增長(zhǎng)黑客，譯自 Growth Hacker，指的是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)。它包括數(shù)據(jù)分析，用戶行為研究，著陸頁(yè)優(yōu)化，A/B測(cè)試，搜索引擎優(yōu)化和用戶體驗(yàn)等許多方面。

Growth Hacker 其實(shí)是一種用戶增長(zhǎng)的方式，它的重要前提是以與用戶/客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)分析的洞察為基礎(chǔ)，加深對(duì)產(chǎn)品的理解，以及對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣、銷售、客戶服務(wù)以及客戶成功的分析，找出優(yōu)化點(diǎn)并以此作為增長(zhǎng)突破口，幫助公司快速增長(zhǎng)。

要實(shí)踐真正的增長(zhǎng)黑客，必須以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為支撐，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)部分進(jìn)行分析、測(cè)試和優(yōu)化，找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的突破口：

1. 首先利用數(shù)據(jù)分析工具發(fā)現(xiàn)問題，確定優(yōu)化方案。
2. 然后迅速設(shè)計(jì) MVP（最簡(jiǎn)可行性產(chǎn)品），投入A/B測(cè)試。
3. 最后再次使用數(shù)據(jù)分析工具對(duì)優(yōu)化效果進(jìn)行檢驗(yàn)，不斷調(diào)試出問題的最優(yōu)解。

新東方準(zhǔn)備利用上述優(yōu)化模型，迅速找出頁(yè)面的優(yōu)化點(diǎn)，來高效提升網(wǎng)站的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

他們使用了一種高效的數(shù)據(jù)可視化工具 —— 熱圖，對(duì)網(wǎng)站著陸頁(yè)的用戶行為進(jìn)行了快速分析：

1. 使用數(shù)據(jù)和熱圖分析，找出用戶最感興趣的內(nèi)容和區(qū)域。
2. 根據(jù)分析結(jié)果，確定出頁(yè)面優(yōu)化的重點(diǎn)（內(nèi)容和結(jié)構(gòu)）。
3. 基于熱圖分析得出的優(yōu)化點(diǎn)，調(diào)整頁(yè)面的設(shè)計(jì)。
4. 按 UV（用戶訪問量）以 50% 比率分流，進(jìn)行 A/B 測(cè)試。

最后，他們?cè)俅问褂脭?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和熱圖對(duì)訪客到達(dá)搜課環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行檢驗(yàn)，并不斷利用上述步驟優(yōu)化頁(yè)面的版本。

那么，新東方在著陸頁(yè)到底發(fā)現(xiàn)了哪些問題？用戶行為分析具體又是指什么？熱圖究竟有著怎樣的洞察力和精準(zhǔn)性？現(xiàn)在我們來看看這個(gè)經(jīng)典案例，讓你真切感受到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的巨大威力。（注：案例中熱圖均來自數(shù)據(jù)工具 Ptengine 鉑金分析）

雅思專題的優(yōu)化過程

這次新東方主要優(yōu)化的是雅思專題，他們希望有更多訪客關(guān)注首頁(yè)上的“選課中心”模塊，更多人到達(dá)“搜課”頁(yè)面，從而提高雅思課程報(bào)名人數(shù)。

為此他們使用熱圖對(duì)網(wǎng)站用戶行為進(jìn)行分析，并得到了以下 7 點(diǎn)優(yōu)化策略。

1. 將“選課中心”模塊上移

使用 Ptengine 注意力熱圖，了解用戶實(shí)際瀏覽頁(yè)面各部分的相對(duì)時(shí)長(zhǎng)，瀏覽時(shí)間越久的區(qū)域熱度越高（紅色）。如圖所示，紅色部分表明用戶關(guān)注這部分區(qū)域的時(shí)間比其他區(qū)域（比如黃色、藍(lán)色區(qū)域）更長(zhǎng)。我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然“選課中心”模塊只被放在頁(yè)面中部，但訪客對(duì)這部分內(nèi)容的關(guān)注度依然很高。

然后，他們使用 Ptengine 瀏覽觸達(dá)率熱圖監(jiān)測(cè)用戶瀏覽頁(yè)面的深度，了解用戶觸達(dá)到頁(yè)面各區(qū)域的占比。上圖中的數(shù)據(jù) 21%，代表這個(gè)頁(yè)面的所有訪客中，有 21% 的用戶瀏覽完了“選課中心”模塊。

