看看被潮流主動(dòng)追趕的青島啤酒是怎么做的

隨著2019年紐約時(shí)裝周的開(kāi)幕，“國(guó)潮”文化在這個(gè)春天又蓬勃生長(zhǎng)了起來(lái)。在新東方美學(xué)重新定義了“潮”的概念后，中國(guó)風(fēng)正在成為一種國(guó)際范兒席卷全球。許多老國(guó)貨品牌也在敏銳地應(yīng)對(duì)著這樣的變化，不斷復(fù)刻重現(xiàn)，借勢(shì)東方文化IP以求能與年輕形成“情懷”共鳴。

不過(guò)，當(dāng)人們都在追趕“國(guó)潮”步伐的時(shí)候，有一個(gè)品牌卻早已走在了被國(guó)潮追趕的路上。最近，青島啤酒以“百年國(guó)潮”為主題，推出了青島啤酒1903復(fù)古裝，并分別以紐約時(shí)裝周上的“啤酒味”潮服和1903復(fù)古裝發(fā)布會(huì)上的經(jīng)典歷史重現(xiàn)完整詮釋了品牌引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新力和其深厚的文化內(nèi)涵，順利搶奪了眾人的視線，將這種百年歷史沉淀下來(lái)的“中國(guó)創(chuàng)造”文化輻射到了世界舞臺(tái)上，以致敬經(jīng)典的姿態(tài)去瞻仰未來(lái)，給我們帶來(lái)了許多驚喜。

一 從國(guó)外到國(guó)內(nèi)
“反傳統(tǒng)”營(yíng)銷路徑卷入全民回溯百年歷史

傳統(tǒng)的事件化營(yíng)銷一般采用國(guó)內(nèi)發(fā)聲、國(guó)外擴(kuò)散的運(yùn)作模式，但是青島啤酒卻反其道而行，先在2月份的紐約時(shí)裝周上打造國(guó)際化的品牌形象，高調(diào)拉開(kāi)回溯百年品牌史的序幕，如平地一聲驚雷，激發(fā)了大眾的好奇感，進(jìn)而步步為營(yíng)地為“百年國(guó)潮”主題蓄積營(yíng)銷聲量，巧妙利用“2019.03”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)回扣品牌“1903”的百年歷史，卷入全民一起回溯品牌歷程，可謂是環(huán)環(huán)相扣、張弛有度。

1.高調(diào)發(fā)聲形成大眾對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知

通過(guò)2月份紐約時(shí)裝周上與NPC聯(lián)手打造跨界國(guó)潮秀，青島啤酒既讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾倍感意外、大呼過(guò)癮，也在潛移默化之中將“百年國(guó)潮”這個(gè)完美凝練了其歷史與潮流的符號(hào)刻畫(huà)在受眾心里，率先在世界級(jí)的時(shí)裝周上高調(diào)發(fā)聲，從而為后續(xù)傳播聲量的爆發(fā)蓄積能量。

2.復(fù)古發(fā)布會(huì)強(qiáng)化大眾對(duì)品牌內(nèi)涵的理解

在形成大眾認(rèn)知之后，青島啤酒承接了國(guó)外的傳播聲量，在3月召開(kāi)“1903”發(fā)布會(huì)，利用3月21日19:03這個(gè)具有品牌記憶的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，攜手天貓國(guó)潮行動(dòng)，與多個(gè)服裝品牌聯(lián)名，并用青島啤酒1903復(fù)古裝，帶領(lǐng)全民穿越到到百年之前，見(jiàn)證其潮流歷史。

數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒1903復(fù)古裝潮品發(fā)布會(huì)直播總共觸達(dá)1100萬(wàn)+用戶?？芍^在與大眾的互動(dòng)溝通之中，進(jìn)一步強(qiáng)化了大眾對(duì)品牌內(nèi)涵的理解，引爆了社交話題。

3.時(shí)尚態(tài)度視頻構(gòu)建大眾對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)同

在社交話題頻上熱搜的同時(shí)，青島啤酒連續(xù)出招，推出了由著名導(dǎo)演陳德森監(jiān)制出鏡，且聚合了多位時(shí)尚界人士講述潮流態(tài)度的視頻《潮，可以百年？》，共同探討時(shí)間與潮流、經(jīng)典的關(guān)系。通過(guò)各位潮流人士的分享，青島啤酒構(gòu)建了大眾對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)同感，讓大眾知道“潮，可以堅(jiān)持百年；潮久了，就成了經(jīng)典?！?/p>

