咚咚來(lái)客創(chuàng)始人&CEO黑墻：私域流量-連鎖門(mén)店增長(zhǎng)的站票

在行業(yè)洗牌和不斷變化的風(fēng)口之下，過(guò)去幾年，新零售新消費(fèi)賽道誕生許多新物種，在消費(fèi)迭代的浪潮中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)。進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段的新品牌，亦在探索更加具有確定性和穩(wěn)定性的成長(zhǎng)模式。

12月15日，36氪聯(lián)合《未來(lái)消費(fèi)》APP舉辦“WISE2021「萬(wàn)物生長(zhǎng)」未來(lái)消費(fèi)峰會(huì)”，邀請(qǐng)二十余位消費(fèi)零售行業(yè)大咖、業(yè)界精英、消費(fèi)零售頭部企業(yè)、頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)齊聚上海，共同探討消費(fèi)零售行業(yè)的前沿趨勢(shì)和新風(fēng)向，洞察新機(jī)遇。

在WISE2021未來(lái)消費(fèi)峰會(huì)上，咚咚來(lái)客創(chuàng)始人&CEO黑墻做了題為《私域流量-連鎖門(mén)店增長(zhǎng)的站票》的分享，他提到：

2020年疫情爆發(fā)一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，那些有自己的會(huì)員、且日常經(jīng)營(yíng)好自己顧客的門(mén)店，很快就能夠從疫情的低迷期當(dāng)中翻身長(zhǎng)起來(lái)，而且后續(xù)增長(zhǎng)得非?？?。疫情這個(gè)黑天鵝的事件讓我們看到，大家開(kāi)始重視自己的存量顧客了。

對(duì)于連鎖門(mén)店或者對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，私域流量對(duì)它的重大意義在于私域，不在于流量。私域是一種新形態(tài)的會(huì)員，只不過(guò)這個(gè)會(huì)員可以被數(shù)字化，你可以與他們連接、互動(dòng)，產(chǎn)生交互關(guān)系。所以服務(wù)線下門(mén)店的時(shí)候，私域的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于流量。

以下為嘉賓演講實(shí)錄，經(jīng)36氪未來(lái)消費(fèi)標(biāo)記整理：

黑墻：大家好，我是咚咚來(lái)客的CEO黑墻，我的公司成立于2020年的4月份，也就是去年4月份成立，這一年半來(lái)的話，我們一共是拿了四輪的融資，主要我們服務(wù)的對(duì)象就是線下門(mén)店，我們也只為有線下門(mén)店的品牌提供顧客經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的服務(wù)。

截止到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)服務(wù)了1800多個(gè)品牌，包含了上海的滬上阿姨、快樂(lè)檸檬茶飲，或者剛剛拿了一輪很大融資的肥汁米蘭米線，都是我們的客戶。

所以當(dāng)時(shí)我們服務(wù)線下門(mén)店的時(shí)候，有很多的投資人，或者有很多的朋友問(wèn)我說(shuō)，黑墻為什么你們要去服務(wù)一個(gè)在疫情之后這么艱難的一個(gè)行業(yè)呢？為什么要服務(wù)這種受疫情的影響這么明顯的一個(gè)行業(yè)呢？

沒(méi)錯(cuò)，我們?cè)?020年4月份成立公司的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，我們發(fā)覺(jué)那些能夠從疫情當(dāng)中，因?yàn)?020年4月份嘛，剛剛好就是政府允許大家可以自由流動(dòng)了。當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，發(fā)覺(jué)那些有自己的會(huì)員、日常經(jīng)營(yíng)好自己顧客的那些品牌，很快就能夠從疫情的低迷期當(dāng)中翻身長(zhǎng)起來(lái)，而且長(zhǎng)得很快。

我們發(fā)覺(jué)這可能是個(gè)機(jī)會(huì)，這可能是疫情這件黑天鵝的事件給我們帶來(lái)的一個(gè)時(shí)代的裂縫，而這個(gè)時(shí)代的裂縫讓我們看到了一個(gè)小小的機(jī)會(huì)和小小的趨勢(shì)，叫做大家開(kāi)始重視自己的存量會(huì)員和存量顧客了。

