微博回港二次上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)！

預(yù)計(jì)上市日期12月8日，發(fā)行價(jià)定為272.80港元/股，募資金額不超過(guò)42.68億港元（約合5.47億美元）。

當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)上市破發(fā)，“對(duì)門”的微博又會(huì)如何？

此前在11月29日- 12月2日的招股中，盡管高盛、瑞士信貸、中信里昂證券和中金公司等上市保薦人陣容華麗，但微博并未獲得足額認(rèn)購(gòu)。

招股書顯示，2018—2021年上半年，微博的營(yíng)收狀況已從疫后恢復(fù)，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)；據(jù)最新披露的三季報(bào)，2021年三季度營(yíng)收為6.07億美元，同比增長(zhǎng)30.4%。同時(shí)，微博三季度MAU（月活躍用戶）達(dá)5.73億，DAU（日活躍用戶）達(dá)2.48億，再創(chuàng)歷史新高。

不過(guò)，作為已有12年歷史的“熟齡”產(chǎn)品，微博隱憂重重：凈利承壓下行、各項(xiàng)成本高企；營(yíng)收高度依賴廣告。面臨短視頻分流、垂直領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未來(lái)，是轉(zhuǎn)型還是守土？

凈利承壓成本高企

新浪微博是群雄紛爭(zhēng)年代的“幸存者”。

微博誕生于2009年，彼時(shí)脫胎于博客的“微博”是最炙手可熱的概念，2011年前后各大門戶網(wǎng)站紛紛入場(chǎng)，新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等同類產(chǎn)品群雄逐鹿。最終，只有新浪微博殺出重圍，讓“微博”從品類詞成為自身專屬。

作為中國(guó)社交平臺(tái)的開(kāi)創(chuàng)者之一，微博于2014年4月在納斯達(dá)克上市，并于2021年11月開(kāi)啟港股二次上市，將于12月8日正式登陸登陸港交所。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，微博的營(yíng)收狀況呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。從2012年開(kāi)始商業(yè)變現(xiàn)，2014年四季度微博實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2016年-2020年微博的收入保持著26.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

招股書披露，2018—2020年微博的收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，受新冠疫情影響2020年收入有所下滑。

從單季度來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示微博2021年三季度營(yíng)收為6.07億美元，同比增長(zhǎng)30.4%。今年前九個(gè)月，微博收入共16.41億美元，同比增長(zhǎng)39%。

但凈利潤(rùn)則不具備這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭。招股書顯示，2018年-2020年歸屬于股東的凈利潤(rùn)分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元，即便是疫情前也處于下滑中；2021年上半年，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元。微博三季報(bào)顯示，2021年三季度歸屬于股東的凈利潤(rùn)為1.82億美元，去年同期為3380萬(wàn)美元。

成本及費(fèi)用的增加或是攤薄凈利潤(rùn)的一大原因。2018—2020年，微博的營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政開(kāi)支等均逐年上升，其中今年上半年的成本及費(fèi)用總額7.32億美元，同比增加1.85億美元，絕對(duì)值高于同期凈利潤(rùn)同比減少的1.20億美元。

顯然成本控制還不是目前階段微博的重要任務(wù)。以研發(fā)費(fèi)用為例，2018—2020年微博的研發(fā)費(fèi)用分別為2.499億美元、2.84億美元和3.24億美元，占總收入比重分別為14.54%、16.07%和19.18%；今年前九個(gè)月，研發(fā)費(fèi)用共3.17億美元，同比增長(zhǎng)35%，即將追平去年全年的投入力度。

不過(guò)，雖然營(yíng)收表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但受二次上市折價(jià)和港股打新遇冷的大環(huán)境影響，市場(chǎng)并未對(duì)微博此次回港表現(xiàn)出太多熱情。

公告顯示，微博回港二次上市發(fā)售股票110萬(wàn)股，此前擬定的價(jià)格為388港元/股，需募集資金4.27億港元；國(guó)際配售990.0萬(wàn)股，募資金額為38.41億港元。截止12月1日最后一天申購(gòu)，微博在香港公開(kāi)發(fā)售部分僅獲得2.69億港元的申購(gòu)，僅占其可申購(gòu)總金額的63.0%。最終微博每股發(fā)售價(jià)確定為272.80港元，較最高價(jià)減少29.7%。

若說(shuō)美股市場(chǎng)并不能完全理解中概股的邏輯，才導(dǎo)致微博的美股估值較低；此番回港二次上市不佳的招股表現(xiàn)，足以說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的泡沐正在破裂。若是微博仍舊困于“外強(qiáng)中干”的財(cái)務(wù)泥潭，以連年走低的凈利潤(rùn)和不加控制的成本來(lái)應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)檢驗(yàn)，市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可度只怕會(huì)越來(lái)越低。