結(jié)合以上兩種熱圖，不難發(fā)現(xiàn)，“選課中心”模塊的內(nèi)容非常吸引用戶，卻被放在了訪客觸達(dá)率很低的區(qū)域?？梢試L試將它們上移，讓更多的用戶看到。

2. 優(yōu)化默認(rèn)推薦的班型

通過 Ptengine 點(diǎn)擊熱圖，它展示了用戶在頁(yè)面上的點(diǎn)擊位置。新東方發(fā)現(xiàn)在選課中心里，具體課程信息右側(cè)的“查看課程”按鈕點(diǎn)擊量不算高，用戶對(duì)于默認(rèn)推薦的幾種班型報(bào)名意愿并不強(qiáng)烈。相反，課程切換和班型切換的按鈕處卻匯集了不少用戶點(diǎn)擊。這進(jìn)一步說明目前的推薦課程與用戶需求存在一定的出入，需要對(duì)推薦課程作出相應(yīng)的調(diào)整。

3. 修改“選課中心”模塊的內(nèi)容選項(xiàng)

通過頁(yè)面導(dǎo)航欄和選課中心的點(diǎn)擊熱圖新東方發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容選項(xiàng)里的“北京”匯聚了不少的點(diǎn)擊，需要將“城市”改成可下拉選擇的交互設(shè)計(jì)，讓用戶自由選擇上課地點(diǎn)；而第四項(xiàng)班級(jí)人數(shù)幾乎沒有點(diǎn)擊、關(guān)注度很低，可以替換成其他用戶更關(guān)心的內(nèi)容。

4. “產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”模塊需要優(yōu)化

通過注意力熱圖新東方發(fā)現(xiàn)，放在首屏區(qū)域的“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”模塊關(guān)注度較低，用戶并沒有在這里停留太長(zhǎng)的時(shí)間。而瀏覽觸達(dá)率熱圖則更加直觀地顯示，有多達(dá)43%的用戶在瀏覽完這個(gè)區(qū)域后離開了頁(yè)面。著陸頁(yè)首屏黃金區(qū)域顯示的內(nèi)容并沒有引起用戶的關(guān)注，這部分文案需要再優(yōu)化，使得“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”以一種更加觸達(dá)人心的方式呈現(xiàn)給潛在客戶。

5. “課程體系”模塊用戶流失較多

這是“課程體系”和“選課中心”模塊的瀏覽觸達(dá)率熱圖。在兩個(gè)模塊大小幾乎相同的情況下，前者的用戶流失比例高達(dá)29%，而后者只有7%。為什么會(huì)有大量用戶在“課程體系”部分離開了呢，內(nèi)容本身不吸引用戶？?jī)?nèi)容的表達(dá)方式有誤？?jī)?nèi)容的呈現(xiàn)形式不理想？這個(gè)模塊應(yīng)該被放在更靠下的區(qū)域？或者，只是因?yàn)榇罅坑脩酎c(diǎn)擊了上方的“課程詳情”按鈕，跳轉(zhuǎn)到了“搜課”頁(yè)面，所以才導(dǎo)致了這部分較高的流失率？

用戶流失的真實(shí)情況可能是非常復(fù)雜的，正確的做法應(yīng)該是不斷運(yùn)用A/B測(cè)試等方法驗(yàn)證你的推斷是否正確。分析難度越高的區(qū)域往往它的優(yōu)化空間也更大，全力以赴解決這些問題，它們會(huì)成為轉(zhuǎn)化率的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

6. “課程體系”模塊著重標(biāo)記“課程詳情”按鈕

通過 Ptengine 的頁(yè)面分析熱圖新東方發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域“課程詳情”按鈕的點(diǎn)擊比例為1.41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“課程咨詢”的 0.22%。他們將“課程咨詢”這個(gè)按鈕設(shè)置為亮色，本意是想讓用戶與新東方的客服直接聯(lián)系，第一時(shí)間為用戶提供咨詢、解決疑惑。然而通過熱圖他們發(fā)現(xiàn)，用戶真正的需求是自己查看“課程詳情”。為了無限拉近企業(yè)訴求和用戶需求之間的距離，新東方?jīng)Q定以用戶為中心，試著把“課程咨詢”的相關(guān)服務(wù)融入到“課程詳情”的頁(yè)面中去。

