小紅書「他經(jīng)濟」崛起，男士護膚品牌解鎖新藍海

在變美這件事上，女人們的購買力和行動力令人驚嘆。但如今，論及精致和時尚，男人們認真起來也絕不服輸。

數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年中國男士美妝個護市場消費規(guī)模就始終保持著高達8.5%的增長率，2020年盡管受到疫情沖擊，年增長率仍保持在6%以上，并在次年迅速回升；細致到具體產(chǎn)品，2018年男士口紅年銷售額同比增長278%，男士眉筆增長214%，男士專用BB霜/CC霜年銷售額增長185%；*發(fā)展至2021年，線上男士美妝個護市場規(guī)模已達近86億元。

這種種數(shù)據(jù)都在指向一個結(jié)論：中國男士美妝個護市場，迎來了更好的時代。

愛美不再是女生專利，更多男性開始關(guān)注到美妝個護領(lǐng)域，而這一趨勢也在小紅書上看到了明確的信號。*2021年上半年，小紅書男性對美妝個護內(nèi)容的閱讀量同比增長46%。他們將小紅書作為獲取美妝信息的重要渠道，在社區(qū)中不斷展現(xiàn)著擁抱美的追求，甚至創(chuàng)造著關(guān)于美的潮流。

他們注重形象管理，「面霜」、「爽膚水」、「潔面產(chǎn)品」是他們打開小紅書的瀏覽與搜索重點；他們關(guān)注美妝的更多領(lǐng)域，*「男士眉形」、「男士素顏霜」站內(nèi)搜索環(huán)比增長130%和354%，一舉成為2022社區(qū)美妝個護領(lǐng)域下熱門搜索詞。

不難發(fā)現(xiàn)，男士美妝個護品牌正逐漸在小紅書迎來紅利期。*據(jù)統(tǒng)計，2021年小紅書美妝領(lǐng)域下的男性用戶增長60%，男性創(chuàng)作者占比提升至14%。越來越多的「他們」在小紅書探索甚至引領(lǐng)著美妝個護的新趨勢，為小紅書帶來更加豐富的社區(qū)樣貌的同時，也在男士美妝個護賽道開辟出廣闊的商業(yè)藍海，為更多相關(guān)品牌帶來了新的增長機遇。

男士護膚賽道藍海
小紅書給品牌帶來更多可能

「他經(jīng)濟」的增長，是小紅書在近年來不可忽視的一大社區(qū)趨勢。盡管「她選擇」依然對男士護膚選擇起到重要影響，但在一二線城市的年輕一代男性中，越來越多人開始作出自主選擇，將小紅書作為獲取護膚經(jīng)驗的重要渠道，靠站內(nèi)搜索相關(guān)品類關(guān)鍵詞，找到?jīng)Q策參考。

從發(fā)展趨勢來看，小紅書男士美妝個護賽道與女性賽道呈現(xiàn)出整體一致的發(fā)展軌跡：以個護、護膚等基礎(chǔ)清潔需求為先導，以彩妝為增長引擎，并向多樣化的細分賽道逐步演進。這為小紅書的內(nèi)容生態(tài)注入了源源不斷的活力，也為男士美妝個護品牌提供了切合時宜的機會。

聚焦在護膚領(lǐng)域，小紅書的男性用戶的搜索關(guān)鍵詞則呈現(xiàn)出功效導向、訴求細分的發(fā)展趨勢。*「保濕」、「控油」、「補水」、「舒緩」、「祛痘」等功效詞穩(wěn)居2021站內(nèi)男士護膚領(lǐng)域搜索關(guān)鍵詞前列，「成分黨」、「早C晚A」等熱門護膚趨勢中也傳來更多來自男性用戶的聲音。

小紅書男士護膚賽道的藍海價值也從多個方面得以彰顯。內(nèi)容上，男士護膚相關(guān)筆記數(shù)量與形式上的增長有效擴寬了產(chǎn)品細分賽道，為男士品牌提供更多的獲客場景；同時，目前社區(qū)內(nèi)男士護膚商業(yè)性質(zhì)筆記內(nèi)容占比較低，品牌在賽道中有享有更長的發(fā)展窗口期與流量增長優(yōu)勢。用戶群上，多元化的內(nèi)容吸引著有著多元需求的男性用戶，順應小紅書男性用戶數(shù)量與活躍度的飛速增長，品牌有機會在社區(qū)內(nèi)創(chuàng)造潮流、引領(lǐng)潮流，達成更加可見的增長效果。

「知者善謀，不如當時」，這句話同樣適合品牌的發(fā)展。如今，小紅書的男士護膚賽道依舊是一片藍海，整體趨勢向好，是品牌發(fā)展的絕佳窗口期。品牌若能在初期抓住機遇，就有機會用較短的時間成本和較高效的營銷打法，快速放大品牌優(yōu)勢，積累品牌長期資產(chǎn)，在藍海賽道實現(xiàn)領(lǐng)跑。

男士護膚品牌OIU就是一個很好的范例。OIU通過「高互動量爆文助力品牌流量」的打法在小紅書放大品牌聲量，向更多競爭和緩、消費決策鏈路較短的男士護膚品類產(chǎn)品，展現(xiàn)出高效果導向的內(nèi)容投放路線。*合作期間，OIU筆記單篇高質(zhì)量筆記生命周期長達1年以上，1年內(nèi)為站內(nèi)貢獻200W+GMV，用數(shù)據(jù)驗證了高互動量爆文對自然流量、生意貢獻的實用價值。