這是我們同事人肉手動(dòng)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)，不一定準(zhǔn)確，但是有一定的參考性。就是在2020年，整個(gè)全國(guó)倒閉了200多萬(wàn)個(gè)門(mén)店，在2021年大概有1000個(gè)品牌受到了投資人的追捧，拿到了無(wú)數(shù)的錢(qián)，我們很多客戶當(dāng)中也有非常多，一半以上吧，是融了資之后的這種連鎖品牌。

所以我們發(fā)覺(jué)在疫情之后，這個(gè)時(shí)代的裂縫當(dāng)中長(zhǎng)出了一股光，這股光是什么呢？是我們發(fā)覺(jué)一種新型的生存模式開(kāi)始被疫情之后的門(mén)店品牌開(kāi)始掌握了，叫做原本我們可能會(huì)花大量的錢(qián)去找公域的流量，會(huì)去買(mǎi)更多的新增流量。

我們說(shuō)生意的兩端嘛，一端叫做拉新，一端叫做復(fù)購(gòu)，在疫情之前拉新這件事情太容易了，或者說(shuō)太簡(jiǎn)單了，但是在疫情來(lái)的之后，大家發(fā)覺(jué)拉新這件事情不可持續(xù)，或者說(shuō)到天花板了，剛剛快手的嘉賓分享了公域流量到天花板了，我們也發(fā)覺(jué)好像線下品牌拉新的天花板也到了，已經(jīng)不是靠一個(gè)簡(jiǎn)單的投放就能解決問(wèn)題了。

然后有一波新興的品牌開(kāi)始去關(guān)注，原來(lái)我開(kāi)一個(gè)門(mén)店，我本身就是有流量的，我應(yīng)該好好把我的自己的存量顧客經(jīng)營(yíng)好、服務(wù)好。這個(gè)可能是線下門(mén)店做私域一個(gè)很重要的特質(zhì)，或者說(shuō)疫情之后線下門(mén)店做生意一個(gè)很重要的標(biāo)配了，叫做我不僅要做好自己門(mén)店的形象、門(mén)店的產(chǎn)品、門(mén)店的服務(wù)，還得要做好我線上顧客的經(jīng)營(yíng)。這個(gè)是我們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)小趨勢(shì)。

也是因?yàn)檫@樣一個(gè)小小的洞察和小小的變化，我們發(fā)覺(jué)其實(shí)私域流量就是在疫情之后開(kāi)始被全國(guó)各個(gè)行業(yè)，或者說(shuō)是各個(gè)品牌都在講的一件重要的事情，叫做所有的品牌都要做私域。這是因?yàn)楣虻牧髁孔屛覀儼l(fā)覺(jué)疫情來(lái)一下，封一下城，線下的門(mén)店又得歇一下業(yè)，我曾經(jīng)花過(guò)那個(gè)公域的錢(qián)，基本上打水漂了。

我好不容易生意開(kāi)始正常了，進(jìn)入正常情況了，疫情又來(lái)一波，又封一下城，這種波段式的影響，開(kāi)始讓大家意識(shí)到我沒(méi)有那么多錢(qián)，我沒(méi)有那么多預(yù)算花在每一次營(yíng)銷完了之后來(lái)一次波段式的疫情影響，所以大家開(kāi)始發(fā)覺(jué)，我投完這個(gè)公域之后，流量存在了自己的私域池當(dāng)中來(lái)，我可以日常經(jīng)營(yíng)它。所以我們關(guān)注什么呢？我們關(guān)注的是客戶到店消費(fèi)前和離店消費(fèi)后的顧客經(jīng)營(yíng)數(shù)字化這件事情。這是我們的價(jià)值。

在以前我們想都不敢想，為什么想都不敢想？因?yàn)檫@件事情很難的，你想想看我們要去經(jīng)營(yíng)品牌的到店消費(fèi)前和離店消費(fèi)后的顧客關(guān)系，并且還要把它數(shù)字化，并且還要把這些數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，這件事情在疫情是很難的。但是疫情來(lái)了之后，大家都開(kāi)始關(guān)注，尤其是企業(yè)微信3.0上線之后，咱們都開(kāi)始用企業(yè)微信來(lái)做私域社群的建立，來(lái)做互動(dòng)，來(lái)做營(yíng)銷，我們發(fā)覺(jué)好像這件事情變得可能了。

