2022，IVD行業(yè)品牌營銷思考｜品牌張

每年的元旦假期，我都會梳理新一年的品牌營銷趨勢，以下是我對2022年IVD領域品牌營銷的思考。

宣傳是首戰(zhàn)，要像重視產(chǎn)品一樣重視宣傳。一個企業(yè)的精氣神，很多時候都是通過宣傳呈現(xiàn)的，出來混，決不能輸在氣勢上。

從信息傳遞的鏈條上來看，企業(yè)的內容主要通過展會、自媒體、短視頻、直播、搜索傳遞出來。

展會學術會

面對面交流依然是最重要營銷方式，行業(yè)展會人滿為患，CACLP基本囊括了IVD全行業(yè)代表性企業(yè)；春季CMEF同樣是大部分企業(yè)的選擇，不過由于和CACLP時間比較近，稍有重疊。專業(yè)的學術會將更加受到企業(yè)的關注，因為中國IVD企業(yè)的渠道營銷正逐步轉變?yōu)閷W術營銷。不過大部分企業(yè)依然停留在擺個展、開個衛(wèi)星會、請個專家講課的簡單操作上，線上線下融合，擴大展會宣傳依然是短板。

學術直播

線上直播已經(jīng)成了常態(tài)，每天都能夠看到各種直播的海報，我不確定這些直播真的有那么多人看，希望各家的市場部不是為了直播而直播。說實話，現(xiàn)在讓大家抽出1-2個小時看直播是個非常難的事，畢竟很容易被碎片化的事情打散，主辦方應該會后及時做好直播總結方便給未看到直播的觀眾。

同時，直播的形式也需要更輕一些、短一些。對企業(yè)來講，線上直播應該沉淀在固定的平臺，需要固定時間，提前組織目標人群觀看，不僅有完整版，也要有精華版。對于主講人來說，除了專家之外，企業(yè)更應該培養(yǎng)自己的產(chǎn)品經(jīng)理講，而這個產(chǎn)品經(jīng)理需要在行業(yè)內有一定的影響力，平時多打造個人品牌，不然除了自己人，真的沒那么多人看。從平臺來看，視頻號直播越來越受到歡迎，因為有病毒效應。

短視頻

企業(yè)短視頻會迎來更好的發(fā)展，目前主要是看到企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、展會宣傳上的應用。由于行業(yè)屬性的原因，在視頻號上較為常見，抖音快手等平臺做營銷的不多。視頻號如何做成專欄或系列是一個挑戰(zhàn)，相應的企業(yè)也需要配置這方面的人才。

自媒體推廣

這是當前企業(yè)選擇的最主要的營銷方式，不難發(fā)現(xiàn)官微看的人逐步在下降，整體來看，主要是企業(yè)自己人轉發(fā)的頻率變少了，如何內部先達成第一波傳播鏈充滿挑戰(zhàn)。

選擇行業(yè)自媒體傳遞企業(yè)信息的企業(yè)正在變多，主要是由于行業(yè)自媒體用戶基數(shù)大、渠道豐富、具有靈活的呈現(xiàn)形式。目前來看，行業(yè)頭部自媒體格局基本成型，IVD資訊、醫(yī)業(yè)觀察、體外診斷網(wǎng)、IVD從業(yè)者網(wǎng)等提供的信息基本能覆蓋整個行業(yè)的變化，可以作為品牌推廣、產(chǎn)品推廣的重要渠道。隨著企業(yè)整體品牌意識的增強，這些渠道也具有稀缺性。

品牌安全。對于IVD行業(yè)來看，品牌的輿情主要集中在產(chǎn)品質量問題上，一旦出現(xiàn)召回和監(jiān)管部門通告處罰，會出現(xiàn)較大的輿情影響；另一個集中在財經(jīng)領域，在業(yè)績不好、IPO靜默期、“流氓媒體”釣魚的情況下，容易出現(xiàn)負面輿情。同樣，版權追責問題依然經(jīng)常發(fā)生，我看到不少企業(yè)在官方平臺公開使用違規(guī)字體圖片、音樂，很為他們擔心。另外，在不少職場平臺上，也有不少員工言論引發(fā)輿情。輿情管理是IVD上市企業(yè)需要重視的板塊。

海外營銷

新冠出海的瘋狂，也使得海外營銷變得非常重要。目前來看，比較通行的是采用谷歌關鍵詞營銷，找個懂百度競價的人會做得比較好。另外也有一些企業(yè)在推特、FB、領英、youtube做一些推廣，整體來看還是處于簡單的信息傳遞，還沒能夠形成系統(tǒng)合理的策略，海外品牌營銷，是2022年各家IVD企業(yè)需要重視的能力建設。

公共媒體的進入。新冠檢測成為公眾事件，公共媒體也進入了IVD領域。人民日報、央視、新華社以及各地的黨政媒體都參與過IVD的報道，對企業(yè)的社會形象有很好的塑造。這一類的報道需要引起企業(yè)的重視，因為可以影響到TO G業(yè)務的權重，而集采、分級診療、市場準入都屬于政府談判，有機會一定要多加強聯(lián)動宣傳，還能能增加員工的榮譽感。

內容營銷

我一直認為品牌營銷要服務業(yè)務，不能飄在空中。目前來看，大家更重視傳播策略，容易忽視內容策略，其實內容才是根本。好的內容一定是有策略的議題，對于一個企業(yè)來講，除開客觀發(fā)生的新聞事件（開會、獲獎等），更主要的是需要主動策劃與業(yè)務重點相關的內容，通過傳播渠道廣而告之。其中科技創(chuàng)新、高質量發(fā)展、專精特新、共同富裕應該成為主要的關鍵詞。

審美提升

設計越來越重要了，因為讀者的審美在提升。產(chǎn)品的外觀、海報的創(chuàng)意、推文的排版、視頻的畫質都正在影響用戶的情緒。企業(yè)的對外傳播不僅是要做到統(tǒng)一，還要做到好看。每一個信息的傳遞，最好都能夠讓讀者擁有良好的體驗。

最后我想談談過去一年給我印象比較深的品牌傳播事件，或許可以給同行們一些借鑒。

邁瑞30年貫穿全年的傳播主題；圣湘生物呼吸道六聯(lián)檢線上線下營銷活動；透景檢測官系列短視頻內容；行業(yè)自媒體關于安徽集采、小發(fā)光、諾唯贊上市系列報道。

2022，IVD品牌營銷，大家一起進步。