2016-17年全整理，通盤(pán)了解新零售的細(xì)節(jié)執(zhí)行要領(lǐng)

本文將2016與2017年的新零售進(jìn)行系列整理，并通盤(pán)了解新零售的細(xì)節(jié)執(zhí)行要領(lǐng)。

騰訊系與阿里系，這兩年針對(duì)線下零售的投資可以說(shuō)是“雙馬”不停蹄，加速布局重量級(jí)線下實(shí)體，從戰(zhàn)略角度來(lái)看，為的是產(chǎn)生龐大經(jīng)濟(jì)體：

利用線下實(shí)體注入營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)來(lái)源，所以2018年將會(huì)是猛烈改革的一年

改革什么呢？從戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)看，新零售的“新”，是一種新的方法論，以及新的思考角度。

再畫(huà)一張圖，將目標(biāo)達(dá)成的方法可視化，以及目標(biāo)達(dá)成的執(zhí)行方向，可以讓你更清晰的看見(jiàn)通盤(pán)考量：

新零售戰(zhàn)略規(guī)劃可視化，什么是新零售就會(huì)很清晰

一種是由實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)（活力展現(xiàn)），另一種由供應(yīng)鏈和to B的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)效率成本的優(yōu)化（細(xì)致到位），兩者整合就是新零售。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)與否，關(guān)鍵就是整合能力的高低，列出一些具體的操作要領(lǐng)，可以感受一下有多少需要優(yōu)化的事情：

一、關(guān)于「活力展現(xiàn)」

活力，是一種外顯的IP視覺(jué)刺激、線上線下互動(dòng)、寬敞明亮空間，這些都是活力展現(xiàn)的重點(diǎn)。目的是提升客戶(hù)新鮮感以及購(gòu)物熱情。

目前已經(jīng)在開(kāi)展的方式，比如：一炮走紅的營(yíng)銷(xiāo)包裝方式（網(wǎng)易新國(guó)貨、拼多多團(tuán)購(gòu)、餓了么喪茶）。

或是結(jié)合熱門(mén)IP、通過(guò)頭部流量（天貓、京東）產(chǎn)生電商與線下的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式，像是三只松鼠、小米、優(yōu)衣褲、好孩子等線下線上同價(jià)、線上訂購(gòu)線下取貨等。

或是集合高頻次消費(fèi)的領(lǐng)域作為新零售布局，比如網(wǎng)紅店盒馬鮮生、新零售平臺(tái)多點(diǎn)Dmall，以及各種無(wú)人便利店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等。

只要能找到獲取流量的新方式、給消費(fèi)者創(chuàng)造便利的價(jià)值，就能開(kāi)創(chuàng)新零售的機(jī)會(huì)。

比如健身、ktv、美容美甲、浴足、美發(fā)、汽車(chē)維修4S店、醫(yī)院、教育培訓(xùn)等，很多項(xiàng)目都被投資火熱的炒了一把，然而真正在市場(chǎng)上維持下來(lái)的卻不多。

但也有人越走越好，比如餐飲外賣(mài)、共享健身、生鮮超市。生鮮超市是最接近零售本質(zhì)的類(lèi)別，值得借鑒的就是多點(diǎn)Dmall、永輝超級(jí)物種、盒馬鮮生。

未來(lái)這十年的第三波嬰兒潮（主力消費(fèi)群體），非?？释谏钪蝎@得一些便利的、新鮮的感受，這需要由你持續(xù)帶動(dòng)，形成新零售的標(biāo)桿印象。

在主要核心的操作方面，具體有四大板塊：拉新、粘度、活躍、優(yōu)化。

A、拉新

即是增加生活體驗(yàn)的項(xiàng)目主動(dòng)獲取新客戶(hù)、主動(dòng)拉攏更多不同族群。

• 主動(dòng)提供優(yōu)惠，讓新加入的客戶(hù)體會(huì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程，這階段的口碑建立相當(dāng)重要；
• 拉著朋友一起“拼團(tuán)”是一種樂(lè)趣，也是幫助拉新客戶(hù)的作用；
• 線下活動(dòng)和線上內(nèi)容需要充分表達(dá)“提升生活的方式”為號(hào)召，針對(duì)樂(lè)于體驗(yàn)新生活方式的精英人群，獲得他們的分享會(huì)帶來(lái)更多客戶(hù)的采用。

