運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)的2023：國潮“失靈”，安踏李寧們艱難“上行”

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 安曉

2023年，運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)迎來“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢。

一方面，國貨運(yùn)動(dòng)品牌們借助國潮加速提升認(rèn)知度，行業(yè)滲透率與市場規(guī)模也都在穩(wěn)步提升。

中金企信研究報(bào)告顯示，我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)滲透率已從2016年的8.8%提升至2022年的13.6% ；行業(yè)市場規(guī)模由2017年的2215億元增長至2022年的4157億元，并預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將增至4534億元。與此同時(shí)，行業(yè)也朝著垂直、細(xì)分化以及數(shù)字化方向共同發(fā)展。

另一面，國貨運(yùn)動(dòng)品牌們的上行壓力愈發(fā)明顯。

近年來，國貨運(yùn)動(dòng)品牌雖崛起且擊退海外大牌，產(chǎn)品也逐步走向中高端化，但在整個(gè)消費(fèi)市場趨于頹勢下，國貨運(yùn)動(dòng)品牌們的庫存問題凸顯。與此同時(shí)，安踏、李寧、特步等頭部品牌股價(jià)今年連連下跌，業(yè)內(nèi)逐步流傳出“國潮失靈”“國貨一哥崩盤”的消息。

潮來潮去，2023年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的潮水究竟涌向了何處？現(xiàn)在就讓我們一起來盤點(diǎn)下今年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢吧。

01 國潮“降溫”，運(yùn)動(dòng)品牌“過冬”

眾所周知，國貨崛起背景是以新疆棉事件為導(dǎo)火線，加之今年日本排放核污水后全民抵制日貨的熱情，這背后都給了諸多國貨品牌一個(gè)證明自己的機(jī)會(huì)。

這些年來，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也算是最會(huì)借國潮“東風(fēng)”的。

2021年，李寧就借“國潮”定位業(yè)績大漲登上我國運(yùn)動(dòng)鞋服第二；次年，安踏營收擊敗海外大牌耐克，取得了我國運(yùn)動(dòng)鞋服第一位置；去年，還有鴻星爾克借捐款事件出圈并借國潮之風(fēng)崛起，銷量一升再升。

安踏、李寧們甚至被冠以“國貨之光”的稱號(hào)。但這些個(gè)“國貨之光”的2023年卻過得不順心。

今年以來，港股體育板塊經(jīng)歷了多次集體下跌。

李寧股價(jià)年內(nèi)跌幅一度高達(dá)80%，市值蒸發(fā)了過半超2000億港元，為今年恒生指數(shù)中表現(xiàn)最差成分股；特步股價(jià)也處于下跌狀況，上月公布雙十一戰(zhàn)報(bào)后，特步股價(jià)隨即大跌16.49%，創(chuàng)下2019年3月以來最大單日跌幅；安踏也是如此，年內(nèi)股價(jià)從123.76港元/股高點(diǎn)，跌回到70港元/股。

導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)遇冷的原因在于，全球經(jīng)濟(jì)處于下行周期，消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)弱復(fù)蘇，消費(fèi)者更青睞性價(jià)比產(chǎn)品。

今年美妝業(yè)內(nèi)花西子的翻車，就證實(shí)了國貨產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量要匹配的問題，并不是一直宣揚(yáng)國貨定位的品牌，就能借“國潮”走上行路線?；氐竭\(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)，擁有“國貨之光”稱號(hào)李寧，這些年借國潮產(chǎn)品漲價(jià)，也遭到不少消費(fèi)者質(zhì)疑。可見消費(fèi)者心中都有自己的一桿秤。

另外“國潮降溫”的風(fēng)向，則讓過去依靠“國潮”書寫高端故事的鞋服廠商們需要頭疼如何把貨賣出去。

今年上半年，安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)124天,比上年減少了21天，但存貨依舊高達(dá)65億元；李寧這邊，2023年上半年，存貨達(dá)到21.2億元，同比增長7.25%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年的55天上升至57天。

通過大額折扣促銷來清理庫存是行業(yè)的常用手段。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的耐克今年一些單品的折扣下探到了五折，李寧甚至喊出了“折上4折”“不止3折”的降價(jià)宣傳。

不過從雙十一這樣的重要促銷節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)來看，即便品牌們祭出了打折手段，效果仍然有限。安踏管理層就曾表示，第四季天氣出乎預(yù)期溫暖，行業(yè)短期出現(xiàn)庫存壓力，估計(jì)第四季零售折扣按年擴(kuò)大。

面對股價(jià)的“跌跌不休”，今年品牌們都打起了股價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)。其中，李寧多次進(jìn)行股東增持、回購計(jì)劃；安踏試圖通過尋找第三增長曲線來提振業(yè)績與股價(jià)，又培養(yǎng)科隆、迪桑特這些品牌。