變現(xiàn)高度依賴廣告

經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，微博已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的社交應(yīng)用產(chǎn)品。

三季報(bào)顯示，截至2021年第三季度末，微博MAU（月活躍用戶）數(shù)量達(dá)5.73億，同比增長(zhǎng)6200萬(wàn)，其中移動(dòng)端占比為94%；DAU（日活躍用戶）數(shù)量達(dá)2.48億，同比增長(zhǎng)2300萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。在活躍用戶中，年輕人居多，超過(guò)75%在1990年之后出生。

極光大數(shù)據(jù)顯示，三季度各大社交APP的MAU次序?yàn)椋憾兑簦?.3億）>微博（5.7億）>快手（3.2億）>B站（2.7億），微博正處于兩大短視頻平臺(tái)的夾擊之中。

不過(guò)細(xì)看之下，微博的用戶增速并不穩(wěn)。2018 —2020 年，微博MAU分別為4.62 億、5.16 億和5.21 億，同比增長(zhǎng)率由11.69%萎縮至0.97%；DAU分別為 2.00 億、2.22 億和2.25 億，同比增長(zhǎng)率由11.00% 降低到1.33%，意味著“野蠻增長(zhǎng)”的時(shí)代幾近結(jié)束。

作為商業(yè)邏輯成熟的老牌社交平臺(tái)，微博的收入來(lái)自兩個(gè)方面：一是廣告及營(yíng)銷收入，二是增值服務(wù)收入。

其中廣告及營(yíng)銷收入是最主要的收入來(lái)源。招股書顯示，2018—2021年上半年該收入分別為15.00億美元、15.30億美元、14.86億美元和8.92億美元，占總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季報(bào)顯示，當(dāng)季廣告收入5.38億美元，占比88.5%。

灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)，在線廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，社交媒體廣告所占比重將持續(xù)擴(kuò)大，將由2020年的18.2%提升至2025年的26.1%，預(yù)示著以廣告營(yíng)銷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的微博仍有不小的增長(zhǎng)空間。

不過(guò)令人擔(dān)憂的是，微博的廣告主數(shù)量正在連年下降。2018—2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)，疫情前就已經(jīng)開(kāi)始減少；2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較去年同期減少了60萬(wàn)。

除了大環(huán)境影響外，客戶被對(duì)手分流也是微博廣告收入下滑的一大原因。短視頻的崛起不僅侵吞了微博的用戶時(shí)長(zhǎng)，也會(huì)憑借更加精準(zhǔn)的推流機(jī)制提升變現(xiàn)效率，分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告，擠占微博的廣告份額。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，略微高于小紅書、抖音火山版及QQ，競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不及往日。

在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2021年三季度《APP流量?jī)r(jià)值總榜》中，微博以239.4億元的用戶流量?jī)r(jià)值，僅位列第九：前有抖音難望其項(xiàng)背，后有快手窮追不舍。

而另一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)——增值服務(wù)的表現(xiàn)并不盡人意。招股書顯示，2018—2020年，微博增值服務(wù)收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.03億美元；2021年上半年增值服務(wù)收入為1.41億美元；根據(jù)三季度財(cái)報(bào)，三季度單季收入為6980萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)42%。除會(huì)員業(yè)務(wù)每年穩(wěn)定上漲，其余業(yè)務(wù)均處于較大的波動(dòng)幅度中。

可以想見(jiàn)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，微博都沒(méi)法擺脫單腿行走的業(yè)務(wù)模式。但廣告業(yè)務(wù)并不能保證微博高枕無(wú)憂，相反，從用戶流量?jī)r(jià)值分析，微博面臨的危機(jī)遠(yuǎn)大于用戶規(guī)模上漲的喜悅。

“熟齡”微博沒(méi)有新故事

作為“熟齡”產(chǎn)品，微博見(jiàn)證了諸多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的變遷。

從十年前圖文社區(qū)大行其道，到如今短視頻侵占用戶心智，微博已由當(dāng)初的引領(lǐng)者逐漸掉隊(duì)成為“跟風(fēng)者”，逐漸為后來(lái)者超越。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)人均日使用時(shí)長(zhǎng)不斷提升，2021年Q3人均日使用時(shí)長(zhǎng)均值已達(dá)到234.6分鐘，同比增長(zhǎng)20.5%。抖音2021年Q3日使用時(shí)長(zhǎng)均值為144.6分鐘，快手用戶日使用時(shí)長(zhǎng)均值也達(dá)到125.3分鐘。