比如言幾又書(shū)店，經(jīng)常舉辦相關(guān)講堂帶動(dòng)參與

線下體驗(yàn)感增強(qiáng)、線上提供相關(guān)內(nèi)容，策略進(jìn)行聯(lián)動(dòng)吸引從未接觸的消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)的新奇樂(lè)趣。

如果你好奇，想知道“無(wú)人店面”的項(xiàng)目賺不賺錢(qián)，只能說(shuō)：銷(xiāo)售的本質(zhì)還是提升體驗(yàn)與服務(wù)，這才是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的最好優(yōu)化。

比如說(shuō)，在超市里吃飯的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，就是在增加生活體驗(yàn)的項(xiàng)目

把線上和線下兩者的優(yōu)勢(shì)糅合起來(lái)，攤低獲客成本并且產(chǎn)生1＋1>3的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

B、粘度

即是持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)想起你的第一印象。

比如在2017年餓了么在上海街頭開(kāi)起一家“喪茶店”的事件營(yíng)銷(xiāo)

除了可以采取不定期的事件營(yíng)銷(xiāo)推廣，更多采取的長(zhǎng)期方式還有這些：

• 線上主動(dòng)提供各種新增的服務(wù)，讓消費(fèi)者更喜歡一站式服務(wù)；
• 線下參與游戲獎(jiǎng)勵(lì)和不定時(shí)主動(dòng)提供獎(jiǎng)勵(lì)（活動(dòng)），鼓勵(lì)會(huì)員隨時(shí)到訪，錯(cuò)過(guò)可惜；
• 主動(dòng)告訴會(huì)員你已經(jīng)幫他“挑選好”一系列限量的優(yōu)質(zhì)商品，降低選擇的困擾。

實(shí)際的情況是線下實(shí)體店距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，到訪的頻次就會(huì)越少，留存的能力也就越弱。

所以線上訂購(gòu)送貨上門(mén)服務(wù)、代客采購(gòu)、餐點(diǎn)外送等，就是在持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)，這都是增加粘度的手段。

比如，多點(diǎn)Damll的線上訂單2小時(shí)配送服務(wù)，物美聯(lián)想橋店上線的便當(dāng)業(yè)務(wù)等

C、活躍

主要是利用線上營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生更多購(gòu)買(mǎi)的欲望。

• 平常假日也需要充分展現(xiàn)活力，提供不同程度（或不同類(lèi)別）的優(yōu)惠措施；
• 比如每日打卡積分加倍、積分+優(yōu)惠的疊加促銷(xiāo)、鼓勵(lì)積分換購(gòu)；
• 贈(zèng)送限期的積分，有助于到期提醒客戶(hù)使用（主要是增加提醒的理由）。

這一點(diǎn)可操作的空間很大，無(wú)論是線上還是線下，會(huì)因?yàn)槟憬?jīng)常釋放出優(yōu)惠的誠(chéng)意，或是因?yàn)閮?yōu)惠有“時(shí)間限制”而特地來(lái)參與或消費(fèi)。

比如好孩子母嬰用品，在全國(guó)153個(gè)城市2857家連鎖門(mén)店，結(jié)合旗下媽媽好App推出”專(zhuān)柜品牌在家試穿“、”每月配送”的活動(dòng)。

消費(fèi)者可以在軟件上挑選品牌的尺碼、款式配送到家試穿，如果都不喜歡，退回即可，不收取任何費(fèi)用，利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行試用活動(dòng)，一次促進(jìn)拉新、黏度、活躍。