所以我們整個(gè)公司，實(shí)際上是希望去做門(mén)店數(shù)字化顧客經(jīng)營(yíng)的合伙人，我們是從私域流量開(kāi)始，去助力門(mén)店的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，我們是以企業(yè)微信為中心，來(lái)構(gòu)建以小程序、H5相關(guān)的一些營(yíng)銷能力以及它的業(yè)務(wù)能力。我們只關(guān)注他到店前和離店后的數(shù)據(jù)，那么到店后它現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)，我們一般來(lái)說(shuō)是跟我們的合作伙伴一起來(lái)互通。

也是因?yàn)橛辛怂接蜻@件事情，有了疫情這么一個(gè)黑天鵝的事件出現(xiàn)，有了這么一個(gè)時(shí)代的裂縫，讓我們開(kāi)始去思考一件事情，就是為什么以前咱們沒(méi)有辦法用私域的方式來(lái)重構(gòu)一遍，或者來(lái)重新建立一遍顧客和品牌之間的關(guān)系呢？是因?yàn)橐郧按蠹也恢匾曔@件事情，大家其實(shí)有做，但是不重視它，或者是有很長(zhǎng)的時(shí)間咱們其實(shí)把所有的精力是放在了公域上。

但是疫情之后大家發(fā)覺(jué)，私域好像產(chǎn)生了一個(gè)新的交易的場(chǎng)，這個(gè)新的場(chǎng)誕生了，但是好像我們還沒(méi)有好用的工具，尤其是對(duì)于本地線下生活的連鎖門(mén)店來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有很好的工具幫助他把這個(gè)場(chǎng)能夠建立起來(lái)。我們也是應(yīng)運(yùn)而生，所以我說(shuō)為什么我們一年半能拿四輪融資的原因，是因?yàn)槲覀兛赡苷业搅艘粋€(gè)小裂縫，而這個(gè)小裂縫可能只是一個(gè)小趨勢(shì)，我們?yōu)槲覀兊目蛻籼峁┻@樣的價(jià)值。

第二個(gè)是什么呢？第二個(gè)是當(dāng)大家講私域流量的時(shí)候，大家重心往往會(huì)落在“流量”兩個(gè)字上面，但是我們服務(wù)門(mén)店的時(shí)候，我們發(fā)覺(jué)流量?jī)蓚€(gè)字不如私域兩個(gè)字重要。對(duì)于連鎖門(mén)店或者對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，私域流量對(duì)它的重大意義在于私域，不在于流量。

私域是什么呢？私域是自己另外一種形態(tài)的會(huì)員，或者說(shuō)一種新形態(tài)的會(huì)員，只不過(guò)這個(gè)會(huì)員你可以數(shù)字化它，你可以連接它，你可以跟它互動(dòng)，你可以跟它產(chǎn)生顧客交互關(guān)系。所以我們說(shuō)服務(wù)線下門(mén)店的時(shí)候，顧客的復(fù)購(gòu)，私域遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于流量的價(jià)值。因?yàn)殚T(mén)店開(kāi)下來(lái)，你只要選一個(gè)好位置，或者你開(kāi)在什么地方，總是有流量的，所以私域比流量的價(jià)值更大。

私域的目的是什么呢？私域的目的是為了復(fù)購(gòu)，我們做好私域的核心目標(biāo)是為了幫助品牌建立好復(fù)購(gòu)，剛才我們快手的嘉賓說(shuō)，他們做了電商之類的做了多少GMV，非常讓人羨慕，那是叫做用無(wú)限的流量去賣(mài)無(wú)限的貨，這是零售的打法，叫做用無(wú)限的流量賣(mài)無(wú)限的貨。

所以零售品牌就會(huì)對(duì)公域流量，對(duì)快手也好，對(duì)抖音也好，就會(huì)特別的喜歡，因?yàn)樗袩o(wú)限的流量，而我賣(mài)任何一個(gè)安全套也好，我賣(mài)一個(gè)零售品也好，我有無(wú)限的貨，我的工廠就能無(wú)限地供應(yīng)。但是對(duì)于我們服務(wù)線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，不是的，它不需要無(wú)限的流量，你給他無(wú)限的流量對(duì)他來(lái)說(shuō)也沒(méi)用，他只能服務(wù)這個(gè)門(mén)店周邊3-5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，所以它是有限的流量，但是它希望能夠做無(wú)限的復(fù)購(gòu)。