放大男士賽道藍海價值
營銷三步法撬動流量紅利

站在品牌發(fā)展的起步階段，如何精準捕捉消費者需求，并借助流量紅利撬動長期生意轉(zhuǎn)化，是品牌發(fā)揮藍海價值的核心。

基于小紅書男性用戶的洞察發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)男士護膚賽道中，「潔面產(chǎn)品」的社區(qū)聲量最高，「護膚套裝」、「面部精華」的社區(qū)流量也有一定規(guī)模，且增速較快；整體來看，小紅書男性用戶對更基礎(chǔ)、入門的護膚產(chǎn)品需求更高，且呈現(xiàn)出消費決策鏈路短頻快的特性。

借助男士護膚需求洞察， 小紅書商業(yè)化營銷團隊充分結(jié)合品牌特色，為OIU打造「精準定位+爆文打造」的核心營銷策略，通過「營銷三步法」的定制化打法，讓品牌在男士護膚賽道短時間內(nèi)高速定位目標人群，完成認知與轉(zhuǎn)化的雙贏，充分放大藍海價值。

匹配用戶痛點，夯實內(nèi)容基礎(chǔ)

小紅書的搜索數(shù)據(jù)能夠直觀反映出用戶的痛點與訴求，為品牌的內(nèi)容建設(shè)提供更為精準的方向。OIU依據(jù)產(chǎn)品目標人群屬性，并結(jié)合核心站內(nèi)男士護膚用戶群體的實際痛點和具體需求，在內(nèi)容上不斷突出產(chǎn)品「平價」「油痘皮」等關(guān)鍵信息，并結(jié)合站內(nèi)聲量高漲的「套裝」形式進行痛點匹配，同步優(yōu)化筆記封面與關(guān)鍵詞，一步步激發(fā)出筆記內(nèi)容的爆文潛力。

依據(jù)產(chǎn)品目標人屬性，以及其實際自身痛點
及產(chǎn)品需求快速進行封面及標題優(yōu)化，突出關(guān)鍵信息

通過內(nèi)容的優(yōu)化，以及搜索頁效果廣告的投入，OIU在大促期間成功卡位「男士水乳」「男士面霜」「男士護膚」等關(guān)鍵詞，由爆文筆記頁面向品牌旗艦店一路引導，用戶購買路徑被縮到最短，決策成本被減到最低。

撬動流量紅利杠桿，積累品牌長尾價值

隨后，為進一步撬動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容紅利，小紅書商業(yè)化幫助品牌根據(jù)筆記生命周期持續(xù)調(diào)整信息流與搜索頁對投放配比，最大程度放大爆文價值，以高質(zhì)量品牌內(nèi)容精準攔截目標購買客戶，實現(xiàn)效果廣告的高速轉(zhuǎn)化。

流量紅利杠桿的撬動，帶來的是內(nèi)容長尾價值的積累。爆文贊數(shù)的增長能有效撬動品牌自然流量的飆升，這使得品牌在投放結(jié)束后，還能不斷收獲爆文筆記的長期紅利。而品牌較早的入局，也有效拉長了內(nèi)容長尾價值的積累期，實現(xiàn)藍海賽道領(lǐng)跑地位。

快速復制放大打法，打造內(nèi)容規(guī)模效應

針對目標人群，小紅書商業(yè)化為品牌進行更進一步的人群細分，并有針對性的完成內(nèi)容組合的差異化溝通。OIU同時增加搜索廣告卡位，以「內(nèi)容+投放」的策略組合拳，快速復制出一批爆文筆記，在社區(qū)內(nèi)積蓄起規(guī)模化的品牌內(nèi)容矩陣。

爆文的規(guī)?；诌M一步促進自然流量的迅速增長。對OIU已有固定認知、曾經(jīng)搜索、購買過OIU的用戶，更多的在自然流量中獲得品牌相關(guān)信息，對品牌認知被不斷強化，品牌形象也由此得以建立，這也為品牌在大促節(jié)點最大化收割老客流量、降低轉(zhuǎn)化成本提供了助益。

迅速入局藍海賽道，精準洞察用戶訴求，巧妙利用紅利流量促進生意轉(zhuǎn)化，是OIU成功放大藍海價值行之有效的方法。面對小紅書這群“與品牌目標客群高度契合，有著高價值、高影響力、高活躍度的「三高人群」”，OIU乘上藍海賽道的發(fā)展紅利，在小紅書用爆文將品牌打響，以高性價比的資金投入，為品牌帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化和長期的品牌復利。

釋放藍海賽道潛力
解鎖未來營銷新靈感

OIU的成功例子，充分展示出小紅書男士護膚賽道的藍海潛力和流量紅利；而OIU的爆文打法，也為更多男士美妝個護品牌，建立起在小紅書做效果投放的信心。正如OIU品牌創(chuàng)始人所言：“小紅書對于用戶價值的鏈接能力是毋庸置疑的，生活場景的使用分享筆記，對于消費者購買決策過程中的心智影響，是至關(guān)重要的?！?/p>

當「他經(jīng)濟」逐漸崛起，小紅書社區(qū)以獨特的人群鏈接價值和社區(qū)潮流主張，為更多品牌找到商業(yè)上的潛力空間，助力每一個好產(chǎn)品生長。小紅書商業(yè)化持續(xù)期待社區(qū)男士護膚藍海賽道，在未來給更多品牌提供營銷靈感與生長可能。