萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)用“國(guó)潮”撬動(dòng)一場(chǎng)破圈營(yíng)銷(xiāo)

2022年春節(jié)馬上到了，又將迎來(lái)新一輪的國(guó)潮民俗、文化集中展示時(shí)間。事實(shí)上，在過(guò)去幾年間，國(guó)潮文化已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面、每時(shí)每刻，而不只局限于春節(jié)。

回顧2021年，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，各家更是將國(guó)潮玩出了新花樣。如上海瑞虹天地太陽(yáng)宮搭建的城市集市·江湖，將兒時(shí)記憶中的武俠時(shí)代、影視經(jīng)典濃縮在購(gòu)物空間里；深圳萬(wàn)象城舉辦的“千奇萬(wàn)象”文化藝術(shù)季，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言和多元?jiǎng)?chuàng)作媒介，展示城市演進(jìn)和其背后的故事；上海世茂廣場(chǎng)與敦煌博物館聯(lián)合推出的“飛天潮禧”主題，展示非遺傳統(tǒng)文化與潮流藝術(shù)的碰撞之美等等。

可以看出，國(guó)潮已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)界的潮流icon，包括萬(wàn)達(dá)在內(nèi)的多個(gè)商業(yè)體都選擇了與傳統(tǒng)IP的結(jié)合，其中結(jié)合的最透徹的可能當(dāng)屬萬(wàn)達(dá)?！叭f(wàn)達(dá)新國(guó)貨一起國(guó)潮”從5月持續(xù)至9月，由全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)攜手敦煌博物館等102座國(guó)內(nèi)知名博物館，以“探見(jiàn)博物館之旅”為引爆點(diǎn)，串起“煌煌國(guó)貨正當(dāng)潮”、“我在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)畫(huà)壁畫(huà)”、“國(guó)潮設(shè)計(jì)大賞”等四大主題活動(dòng)。通過(guò)多元化、場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將購(gòu)物中心與國(guó)潮藝術(shù)完美結(jié)合，真正將文化價(jià)值融入商業(yè)邏輯當(dāng)中，讓文物、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)體中煥發(fā)出新的生機(jī)。其中“探見(jiàn)博物館之旅”活動(dòng)更是獲得央視點(diǎn)贊，成為購(gòu)物中心的年度經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

最終，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在提升企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也助力社會(huì)效益的達(dá)成，在購(gòu)物中心內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)破圈。

當(dāng)文物在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“復(fù)活”

“探見(jiàn)博物館之旅”是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與國(guó)內(nèi)百余座博物館進(jìn)行的一場(chǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)合作。它涵蓋了實(shí)體商業(yè)+數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的多渠道布局、購(gòu)物+體驗(yàn)的多形式覆蓋、傳統(tǒng)文化+時(shí)尚焦點(diǎn)的多內(nèi)容傳播，是一場(chǎng)多元的、跨媒介的、沉浸式的文化活動(dòng)。它從購(gòu)物中心生長(zhǎng)出，用文化澆灌，憑空在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)構(gòu)建起一個(gè)虛擬場(chǎng)景空間。

萬(wàn)達(dá)與博物館的合作有豐富的層次，最基礎(chǔ)的就是常規(guī)的展示，這是很多購(gòu)物中心都可以想到的。譬如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)此次共展出敦煌博物館館藏的8件文物復(fù)制品，以及16幅敦煌流散海外的復(fù)制絹畫(huà)，并邀請(qǐng)到敦煌博物館館長(zhǎng)石明秀、文物修復(fù)師吳榮國(guó)、敦煌博物館講解員康珍珍為活動(dòng)助力。這樣一來(lái)，消費(fèi)者不僅能夠親眼見(jiàn)到文物精品的實(shí)物，還可以聆聽(tīng)來(lái)自敦煌博物館講解員帶來(lái)的國(guó)學(xué)故事，對(duì)文物和傳統(tǒng)文化有了更深層次的理解。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)并不止于此，還通過(guò)現(xiàn)代化的方式，重新演繹文物中的場(chǎng)景，讓文物在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)復(fù)活。譬如在蘭州城關(guān)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)還原敦煌宴飲圖的場(chǎng)景，讓壁畫(huà)中的“名場(chǎng)面”在購(gòu)物商場(chǎng)中復(fù)活；在蘇州吳中萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)合蘇州絲綢博物館共同舉辦的蘇氏錦衣漢服時(shí)尚走秀活動(dòng)，將漢朝的服飾潮流與今天最時(shí)尚的展示方式相結(jié)合。