此外，未上市的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌們則一直徘徊在資本的邊緣。比如匹克、中喬體育這些年多次遞交招股書未果。其中，今年3月中喬又遞交了招股書，隨后并未有動(dòng)靜。

對于消費(fèi)者而言，國貨是中國本土企業(yè)，但國潮對國貨企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格多方面的要求，這些都得滿足消費(fèi)者心中的期許。

可預(yù)測的是，在經(jīng)濟(jì)下行周期特殊時(shí)期，國潮這陣風(fēng)也是越來越難借了，擁有“國貨之光”稱號(hào)的運(yùn)動(dòng)品牌們也該認(rèn)真思考未來如何發(fā)展了。

02 “升維”之戰(zhàn)打響，各家招式百出

今年來，國家和各地方政府也不斷加大“擴(kuò)內(nèi)需”“促消費(fèi)”政策力度，利于整個(gè)服飾消費(fèi)行業(yè)市場的復(fù)蘇。同時(shí)，行業(yè)也出現(xiàn)了專業(yè)化、細(xì)分化以及中高端化的新方向。

能否抓住戶外、女子、兒童等垂類細(xì)分領(lǐng)域的增長機(jī)會(huì)，成為了品牌們尋求拐點(diǎn)、把握增長的關(guān)鍵。

以安踏為例，今年安踏相繼收購了瑜伽另類瑪伊婭以及女性運(yùn)動(dòng)服飾MAIA ACTIVE這兩大品牌，以此擴(kuò)大公司在女性運(yùn)動(dòng)市場上的布局。去年表現(xiàn)不佳的FILA在轉(zhuǎn)型專業(yè)體育后煥發(fā)新春。今年上半年，F(xiàn)ILA又行了，實(shí)現(xiàn)營收122.3億元，同比增長13.5%。

而早早布局戶外賽道已經(jīng)成為了安踏上半年財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)，包含迪桑特與可隆體育在內(nèi)的其他品牌板塊營收32.5億元，同比增長77.6%；合營公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）上半年?duì)I收同比增長37.2%至132.7億元。

同樣作為多品牌的特步與安踏略有不同，特步想布局的細(xì)分領(lǐng)域怕是只有一個(gè)：跑鞋市場。

2022年，特步就宣布“世界級(jí)中國跑鞋”全新品牌戰(zhàn)略定位，并計(jì)劃未來10年將投入50億元助力中國路跑事業(yè)。雖然這些年特步也收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁四大國際品牌，但都未成為公司主力業(yè)務(wù)。故此，特步主要通過做深跑鞋市場，以此達(dá)到與各品牌差異化競爭目的。

單品牌的李寧，則是在主品牌下孵化各個(gè)細(xì)分品類產(chǎn)品去做差異化競爭。比如，2019年，李寧與X-girl聯(lián)名推出“少女幫派”系列產(chǎn)品，去年針對女性瑜伽及訓(xùn)練場景推出了“揉柔褲”和“翹俏褲”系列產(chǎn)品。

不過從戰(zhàn)略上看，單品牌發(fā)展的李寧注定有個(gè)最大的弱點(diǎn)，太依賴主品牌了，一旦主品牌發(fā)展不順，其他領(lǐng)域勢必受到更大的波及。加之上文所述的國潮降溫，李寧股價(jià)受創(chuàng)是最嚴(yán)重的。花旗研究報(bào)告稱，考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式，預(yù)計(jì)其2024年收入增長將慢于滔搏及安踏。

賽道細(xì)分化，帶來的另一趨勢是產(chǎn)品升級(jí)，各家之間新研發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)、價(jià)格也越來越“內(nèi)卷”。

比如，以戶外運(yùn)動(dòng)中最熱的跑鞋賽道為例，就包括了入門、競速級(jí)等各類跑鞋。為滿足該市場細(xì)分化的需求，品牌們開始推各家新科技產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品矩陣。

在競速跑鞋內(nèi)，大家都爭鋒推出自家的碳板跑鞋，超臨界發(fā)泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等技術(shù)幾乎成了該品類的標(biāo)配，目前安踏就擁有“氮”科技，李寧則擁有“?”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，李寧、安踏、特步研發(fā)投入成本比率分別為2.1%、2.3%、2.7%，較前兩年同比均有略微的上漲。

今年，安踏還提出了跑鞋矩陣策略，加大產(chǎn)品的布局。包括大眾定位的安踏冠軍跑鞋家族和安踏馬赫家族系列產(chǎn)品，以及定位緩震保護(hù)的冠軍跑鞋2代、冠軍跑鞋2代PRO系列產(chǎn)品，還有定位競速訓(xùn)練的馬赫3和馬赫3PRO等。

