2022，IVD行業(yè)品牌營(yíng)銷思考｜品牌張

每年的元旦假期，我都會(huì)梳理新一年的品牌營(yíng)銷趨勢(shì)，以下是我對(duì)2022年IVD領(lǐng)域品牌營(yíng)銷的思考。

宣傳是首戰(zhàn)，要像重視產(chǎn)品一樣重視宣傳。一個(gè)企業(yè)的精氣神，很多時(shí)候都是通過(guò)宣傳呈現(xiàn)的，出來(lái)混，決不能輸在氣勢(shì)上。

從信息傳遞的鏈條上來(lái)看，企業(yè)的內(nèi)容主要通過(guò)展會(huì)、自媒體、短視頻、直播、搜索傳遞出來(lái)。

展會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)

面對(duì)面交流依然是最重要營(yíng)銷方式，行業(yè)展會(huì)人滿為患，CACLP基本囊括了IVD全行業(yè)代表性企業(yè)；春季CMEF同樣是大部分企業(yè)的選擇，不過(guò)由于和CACLP時(shí)間比較近，稍有重疊。專業(yè)的學(xué)術(shù)會(huì)將更加受到企業(yè)的關(guān)注，因?yàn)橹袊?guó)IVD企業(yè)的渠道營(yíng)銷正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)術(shù)營(yíng)銷。不過(guò)大部分企業(yè)依然停留在擺個(gè)展、開個(gè)衛(wèi)星會(huì)、請(qǐng)個(gè)專家講課的簡(jiǎn)單操作上，線上線下融合，擴(kuò)大展會(huì)宣傳依然是短板。

學(xué)術(shù)直播

線上直播已經(jīng)成了常態(tài)，每天都能夠看到各種直播的海報(bào)，我不確定這些直播真的有那么多人看，希望各家的市場(chǎng)部不是為了直播而直播。說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在讓大家抽出1-2個(gè)小時(shí)看直播是個(gè)非常難的事，畢竟很容易被碎片化的事情打散，主辦方應(yīng)該會(huì)后及時(shí)做好直播總結(jié)方便給未看到直播的觀眾。

同時(shí)，直播的形式也需要更輕一些、短一些。對(duì)企業(yè)來(lái)講，線上直播應(yīng)該沉淀在固定的平臺(tái)，需要固定時(shí)間，提前組織目標(biāo)人群觀看，不僅有完整版，也要有精華版。對(duì)于主講人來(lái)說(shuō)，除了專家之外，企業(yè)更應(yīng)該培養(yǎng)自己的產(chǎn)品經(jīng)理講，而這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理需要在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力，平時(shí)多打造個(gè)人品牌，不然除了自己人，真的沒(méi)那么多人看。從平臺(tái)來(lái)看，視頻號(hào)直播越來(lái)越受到歡迎，因?yàn)橛胁《拘?yīng)。

短視頻

企業(yè)短視頻會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展，目前主要是看到企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、展會(huì)宣傳上的應(yīng)用。由于行業(yè)屬性的原因，在視頻號(hào)上較為常見(jiàn)，抖音快手等平臺(tái)做營(yíng)銷的不多。視頻號(hào)如何做成專欄或系列是一個(gè)挑戰(zhàn)，相應(yīng)的企業(yè)也需要配置這方面的人才。

自媒體推廣

這是當(dāng)前企業(yè)選擇的最主要的營(yíng)銷方式，不難發(fā)現(xiàn)官微看的人逐步在下降，整體來(lái)看，主要是企業(yè)自己人轉(zhuǎn)發(fā)的頻率變少了，如何內(nèi)部先達(dá)成第一波傳播鏈充滿挑戰(zhàn)。

選擇行業(yè)自媒體傳遞企業(yè)信息的企業(yè)正在變多，主要是由于行業(yè)自媒體用戶基數(shù)大、渠道豐富、具有靈活的呈現(xiàn)形式。目前來(lái)看，行業(yè)頭部自媒體格局基本成型，IVD資訊、醫(yī)業(yè)觀察、體外診斷網(wǎng)、IVD從業(yè)者網(wǎng)等提供的信息基本能覆蓋整個(gè)行業(yè)的變化，可以作為品牌推廣、產(chǎn)品推廣的重要渠道。隨著企業(yè)整體品牌意識(shí)的增強(qiáng)，這些渠道也具有稀缺性。

