增長(zhǎng)營(yíng)銷：國(guó)貨們?nèi)绾我徊讲接绊懥耸澜?/h1>

小鉆風(fēng) ? 2019-05-03 23:49 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 閱讀 97718

隨著“中國(guó)智造”崛起，“國(guó)潮”正在成為國(guó)貨發(fā)展新方向，2018年更是被稱為新國(guó)潮崛起元年。這一年發(fā)生了些什么？

“中國(guó)李寧”走上時(shí)裝周，RIO花露水雞尾酒賣(mài)成爆款，故宮彩妝成年底最大彩蛋……獨(dú)特的中國(guó)品位在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上掀起了一股“新國(guó)潮”風(fēng)尚，“國(guó)貨真香定理”開(kāi)始影響著越來(lái)越多人的購(gòu)物車(chē)。

事實(shí)上，早在2017年，國(guó)務(wù)院便將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，旨在擴(kuò)大自主品牌的知名度和影響力。僅僅兩三年的時(shí)間，新老國(guó)貨就在國(guó)潮帶動(dòng)之下煥發(fā)出前所未有的生機(jī)——不少國(guó)貨不僅成為了國(guó)內(nèi)新一代消費(fèi)者首選，更在世界年輕消費(fèi)群體中站穩(wěn)了腳跟。從發(fā)起到崛起，帶你看看國(guó)貨們是如何一步步將國(guó)潮帶向世界？

一 國(guó)外開(kāi)花國(guó)內(nèi)香
中國(guó)品位征服國(guó)際審美

“國(guó)潮”概念的出現(xiàn)，可追溯至前些年百雀羚、衛(wèi)龍辣條、老干媽和回力鞋等老字號(hào)的線上走紅。通過(guò)主動(dòng)或被動(dòng)的品牌年輕化煥新和消費(fèi)者溝通，年輕一代開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到新國(guó)貨在懷舊情懷之外的新魅力。但“國(guó)潮”一詞真正被熱議，還是要從李寧走上時(shí)裝周算起。

2018年年初一則有趣的新聞刷爆了朋友圈——李寧帶著“中國(guó)李寧”潮T、和悟道潮鞋走上了紐約時(shí)裝周，用新東方美學(xué)與中國(guó)哲思理念征服了國(guó)際秀場(chǎng)。自此，這個(gè)中規(guī)中矩的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，完全打破了大家對(duì)它的原有印象，通過(guò)時(shí)裝周走秀，正式在國(guó)際上確立了“國(guó)潮”地位。隨后，近兩年轉(zhuǎn)型頗為成功的太平鳥(niǎo)、安踏等品牌，也接力李寧，再戰(zhàn)時(shí)裝周，用年輕、國(guó)際化的形式演繹中式情懷，將“國(guó)潮”話題推向頂峰，并反哺國(guó)內(nèi)時(shí)尚圈。

有的國(guó)貨是直接跨進(jìn)國(guó)際時(shí)尚圈，而有的則靠著產(chǎn)品在國(guó)外的高人氣，被推進(jìn)了時(shí)尚圈。留學(xué)生之光老干媽、東方秘藥川貝枇杷膏和云南白藥等國(guó)貨，就在國(guó)外憑借硬核中式風(fēng)意外走紅，一度在亞馬遜被炒到高價(jià)，在國(guó)內(nèi)引起熱議。借著這股東風(fēng)，老干媽衛(wèi)衣、云南白藥周邊等順勢(shì)被推出，讓國(guó)民女神在時(shí)尚界正式出道。把中國(guó)品牌穿在身上成為潮人必修課，中國(guó)“國(guó)貨”與“國(guó)潮”再次席卷國(guó)外朋友圈。

我們可以看到，在國(guó)潮崛起的第一階段，不管是李寧還是老干媽，他們的路線均是先走向國(guó)際舞臺(tái)，率先用中國(guó)品位征服了國(guó)際審美，在積累了一定的名聲之后，以此為背書(shū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，打出“潮牌”印象，正式掀起了“國(guó)潮”風(fēng)。這是在新東方美學(xué)崛起背景下的必然之路，也是中國(guó)國(guó)貨對(duì)外和對(duì)內(nèi)建立文化自信的一個(gè)過(guò)程。