所以對(duì)于我們服務(wù)線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，他要的是用有限的流量產(chǎn)生無(wú)限的復(fù)購(gòu)，而希望產(chǎn)生無(wú)限的復(fù)購(gòu)，除了自己本身要把自己的環(huán)境、服務(wù)、裝修等等做的好之外，他需要去連接消費(fèi)者，影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者出門(mén)決策的時(shí)候首先想到我，所以這個(gè)是我們服務(wù)線下門(mén)店和服務(wù)線上零售很大的一個(gè)區(qū)別，出發(fā)點(diǎn)都不一樣。

這是我們服務(wù)的一些客戶的LOGO，這個(gè)地方想跟大家表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，除了我們?cè)趧?chuàng)建一個(gè)新的連接場(chǎng)之外，還有一個(gè)很重要的特性，叫做時(shí)代的特性。我們現(xiàn)在服務(wù)了大部分的消費(fèi)者都年輕化了，他們是長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)上面的一撥人，而這波人他在獲取品牌、了解品牌的時(shí)候，主要是通過(guò)線上，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，所以私域的產(chǎn)生其實(shí)給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們更好的去對(duì)我們的消費(fèi)者做品牌表達(dá)。

我舉個(gè)例子，我們有個(gè)烘焙的客戶，他店里面大概有100多個(gè)SKU，其中有一個(gè)小品類，叫綠豆糕，放在那個(gè)地方放了3個(gè)多月了，賣(mài)的不怎么樣，店里面差點(diǎn)就要把它下架了，說(shuō)可能這個(gè)東西不好，大家不喜歡。后面我們走了一圈之后發(fā)覺(jué)，其實(shí)不是，是很多消費(fèi)者根本就沒(méi)看到它，很多消費(fèi)者就不知道原來(lái)有這么個(gè)東西。

于是我們的同事協(xié)助他，把這個(gè)東西做了簡(jiǎn)單的拍照，然后在私域當(dāng)中做了一次簡(jiǎn)單的裂變傳播，結(jié)果沒(méi)想到一個(gè)小小的綠豆糕賣(mài)的幾萬(wàn)塊錢(qián)，幾萬(wàn)塊錢(qián)對(duì)于一個(gè)烘焙店是一個(gè)什么概念呢？等于他可能兩到三天的營(yíng)業(yè)額了。而以前并不是這個(gè)東西不好，而是消費(fèi)者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的美，或者說(shuō)沒(méi)有表達(dá)它品牌的渠道。所以私域也是一個(gè)很好的品牌表達(dá)的新渠道。

剛才講到GMV，我們有個(gè)客戶是華貿(mào)天地廣東三線城市最高端的購(gòu)物中心，做了私域之后，一個(gè)月不到，大概是24天的時(shí)間，做了一千多萬(wàn)的GMV，想象不到的。而以前，2019年這個(gè)購(gòu)物中心在線上，在自己的線上小程序商城只做了8萬(wàn)塊錢(qián)的GMV，而2020年一個(gè)月不到的時(shí)間，做了一千萬(wàn)的GMV。

它只是把它沉淀的用戶，那些手機(jī)電話號(hào)碼，變成可以影響、可以連接、可以傳播的私域的用戶而已，然后推同樣的產(chǎn)品，做同樣的營(yíng)銷，這是一個(gè)很大的變化。

基于我們對(duì)門(mén)店的了解，或者基于我們自己和團(tuán)隊(duì)對(duì)門(mén)店的了解，我們創(chuàng)建了一個(gè)萬(wàn)能公式，這個(gè)萬(wàn)能公式是我們接近差不多10年服務(wù)門(mén)店的一個(gè)總結(jié)。大家聽(tīng)完我這個(gè)萬(wàn)能公式之后，如果你是開(kāi)門(mén)店的，你拿回去用，我覺(jué)得做到60分以上應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。

第一個(gè)叫多渠道引流；你一定要把所有能夠跟你顧客發(fā)生觸點(diǎn)的地方打上數(shù)字身份證，給他一個(gè)二維碼的標(biāo)簽，給他一個(gè)帶參數(shù)的標(biāo)簽，一定要知道他從哪來(lái)，他來(lái)源于哪里，他有什么特性？給他一張數(shù)字身份證。