以上這種復(fù)活更多的是一種空間場(chǎng)景的復(fù)活，之前大家想看到某個(gè)文物或體會(huì)某種文化，必須到特定城市的博物館才能看到。通過(guò)萬(wàn)達(dá)的活動(dòng)，大家在家門(mén)口就可以看到這樣精美的文物、文化展示，獲得傳統(tǒng)文化的洗禮，讓文物實(shí)現(xiàn)了空間層面復(fù)活。

真正的復(fù)活是在孩子們心里

真正的復(fù)活，不僅僅是讓觀眾看到，更重要的是親身體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)文化從博物館進(jìn)入到孩子們的心中，讓文明的火種一代代傳承下去。這才是真正實(shí)現(xiàn)了文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，與剛才所說(shuō)空間層面復(fù)活相對(duì)，這是時(shí)間層面的復(fù)活。

“文物不能靜靜躺在博物館和庫(kù)房里邊，文化要走出去，要弘揚(yáng)出來(lái)，才能把它永遠(yuǎn)地傳下去?！倍鼗筒┪镳^文物修復(fù)師吳榮國(guó)表示，“很多人上學(xué)的時(shí)候就知道敦煌，但是敦煌究竟是什么樣子的，不知道，所以我們有義務(wù)把它推向全國(guó)，當(dāng)然最好的平臺(tái)就是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)?！?/p>

如何才能讓下一代更好的了解傳統(tǒng)文化，在學(xué)校讀書(shū)學(xué)習(xí)當(dāng)然是最直接的方式，但未免過(guò)于停留在紙面，很難讓人產(chǎn)生情感上的共鳴，激發(fā)起內(nèi)心的熱愛(ài)。更好的方式當(dāng)然是讓他們自己去看、去觸摸、甚至親自去創(chuàng)造，真正與傳統(tǒng)文化進(jìn)行碰撞，才是最深刻的體驗(yàn)方式。

為此，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和敦煌博物館合作，在全國(guó)380座廣場(chǎng)開(kāi)展了“我在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)畫(huà)壁畫(huà)”、“我在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)修文物”、“我在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)做陶藝”等體驗(yàn)活動(dòng)，讓青少年親身參與到文化共創(chuàng)中來(lái)。其中“我在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)畫(huà)壁畫(huà)”在380座廣場(chǎng)同步開(kāi)展，超過(guò)18萬(wàn)00后參與其中。吳榮國(guó)也來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，講述敦煌色彩的應(yīng)用及繪畫(huà)技法，并親自指導(dǎo)孩子們畫(huà)畫(huà)。小朋友在活動(dòng)中化身傳承文化的小畫(huà)師，在泥版畫(huà)上“復(fù)刻”了九色鹿、三兔共耳、敦煌藻井等敦煌壁畫(huà)中的經(jīng)典形象，讓以往遙遠(yuǎn)的“敦煌”，變成了自己筆下行走的色彩?！岸颊f(shuō)興趣是最好的老師，我們希望在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)興趣的課堂。”敦煌講解員康珍珍表示。

這種創(chuàng)新的商業(yè)與文化互動(dòng)的方式，目前來(lái)看是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的首創(chuàng)，它將博物館的教育功能向縱深延伸，讓博物館“走”出來(lái)，讓文物“活”起來(lái)，讓以往只能躺在展館里的文物，走出展館，走出歷史，進(jìn)入青少年的心中。孩子們?cè)谂R摹壁畫(huà)的過(guò)程中致敬傳統(tǒng)，在沉浸式的體驗(yàn)中沐浴文化，讓傳統(tǒng)文化的生命獲得了時(shí)間層面的延續(xù)。據(jù)悉，活動(dòng)結(jié)束后，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)優(yōu)選300幅作品，作為展品在敦煌博物館同其他文物一同展出，真正實(shí)現(xiàn)了文化超越時(shí)間的一種呼應(yīng)與傳承。