先建立好感，還可以主動(dòng)邀約消費(fèi)者到店挑選更多商品。

D、優(yōu)化

即是總結(jié)前三項(xiàng)的措施，能產(chǎn)生多少活力的檢驗(yàn)。

傳統(tǒng)零售的計(jì)算方式像這樣，利潤(rùn)=來(lái)客數(shù)x交易金額x毛利率

新零售的計(jì)算方式像這樣，利潤(rùn)=來(lái)客數(shù)x轉(zhuǎn)換率x客單價(jià)x毛利率

新零售在每一項(xiàng)節(jié)點(diǎn)的計(jì)算，會(huì)更加細(xì)致，在營(yíng)銷(xiāo)方面有很多需要強(qiáng)化：

• 每月、每周、每日、限時(shí)、限量，分別給予不同方式的刺激；
• 分季節(jié)、分類(lèi)別、分種類(lèi)，針對(duì)不同產(chǎn)品以及不同族群，提供一系列優(yōu)惠活動(dòng)和參與樂(lè)趣；
• 會(huì)員分級(jí)優(yōu)惠、積分兌換倍率、團(tuán)購(gòu)人數(shù)累積、捆綁式銷(xiāo)售，提供不同程度的優(yōu)惠；

兩種不同消費(fèi)頻次，兩種不同做法

通過(guò)細(xì)化每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對(duì)消費(fèi)者不同作息，進(jìn)行各種多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方案，會(huì)產(chǎn)生極大的作用提升。

二、關(guān)于「細(xì)致到位」

打敗沃爾瑪?shù)恼劭鄣臧柕?，成功之處在于精選商品和自有品牌(占比90%)。一個(gè)店500-800平米，不到1,000個(gè)SKU，但足夠用戶(hù)一餐三頓飯所需的品類(lèi)。

阿爾迪透過(guò)大量集中采購(gòu)產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還比沃爾瑪便宜20%，毛利依然維持在15%-17%之間，存貨周轉(zhuǎn)只有2周，效率比電商還高。

優(yōu)化品項(xiàng)數(shù)量，擴(kuò)大陳列面積，采購(gòu)能力更快、更有效益

另外，在日本7-11的物流部門(mén)實(shí)行多品種而少量庫(kù)存的原則，建立一套自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)、自動(dòng)區(qū)分貨物輸送帶等JIT（Just In Time）高度物流體制，滿(mǎn)足小量、多次、迅速的補(bǔ)貨。

線下的前端的優(yōu)勢(shì)是體驗(yàn)，而后端的優(yōu)勢(shì)是即時(shí)響應(yīng)以及倉(cāng)儲(chǔ)配送，透過(guò)DT數(shù)據(jù)優(yōu)化讓服務(wù)效率與提高坪效同步增長(zhǎng)。

核心的操作方面有四大板塊：

A、供應(yīng)鏈的細(xì)致管理

提前進(jìn)行各品類(lèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，確保新鮮送達(dá)、庫(kù)存充足，產(chǎn)生更有效率的采購(gòu)和庫(kù)存控管。

在不久之后，供應(yīng)鏈整合會(huì)是一項(xiàng)重頭戲。包含物流集中承包，智能選貨以及大宗采購(gòu)。幫助經(jīng)銷(xiāo)商降低成本，也為各中小型零售渠道提供更優(yōu)質(zhì)（數(shù)據(jù)依據(jù)）的進(jìn)貨選擇。

其中有很多細(xì)節(jié)可以?xún)?yōu)化：

• 整合上下游，提前挑選出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地、品牌，進(jìn)行更優(yōu)化的品質(zhì)掌控和最佳銷(xiāo)售組合的預(yù)包裝。
• 每個(gè)商業(yè)覆蓋區(qū)域的生活形態(tài)不同，需要采用分布式的系統(tǒng)針對(duì)每個(gè)區(qū)域，進(jìn)行全渠道的數(shù)據(jù)分析客戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行主力商品采購(gòu)優(yōu)化。
• 數(shù)據(jù)可以進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，然后往上游整合，針對(duì)優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地作為主要供貨源，打造優(yōu)質(zhì)的自營(yíng)品牌，這是新零售提高采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和提高利潤(rùn)率的展現(xiàn)之一。

