這個(gè)時(shí)代有很多會(huì)做廣告的甲方，比如最會(huì)寫文案的江小白，最會(huì)寫段子的杜蕾斯等，在注意力稀缺的時(shí)代，他們憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容抓人眼球。但是也有網(wǎng)友笑稱江小白文案雖然很好，但是酒卻一言難盡，而刷著杜蕾斯段子的人最終還是選擇岡本0.01。
雖然是玩笑，但其中也透露著一個(gè)道理：消費(fèi)者體驗(yàn)在購物決策過程中起到的作用無可取代。這意味著做好產(chǎn)品體驗(yàn)，才能更有效地促進(jìn)消費(fèi)者決策路徑的達(dá)成，而在信息越來越透明的社交時(shí)代，那些深攻品質(zhì)、累積口碑，卻暫時(shí)沒有那么高調(diào)的品牌，屬于他們的高光時(shí)代已經(jīng)到來。
比如這個(gè)發(fā)明世界上第一臺(tái)絞扭式洗衣機(jī)的家電品牌——惠而浦。
01 百年品牌，2019的中國新起點(diǎn)
1、惠而浦（Whirlpool），專注健康科技108年
惠而浦公司，是世界上最大的大型家用電器制造商之一，他的白色家電產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年保持全球市場占有率領(lǐng)先。而從1911年成立到今天，108年的時(shí)間，惠而浦專注于健康科技的研發(fā)和創(chuàng)新，1911年發(fā)明了第一臺(tái)絞扭式洗衣機(jī)，1947年創(chuàng)造了世界上第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)，世上第一臺(tái)對(duì)開門冰箱也是由惠而浦研發(fā)制造。
看得出，惠而浦的這幾次家電產(chǎn)品革新，遵循著以人為本的底層邏輯，以為人們帶來更優(yōu)質(zhì)、健康的生活為導(dǎo)向而進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)帶來了行業(yè)的技術(shù)革命，推動(dòng)著家電科技上升到新的高度?？萍?，是惠而浦在全世界范圍內(nèi)贏得信賴的底氣和支撐，早在2010年惠而浦公司就被《福布斯》雜志評(píng)為2010年100家最值得信賴的美國公司之一，直到現(xiàn)在惠而浦在白色家電健康科技領(lǐng)域一直保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢。
2、悅享健康，需求升級(jí)的品牌洞察
科技服務(wù)于生活，惠而浦的創(chuàng)新從未止步。如今的城市中產(chǎn)階層對(duì)生活品質(zhì)有了新的要求，比如顏值經(jīng)濟(jì)和生活美學(xué)得到前所未有的關(guān)注，健康被融入各種生活用品當(dāng)中，成為用戶最普遍也是最迫切的需求，同時(shí)智能化時(shí)代的到來，也讓用戶對(duì)自動(dòng)化的追求更加具象?；趯?duì)人群的洞察，惠而浦2019年提出了新的品牌理念：百年創(chuàng)新，悅享健康，并通過一支TVC，將品牌“健康”的理念和兌現(xiàn)健康需求的實(shí)力，以更加直觀的形式進(jìn)行了表達(dá)，與用戶達(dá)成認(rèn)知和情感上的共鳴。
惠而浦深知，消費(fèi)升級(jí)的需求是受到生活方式升級(jí)的需求驅(qū)動(dòng)而來。而惠而浦從品牌理念到產(chǎn)品科技都已經(jīng)做好了為中產(chǎn)階層帶來新型健康生活方式的準(zhǔn)備。并且這一次，惠而浦不再低調(diào)。
02 健康與審美并行，
惠而浦“高調(diào)”的產(chǎn)品策略
1、不容低調(diào)的健康科技，生活“放手”也放心
產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的營銷元素之一，也是為消費(fèi)體驗(yàn)的核心元素。在產(chǎn)品的打磨上，惠而浦充分地考慮到用戶的功能需求和情感需求，結(jié)合最新的科技和工藝，打造了可以輕松放手的健康家電，再次帶來了白色家電產(chǎn)品的革新。比如與品牌理念發(fā)布日一同發(fā)布的新品洗衣機(jī)帝王系列，其中四大健康科技中蘊(yùn)含著極致的產(chǎn)品思維，再次刷新了我們對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知。
