Creed vs. Fortnite

Assassin’s Creed 可能是有史以來最為成功的游戲之一，但它缺乏 Fortnite或Minecraft中的社交元素。游戲中缺乏用戶生成的內(nèi)容，也沒有真正的社交圖譜。

《Assassin’s Creed》系列游戲價值約為3億美元，而Fortnite僅去年一年就創(chuàng)收近20億美元。這就是為什么最好的游戲更像是社交網(wǎng)絡(luò)而非好萊塢大片。

3.社交+購物：Amazon vs.拼多多

我們稱社交商務(wù)（或千億美元公司）為新興產(chǎn)業(yè)或許有些奇怪。但至少在西方，我們相信商業(yè)仍處在逐漸涌入社交領(lǐng)域的進(jìn)程中。

我們并不指望拼多多、或任何其他社交購物產(chǎn)品可以在近期內(nèi)取代Amazon，事實上，拼多多在五年內(nèi)從無到有，市值達(dá)到1000億美元已經(jīng)充分展示了社交商務(wù)的巨大潛力。

4.社交+定制音頻：音頻書/播客vs.俱樂部

播客、音頻書籍以及整個音頻形式都在分別經(jīng)歷著自己的高光時刻。但處于播客爆炸時代的媒體一直以來都是被動的單人模式，這種情況已經(jīng)開始改變。

Clubhouse和其他一些初創(chuàng)公司也采用了同樣的形式，但它們充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)和更多用戶生成的內(nèi)容。雖然目前尚處早期階段，但社交音頻顯然是一個新興領(lǐng)域。

5.社交+體育: ESPN vs.Sleeper/Overtime 

體育本質(zhì)上也是社交性的。大家一起看比賽，粉絲情結(jié)與體育精神代代相傳。但如果一個人觀賽感覺就不太一樣了。

ESPN和聯(lián)盟提供媒體和內(nèi)容，但像Sleeper和Overtime這樣的公司正在圍繞體育建立真正的社交體驗。

三、社交+將來時 

數(shù)字時代的全域社交浪潮

有趣也同樣令人鼓舞的是，對于創(chuàng)業(yè)者來說，目前仍然有很多領(lǐng)域充滿商機(jī)。有些領(lǐng)域天生就比其他更具社交性，但我們相信最終“所有”的領(lǐng)域都會走向社交化。

關(guān)于社交+浪潮，最有趣的不在于那些已經(jīng)社交化的領(lǐng)域，而在于還有多少機(jī)會存在。在許多活動中，模擬版本本質(zhì)上具備社交屬性，但數(shù)字版本仍然屬于單人游戲的體驗。

1. 社交+健身

對于很多人來說，健身本質(zhì)上就是一種社交體驗。而對于健身重度用戶而言， Crossfit 和SoulCycle更像是宗教般的狂熱而非簡單的產(chǎn)品。但目前很多健身相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)品體驗如此單一，難以獲得大量的社區(qū)用戶。

Strava則有著某種魔法般的社交元素，但還未完全參透用戶的內(nèi)核。Peloton的排行榜很有趣，但對于深層的社交體驗而言未免過于淺嘗輒止，還有大量的空間可以來獲得健身愛好者的關(guān)注。

2.社交+餐飲

餐飲時光總是關(guān)乎社交的，特別是在疫情期間。酒店聚會體驗非常棒，但餐飲業(yè)在重回巔峰前還有較長的路要走。

從虛擬廚房、食品配送、餐具到原生食品，我們已經(jīng)目睹餐飲業(yè)的諸多創(chuàng)新，而社交餐飲也極具發(fā)展前景。我們相信未來會出現(xiàn)更多令人激動的創(chuàng)新。

3.社交+地產(chǎn)

我們?nèi)绾我约霸谀睦锞幼∫彩巧缃惑w驗，無論是室友、鄰居或本地社區(qū)，很多人都基于其社交體驗來選擇生活和工作的地點。

房地產(chǎn)是萬億美元體量的超級市場，很多優(yōu)秀的公司也涉足其中，但未來除簡單的交易之外，能夠把社區(qū)的社交功能發(fā)揮到極致的公司才能真正掌握利潤密碼。

4.社交+教育

對許多人來說，學(xué)校是其社交網(wǎng)絡(luò)的核心支柱。然而到目前為止，我們所見的在線教育大多是被動的單人模式。

當(dāng)然在全球范圍內(nèi)，這種情況也正在改變。像Outschool這樣的遠(yuǎn)程教育公司開始開發(fā)和添加更多的社交功能，以提高課程的體驗和效果。

歸根結(jié)底，人是群居動物，而社交從人類起源之初就深深地刻在了基因里。無論時代如何更迭，那些埋藏在骨子里的天性永恒。特別是在高速運轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會，人與人之間物理上的疏離，反而進(jìn)一步激發(fā)了數(shù)字上的互動。

社交是全球的永恒需求，未來屬于社交+的社會，也必將迎來全面社交化的商業(yè)時代。