這些判斷都需要針對(duì)線上線下全渠道的不同銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，一方面提供及時(shí)新鮮的商品，一方面又能減少損耗或供應(yīng)不足的情況。

不止是褚橙，天天果園推出橙先生、農(nóng)夫山泉推出17.5°橙，還有天下星農(nóng)孵化的實(shí)贛派等也都在走單一類(lèi)別品牌化的道路，以主力商品突擊市場(chǎng)也是一種很絕妙的方式。

B、體驗(yàn)感的細(xì)致差異

站在客戶(hù)的感受，寬敞舒適、便利和體驗(yàn)的加強(qiáng)，會(huì)產(chǎn)生更加可靠、信賴(lài)的好感。

線下的陳列不止是靜態(tài)擺放，而是按季節(jié)需求等促銷(xiāo)區(qū)域動(dòng)態(tài)配置，透過(guò)燈光、聲音、場(chǎng)景化布置、多媒體等一系列措施，引導(dǎo)客戶(hù)挑選。

當(dāng)客戶(hù)在線上看到的相關(guān)活動(dòng)參與線下體驗(yàn)，必須進(jìn)行通盤(pán)考慮規(guī)劃一致性標(biāo)準(zhǔn)的陳列手冊(cè)，甚至在購(gòu)物場(chǎng)景上增加一些主題特色。

天貓?jiān)煳锕?jié)，主打年輕人的主題進(jìn)行線下體驗(yàn)

加強(qiáng)綜合生態(tài)經(jīng)營(yíng)，比如現(xiàn)場(chǎng)的講課和體驗(yàn)會(huì)、超市與餐飲結(jié)合、兒童樂(lè)園與兒童培訓(xùn)增加消費(fèi)者主動(dòng)到訪的理由。

多點(diǎn)Dmall幫助物美超市改造的聯(lián)想橋店、金寶街店新增堂食服務(wù)

現(xiàn)實(shí)就是這樣，能帶動(dòng)消費(fèi)力（效益）的，永遠(yuǎn)都是靠著一種披著表層的吸引力，或者是消費(fèi)者“一站式生活體驗(yàn)”的滿(mǎn)足感。

C、服務(wù)型的細(xì)致周到

哪些是線下必要的服務(wù)措施，哪些是合適未來(lái)擴(kuò)展的服務(wù)措施，這些經(jīng)營(yíng)判斷和考量也是新零售營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。

• 比如附近住戶(hù)更多是上班族，就會(huì)推薦餐飲外送與預(yù)包裝食材作為主力商品；如果附近新生兒較多，就會(huì)推薦生活用品和副食品作為主力商品，提供更主動(dòng)和精準(zhǔn)的推薦。
• 比如多點(diǎn)Dmall自由購(gòu)功能、自助收銀機(jī)快速結(jié)賬方式（方便）、瀏覽商品的時(shí)候提供國(guó)標(biāo)產(chǎn)品查詢(xún)（安心）、方便隨時(shí)查看哪些品牌更優(yōu)惠（省錢(qián)），是新零售在線下必要的基礎(chǔ)服務(wù)。
• 比如停車(chē)優(yōu)惠、電影優(yōu)惠、舉辦各式的講座和體驗(yàn)會(huì)、專(zhuān)屬的客服服務(wù)、親子活動(dòng)，甚至是近郊的戶(hù)外活動(dòng)等，可以提升形象又能促進(jìn)消費(fèi)的模式，是最有經(jīng)濟(jì)效益的模式。
• 提高線下及時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，解決客戶(hù)當(dāng)下的需求也是需要新增的便利服務(wù)，除了餐點(diǎn)配送，在未來(lái)，居家修繕（門(mén)鎖、家電、管道）、保險(xiǎn)旅游到府講解簽訂等社區(qū)化服務(wù)。