二 國(guó)內(nèi)開(kāi)花國(guó)外香
國(guó)內(nèi)潮流輻射世界

如果說(shuō)“國(guó)潮”第一階段是新國(guó)貨主動(dòng)對(duì)外的文化輸出，那么在第二階段就已經(jīng)有不少外國(guó)人開(kāi)始了主動(dòng)探索中國(guó)“國(guó)潮”，中國(guó)國(guó)貨已然開(kāi)始了文化的被動(dòng)輸出。

五一小長(zhǎng)假期間，國(guó)內(nèi)外又慣例掀起游客熱，但今年游客熱之外，微博上還掀起了另一陣“外國(guó)友人眼中的國(guó)貨熱”。幾條外國(guó)友人主動(dòng)嘗試國(guó)貨的視頻在五一期間爆火，準(zhǔn)確演繹了第二階段里，外國(guó)友人對(duì)于中國(guó)國(guó)貨態(tài)度——中國(guó)潮流正在自內(nèi)而外地影響世界，國(guó)內(nèi)開(kāi)花國(guó)外香正在成為國(guó)貨常態(tài)。

A、紅遍內(nèi)外網(wǎng)的美食挑戰(zhàn)

在外國(guó)知名的美食測(cè)評(píng)秀Jane’s magicalfood show里，中國(guó)螺螄粉成為新一期的主角。

螺螄粉作為中國(guó)傳統(tǒng)的地域性美食，因其獨(dú)特的味道和文化魅力，在國(guó)內(nèi)地收獲了大批信徒，近年更因?yàn)閲?guó)內(nèi)“嗦螺門(mén)”教派的創(chuàng)立而一度爆紅網(wǎng)絡(luò)。很快螺螄粉的魅力從內(nèi)網(wǎng)感染至外網(wǎng)，逐漸成為了能與瑞典鯡魚(yú)罐頭媲美的中國(guó)代表網(wǎng)紅食品，吸引來(lái)不少外國(guó)友人進(jìn)行美食挑戰(zhàn)，并征服了不少外國(guó)胃。

B、包裝上的新東方美學(xué)

美食挑戰(zhàn)還屬司空見(jiàn)慣的話，“椰樹(shù)椰汁包裝走進(jìn)國(guó)外大學(xué)設(shè)計(jì)課”這個(gè)消息足以讓你發(fā)出一聲“OMG”。

豪放不羈的字體和大膽的色塊碰撞，讓椰樹(shù)椰汁在國(guó)貨中獨(dú)樹(shù)一幟?！皳?jù)說(shuō)是老板本人用Word排的”和“酷似你懂的網(wǎng)站“這兩個(gè)梗，更是讓其包裝在國(guó)內(nèi)備受熱議。

或許椰樹(shù)椰汁的設(shè)計(jì)概念并非入視頻中講的那么嚴(yán)謹(jǐn)，但從國(guó)外課堂一本正經(jīng)對(duì)椰樹(shù)椰汁的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)，我們可以看到的是，國(guó)外對(duì)中國(guó)現(xiàn)下流行審美的重視。這也意味著”國(guó)潮”發(fā)展已經(jīng)從迎合國(guó)際審美，到如今國(guó)貨們逆向影響國(guó)際審美。

C、中國(guó)情懷玩出文化無(wú)界

關(guān)于美味，中國(guó)網(wǎng)友很早就有了共識(shí)——“西瓜最中間那一勺、糖拌西紅柿剩下的湯和旺旺仙貝上的那層粉”。旺旺仙貝上面的粉因?yàn)槠漉r美無(wú)比的味道和秘不外傳的配方，在國(guó)內(nèi)收獲了大量的“旺旺仙貝粉的粉”——有人吃仙貝只舔粉，有人刮了3個(gè)小時(shí)只為獨(dú)享一碗仙貝粉……

幾乎所有中國(guó)90后童年里都有吃完仙貝，再吮吸指尖殘留仙貝粉的經(jīng)歷。但誰(shuí)都不會(huì)想到，旺旺仙貝粉還能在多年后會(huì)把粉絲群擴(kuò)張到外國(guó)朋友圈。