7. 面對(duì)不同廣告渠道，做出針對(duì)性的優(yōu)化方案

通過 Ptengine 熱圖對(duì)比功能，根據(jù)來源渠道將用戶進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)不同用戶群體下導(dǎo)航欄的點(diǎn)擊熱圖有著明顯的差異。從上圖很容易看出，展示廣告渠道的流量與網(wǎng)站產(chǎn)生的互動(dòng)很少，而搜索專區(qū)和搜索競(jìng)價(jià)的互動(dòng)都很高。針對(duì)表現(xiàn)不佳的展示廣告渠道，他們進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，找出對(duì)互動(dòng)貢獻(xiàn)較大的那些廣告源，并關(guān)掉了那些浪費(fèi)錢的廣告源。

如上圖所示，新東方使用了 Ptengine 的熱圖對(duì)比功能，得到了A（上）、B（下）兩個(gè)展示廣告渠道的分析熱圖。不難發(fā)現(xiàn)，上方的A展示渠道不僅整體點(diǎn)擊量更低，而且有不少的點(diǎn)擊集中在了頁(yè)面右上方的其他課程（托福、GRE、SAT等）。對(duì)于這個(gè)主要推廣雅思課程的頁(yè)面來講，A渠道存在引流的用戶定位不準(zhǔn)，流量質(zhì)量偏低的問題。加大B渠道投入，減少甚至關(guān)閉A渠道的投入可以有效提升廣告投放的效果，增加頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率。

同理，另外兩類品牌專區(qū)渠道和搜索引擎競(jìng)價(jià)渠道也可以通過熱圖對(duì)比功能對(duì)不同渠道、不同關(guān)鍵詞的投放效果進(jìn)行全方位比較。加大高質(zhì)量渠道的投入，逐步減少低質(zhì)量渠道的投入，從而確保每一筆錢都花在了刀刃上。

除此之外，新東方還發(fā)現(xiàn)不同渠道過來的用戶對(duì)頁(yè)面的關(guān)注重點(diǎn)也不太一樣。從展示廣告過來的訪客更關(guān)注“名師”、“關(guān)于我們”等反應(yīng)品牌實(shí)力的內(nèi)容；從搜索引擎品牌專區(qū)過來的訪客更關(guān)注“課程”、“校區(qū)”等直接和產(chǎn)品選購(gòu)相關(guān)的內(nèi)容；從搜索引擎競(jìng)價(jià)過來的訪客既關(guān)注課程又關(guān)注品牌。

不同渠道到達(dá)的用戶，往往有著不同的需求和訪問意圖。如果能夠有針對(duì)性地為不同渠道設(shè)計(jì)不同的著陸頁(yè)，重點(diǎn)突出該渠道用戶最感興趣的內(nèi)容，那么網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率或許會(huì)迎來又一次飛躍。

看完了上面的案例介紹，相信你對(duì)熱圖分析已經(jīng)有了一個(gè)大致的輪廓。熱圖工具最大的優(yōu)勢(shì)，就是直觀和迅速。比如 Ptengine（鉑金分析），它不需要你在分析工具中分析大量的頁(yè)面訪問量、元素點(diǎn)擊次數(shù)等定量數(shù)據(jù)。它的熱圖會(huì)直接利用對(duì)點(diǎn)擊，注意力和鼠標(biāo)滾動(dòng)的追蹤等方式生成用戶行為的可視化報(bào)告。

熱圖的出現(xiàn)和發(fā)展，給“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)“的理念注入了新的活力。數(shù)據(jù)的客觀性大大降低了運(yùn)營(yíng)決策的風(fēng)險(xiǎn)，而數(shù)據(jù)的可視化——熱圖則極大提升了運(yùn)營(yíng)決策的速度。在這個(gè)機(jī)會(huì)稍縱即逝的時(shí)代，選擇一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析工具，可以幫你抓住時(shí)代的契機(jī)，站上最高的風(fēng)口。

Ptengine 利用點(diǎn)擊、注意力、滾動(dòng)到達(dá)等熱圖工具進(jìn)行可視化分析，高效改善用戶體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化。

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