與此同時(shí)，這些活動(dòng)也是對(duì)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的一次強(qiáng)力有的響應(yīng)，因此獲得央視等46家權(quán)威媒體點(diǎn)贊。

新國(guó)貨：傳統(tǒng)文化在市場(chǎng)中的復(fù)活

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一切的活動(dòng)都要符合市場(chǎng)的邏輯，才能獲得持久的生命力，對(duì)文化也一樣。推動(dòng)文化強(qiáng)國(guó)與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)建設(shè)同頻共振將是文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的終極目標(biāo)與唯一途徑。如同好萊塢大片在全球宣揚(yáng)美國(guó)文化的同時(shí)，也賺足了票房，對(duì)于國(guó)潮文化而言，融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中，才能獲得最大的影響力和不朽生命力。 這是在經(jīng)濟(jì)層面或市場(chǎng)層面的復(fù)活。

如今的年輕消費(fèi)群體，在熱愛(ài)潮流文化的同時(shí)，也具備很強(qiáng)的民族認(rèn)同感，當(dāng)潮流與傳統(tǒng)文化結(jié)合，就促成了國(guó)潮的崛起。為此，萬(wàn)達(dá)發(fā)起“萬(wàn)達(dá)新國(guó)貨一起國(guó)潮”活動(dòng)，除了聯(lián)合博物館舉辦的“探見(jiàn)博物館之旅”外，還聯(lián)合眾多國(guó)貨品牌，為年輕圈層消費(fèi)者帶來(lái)“煌煌國(guó)貨正當(dāng)潮”這樣充滿文化氣息與國(guó)潮特色的消費(fèi)狂歡，以及“萬(wàn)達(dá)國(guó)潮設(shè)計(jì)大賞”這樣潮酷的藝術(shù)行動(dòng)。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)作為目前國(guó)內(nèi)最大的線下平臺(tái)，聚集了1.9萬(wàn)多家品牌商，是目前唯一覆蓋全國(guó)、遍布一二三四線城市的購(gòu)物中心，是名副其實(shí)的國(guó)貨集合地。通過(guò)線上、線下一系列活動(dòng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)眾多國(guó)貨品牌，構(gòu)建無(wú)邊界、無(wú)時(shí)限的消費(fèi)新場(chǎng)景。

新國(guó)貨活動(dòng)，讓萬(wàn)達(dá)此前的“探見(jiàn)博物館之旅”、“我在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)畫(huà)壁畫(huà)”等活動(dòng)得到了落地與承接。純從營(yíng)銷(xiāo)角度，也是一次成功的種草與收割閉環(huán)。如果上升到文化意義的角度，滿足了年輕消費(fèi)者人群對(duì)于國(guó)潮消費(fèi)的需求，讓文化從博物館走出，進(jìn)入實(shí)體商業(yè)流轉(zhuǎn)中，在市場(chǎng)中復(fù)活。

結(jié)語(yǔ)

回到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2021年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以就看出，“萬(wàn)達(dá)新國(guó)貨一起國(guó)潮”活動(dòng)立足中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，是文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的最好貫徹。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)通過(guò)“探見(jiàn)博物館之旅”、“我在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)畫(huà)壁畫(huà)”等活動(dòng)生動(dòng)的詮釋了：“國(guó)”不只是中國(guó)制造，更是由萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)傳承的“愛(ài)國(guó)情懷，中國(guó)制造、文化驕傲”；潮，“不只是潮酷商品，而是文化感召而來(lái)的涌動(dòng)人潮、時(shí)尚新潮、復(fù)興浪潮”。

整個(gè)活動(dòng)體現(xiàn)了對(duì)Z世代年輕用戶群體的關(guān)照，滿足了年輕消費(fèi)者追求沉浸的感官體驗(yàn)，以及社交和情感需求，通過(guò)商業(yè)場(chǎng)景煥新這樣的方式，讓萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)變成了一個(gè)潮流打卡圣地，不僅得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，也獲得了全社會(huì)的影響力，這正是破圈營(yíng)銷(xiāo)的方式。