第二個(gè)叫復(fù)購(gòu)式經(jīng)營(yíng)；你在做運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中一定要注意，一定不是割韭菜式運(yùn)營(yíng)，因?yàn)閷?duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)你的顧客很寶貴的，你的每一個(gè)消費(fèi)者一旦舍棄你就舍棄你了，跟零售沒(méi)得比，因?yàn)檫@個(gè)顧客在你的門(mén)店周邊3-5公里范圍內(nèi)損失一個(gè)就少一個(gè)。所以你在做私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一定是抱著復(fù)購(gòu)式運(yùn)營(yíng)去構(gòu)建的，復(fù)購(gòu)式運(yùn)營(yíng)包含了對(duì)他做分組分層，對(duì)他做好標(biāo)簽的識(shí)別。

第三個(gè)叫周期性爆款；周期性爆款的目的是為了圈養(yǎng)消費(fèi)者，是為什么讓消費(fèi)者進(jìn)入你的社群，或者加了你的好友之后不要老是找你聊天，而是你告訴他，你未來(lái)要為他做些什么事情，讓他提前知道你要做的事情，這叫眷養(yǎng)消費(fèi)者。

第四個(gè)叫裂變式營(yíng)銷；這個(gè)很好理解，在微信生態(tài)當(dāng)中，只要在座的各位你們玩過(guò)微信的，你們都知道有很多裂變營(yíng)銷的方法，拼多多也好，其他的一些東西也好。

第五個(gè)叫數(shù)據(jù)正反饋；因?yàn)槲覀冊(cè)谧鏊接虻臅r(shí)候，其實(shí)早期有很多人做私域，做著做著就變成了微商，就開(kāi)始刷屏，他開(kāi)始套路你，他開(kāi)始給你做什么所謂的IP。其實(shí)對(duì)于我們服務(wù)門(mén)店來(lái)說(shuō)，每一個(gè)門(mén)店就是一個(gè)IP，你根本不需要再做什么過(guò)多復(fù)雜的IP的包裝了，你是一個(gè)滬上阿姨，大家都知道你是滬上阿姨，你還需要包裝什么IP呢？

你要做的事情是，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段去獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，然后數(shù)據(jù)給你反饋，告訴你下一個(gè)階段該為什么樣的顧客做什么樣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這個(gè)是我們科學(xué)做私域和那些做微商很大的區(qū)別，所以做私域是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)性的工程，它不是說(shuō)加個(gè)好友、發(fā)個(gè)朋友圈、刷刷屏，不是這樣子的。

我們也基于我們這個(gè)萬(wàn)能公式開(kāi)發(fā)我們的解決方案，我們的服務(wù)體系，我們的產(chǎn)品體系，都是基于剛才我跟大家說(shuō)的這個(gè)萬(wàn)能公式來(lái)開(kāi)展的。如果大家感興趣的話，可以把它拍下來(lái)。

我們的核心目標(biāo)是要提升客戶的復(fù)購(gòu)率，我們做這么多科學(xué)的過(guò)程，或者做這么多產(chǎn)品的研發(fā)，或者做這么多服務(wù)的體系，核心的目標(biāo)第一要解決你能不能擁有越來(lái)越多的私域顧客，叫做鐵桿顧客；第二個(gè)你的社群當(dāng)中能不能產(chǎn)生越來(lái)越多的GMV，給你創(chuàng)造一個(gè)新的增量的交易的場(chǎng)；第三個(gè)你顧客的復(fù)購(gòu)率有沒(méi)有逐級(jí)提升，有沒(méi)有反復(fù)消費(fèi)，有沒(méi)有提升你客戶的UP值。

也是因?yàn)榇?，我們?duì)于行業(yè)的洞察和對(duì)行業(yè)的理解，所以在這一年半當(dāng)中我們拿了蠻多的獎(jiǎng)項(xiàng)，無(wú)論是購(gòu)物中心的獎(jiǎng)項(xiàng)，還是餐飲行業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)，還是零售行業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)，其實(shí)這些獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)更多是什么呢？更多是我們?cè)趲椭蛻舫晒Φ倪^(guò)程當(dāng)中，讓自己能夠不斷的迭代，能夠不斷的了解行業(yè)，能夠不斷的給行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

最后，用數(shù)字技術(shù)，為門(mén)店連接世界，是我們公司的使命。我們希望能夠通過(guò)數(shù)字技術(shù)，以私域流量為切口，幫助線下門(mén)店能夠在疫情之后活下去，活得更好，并且能夠讓生活更美好。

謝謝大家！