咖啡營銷白熱化，這些品牌怎么做到單店估值過億

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示：2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為3817億元，預(yù)計2025年達10000億元。

面對廣闊的市場前景，資本紛紛加碼咖啡行業(yè)，現(xiàn)磨精品咖啡連鎖品牌Manner、M stand、Seesaw先后獲得上億融資。

圖源深燃

資本接連下場，中國的咖啡品牌獲得快速助推，星巴克、瑞幸不再是消費者唯二的選擇。除此之外，據(jù)報告顯示，每天消費咖啡的顧客占比達19.7%，每周消費咖啡的顧客占60.0%。

消費市場成熟，資本燃料充足，不僅給了新品牌們成長的信心，也讓中式咖啡連鎖品牌慢慢摸索出了快速擴張之道。

01 七分選址，三分運營

餐飲行業(yè)有句老話：“七分選址，三分運營”。

對線下連鎖品牌來說，選址需要慎之又慎，好選址既能帶來穩(wěn)定的客流，又能鎖定目標群體，打響客戶認知。

在這一點上，Manner和Double Win都是高級玩家。

Manner第一家門店是2㎡的街邊小檔口，Double Win起家也僅在一個9㎡不到的空間里。

Manner第一家門店，圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)創(chuàng)始人采訪得知，Manner早期選址的標準就是夠小、成本夠低，這樣才能撐得起15塊的精品咖啡。因此，早期消費者們更愿意把Manner稱作“咖啡界的蜜雪冰城”。

隨著資本的加入和口碑傳播，Manner的門店擴張不再佛系，開到了購物中心、地鐵口等更容易觸達到消費者的地方，但 大部分門店依然保持著“小而全”的特點，偏向于滿足上班族“即點即走”的消費習慣。

圖源大眾點評

Double Win的第一家店選在上海陸家嘴金融中心，目標客群定位在生活偏西式的金融從業(yè)者。

據(jù)36氪采訪，Double Win選址遵循 對核心人群覆蓋基礎(chǔ)上的經(jīng)濟性原則 ，通俗來說就是“一線的區(qū)域，二線的道路，三線的小馬路。”值得一提的是，目前上海地區(qū)門店均位于人流量極大的2號線地鐵周邊。

除此之外，一線城市中 寫字樓咖啡店成為了咖啡品牌的“剛需” ，即使發(fā)家在路邊，但寫字樓的白領(lǐng)依然是重要的復(fù)購?fù)剖?。在重點擴張的過程中，Manner、三立方咖啡（Cubic3 Coffee）等品牌都圍繞著寫字樓進行了激烈的會戰(zhàn)。

三立方咖啡，圖源官方 公眾號

另外，咖啡品牌也在單個門店的利用率上不斷創(chuàng)新。由于咖啡的功能性，大部分品牌的營業(yè)時間集中在早6點-晚8點，但 入夜后的年輕人仍然有消費潛能 。

基于此， Seesaw提出了“日咖夜酒”的概念 ：白天買咖啡提神，夜晚喝啤酒放松， Double Win在特調(diào)的基礎(chǔ)上新增酒類產(chǎn)品 ，延長營業(yè)時間，躋身“微醺市場”。

Seesaw 酒吧，圖源網(wǎng)絡(luò)

越來越多元的咖啡門店設(shè)置，打破了由星巴克提出的第三空間概念， 讓咖啡門店不僅是提供“功能性飲料”的地方，而成為了更接地氣，更個性化，更懂消費者的空間， 這也給了消費者更多到店及買單的理由。

02 不計成本快速拓展種子用戶

不積小流，無以成江海，品牌聲量是微小個體傳播的集合。

凱文·凱利稱之為 “1000鐵桿粉絲理論” 。無論是對于個人創(chuàng)作者還是品牌，只要積累了1000個鐵桿粉絲便可以自負盈虧。

星巴克通過線下門店鋪量，高舉高打成功占領(lǐng)消費者心智；瑞幸通過不斷燒錢，重塑咖啡消費者認知。

但其他的咖啡品牌不是星巴克和瑞幸，沒有激進的擴張，也沒有資本加持， 怎么快速完成種子用戶的積累呢？

（1）通過咖啡師、咖啡發(fā)燒友反哺品牌

Seesaw成立時主打精品咖啡，目標受眾很明確，就是咖啡師和咖啡發(fā)燒友。這樣的人群每天對咖啡的需求度高，也更愿意分享咖啡相關(guān)的內(nèi)容，反過來還能利用“咖啡專家”為自己代言，逐漸打響品牌的知名度。

創(chuàng)立伊始， Seesaw還基于用戶成立了咖啡學院，傳播咖啡文化、培養(yǎng)咖啡人才，被稱為“中國精品咖啡黃埔軍校”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

