對于許多企業(yè)而言，2018年過得并不容易。
一方面，企業(yè)成長受制于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力。2018年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長6.6%，增速為近年來最低。另一方面，我國人口出生率再創(chuàng)新低，人口規(guī)模紅利幾近見頂，而隨著核心上網(wǎng)設(shè)備——智能手機(jī)出貨量的持續(xù)下滑，網(wǎng)絡(luò)人口規(guī)模紅利的收獲季也已成為過去式。
通俗點(diǎn)說，躺著賺錢的時(shí)代過去了。
當(dāng)然，多面承壓的現(xiàn)狀并不意味著無路可去，恰恰相反，新的大門已然打開。在舊動(dòng)能遇冷的同時(shí)，新機(jī)會(huì)層出不窮。
一方面，二線及以下市場正在迸發(fā)活力。過去一年間的省會(huì)城市”搶人大戰(zhàn)“，正是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和升級、區(qū)域經(jīng)濟(jì)重新分配的開端；而在廣大的三四線城市，居民人口規(guī)模多達(dá)10億人，正是互聯(lián)網(wǎng)市場成長的新生力軍。
另一方面，消費(fèi)成為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的絕對主角。2018年最終消費(fèi)支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率為76.2%，為近年來最高。消費(fèi)者們，尤其是新生代消費(fèi)者呈現(xiàn)出了旺盛的消費(fèi)活力。對消費(fèi)者的深度洞察、多觸點(diǎn)包圍、體驗(yàn)優(yōu)化，正在成為推動(dòng)品牌成長的引擎。
- 新機(jī)遇當(dāng)前，企業(yè)營銷應(yīng)如何應(yīng)對？
- 如拼多多一樣撬動(dòng)低線城市的消費(fèi)力？
- 如網(wǎng)紅品牌一樣以小博大深度帶貨？
顯然，2019年的營銷需要新突破。
眼前三場挑戰(zhàn)，能贏一場結(jié)果便不會(huì)差。
第一場：年輕化挑戰(zhàn)
得年輕者，不但能得未來，還能直接得勝于當(dāng)下。
立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，年輕一代對主流消費(fèi)趨勢的影響超過了過去任何一個(gè)時(shí)代。在營銷中，如何打動(dòng)年輕人是許多品牌最關(guān)心的問題。華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字營銷研究院（Hylink Digital Marketing Research，下簡稱HDMR）發(fā)布的《以思創(chuàng)行-2019中國數(shù)字營銷行動(dòng)報(bào)告》顯示，64.71%的營銷人認(rèn)為“如何進(jìn)入年輕人的社交圈層”最讓人困惑。雖然品牌已經(jīng)紛紛放下姿態(tài)迎合年輕人的喜好，但可能很難學(xué)會(huì)怎樣跟他們成為朋友。
他們有時(shí)在社交媒體上精致表演，有時(shí)享受“Me Time”的獨(dú)處快樂，呈現(xiàn)多樣化的社會(huì)人設(shè)。他們中有的朋友圈消費(fèi)超高，實(shí)際卻是隱形貧困人口；而有些隱形人群比如直男，有著很強(qiáng)的消費(fèi)力，卻容易被習(xí)慣性忽略。
面對年輕人的崛起，企業(yè)需要理解、貼近年輕人，才能找到新的營銷定位，并不斷更新品牌內(nèi)涵和價(jià)值。應(yīng)對年輕人多元分化的生活形態(tài)，需要用更加多元化的價(jià)值，來滿足年輕人的價(jià)值和情感需求。
例如，年輕人喜歡的偶像通常具備高顏值、真實(shí)、努力、有才華的特質(zhì)，或可愛/賣萌，或走高冷/酷路線，品牌可以從中借鑒人格化的思路，搭建品牌新人設(shè)。在執(zhí)行層面，品牌可通過聯(lián)名、跨界等方式，借助外力注入年輕化元素，或聯(lián)合明星/KOL/網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，用年輕人自己的表達(dá)方式，體現(xiàn)品牌年輕的內(nèi)涵。
曾被譽(yù)為“爸媽款”的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，2018年通過以全新設(shè)計(jì)風(fēng)格亮相巴黎時(shí)裝周，借助時(shí)尚達(dá)人和明星的私服街拍刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，迅速成為年輕人心目中“國潮”運(yùn)動(dòng)品牌的代表。類似案例還有老干媽、六神花露水、百雀羚等傳統(tǒng)品牌，他們紛紛通過年輕化的表達(dá)方式實(shí)現(xiàn)逆襲，圈粉無數(shù)。
第二場：內(nèi)容化挑戰(zhàn)
