再次瞄準(zhǔn)“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”，安踏的“鐮刀”揮向海外市場(chǎng)

雖然2023年，安踏交出了一份亮眼的業(yè)績(jī)答卷，但這很大程度上都源于DTC變革以及并購(gòu)的階段性利好，隨著DTC紅利收窄、新品牌乏力以及海外市場(chǎng)拓寬不力，安踏的業(yè)績(jī)或許難逃觸頂?shù)乃廾?/p>

作者/無(wú)字

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，安踏再一次瞄準(zhǔn)了“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”。

圖源：安踏

6月25日，安踏發(fā)布2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。這意味著，安踏再次成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。據(jù)了解，自2009年6月成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴后，安踏已與中國(guó)奧委會(huì)合作十六年。

事實(shí)證明，在“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，安踏確實(shí)強(qiáng)勢(shì)崛起，目前已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的翹楚。然而，隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)紅利收窄，安踏也面臨失速的挑戰(zhàn)。此番隨中國(guó)體育代表團(tuán)現(xiàn)身巴黎奧運(yùn)會(huì)，或許也寄托了安踏希望在海外市場(chǎng)破局的野望。

不過(guò)需要注意的是，海外市場(chǎng)蟄伏著阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌，安踏或許很難靠簡(jiǎn)單的冠名體育代表團(tuán)取勝。

一、DTC紅利收窄，

安踏主品牌面臨失速挑戰(zhàn)

過(guò)去幾年，因疫情影響以及經(jīng)濟(jì)承壓，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)面臨很大的下行壓力。觀研天下披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模同比增速除2021年因上年基數(shù)較低而接近25%外，其余年份同比增速均為個(gè)位數(shù)。

圖源：觀研天下

在此背景下，大部分運(yùn)動(dòng)服飾品牌的業(yè)績(jī)均高度承壓。比如，2023年，李寧營(yíng)收275.98億元，同比僅增長(zhǎng)6.96%；凈利潤(rùn)31.87億元，同比驟降21.58%。

然而，安踏的業(yè)績(jī)卻可以穩(wěn)步攀升。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2023年，安踏營(yíng)收分別為355.12億元、493.3億元、536.51億元、623.56億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.64%；凈利潤(rùn)為51.62億元、77.2億元、75.90億元、102.36億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為25.63%。

這很大程度上都是因?yàn)?，安踏?020年開(kāi)啟了DTC轉(zhuǎn)型，將線下分銷商運(yùn)營(yíng)的門店轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式，減少“中間商”環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，一方面可以拓寬利潤(rùn)空間，另一方面，營(yíng)收占比近半的主品牌也可以更快響應(yīng)市場(chǎng)需求，提升經(jīng)營(yíng)效率。

增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)顯示，2020年，安踏主品牌近一萬(wàn)家門店中，約有三成門店店效低于10萬(wàn)/月，約一半門店店效在10萬(wàn)-20萬(wàn)/月之間。

開(kāi)啟DTC轉(zhuǎn)型后，安踏大幅壓縮門店數(shù)量。財(cái)報(bào)顯示，截止2023年末，安踏總計(jì)擁有7053家門店，對(duì)比2020年的9922家，下降28.92%。盡管門店數(shù)量驟降，但得益于DTC轉(zhuǎn)型，安踏主品牌的業(yè)績(jī)反而穩(wěn)步向好。

圖源：安踏2023年財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2023年，安踏主品牌營(yíng)收從157.5億元增加至303.1億元，近乎翻倍；毛利率從44.7%上漲至54.9%，增長(zhǎng)10.2個(gè)百分點(diǎn)。 2023年，安踏門店平均店效破30萬(wàn)/月。

然而遺憾的是，DTC僅僅是企業(yè)內(nèi)部的模式創(chuàng)新，并不產(chǎn)生增量收益，隨著大部分渠道完成DTC變革，安踏主品牌愈發(fā)難以兇猛成長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2023年，安踏主品牌營(yíng)收增速分別為-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%?？v向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2021年后，安踏主品牌的營(yíng)收增速日趨下滑，目前僅為個(gè)位數(shù)。

二、瘋狂“掃貨”海外品牌，

安踏想打造第二個(gè)FILA

考慮到安踏主品牌此前主要聚焦平價(jià)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收放緩的背景下，安踏如果想要打開(kāi)成長(zhǎng)空間，自然需要沖擊高端市場(chǎng)。

早在2009年，安踏就斥資4.6億元，從百麗手中購(gòu)得意大利品牌FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)以及專營(yíng)權(quán)，發(fā)力高端。

事實(shí)證明，F(xiàn)ILA確實(shí)逐漸成為推動(dòng)安踏業(yè)績(jī)攀升的重要推手。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2023年，F(xiàn)ILA營(yíng)收分別為174.5億元、218.22億元、215.23億元、251.03億元，分別同比增長(zhǎng)18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%；毛利率分別為69.3%、70.5%、66.4%、69.0%，顯著高于安踏主品牌。

