休閑零食營(yíng)銷手冊(cè)：2022八大人群洞察（食飲行業(yè)）

人群

核心人群：選擇休閑零食購(gòu)買(mǎi)（行業(yè)A4）人群中，占比排序TOP3的人群

潛力人群：休閑零食興趣（行業(yè)A3）人群中，TGI排序TOP3的人群（核心關(guān)注人群對(duì)休食行業(yè)的意向度，避免八大本身絕對(duì)值影響排序）

藍(lán)海人群：由前兩個(gè)人群排除得到

一、使用場(chǎng)景

1.提案for決策層

衡量定位：錨定核心人群，行業(yè)的核心人群、潛力人群、藍(lán)海人群是誰(shuí)，規(guī)模有多大，滲透率的bench是多少，用于品牌做人群糾偏+衡量自己在行業(yè)中人群運(yùn)營(yíng)方面的進(jìn)度直白。

立體的畫(huà)像描摹：生動(dòng)飽滿的描摹人群畫(huà)像，形成立體印象

2.輔助內(nèi)容生產(chǎn)for執(zhí)行層

需求場(chǎng)景：下拆到行業(yè)，八大人群的核心訴求是什么（場(chǎng)景、賣點(diǎn)、痛點(diǎn)、角色），有什么異同

轉(zhuǎn)化/種草素材生產(chǎn)：達(dá)人類型、視頻類型、溝通策略

二、使用的四個(gè)步驟

第一步：先做人群拆分，瞄準(zhǔn)核心人群（瞄準(zhǔn)目標(biāo)）

第二步：基礎(chǔ)屬性，人群量級(jí)，行業(yè)TOP目前滲透率水平，畫(huà)像描?。ㄐ闹杏袛?shù)）

第三步：行業(yè)場(chǎng)景下，不同人群的訴求是什么（了解需求）

第四步：種割兩個(gè)場(chǎng)景下的素材要怎么做（內(nèi)容籌備）

三、行業(yè)核心人群-購(gòu)買(mǎi)主力軍

1

小鎮(zhèn)青年

基礎(chǔ)屬性：

35歲以下 低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn) 低消費(fèi)力

人群規(guī)模1.89億

TOP5%品牌人群滲透率13.17%

特點(diǎn)：

“潮流與性價(jià)比兼顧的休閑家”

緊跟時(shí)尚消費(fèi)潮流，容易被網(wǎng)紅爆款吸引；生活壓力小，空余時(shí)間多，愿意花時(shí)間進(jìn)行比價(jià)。

行業(yè)視角下的核心訴求：

（1）群體訴求

過(guò)癮解饞：注重口感，即可享受放縱無(wú)負(fù)擔(dān)

價(jià)格敏感：容易被優(yōu)惠贈(zèng)品吸引、偏好性價(jià)比高的零食

緊跟潮流：偏好網(wǎng)紅爆款、明星同款飽腹便攜：解決小餓、代替早餐

（2）群體分析

場(chǎng)景：減脂期、宿舍追劇、全家分享

賣點(diǎn)：低卡低糖、健康養(yǎng)生、解饞過(guò)癮、方便

角色：打工人、校園情侶

痛點(diǎn)：口感差

種草內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：多人劇情演繹、單人口播測(cè)評(píng)、生活Vlog

人設(shè)類型：高顏值校園情侶、資深吃貨、嘴饞孕媽

TOP溝通策略：校園情侶戀愛(ài) 破冰回購(gòu)率超高零食盤(pán)點(diǎn) 在家復(fù)刻網(wǎng)紅零食

轉(zhuǎn)化內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：生活Vlog、促銷混剪、搞笑劇情

人設(shè)類型：新手寶媽、職場(chǎng)新人、自律仙女

TOP溝通策略：①可當(dāng)早餐的寶寶零食，全家都無(wú)法抗拒?、跔斍嗷?，買(mǎi)到了小時(shí)候最愛(ài)的零食。③吃了同事的零食，立馬就被種草了。

2

都市藍(lán)領(lǐng)

基礎(chǔ)屬性：

25-35歲 高線城市 低消費(fèi)力；

人群規(guī)模1.69億；

TOP5%品牌人群滲透率10.25%。

特點(diǎn)：

“注重計(jì)劃消費(fèi)的實(shí)用主義者”

計(jì)劃消費(fèi)量力而行，同時(shí)容易被低價(jià)吸引，相信身邊家人朋友角色的推薦，相信真誠(chéng)人設(shè)。

行業(yè)視角下的核心訴求：

（1）群體訴求

實(shí)用主義：對(duì)品牌、流行溢價(jià)不感冒，為產(chǎn)地、工藝等實(shí)際價(jià)值買(mǎi)單，相信真誠(chéng)人設(shè)，對(duì)新銳品牌接受度高