李寧、特步等針對跑鞋不同細(xì)分市場也在推新產(chǎn)品，比如入門跑者領(lǐng)域，李寧就推出了適用于日常慢跑和中低強(qiáng)度跑的超輕、越影、烈駿產(chǎn)品系列，特步打造了馳風(fēng)、兩千公里等系列。

各種技術(shù)含量及專業(yè)化的跑鞋問世，也拉高了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。如今光是一雙普通碳板鞋就比普通跑鞋貴上許多，普通的一雙碳板鞋價(jià)格上千，黑科技加持后分分鐘能過萬。

由此可見，政策與行業(yè)的利好是推動(dòng)著品牌都向上發(fā)展。但在整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期下行階段，大家難免也會(huì)出現(xiàn)各種庫存問題業(yè)績也將承壓，運(yùn)動(dòng)鞋服注定還要在其他地方找突破口。

03 數(shù)字化與出海，能御寒嗎？

據(jù)《2023中國風(fēng)尚服飾趨勢洞察白皮書》報(bào)告，科技創(chuàng)新重塑服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，重構(gòu)和優(yōu)化著產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

今年以來，各家也繼續(xù)朝著數(shù)字化方面努力，提效增收。

其中典型是安踏，自2020年下半年起公司全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，以DTC直面消費(fèi)者這類模式作為戰(zhàn)略方向。

如今，安踏已建立完整的零售業(yè)務(wù)流程及各項(xiàng)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升了一至三線城市購物中心的門店收入。截至6月底，已經(jīng)有7600家安踏門店完成DTC轉(zhuǎn)型，安踏品牌直營占比超過70%；今年上半年，安踏采用DTC模式的業(yè)務(wù)收入80.85億元，增長21.8%，占安踏總業(yè)務(wù)的57.1%。這些數(shù)據(jù)也證實(shí)了DTC轉(zhuǎn)型為安踏帶來的回報(bào)。

特步最早在2011年通過接入釘釘進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不過最具意義是其2021年宣布的五年計(jì)劃中，特別強(qiáng)調(diào)了將通過顧客線、產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈三個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營。

今年來，特步線上線下齊頭并進(jìn)擁抱數(shù)字化。線上，扎根在天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。線下，推出了第九代零售店，運(yùn)營管理方實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，空間場景和用戶服務(wù)也得到了優(yōu)化，整體渠道運(yùn)營效率大幅提高。

據(jù)新鍶體驗(yàn)的2023年Q3品牌體驗(yàn)榜單，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)品牌體驗(yàn)指數(shù)為58，相較于上一季，行業(yè)數(shù)字化體驗(yàn)得分增加1分。而特步位列運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)數(shù)字化體驗(yàn)榜首，以71分領(lǐng)跑。這些成績也是取決于特步在渠道拓展能力和數(shù)字化創(chuàng)新上的能力。

品牌們另一大突破點(diǎn)則是出海，這也是老生常談的趨勢。

十多年前，安踏李寧們就在探索國際化的道路，不過今年出海愈發(fā)內(nèi)卷與艱難。

今年，李寧收購歐洲戶外高端品牌Hagl?fs火柴棍，這是其收購鐵獅東尼、Clark后的第三個(gè)鞋服品牌；安踏這邊不用多說，一路是靠收購擴(kuò)張海外市場，今年還成立了東南亞國際事業(yè)部。大家是靠收購擴(kuò)張了海外市場，但這些年帶來的收入少的可憐。

2023上半年，李寧國際市場營收僅3.1億元，同比下降7.5%，占總營收比僅2.1%，也未完成公司十年前設(shè)立的海外收入實(shí)現(xiàn)20%的目標(biāo)。

安踏這邊一直有FILA這張王牌，但最新財(cái)報(bào)并未提及海外收入數(shù)據(jù)。不過去年，F(xiàn)ILA品牌收入較上年同期減少1.4%至215.23億元，經(jīng)營溢利同比下降19.44%至43.01億元。

今年，安踏宣布了FILA未來3年將實(shí)現(xiàn)400-500億流水的目標(biāo)，根據(jù)去年體量以及全球經(jīng)濟(jì)形勢來看，完成這個(gè)目標(biāo)還有一定的壓力。

總而言之，2023年，運(yùn)動(dòng)服飾品牌們都在努力向上，不論是產(chǎn)品升級(jí)，還是企業(yè)數(shù)字與國際化，這都是整個(gè)消費(fèi)界的大發(fā)展趨勢。但需要明白的一點(diǎn)是，如今在整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行階段，大家也該思考如何加衣過冬了，再去做到真正的“國貨之光”走上向上的道路。

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