廣告越來越難帶貨。內(nèi)容化做得好，不但能帶貨，還能帶你飛。
2019年，重大的媒體和內(nèi)容資源在全年?duì)I銷中扮演著重要角色。一方面，巨頭為首的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺正在創(chuàng)制愈發(fā)豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，其領(lǐng)域涵蓋影視、綜藝、紀(jì)錄片、音頻節(jié)目等多個(gè)門類。同時(shí)，數(shù)據(jù)與內(nèi)容的結(jié)合也為內(nèi)容營銷帶來更多想象空間，2018年阿里媽媽提出了內(nèi)容全域營銷 2.0的概念，其核心便是利用阿里大生態(tài)的數(shù)據(jù)和渠道能力，在節(jié)目前、中、后的較長周期內(nèi)，對用戶進(jìn)行持續(xù)的營銷觸達(dá)和運(yùn)營，走出內(nèi)容營銷只能造聲勢、拼曝光的困境。
當(dāng)內(nèi)容營銷承載的功能愈發(fā)豐富，營銷人對內(nèi)容的期待也不僅僅限于大IP大影響力，或通過內(nèi)容塑造品牌氣質(zhì)，帶貨成為他們新的追求。在HDMR的2019年數(shù)字營銷趨勢調(diào)研中，超過七成的被訪者認(rèn)為IP內(nèi)容形成轉(zhuǎn)化并帶貨很重要。
2018年，京東時(shí)尚贊助了熱門綜藝IP《明日之子》。在節(jié)目內(nèi)容中，選手可以在實(shí)體潮流空間“FANBOX”內(nèi)挑選服飾、搭配。在自身平臺上，京東時(shí)尚也上線了同名潮流頻道承接IP帶貨。在節(jié)目播出期間，用戶只要在京東站內(nèi)搜索“明日之子”就可直接跳轉(zhuǎn)至FANBOX頻道，形成“小哥哥同款”的順暢導(dǎo)流。
第三場：社交化挑戰(zhàn)
社交化的營銷溝通，是激發(fā)用戶傳播價(jià)值、協(xié)同價(jià)值的有效方式。
如今，所謂社交媒體并不單單指“兩微一抖”，電商、新聞、音樂等許多應(yīng)用內(nèi)都演化出社交功能，共同形成泛社交化媒體陣營?？梢哉f，社交已經(jīng)成為生活的連接器，滲透至社會(huì)生活的各條毛細(xì)血管。借由線上社交實(shí)現(xiàn)的信息“去中心化”，讓每位普通用戶發(fā)揮出自由創(chuàng)作、表達(dá)和分享的價(jià)值。一方面為內(nèi)容的創(chuàng)制帶來新的活力，另一方面催生出KOL為代表的新信息節(jié)點(diǎn)，通過調(diào)動(dòng)他們，就可以輻射、影響到更多普通用戶。
這些顯而易見的優(yōu)勢讓社交營銷始終占領(lǐng)著營銷人的心智，HDMR公布的數(shù)據(jù)顯示，超9成營銷人傾向于多用社交類媒體，位居各媒體類別之首。企業(yè)不但希望通過社交渠道與消費(fèi)者溝通、傳遞商業(yè)信息，也希望涉足社交電商、粉絲社群經(jīng)營等熱門領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化或聚攏忠誠消費(fèi)者。
但社交營銷的概念由來已久，方法論相對成熟，營銷人還能抓住哪些新機(jī)會(huì)推動(dòng)企業(yè)增長？
借助社交下沉至低線市場是一條新路。在低線城市，傳統(tǒng)的、更加緊密的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得持續(xù)的拼團(tuán)、分享、發(fā)紅包成為一種社交內(nèi)容，讓人更容易接受，甚至為稍許單調(diào)的生活增加了很多快樂。拼多多們的成功便是最佳例證。
采用社區(qū)/社群運(yùn)營等新型互動(dòng)方式也是可取的形式。在社群中，不再有品牌一味主導(dǎo)，而突出KOL的影響力，強(qiáng)調(diào)用戶之間的體驗(yàn)分享，也有助于口碑效應(yīng)的提升。比如在一些美妝、母嬰社群中，營銷人員和KOL不僅是話題專家，還為大家提供優(yōu)惠信息、真實(shí)體驗(yàn)，用戶則因?yàn)樾湃魏唾徺I便利而直接轉(zhuǎn)化。
2019年，營銷中的挑戰(zhàn)并不限于以上三項(xiàng)，比如數(shù)據(jù)化、技術(shù)化也在眾多挑戰(zhàn)中極具份量。它們正在改變著營銷的“基礎(chǔ)設(shè)施”，可以說，在數(shù)據(jù)、技術(shù)上落伍的企業(yè)日后會(huì)愈發(fā)被邊緣化。但在舊動(dòng)能遇冷，營銷人急切希望找到新的突破口的前提下，HDMR建議營銷人不妨以上述三項(xiàng)挑戰(zhàn)為目標(biāo)，在短期內(nèi)贏得較大的成長空間。而對于那些擁有前瞻意識和毅力的企業(yè)的來說，緊跟潮流的同時(shí)，更可進(jìn)一步理解數(shù)字營銷的深層肌理，嘗試更多的招數(shù)。
文：HBR-China@哈佛商業(yè)評論(hbrchinese)
首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/market/19370.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