量大價(jià)優(yōu)：偏好大容量、組合裝

偏好農(nóng)特：喜歡紅薯干、芝麻餅等粗加工零食

全家共享：為孩子選成分天然零食

（2）群體分析

場(chǎng)景：宅家?guī)?、聚?huì)分享、優(yōu)惠囤貨

賣點(diǎn)：好吃健康、性價(jià)比、網(wǎng)紅爆款

角色：懶人吃貨、年齡焦慮人群

痛點(diǎn)：添加劑、性價(jià)比低

種草內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：知識(shí)科普、生活Vlog、多人劇情演繹

人設(shè)類型：閨蜜、新手寶媽、老板

TOP溝通策略：①零食小賣部，8090后經(jīng)典回憶；②零食做沙拉、好吃不胖③如何給寶寶挑零食。

轉(zhuǎn)化內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：?jiǎn)稳丝诓?、多人情景劇、明星達(dá)人混剪

人設(shè)類型：職場(chǎng)打工人、追劇達(dá)人、愛(ài)美女生

TOP溝通策略：①辦公室小餓神器，迅速恢復(fù)活力；②熬夜追劇必備，好吃解壓；③突出折扣力度和數(shù)量多。

3

精致媽媽

基礎(chǔ)屬性：

25-35歲 女性 高線城市 高消費(fèi)力

人群規(guī)模2089萬(wàn)

TOP5%品牌人群滲透率26.7%

特點(diǎn)：

“全家健康的守護(hù)者”

關(guān)注全家健康，精致養(yǎng)娃，關(guān)注時(shí)尚注重身材管理，相信專業(yè)人設(shè)，喜歡明星八卦，主動(dòng)搜索，大促愛(ài)囤貨

行業(yè)視角下的核心訴求：

（1）群體訴求

注重成分安全：家庭消費(fèi)的主要決策者，為寶寶和家人挑選健康、無(wú)添加、安全的零食

養(yǎng)顏輕體：偏好低卡低脂及養(yǎng)顏賣點(diǎn)

便攜方便：獨(dú)立包裝衛(wèi)生方便

大促囤貨：有大促囤貨心智

（2）群體分析

場(chǎng)景：居家囤貨、健身、廚房

賣點(diǎn)：成分簡(jiǎn)單、0失誤、低卡

角色：健身黨、準(zhǔn)媽媽、新手寶媽、貼心男友

痛點(diǎn)：添加劑、操作復(fù)雜、含糖

種草內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：孕期知識(shí)科普、科學(xué)育兒、零食試吃

人設(shè)類型：準(zhǔn)媽媽、營(yíng)養(yǎng)博主、健身博主

TOP溝通策略：①準(zhǔn)媽媽可以放心吃的零食；②適合媽媽囤貨的零食，無(wú)防腐劑，操作簡(jiǎn)單；③管理期可以放心吃的零食。

轉(zhuǎn)化內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：生活Vlog、促銷混剪、明星混剪

人設(shè)類型：新手寶媽、職場(chǎng)新人、自律仙女

TOP溝通策略：①全家都能吃的營(yíng)養(yǎng)零食；②代替膨化零食，寶寶愛(ài)吃；③明星背書(shū)，用料考究，大品牌品質(zhì)放心。

四、行業(yè)核心人群-品類心智強(qiáng)

4

GenZ

基礎(chǔ)屬性：

24歲以下 高線城市 中等消費(fèi)力

人群規(guī)模1.53億

TOP5%品牌人群滲透率20.57%

特點(diǎn)：

“樂(lè)于嘗鮮的潮流挖掘機(jī)”

注重性價(jià)比和高顏值，追求新鮮事物，偏好嘗鮮，容易被聯(lián)名款、限定款吸引。

行業(yè)視角下的核心訴求：

（1）群體訴求

新奇嘗鮮：追求新鮮事物，偏好嘗鮮

偏好聯(lián)名限定：對(duì)限定包裝、口味、三坑&游戲聯(lián)名款感興趣

便攜分享：偏好獨(dú)立包裝代替早餐

暢快享受：休閑打發(fā)時(shí)間、犒勞自己

（2）群體分析

場(chǎng)景：宿舍、辦公室分享、早餐

賣點(diǎn)：限定口味、健身輕體、國(guó)風(fēng)