視頻中的旺旺仙貝粉搖身一變，成了神奇的“嚓嚓粉”，擁有著讓章魚(yú)燒獲得鮮美新生的魔力。

而章魚(yú)燒也只是開(kāi)始，旺旺仙貝粉的魅力自此一發(fā)不可收拾。這種帶有濃烈中式童年回憶色彩的粉末，很快被中外網(wǎng)友玩出了花——有人把它當(dāng)佐料灑在燒烤上、泰式湯米粉里、旺仔牛奶里；有人用它做仙貝天婦羅、越式風(fēng)味牛肉面包卷等創(chuàng)意美食；死忠粉則用旺旺仙貝粉蘸一切——油條、面條、饅頭……無(wú)所不蘸。從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，旺旺仙貝粉的UGC玩法每天都在上新。

甚至還有不少人呼吁，旺旺應(yīng)該趕緊推出旺旺仙貝粉單品，讓它單飛出道。像曾經(jīng)的衛(wèi)龍辣條和老干媽，“旺旺仙貝粉”正式接棒，成為了新一代的“國(guó)潮產(chǎn)品代表”，中外網(wǎng)友們?cè)谕韶惙鄣耐娣▌?chuàng)作中，也毫無(wú)文化壁壘可言。

從螺螄粉、椰樹(shù)椰汁到旺旺仙貝粉的國(guó)內(nèi)外走紅，我們可以清晰地感受到，中國(guó)國(guó)貨已形成一股具有世界影響力的文化潮流，并成為國(guó)外友人爭(zhēng)相追逐的對(duì)象。

從國(guó)外開(kāi)花國(guó)外香，到國(guó)內(nèi)開(kāi)花國(guó)外香，“國(guó)潮”一詞的底氣也越來(lái)越足。究其根本，一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛帶來(lái)的文化強(qiáng)勢(shì)；二是國(guó)貨們?cè)跁r(shí)代背景下的自強(qiáng)不息——堅(jiān)持國(guó)民情懷、集體形象煥新、與消費(fèi)者建立全新溝通方式，國(guó)貨們?nèi)荚谝栽械闹袊?guó)情懷，演繹新的年輕文化；第三不能忽視的是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的同步助推——從李寧到老干媽，從旺旺潮服到RIO花露水雞尾酒，從2018年起，腦洞大開(kāi)的國(guó)貨們就開(kāi)始在天貓上聯(lián)手合作、共同玩耍，通過(guò)年輕化腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷手段，成為年輕一代的關(guān)注焦點(diǎn)；天貓亦通過(guò)個(gè)性化的定向人群運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者在天貓平臺(tái)重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌，自主創(chuàng)造屬于每一個(gè)人理想的中國(guó)潮流——天貓國(guó)潮行動(dòng)就此啟動(dòng)。今年作為國(guó)潮再進(jìn)一步的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，天貓又會(huì)與品牌們帶來(lái)多少“國(guó)潮大事件”？

有消息稱，今年的天貓將全面助推“國(guó)潮”進(jìn)入新階段——一是從戰(zhàn)略層面啟動(dòng)“新國(guó)貨計(jì)劃”，聯(lián)合全球頂尖資源與高潛品牌，對(duì)國(guó)貨和“國(guó)潮”進(jìn)行再升級(jí)，并精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)Z世代，使其成為“新國(guó)貨”下成長(zhǎng)的一代；第二是從落地層面，我們能從最近宣傳中窺見(jiàn)，天貓將在“中國(guó)品牌日”這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，聯(lián)合百大品牌為年輕人打造一場(chǎng)屬于國(guó)貨的狂歡，將更有創(chuàng)意的系列跨界新品集中在天貓首發(fā)。此舉既是彰顯國(guó)貨實(shí)力，提升民族自豪感，也是一個(gè)對(duì)年輕一代集中輸出“國(guó)潮”概念的好時(shí)機(jī)。

強(qiáng)勢(shì)文化的對(duì)外輸出，向來(lái)是歷史發(fā)展的必然方向——占著這樣一個(gè)大好的時(shí)代背景，國(guó)貨們又有品牌與平臺(tái)的雙重助推，“國(guó)潮”未來(lái)必將看點(diǎn)十足。

文：007@公關(guān)界的007?(PRSPY007)

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