除了形式之外，技術(shù)上微博也優(yōu)勢(shì)不再?？v觀抖音、快手、B站、知乎、小紅書，幾乎都是以算法驅(qū)動(dòng)的模式，基于用戶對(duì)內(nèi)容的反饋來(lái)優(yōu)化推送，而微博仍維持著門戶網(wǎng)站的遺風(fēng)，追求全平臺(tái)傳播，在算法的外衣下，還有著人工編輯的遺留。并且在其他內(nèi)容平臺(tái)都開(kāi)始走向封閉化，試圖將用戶推進(jìn)“信息繭房”的時(shí)候，微博的機(jī)制還是鼓勵(lì)分享，對(duì)用戶的偏好把握并不足夠精準(zhǔn)。

隨著直播電商的興起，微博也從中嗅到了商機(jī)，開(kāi)啟了直播帶貨的一條龍服務(wù)。只不過(guò)目前還存在著一系列問(wèn)題：微博直播電商嚴(yán)重受累于圖文社區(qū)的產(chǎn)品調(diào)性，內(nèi)接商城入口在單個(gè)賬號(hào)主頁(yè)下，難以直接利用公域流量曝光；玩法對(duì)博主的吸引力不足，博主自行發(fā)布軟廣后粉絲跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)交易，微博平臺(tái)無(wú)法從中獲益；官方微博小店流量和商品品類堪憂，微博仍需借助淘寶和京東等電商巨頭成交，淪為二者發(fā)放紅包的“流量倉(cāng)”。

這確實(shí)是“熟齡”的微博所面對(duì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)：拋開(kāi)已取得的成績(jī)，未來(lái)的新故事似乎總是缺乏想象力。

在“熱點(diǎn)+社交”的模式之外，垂直領(lǐng)域成為微博下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。招股書顯示，截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂(lè)、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容。其中，28個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容在2021年6月的月流覽量均超過(guò)100億次。

但這顯然已經(jīng)陷入了悖論之中：求大求全就無(wú)法稱之為“垂直領(lǐng)域”，眾多的垂類下微博不可能全部都進(jìn)行深耕。在微博的垂直領(lǐng)域新故事中，勢(shì)必將遭遇資訊的大爆炸以及眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法得到曝光的困境。畢竟微博推流的邏輯是用戶關(guān)注，新賬號(hào)面臨漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期，在粉絲增長(zhǎng)之前，其內(nèi)容的曝光取決于微博已有的話題討論度，難免會(huì)造成強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的馬太效應(yīng)。

雖然微博已經(jīng)在盡力覆蓋各垂直領(lǐng)域，但更專業(yè)更集中的討論還得移步他處。美妝時(shí)尚社區(qū)首選小紅書；問(wèn)答社區(qū)知乎是主角；股民社區(qū)雪球排第一；游戲社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者云集；體育社區(qū)還有虎撲和懂球帝……曾經(jīng)擁抱粉圈使微博享受到低成本高回報(bào)的“粉圈經(jīng)濟(jì)”，但隨著清朗行動(dòng)后粉圈銷聲匿跡，押注粉圈的機(jī)會(huì)成本開(kāi)始浮現(xiàn)。

在短視頻已成王道、各大垂直社區(qū)已成氣候的當(dāng)下，這個(gè)故事似乎應(yīng)該在更早之前展開(kāi)——市場(chǎng)沒(méi)有必要等待微博成為“門門功課全優(yōu)”的資訊巨無(wú)霸?；馗壅泄傻膽K淡遭遇似乎說(shuō)明，微博的新故事只是感動(dòng)了自己。

微博只需守土，無(wú)需開(kāi)疆？

或許在騰訊退出微博賽道的那一刻，屬于微博的戰(zhàn)役就已經(jīng)結(jié)束了。

無(wú)論是其覆蓋用戶數(shù)量還是傳播性，微博都具有無(wú)可替代的社會(huì)價(jià)值。疫情時(shí)各種求助信息擴(kuò)散、時(shí)事政治熱點(diǎn)議題的發(fā)酵、奧運(yùn)會(huì)等大賽事的討論、各大紀(jì)念日的轉(zhuǎn)發(fā)緬懷……微博已經(jīng)成為輿論的重要出口，也成為人間百態(tài)的縮影。

作為現(xiàn)象級(jí)APP，已經(jīng)很難被一擊致命，但溫水煮青蛙的例子不勝枚舉；短視頻圍攻之下，圖文的生存空間一再被壓縮，微博守土難度遠(yuǎn)比想象中大。

所謂“不破不立”，守土之外，微博需得用一個(gè)嶄新故事，再次打開(kāi)資本市場(chǎng)的想象空間。

本文部分參考資料：

1. 《回港上市 微博找尋轉(zhuǎn)折點(diǎn)》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

2. 《微博二次上市，瞄準(zhǔn)年輕人的內(nèi)容消費(fèi)》，AI財(cái)經(jīng)社

3. 《微博回港上市遇冷：未獲足額認(rèn)購(gòu)，僅認(rèn)購(gòu)申購(gòu)金額 》，奇偶派

作者/祿存

排版/藝馨

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究