4.沉浸式快閃店延續(xù)品牌在話題之中的熱度

深化了大眾的認(rèn)同之后則需要擴(kuò)展?fàn)I銷熱度，讓品牌在用戶圈層中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。青島啤酒以線下快閃店為載體，將大眾置身于一個(gè)涵蓋了大量“青島啤酒”元素的場(chǎng)景之中，在大眾沉浸式的體驗(yàn)之中，潛移默化地傳達(dá)品牌引領(lǐng)時(shí)尚潮流的形象。據(jù)悉，青島啤酒上?？扉W店已登陸上海時(shí)裝周，各路潮人紛紛前往此處體驗(yàn)打卡。此外，青島啤酒還將把快閃店搬到青島、廈門、深圳等多個(gè)城市，持續(xù)引爆品牌在用戶圈層之中的話題熱度，讓這股百年國(guó)潮之風(fēng)吹得更盛。

二 這是一場(chǎng)
全程直擊國(guó)人民族文化自信心的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役

如果說(shuō)從營(yíng)銷節(jié)奏來(lái)看青島啤酒是采用連環(huán)打法，那么從營(yíng)銷內(nèi)涵來(lái)看則是集中深挖“國(guó)潮”的價(jià)值內(nèi)涵。曾有學(xué)者分析，“國(guó)潮”是中國(guó)青年群體對(duì)中國(guó)文化一個(gè)重新認(rèn)知和接納的過(guò)程，是文化自信崛起的表征。而青島啤酒正是緊緊抓住了國(guó)潮背后年輕群體的民族文化認(rèn)同，從品牌背后的民族文化出發(fā)，將整場(chǎng)營(yíng)銷從形式到內(nèi)容、由外而內(nèi)地激發(fā)了國(guó)人的文化自信。

在紐約時(shí)裝周上，青島啤酒特邀NPC旗下設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)定制秀場(chǎng)聯(lián)名單品，奉獻(xiàn)了意蘊(yùn)深厚的白色羊羔絨潮服、綠黑拼接潮衣等潮品，引發(fā)了觀眾的驚嘆。

在青島啤酒發(fā)布的白色羊羔絨潮服上，左手袖口刺有的中國(guó)字“好”和右手袖口刺有的數(shù)字“1903”均取材于青島啤酒經(jīng)典1903系列歷史瓶標(biāo)上的原版字樣，將其“民族的就是世界的”設(shè)計(jì)理念展露無(wú)遺。

而這件綠黑拼接的衛(wèi)衣背部設(shè)計(jì)則是使用了青島啤酒老廣告的設(shè)計(jì)，時(shí)尚復(fù)古。前面以簡(jiǎn)約風(fēng)格為主，后面用“TSINGTAO”的品牌標(biāo)志簡(jiǎn)潔有力地宣告了自己的獨(dú)一無(wú)二。

從這些設(shè)計(jì)感十足的潮服可以發(fā)現(xiàn)，與大多數(shù)國(guó)潮品牌堆砌傳統(tǒng)文化元素不同，青島啤酒將自身積淀了多年的品牌文化與國(guó)潮相結(jié)合，用一種時(shí)裝演繹喚醒埋藏在受眾心中的文化記憶，激發(fā)了用戶對(duì)民族文化自信，將這股“將啤酒穿在身上”的獨(dú)特風(fēng)潮從紐約時(shí)裝周上逐漸吹向了全城。

另外，在激發(fā)文化自信的路徑上，青島啤酒則采用了由國(guó)外引向國(guó)內(nèi)的模式。傳播學(xué)著名的“第三人效果”理論認(rèn)為正面信息往往借由“第三人”對(duì)表面受眾產(chǎn)生效果。青島啤酒將品牌在國(guó)外受到追捧的信息及時(shí)地輸送回國(guó)內(nèi)發(fā)酵、傳遞，讓國(guó)人充分地感知民族品牌在“第三人”市場(chǎng)中極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度，從而刷新他們對(duì)于品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)了他們的民族自豪感。這種強(qiáng)烈的自豪感又順勢(shì)激發(fā)了大眾的自發(fā)分享與擴(kuò)散，成為了青島啤酒持續(xù)在社交媒體爆發(fā)的天然媒介。截至目前為止，僅僅微博話題 #青島啤酒上紐約時(shí)裝周#熱搜的曝光就超過(guò)1.1億+，事件總覆蓋人次超過(guò)10億次。