真·一鍵啟動(dòng)，主動(dòng)感應(yīng)呵護(hù)衣物，制定洗護(hù)方案
基于惠而浦百年洗滌大數(shù)據(jù)及多重傳感器網(wǎng)絡(luò)，帝王洗衣機(jī)可以智能感知衣物狀態(tài)，根據(jù)衣物類型和重量的不同，會(huì)自動(dòng)選擇合適的水溫、水位以及時(shí)間等參數(shù)制定最佳洗護(hù)方案，在洗滌的同時(shí)保護(hù)衣物，告別了粗放式的傳統(tǒng)洗滌時(shí)代。
智能去除100種頑固污漬
生活中難免遇到各種頑固污漬，尤其是家里的孩子，釋放天性的同時(shí)也會(huì)帶來各種親近世界的頑固痕跡。普通的特漬洗一次只能洗一種頑漬，而帝王洗衣機(jī)可以做到同時(shí)祛除100種生活常見污漬，不再要單獨(dú)拎出來手動(dòng)加工。還可以混合洗，一次性解決多種污漬，解決用戶難題的同時(shí)也節(jié)省了時(shí)間。
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真·一鍵啟動(dòng)活水漂，潔凈去殘留
傳統(tǒng)洗衣機(jī)的漂洗過程只是用筒內(nèi)固有的死水漂洗衣物，臟水無法及時(shí)排出，始終是用臟水漂洗，并不能徹底漂洗干凈?；钏夹g(shù)，在漂洗過程用流動(dòng)的活水漂洗，實(shí)現(xiàn)邊進(jìn)水邊漂洗邊排水，可以避免毛屑、泡沫殘留，洗滌的衣物更加潔凈、健康，為用戶提供更加健康的漂洗方案。
智氧清除科技，清除99.99%的細(xì)菌與96.1％螨蟲
塵螨是引起哮喘的重要原因，而細(xì)菌則容易滋生異味。帝王系列洗衣機(jī)利用臭氧發(fā)生器裝置，將空氣中的氧氣轉(zhuǎn)化為臭氧，利用其強(qiáng)氧化性，殺菌、消毒、除異味，可以為上百種衣物進(jìn)行智氧殺菌除螨，帶來更加徹底的潔凈洗護(hù)體驗(yàn)。這項(xiàng)獨(dú)具特色的智氧除菌技術(shù)，還能“干洗”包包、手機(jī)、兒童玩具等令人意想不到的日用品，除菌除螨除異味，全面呵護(hù)家人健康。不同凡“想”的帝王系列，在各種細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)著用戶追求品質(zhì)的精英形象。
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除此之外，惠而浦帝王系列洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了真正的“一鍵清洗”，甚至連洗衣劑都可以一次性裝入一月用量，每次洗滌時(shí)智能量取，一鍵開啟健康的衣物洗護(hù)之旅。
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2、格外搶眼的顏值設(shè)計(jì)，生活美學(xué)的一部分
惠而浦深刻理解新一代人群對(duì)“家居顏值”的追求。從外觀上來看，帝王系列洗衣機(jī)黑白兩種配色方案可以融入各種家裝風(fēng)格，而各種小細(xì)節(jié)的設(shè)定又能為生活帶來有溫度的品牌體驗(yàn)。
在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，惠而浦采用了一體式的門窗設(shè)計(jì)，簡約界面，一鍵啟動(dòng)，很有現(xiàn)代感和科技感，與各種家裝風(fēng)格都可以完美融合。行業(yè)首創(chuàng)的炫彩呼吸燈，在選擇不同程序或功能時(shí)，洗衣機(jī)內(nèi)筒呈現(xiàn)不同色彩燈光，比如烘干時(shí)的橙色燈光，如陽光般溫暖。憑借“一鍵啟動(dòng)”的極簡設(shè)計(jì)，人性化的健康科技工藝，惠而浦帝王系列一舉成為素有“工業(yè)設(shè)計(jì)界奧斯卡”之稱的德國iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)新貴。