角色：熬夜黨、學(xué)生、職場(chǎng)新人、懶人

痛點(diǎn)：不好吃

種草內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：

單人口播測(cè)評(píng)、美食教程、單人劇情演繹

人設(shè)類型：美食老饕、學(xué)生黨、廚房小白

TOP溝通策略：①口味地道，得到原產(chǎn)地老饕認(rèn)可；②國(guó)風(fēng)限定禮盒；③不用開(kāi)火、短保健康，方便、美味、健康兼顧

轉(zhuǎn)化內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：

吃播混剪、明星達(dá)人素材混剪、單人口播

人設(shè)類型：

情侶、學(xué)生黨、懶人

TOP溝通策略：①追劇下酒，突出好吃過(guò)癮；②突出買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)和限時(shí)優(yōu)惠；③滿足健身輕體需求，強(qiáng)調(diào)代糖。

5

新銳白領(lǐng)

基礎(chǔ)屬性：

25-35歲 高線城市 高消費(fèi)力

人群規(guī)模4956萬(wàn)

TOP5%品牌人群滲透率14.73%

特點(diǎn)：

“熱衷種草拔草的朋克養(yǎng)生擁護(hù)者”

處于事業(yè)上升期，生活節(jié)奏快，熱衷于種草拔草，兼顧品質(zhì)與優(yōu)惠，熱愛(ài)時(shí)尚和綜藝八卦。

行業(yè)視角下的核心訴求：

（1）群體訴求

低卡解饞：向往健康的生活方式，偏好低卡低脂成分天然的零食，辦公室小餓

解壓犒賞：希望零食帶來(lái)解壓、治愈、儀式感的情緒體驗(yàn)

社交分享：樂(lè)于分享（線上+線下）關(guān)注包裝的顏值和便攜，偏好獨(dú)立包裝，愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，偏愛(ài)國(guó)際品牌

朋克養(yǎng)生：對(duì)與熬夜、脫發(fā)相關(guān)的賣點(diǎn)感興趣

（2）群體分析

場(chǎng)景：辦公室、宅家、下午茶、送禮

賣點(diǎn)：高顏值、天然成分、獨(dú)立包裝、易操作

角色：精致上班族、懶人、廚房小白

痛點(diǎn)：添加劑、不便攜、口味單一

種草內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：美食DIY教程、沉浸式分享、多人情景演繹

人設(shè)類型：甜點(diǎn)達(dá)人、職場(chǎng)打工人、嘴饞吃貨

TOP溝通策略：①便利店零食DIY，變身精致下午茶；②獨(dú)立包裝便于分享，辦公室social輕松拿捏；③社畜解壓零食，給生活加點(diǎn)甜。

轉(zhuǎn)化內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：生活Vlog、促銷混剪、搞笑劇情

人設(shè)類型：營(yíng)養(yǎng)專家、大女主明星、身材管理人群

TOP溝通策略：①用料考究，真材實(shí)料；②復(fù)購(gòu)率超高，到手待不過(guò)一晚上；③顏值加分，儀式感滿滿。

6

資深中產(chǎn)

基礎(chǔ)屬性：

36-50歲 高線城市 高消費(fèi)力

人群規(guī)模3683萬(wàn)

TOP5%品牌人群滲透率8.49%

特點(diǎn)：

“品質(zhì)生活的實(shí)踐者”

重品質(zhì)，輕價(jià)格；消費(fèi)觀成熟，理性購(gòu)物、自主搜索，注重消費(fèi)體驗(yàn)，喜歡財(cái)經(jīng)健身，注重個(gè)人管理，相信專業(yè)人設(shè)。

行業(yè)視角下的核心訴求：

（1）群體訴求

嚴(yán)謹(jǐn)養(yǎng)生：關(guān)注科學(xué)滋補(bǔ)、保健賣點(diǎn)

本源風(fēng)味：偏好產(chǎn)地溯源，注重食材品質(zhì)

注重體驗(yàn)：偏向預(yù)加工零食，關(guān)注口感上的新鮮地道

軟性種草：相比其他人群營(yíng)銷表述更含蓄

（2）群體分析

場(chǎng)景：辦公室、早餐、減脂期

賣點(diǎn)：地道風(fēng)味、方便省時(shí)、新鮮口感

角色：家庭煮夫、職場(chǎng)精英、烘焙愛(ài)好者

痛點(diǎn)：添加劑、不新鮮

種草內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：美食DIY教程、美食探店

人設(shè)類型：烘焙愛(ài)好者、職場(chǎng)精英、家庭煮夫

TOP溝通策略：①小白也能零失誤的點(diǎn)心，收獲現(xiàn)烤口感；②5分鐘get一頓米其林早餐；③在家還原老店口味。

轉(zhuǎn)化內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：

明星混剪、好物推薦

人設(shè)類型：

職場(chǎng)精英、寶媽、熬夜黨

TOP溝通策略：①常吃外賣、重油重辣，輕松補(bǔ)VC；②經(jīng)常熬夜的女孩子們把奶茶換成這個(gè)；③20%的真實(shí)芝士，用料講究。

五、行業(yè)藍(lán)海人群-競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和

7

小鎮(zhèn)中老年

基礎(chǔ)屬性：

35歲以上 低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn) 低消費(fèi)力

人群規(guī)模1.91億

TOP5%品牌人群滲透率4.3%

特點(diǎn)：

“講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的生活家”