除此之外，Seesaw的用戶逐漸下沉至Z世代，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Z世代客群占比從5%上漲到了17%。

對Z世代來說，社交決策消費。因此，Seesaw會經(jīng)常組織用戶互動活動，比如新品投票、白襯衫買咖啡領(lǐng)優(yōu)惠等，提升用戶粘性及活躍度，延展會員的價值。

目前，Seesaw門店消費50%來自會員，且會員總量達到了50w+，會員拉新成本是行業(yè)標準的1/3。

（2）開店放利，優(yōu)惠也“內(nèi)卷”

開業(yè)優(yōu)惠被咖啡品牌玩出了花。

上?？Х刃缕放迫⒎娇Х韧ㄟ^挑戰(zhàn)行業(yè)認知的低價和“買咖啡送杯子”的口號迅速入場。

而且送的不是成本低廉的紙杯子，而是有設(shè)計可重復(fù)利用的隨行杯。 （劃重點?。?  

三立方開業(yè)活動，圖源官方公眾號

據(jù)咖門采訪，三立方咖啡試營業(yè)當天， 沒有任何線上推廣 ，一上午只賣出了3杯咖啡，送出去3個杯子，但到了下午，店里就開始排隊了。之后兩天， 口碑爆發(fā)，創(chuàng)造了單日出杯量上千的成績 。

與品牌調(diào)性一致的免費杯子，挑動著消費者的好奇神經(jīng)，而“自帶杯立減”的活動，不斷推動復(fù)購熱情， 利用低價活動吸引，帶動高頻復(fù)購，制造出了滾雪球式的客流。

Manner、Double Win 開店當天也會推出限時免費咖啡、自帶杯立減x元及買一送一活動，通過價格和限時活動提升品牌競爭力，讓新店站穩(wěn)腳跟。

對于主打極致性價比的精品咖啡來說，不可能一直像瑞幸一樣燒錢獲客，門店生死存亡僅在一瞬， 快速積累口碑、豎立品牌IP是獲取客流的關(guān)鍵因素。

（3）在周邊和自提包裝袋上做文章

白嫖活動也是經(jīng)久不衰的引流模式。

咖啡品牌調(diào)性一般較高，設(shè)計簡約高級、文藝且獨特，而咖啡受眾的喜好與這些標簽完美符合，因此即使消費者不認識品牌，仍然會對品牌周邊有極高的興趣。

部分咖啡品牌周邊，圖源官方公眾號

在小紅書上“咖啡周邊”相關(guān)筆記有15w+篇，“相關(guān)商品”達29w+件?？Х绕放浦苓叢粌H是拉動新客到店的抓手，更能幫助咖啡品牌鏈接線上線下，增加線上零售業(yè)務(wù)。在這之中保溫杯、帆布包都是咖啡消費者的鐘愛單品。

咖啡周邊相關(guān)筆記，圖源小紅書

（4）對標奶茶，瘋狂跨界，營造出圈機會

同樣是飲品，咖啡和奶茶既是當代年輕人共同的續(xù)命神器，也常常上演著“有你沒我”的競爭場面。

咖啡品牌不再將眼界放低于“如何從星巴克嘴里搶到肉吃”，而是紛紛對標網(wǎng)紅奶茶思考出圈之路。

聯(lián)名成為眾品牌的“心頭好”，其中咖啡消費品牌永璞咖啡，人稱“跨界狂魔”，通過不停的夢幻聯(lián)動，一年內(nèi)銷售額成功破億。

跨界狂歡不止是零售品牌的專屬，Manner從戶外場景出發(fā)，打造特有的Manner Camp 活動，聯(lián)動烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、露營品牌、寵物品牌等，將小眾熱愛進行到底 。

圖源官方公眾號

Seesaw則熱衷于聯(lián)動設(shè)計品牌Marimekko、讀書品牌天目里等，爭做文藝代表 。Double Win則瞄準年輕人娛樂需求，與網(wǎng)易云聯(lián)手推出「一起聽」咖啡，社交、消費、娛樂“三不誤”。

無論是那種聯(lián)名， 全方位無死角觸達目標用戶，始終保持品牌聲量的輸出，才能讓用戶在想喝咖啡時第一時間想到自己。

03 提升咖啡復(fù)購率才是硬道理

據(jù)艾媒咨詢《2021年中國消費者喝咖啡習慣調(diào)查》報告顯示， 咖啡復(fù)購率達60.3% ，有的咖啡愛好者甚至養(yǎng)成了每天兩杯的習慣。