三 以產(chǎn)品為核心溝通話術(shù)
無(wú)處不在的青島啤酒1903復(fù)古裝

廣告學(xué)傳統(tǒng)的AIDMA模型啟示我們，營(yíng)銷模式、營(yíng)銷主題必然要與品牌產(chǎn)品形成連接，三者只有相得益彰構(gòu)成營(yíng)銷閉環(huán)，才能真正為達(dá)成大眾的消費(fèi)行為，也才能真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的。

在青島啤酒的營(yíng)銷案例里，其貫穿全程的主題“百年國(guó)潮”的核心承載物始終是青島啤酒1903復(fù)古裝。這款1903復(fù)古裝一方面不僅復(fù)刻了百年前青島啤酒的經(jīng)典商標(biāo)畫(huà)面，也將現(xiàn)代時(shí)尚潮流元素注入罐身，展現(xiàn)了青島啤酒作為歷史見(jiàn)證者所經(jīng)歷的每個(gè)時(shí)代不同的潮流走向，并且昭示了其潮流代表的品牌形象。

另一方面，其作為紐約時(shí)裝周上的靈感來(lái)源、發(fā)布會(huì)的核心主角，亦或是時(shí)尚態(tài)度視頻中代表著青島啤酒時(shí)的無(wú)聲意象都刷足了存在感。在這個(gè)看到即可得到的時(shí)代里，青島啤酒將這樣一種刷屏的存在感與產(chǎn)品緊緊連接，能夠在最大程度上勾起消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)沖動(dòng)。

據(jù)了解，在天貓獨(dú)家首發(fā)日當(dāng)天，國(guó)潮產(chǎn)品售出250000罐，日銷同比增長(zhǎng)295%，天貓直播每秒銷售200罐，活動(dòng)期間來(lái)店訪客量達(dá)到17萬(wàn)+，同時(shí)青島啤酒還一舉拿下”雙十一“桂冠：酒水行業(yè)第一和啤酒類目第一?？芍^真正帶動(dòng)了青島啤酒1903復(fù)古裝的銷售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

四 “契合度”大于“話題度”
多位國(guó)潮解讀者助力聲量口碑雙豐收

借力明星去擴(kuò)散事件聲量，是品牌最常見(jiàn)的打法。但青島啤酒卻沒(méi)有一昧地選用流量明星背書(shū)，而是在不同的傳播階段，根據(jù)不同的傳播節(jié)奏、不同的傳播需求選取了契合不同人群的明星。

在展示潮流引導(dǎo)力上，青島啤酒邀請(qǐng)了歐陽(yáng)娜娜、李晨等諸多藝人上身潮服詮釋其引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新力，打造了最強(qiáng)視覺(jué)效果，借由他們的支持覆蓋更多新生代人群。

在詮釋百年的內(nèi)涵上，青島啤酒則邀請(qǐng)了旗袍女神陳數(shù)來(lái)助陣，用截然不同的復(fù)古風(fēng)格去闡述品牌積淀的百年內(nèi)涵，讓經(jīng)典和時(shí)尚鏈接，展現(xiàn)百年品牌與時(shí)俱進(jìn)的魅力。

在表達(dá)時(shí)尚態(tài)度上，青島啤酒與著名導(dǎo)演陳德森合作，推出了表達(dá)潮流態(tài)度的視頻。雖然視頻中出現(xiàn)的人士在大眾范圍內(nèi)未必有席卷社媒的聲量，但他們?cè)跁r(shí)尚領(lǐng)域的專業(yè)影響力與權(quán)威可信度卻能為青島啤酒的“百年國(guó)潮”主題帶來(lái)最好的背書(shū)，從而助力品牌聲量與口碑的雙豐收。

【總結(jié)思考】

細(xì)數(shù)青島啤酒在2019年國(guó)潮路上的星途征程可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌早已從血液里就融入進(jìn)了擔(dān)當(dāng)時(shí)代引領(lǐng)者的基因文化，無(wú)論是是其產(chǎn)品品質(zhì)，還是文化輸出，都保持了一種東方民族品牌獨(dú)有的韻味。這種得天獨(dú)厚的韻味，既擁有中國(guó)歷史文化的沉淀、深化了大眾對(duì)民族品牌的自豪感，又在海外成功樹(shù)立了“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度”的中國(guó)品牌形象，彰顯了國(guó)潮最本質(zhì)的魅力。

文：?007@公關(guān)界的007(PRSPY007)

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