這四個(gè)方向已經(jīng)可以幫助你完成競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃。如果要再簡(jiǎn)化核心概念：

線下和線上分別要滿(mǎn)足的目標(biāo)

甚至未來(lái)是否開(kāi)放24小時(shí)營(yíng)業(yè)（或延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間）、是否擴(kuò)大線上訂單配送范圍，滿(mǎn)足客戶(hù)生活作息的需求是新零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣的關(guān)鍵，也許只是一個(gè)“特點(diǎn)”就能占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的心智。

D、數(shù)據(jù)化的細(xì)致分析

線上線下是一種協(xié)同效應(yīng)，線上多少SKU能夠支撐多大的銷(xiāo)量、線下覆蓋哪些區(qū)域，這些是后端系統(tǒng)全整合分析的結(jié)果。

每一個(gè)省份以及每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)族群構(gòu)成，消費(fèi)習(xí)慣都不太一樣，能不能走的長(zhǎng)久，數(shù)據(jù)分析這一點(diǎn)很重要，但還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)型App更傾向是“目的性直接”的使用方式，比如訂餐、購(gòu)物等可以提高生活便利、節(jié)省時(shí)間的功能或服務(wù)；
2. 線下實(shí)體店在消費(fèi)者的生活中要有“密集式”的存在，就像是形成一種類(lèi)似宣傳、持續(xù)產(chǎn)生提醒消費(fèi)者到訪的用途。

這兩點(diǎn)，缺一不可。

從易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)線下密集的區(qū)域發(fā)展，越能帶動(dòng)O2O的效益

總之，新零售的布局首要選擇的發(fā)展地區(qū)是北京、天津、武漢、南京、杭州、上海、福州、廈門(mén)、深圳、廣州、成都、重慶，這12座大城市是人口密度高，新零售發(fā)展最合適的城市。

自行獨(dú)立在每個(gè)省份建立高密度的O2O經(jīng)營(yíng)，是非常重投入的方式，目前來(lái)看，多點(diǎn)Dmall與物美、新百、中百、美食林、步步高、興龍廣緣等各省龍頭進(jìn)行線上線下結(jié)合，是非常聰明的策略。

因?yàn)榻Y(jié)合所長(zhǎng)，可以加快雙方的布局、覆蓋區(qū)域更密集，值得各個(gè)新零售領(lǐng)域借鑒。

再以多點(diǎn)Dmall的后端能力來(lái)舉例：

• 采用的分布式系統(tǒng)，可以針對(duì)不同商業(yè)地區(qū)的人群進(jìn)行主力品類(lèi)的優(yōu)化、通過(guò)過(guò)數(shù)據(jù)化挖掘出新的需求。
• 即時(shí)性移動(dòng)化管理，在每個(gè)流程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析，包含商品、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、技術(shù)、會(huì)員、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、配送一體化動(dòng)態(tài)管理。
• 基于對(duì)用戶(hù)交易數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售采購(gòu)習(xí)慣和商品屬性數(shù)據(jù)的分析，平臺(tái)為客戶(hù)在不同的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，提供需求預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、行情分析等大數(shù)據(jù)服務(wù)。

看到這里你是否開(kāi)始清晰的知道有多少工作需要優(yōu)化？

巨大的風(fēng)潮來(lái)襲，唯有“活力展現(xiàn)、細(xì)致到位”這八點(diǎn)操作要領(lǐng)才有可能達(dá)到歷久彌“新”的新零售競(jìng)爭(zhēng)力。

#專(zhuān)欄作家#

謝客官，GrowthHK專(zhuān)欄作家。暢銷(xiāo)書(shū)《新零售時(shí)代》作者，知乎專(zhuān)欄：新零售。

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題圖來(lái)自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議

GrowthHK（Growth Hacker）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…