由于FILA彰顯出了巨大的商業(yè)價(jià)值，近年來(lái)，安踏屢屢大手筆并購(gòu)海外高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大在高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的影響力。

比如，2016年，安踏斥資1.5億，購(gòu)得日本高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)；2017年2月，安踏收購(gòu)韓國(guó)品牌KOLON SPORT；2019年3月，安踏收購(gòu)亞瑪芬體育。

盡管安踏的并購(gòu)頻率正逐漸加快，但結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，新購(gòu)入的品牌并未復(fù)刻FILA的商業(yè)神話，有力提振安踏的業(yè)績(jī)。

以亞瑪芬為例，盡管其有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等知名高端戶外品牌，但卻身陷虧損泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2023年，亞瑪芬凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元以及2.09億美元，四年累計(jì)虧損超8億美元。

圖源：微博

為了讓亞瑪芬盡快走出虧損泥潭，安踏正致力于下調(diào)其產(chǎn)品的售價(jià)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。2024年4月，中國(guó)網(wǎng)報(bào)道稱，部分始祖鳥(niǎo)沖鋒衣售價(jià)跳水，跌破3000元，其它單品價(jià)格也有一定下調(diào)。

圖源：安踏2023年財(cái)報(bào)

盡管此舉有助于提高始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等高端戶外產(chǎn)品的銷量，但過(guò)分向市場(chǎng)讓利，也嚴(yán)重削弱了安踏高端品牌的盈利能力。財(cái)報(bào)顯示，2023年，安踏所有其他品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為27.1%，比FILA品牌低0.5個(gè)百分點(diǎn)。

從這個(gè)意義上講，安踏頻頻“掃貨”海外品牌的舉措，并未成功孵化出第二個(gè)FILA。

三、借奧運(yùn)沖擊海外市場(chǎng)，

安踏面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

平價(jià)主品牌以及高端品牌均難以彰顯想象力的背景下，安踏將目光投向了更具成長(zhǎng)性的海外市場(chǎng)。

和中國(guó)體育代表團(tuán)一同出征奧運(yùn)會(huì)前，安踏已開(kāi)始進(jìn)行全球化人力布局。2024年5月14日，安踏面向全球招募事業(yè)伙伴，預(yù)計(jì)到2030年吸納超10萬(wàn)名年輕人才，劍指全球市場(chǎng)。

結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)具備一定的成長(zhǎng)空間。Allied Market Research披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模為2306億美元，預(yù)計(jì)2032年增長(zhǎng)至4108億美元，2022年-2032年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.0%，高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

然而需要注意的是，由于此前較少涉獵全球市場(chǎng)，無(wú)論是渠道，還是產(chǎn)品，安踏均存在巨大短板。

首先，安踏目前主推的DTC模式極度依賴過(guò)去多年積累的海量渠道資源。

切入全球市場(chǎng)后，安踏很難迅速建立起直營(yíng)渠道，只能靠經(jīng)銷商慢慢打開(kāi)市場(chǎng)。

再加上需要承擔(dān)更高的物流成本以及匯兌風(fēng)險(xiǎn)，安踏的盈利空間或?qū)⒓铀偈照?/p>

此外，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)蟄伏著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)巨頭，這些虎視眈眈的企業(yè)每年的研發(fā)費(fèi)用率都在10%左右，可以敏銳地洞察消費(fèi)者的需求，推出高技術(shù)壁壘的產(chǎn)品。

圖源：安踏2023年財(cái)報(bào)

反觀安踏2023年的研發(fā)費(fèi)用僅為16.14億元，費(fèi)用率只有2.6%，面對(duì)國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)巨頭時(shí)，很難拿出具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

結(jié)合鞋類專利調(diào)研數(shù)據(jù)，可以窺見(jiàn)安踏的技術(shù)和國(guó)際一線巨頭的差距。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的研報(bào)顯示，2023年2月，全球鞋類行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量TOP10申請(qǐng)人榜單中，耐克創(chuàng)新有限合伙公司（荷蘭）專利申請(qǐng)數(shù)量最多，達(dá)1595項(xiàng)；耐克公司排名第二，申請(qǐng)數(shù)量為592項(xiàng)，反觀安踏的申請(qǐng)數(shù)量?jī)H200個(gè)左右，排名第五，與特步處于同一水平。

渠道、技術(shù)均不占優(yōu)的背景下，盡管安踏可以攜中國(guó)體育代表團(tuán)在海外市場(chǎng)頻頻露臉，但或許很難說(shuō)服海外消費(fèi)者買單。

由此來(lái)看，雖然2023年，安踏交出了一份亮眼的業(yè)績(jī)答卷，但這很大程度上都源于DTC變革以及并購(gòu)的階段性利好，隨著DTC紅利收窄、新品牌乏力以及海外市場(chǎng)拓寬不力，安踏的業(yè)績(jī)或許難逃觸頂?shù)乃廾?/p>