新客縱然可貴，但如何讓品牌和咖啡因一樣使人上癮也很重要。

（1）不斷研發(fā)新品，推陳出新

產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，也是新話題的來源。

經(jīng)典的美式、拿鐵、摩卡雖然是咖啡發(fā)家產(chǎn)品，但已經(jīng)不再滿足中國市場， 中國的咖啡消費者更愛“獵奇” 。

Seesaw的產(chǎn)品研發(fā)就經(jīng)歷了從“新咖飲””咖啡飲品化”到”Seesaw輕咖”的全過程，也符合其“一杯好點子”的創(chuàng)意咖啡路線。

圖源官方公眾號

Double Win 則一直走特調(diào)咖啡的“野路子”，一炮成名的“檸檬葉冰拿鐵”讓人欲罷不能。

圖源 網(wǎng)絡(luò)

從突出咖啡的苦味到強調(diào)咖啡的水果風味，再到定制化特調(diào) ，他們在一眾“濃了加水”“苦了加甜”的品牌沖出一條血路。

打造品牌代表性的爆品，利用爆品提升老客復(fù)購?fù)瑫r制造老帶新的機會。

據(jù)報道顯示，今年3月Seesaw靠獨特的產(chǎn)品力達成業(yè)績環(huán)比增長20%以上，其中 創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品的復(fù)購率升至41%。

（2）點單即會員，私域永不過時

關(guān)注Seesaw、Double Win和皮爺咖啡時，我們發(fā)現(xiàn)引導注冊會員的信息十分明顯，而進入小程序后會員積分也都一眼可見。

圖源官方公眾號

整個路徑清晰流暢，只要到店點單或關(guān)注公眾號就能成為品牌的會員， 通過會員積分刺激消費，形成復(fù)購動力。

其中，Double Win的會員分為積分制及儲值制兩套成長體系。

積分制中會員權(quán)益與消費標準掛鉤，從普通到鉑金有100到20000元不等的消費門檻， 通過消費門檻可以獲得不同的優(yōu)惠門檻，滿足高頻次的消費客戶 。

圖源官方小程序

儲值制的會員權(quán)益則與儲值金額相關(guān)，每達到一個充值門檻則能夠獲得不同張數(shù)的優(yōu)惠券，相當于高額的付費券包，更滿足頻次低但付費金額高的消費者。

圖源官方小程序

無論是積分或者儲值， 目的都是將消費者與品牌鎖定 ，讓消費者產(chǎn)生“既然在這個品牌有積分/儲值，那么點咖啡就認準他了”的感覺，提升復(fù)購率。

總結(jié)

瑞幸、Manner、Seesaw、M stand、Double Win 門店數(shù)、營收、融資金額接連創(chuàng)新高，咖啡賽道在資本的添柴加火下進入白熱化階段。

咖啡品牌絞盡腦汁在寸土寸金地城市中爭選址、在福利內(nèi)卷的時代創(chuàng)造營銷新玩法、在經(jīng)典傳統(tǒng)之上研究“獵奇新品”，在用戶池中搭建創(chuàng)新會員體系，讓私域生根發(fā)芽。

一切的一切都是為了打贏“生存”這場戰(zhàn)爭，而在激烈的戰(zhàn)斗中只埋頭苦干是不夠的。 品牌需要打開視野，直面數(shù)字營銷時代。品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為實現(xiàn)第二級增長的關(guān)鍵因素。

云徙數(shù)盈就是賦能新式消費品牌進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度玩家，通過新營銷中臺，幫助品牌 打通各平臺數(shù)據(jù) ，告別數(shù)據(jù)孤島，進行更科學高效的 會員管理及營銷數(shù)智化 ，更能通過 大數(shù)據(jù)洞察消費者的未來需求，以反哺業(yè)務(wù)決策 。

目前 云徙數(shù)盈·新營銷中臺可為品牌提供500+互動營銷玩法 ，大大提升活動的趣味性和多樣性，簡化策劃流程，高效引流。

云徙數(shù)盈 ·消費者運營平臺

除此之外， 云徙數(shù)盈還可以借助其戰(zhàn)略合作資源，助力品牌實現(xiàn)異業(yè)合作， 比如與上海地鐵、微信支付、怪獸充電寶的聯(lián)名活動，為提升品牌知名度添磚加瓦。

云徙數(shù)盈作為騰訊游戲人生的戰(zhàn)略合作伙伴，在聯(lián)名活動中也能給合作伙伴提供知名IP優(yōu)勢加持 ，新品牌可以利用與騰訊國民手游《王者榮耀》的合作、線下賽等多元化的活動，為門店引流，快速提高聲量。

云徙數(shù)盈助力品牌異業(yè)合作成功案例

新式消費品牌已進入數(shù)智化決勝時刻，誰能夠通過數(shù)字化賦能獲得更多的忠實消費者，誰就能在這條路上走得更遠。