產(chǎn)品是品牌實(shí)力的直觀體現(xiàn)，惠而浦智能化的家電產(chǎn)品遍及白色家電的各個(gè)領(lǐng)域，先進(jìn)的科技，精密的產(chǎn)品工藝為健康生活帶來審美和品質(zhì)的雙重保障。其實(shí)從產(chǎn)品開始，及其衍生而來的智能健康生活方式，都足以令人眼前一亮。
03 全媒體營銷投入，
惠而浦不再低調(diào)
自2019年初惠而浦品牌&新品發(fā)布會(huì)以來，惠而浦打出了一整套傳統(tǒng)與數(shù)字相結(jié)合、線上與線下相呼應(yīng)的營銷組合拳。本身有著一定口碑積累的品牌，在官方傳播與用戶討論的雙重加持下，迅速的在國內(nèi)消費(fèi)群體中提升了品牌的知名度。
1、線下迅速樹立品牌形象
惠而浦充分地GET數(shù)字營銷時(shí)代的“套路”，以線下繁華地段的大屏廣告高調(diào)進(jìn)入市場，先聲奪人。在核心商圈的LED大屏、上海浦東和虹橋國際機(jī)場投放的品牌廣告，快速吸引了路人目光，高端媒體轟托起品牌的高端形象。
2、線上盲換洗衣機(jī)，社交媒體互動(dòng)引熱議
在線上，惠而浦也展現(xiàn)出了社交營銷“會(huì)玩兒”“敢玩兒”的屬性。在新品上市之前，惠而浦開發(fā)了一款H5在全網(wǎng)發(fā)起“盲換洗衣機(jī)”的預(yù)熱活動(dòng)。互動(dòng)中獎(jiǎng)的用戶可以0元換取洗衣機(jī)一臺(tái)?！疤摂M沉浸+深度互動(dòng)+高度激勵(lì)”的社交營銷公式，惠而浦發(fā)揮得淋漓盡致，整合微博和微信端的傳播資源，集中投入互動(dòng)，觸發(fā)了用戶體驗(yàn)和分享的樂趣。
惠而浦微信端帶有公益性質(zhì)的互動(dòng)，獲得了廣大用戶群體的支持，用戶反饋的信息和用戶自主UGC的內(nèi)容，再次吸引了很多網(wǎng)友對(duì)惠而浦信息的關(guān)注。
由惠而浦官方微信打造的固定欄目“小明說”也很有新意，以漫畫和段子的形式去演繹一位總裁的日常，反差萌帶來的喜感深受歡迎。雖然網(wǎng)友很清楚這是另一種廣告，但原生化的內(nèi)容、場景化和故事化的結(jié)構(gòu)，平行的對(duì)話方式，讓人接受起來更加容易，甚至已經(jīng)有很多人開始關(guān)注“小明說”的男一號(hào)原型：惠而浦集團(tuán)全球副總裁艾小明。
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惠而浦的上市營銷活動(dòng)，還通過紅人直播、微博KOL互動(dòng)等活動(dòng)直效引流到電商平臺(tái)，引燃平臺(tái)狂歡。知名主持人周群、微博頭部KOL英國報(bào)姐、回憶專用小馬甲等潮流大咖爭相打call，吸引了大量粉絲的熱切關(guān)注，創(chuàng)造了當(dāng)日熱推商品短時(shí)售謦的紀(jì)錄。
截止發(fā)稿前，微信、微博相關(guān)信息曝光量已超過4000萬，而H5的互動(dòng)次數(shù)已達(dá)到13萬次。盲換中獎(jiǎng)的用戶名單也將公布，預(yù)測將再次引發(fā)一輪意向用戶的集中關(guān)注。
當(dāng)本身已經(jīng)有一定口碑基礎(chǔ)的品牌開始高調(diào)，他勢必成為家電消費(fèi)升級(jí)市場的重要角色。因?yàn)閷?duì)于惠而浦而言，這場高調(diào)營銷的本質(zhì)，是把適應(yīng)用戶健康生活需求的產(chǎn)品，通過更加強(qiáng)有力的資源整合推到用戶的面前。是創(chuàng)造新需求，激發(fā)和滿足用戶新需求的過程。也是推動(dòng)健康科技帶來的新型智能生活方式的過程，而不是單純的為高調(diào)而高調(diào)。在這個(gè)過程中，惠而浦不但做到了傳播的聲量，而且也做好了白色家電產(chǎn)品的革新和體驗(yàn)。
說一萬句，不如一次帶來“Wow moment”的體驗(yàn)印象深刻，惠而浦的帝王系列洗衣機(jī)，真的是可以一鍵搞定，解放雙手的健康黑科技，讓現(xiàn)代人騰出時(shí)間去做更有意義的事情。對(duì)于追求品質(zhì)生活的你，也許是時(shí)候?yàn)樽约荷?jí)生活裝備了。
文：李東陽@首席營銷官(cmo1967)
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