生活節(jié)奏慢，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，跟隨性消費(fèi)為主，追求極致性價(jià)比，容易被優(yōu)惠活動(dòng)所吸引，對(duì)廣場(chǎng)舞、農(nóng)村生活、生活竅門(mén)等內(nèi)容感興趣。

行業(yè)視角下的核心訴求：

（1）群體訴求

極致性價(jià)比：容易被優(yōu)惠活動(dòng)、贈(zèng)品吸引

相信質(zhì)樸人設(shè)：偏好鄉(xiāng)村鄰里、賣貨小妹、淳樸老板人設(shè)

喜愛(ài)古早口味：喜歡本源風(fēng)味的粗加工零食（芝麻餅、桃酥）

（2）群體分析

場(chǎng)景：早餐、佐餐

賣點(diǎn)：解饞健康、粗加工、零添加

角色：吃貨、養(yǎng)生達(dá)人、中年人

痛點(diǎn)：添加劑、致癌、不方便

種草內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：?jiǎn)稳丝诓y(cè)評(píng)、明星混剪、好物分享

人設(shè)類型：養(yǎng)生達(dá)人、體貼老公、鄉(xiāng)村鄰居

TOP溝通策略：①養(yǎng)生知識(shí)科普；②低卡解饞零食推薦；③5分鐘懶人美食。

轉(zhuǎn)化內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：?jiǎn)稳丝诓?、促銷混剪

人設(shè)類型：原產(chǎn)地農(nóng)戶（帶口音）、行業(yè)專家

TOP溝通策略：①原生場(chǎng)景+產(chǎn)地、原料知識(shí)科普；②套裝加量不加價(jià)，優(yōu)惠信息突出。

8

都市銀發(fā)

基礎(chǔ)屬性：

50歲以上 高線城市 低消費(fèi)力

人群規(guī)模1.65億

TOP5%品牌人群滲透率3.19%

特點(diǎn)：

“品質(zhì)養(yǎng)老的踐行者”

品質(zhì)養(yǎng)老需求明顯，關(guān)注自身健康情況，以惠為樂(lè)，熱衷社會(huì)娛樂(lè)，對(duì)廣場(chǎng)舞、民族樂(lè)器、農(nóng)業(yè)咨詢等感興趣。

行業(yè)視角下的核心訴求：

（1）群體訴求

剛需養(yǎng)生：關(guān)注時(shí)令進(jìn)補(bǔ)、低糖低鹽

眼見(jiàn)為實(shí)：注重產(chǎn)地、偏好原產(chǎn)地溯源，細(xì)節(jié)特寫(xiě)展示

相信專業(yè)人設(shè)：相信營(yíng)養(yǎng)師、專家人設(shè)

（2）群體分析

場(chǎng)景：廚房、早餐、

賣點(diǎn)：好消化、口感酥脆、低糖

角色：孝順兒女、養(yǎng)生達(dá)人、中老年人

痛點(diǎn)：添加劑、不便攜、甜膩

種草內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：多人劇情演繹、單人口播測(cè)評(píng)、混剪

人設(shè)類型：養(yǎng)生達(dá)人、原產(chǎn)地商家

TOP溝通策略：①養(yǎng)生知識(shí)科普；②100元能讓你吃到過(guò)年的xx零食；③老太太都愛(ài)吃的xx零食。

轉(zhuǎn)化內(nèi)容策略：

TOP視頻類型：?jiǎn)稳丝诓ァ⒋黉N混剪

人設(shè)類型：原產(chǎn)地農(nóng)戶（帶口音）、行業(yè)專家、老板

TOP溝通策略：①方言配音+工廠&原產(chǎn)地畫(huà)面混剪；②全家都可以吃的健康零食，現(xiàn)在拍x發(fā)x。

結(jié)語(yǔ)

本文含食飲行業(yè)的營(yíng)銷策劃與人群分析，為商家提供優(yōu)質(zhì)建議與樣例參考！

作者：大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心-創(chuàng)意策略-食品飲料組