品牌安全。對(duì)于IVD行業(yè)來(lái)看，品牌的輿情主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上，一旦出現(xiàn)召回和監(jiān)管部門通告處罰，會(huì)出現(xiàn)較大的輿情影響；另一個(gè)集中在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，在業(yè)績(jī)不好、IPO靜默期、“流氓媒體”釣魚的情況下，容易出現(xiàn)負(fù)面輿情。同樣，版權(quán)追責(zé)問(wèn)題依然經(jīng)常發(fā)生，我看到不少企業(yè)在官方平臺(tái)公開使用違規(guī)字體圖片、音樂(lè)，很為他們擔(dān)心。另外，在不少職場(chǎng)平臺(tái)上，也有不少員工言論引發(fā)輿情。輿情管理是IVD上市企業(yè)需要重視的板塊。

海外營(yíng)銷

新冠出海的瘋狂，也使得海外營(yíng)銷變得非常重要。目前來(lái)看，比較通行的是采用谷歌關(guān)鍵詞營(yíng)銷，找個(gè)懂百度競(jìng)價(jià)的人會(huì)做得比較好。另外也有一些企業(yè)在推特、FB、領(lǐng)英、youtube做一些推廣，整體來(lái)看還是處于簡(jiǎn)單的信息傳遞，還沒(méi)能夠形成系統(tǒng)合理的策略，海外品牌營(yíng)銷，是2022年各家IVD企業(yè)需要重視的能力建設(shè)。

公共媒體的進(jìn)入。新冠檢測(cè)成為公眾事件，公共媒體也進(jìn)入了IVD領(lǐng)域。人民日?qǐng)?bào)、央視、新華社以及各地的黨政媒體都參與過(guò)IVD的報(bào)道，對(duì)企業(yè)的社會(huì)形象有很好的塑造。這一類的報(bào)道需要引起企業(yè)的重視，因?yàn)榭梢杂绊懙絋O G業(yè)務(wù)的權(quán)重，而集采、分級(jí)診療、市場(chǎng)準(zhǔn)入都屬于政府談判，有機(jī)會(huì)一定要多加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)宣傳，還能能增加員工的榮譽(yù)感。

內(nèi)容營(yíng)銷

我一直認(rèn)為品牌營(yíng)銷要服務(wù)業(yè)務(wù)，不能飄在空中。目前來(lái)看，大家更重視傳播策略，容易忽視內(nèi)容策略，其實(shí)內(nèi)容才是根本。好的內(nèi)容一定是有策略的議題，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，除開客觀發(fā)生的新聞事件（開會(huì)、獲獎(jiǎng)等），更主要的是需要主動(dòng)策劃與業(yè)務(wù)重點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，通過(guò)傳播渠道廣而告之。其中科技創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展、專精特新、共同富裕應(yīng)該成為主要的關(guān)鍵詞。

審美提升

設(shè)計(jì)越來(lái)越重要了，因?yàn)樽x者的審美在提升。產(chǎn)品的外觀、海報(bào)的創(chuàng)意、推文的排版、視頻的畫質(zhì)都正在影響用戶的情緒。企業(yè)的對(duì)外傳播不僅是要做到統(tǒng)一，還要做到好看。每一個(gè)信息的傳遞，最好都能夠讓讀者擁有良好的體驗(yàn)。

最后我想談?wù)勥^(guò)去一年給我印象比較深的品牌傳播事件，或許可以給同行們一些借鑒。

邁瑞30年貫穿全年的傳播主題；圣湘生物呼吸道六聯(lián)檢線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)；透景檢測(cè)官系列短視頻內(nèi)容；行業(yè)自媒體關(guān)于安徽集采、小發(fā)光、諾唯贊上市系列報(bào)道。

2022，IVD品牌營(yíng)銷，大家一起進(jìn)步。