姚嘉怡：人工智能如何為營銷賦能

從全球范圍來看，很多頭部的企業(yè)都在利用人工智能賦能營銷。無論是分析顧客偏好、指導銷售決策，還是在社交媒體等領域，人工智能都在改變我們對營銷的理解。

總的來說，人工智能在營銷中發(fā)揮兩層作用：

一是人工智能可以實現(xiàn)項目自動化，幫助企業(yè)提高效率。埃森哲咨詢（Accenture）的研究報告指出，人工智能可以將企業(yè)的生產率提高40%。這不僅可以節(jié)省時間和金錢，還可以讓公司專注于為客戶提供優(yōu)質服務，而不是在Excel表格上浪費時間。

二是人工智能可以最大限度地減少營銷流程中的錯誤。只要加以監(jiān)督指導，人工智能就可以比人類更有效地完成特定任務。人工智能的可靠性比人們想象中的更高。通常情況下，人工智能出錯往往是由數(shù)據(jù)設置或程序操作中的人工失誤所導致。由于人工智能可以顯著加快營銷過程，降低成本，提高效率，因此人工智能可以提高投資回報率（ROI）。

賦能顧客細分

當人工智能配合優(yōu)質數(shù)據(jù)時，它就能夠發(fā)揮更加強大的作用。許多公司使用人工智能技術，再配合市場調研數(shù)據(jù)，取得了明顯的成效。這其中的一項重要應用就是細分目標群體，人工智能在顧客細分（customer segmentation）這項任務上比人類更快速高效。

顧客細分是有效營銷活動的基礎。細分受眾群體意味著企業(yè)可以向具有相似特征和需求的客戶發(fā)送消息。企業(yè)可以采用多種市場細分策略，如客戶年齡、地理位置或有無本店購買經(jīng)歷等標準。然而，由于對客戶不夠了解或細分市場相關營銷活動不充分，傳統(tǒng)顧客細分有時效果不佳。

人工智能通過分析客戶數(shù)據(jù)來創(chuàng)建針對性更強的細分市場，從而提升傳統(tǒng)市場細分的局限性。人工智能通過自動調整使每個細分市場更加個性化，它還能夠改變相關變量來調整每個細分市場的營銷活動。

人工智能做顧客細分時具有如下幾點優(yōu)勢：

避免人類偏見 (例如：人們往往假設視頻游戲玩家是年輕男性，而人工智能算法在沒有預判的情況下分析數(shù)據(jù)，描繪真實的顧客畫像)；

發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中被人們忽略的隱藏信息；

實現(xiàn)快速更迭，自動更新細分市場；

實現(xiàn)極致化的細分；

無需人工維護或人為干預。

通過人工智帶來的更高水平的顧客細分，會使營銷方案更加有效，從而帶來更高的轉化率。

當然，隨著細分市場變得越來越具體，向特定群體進行營銷的任務也變得更加復雜。然而，在人工智能的幫助下，企業(yè)又通過機器學習（machine learning）等技術來調整營銷涉及的眾多變量，從而解決這一難題。

例如，營銷人員可以通過熱力圖和點擊率等特定指標來監(jiān)控客戶的行為，并且為下一個客戶實時調整個性化內容，用最少的人工干預有效地優(yōu)化個人細分市場的活動。

賦能個性化推薦

除了應用于細分顧客，企業(yè)還可以利用人工智能為客戶提供個性化體驗?？偛吭O于美國舊金山的客戶關系管理(CRM) 軟件服務提供商Salesforce（一家客戶關系管理軟件服務提供商）稱，76%的客戶都希望企業(yè)能清楚地了解顧客的個人需求。

要實現(xiàn)比顧客自己能了解顧客，企業(yè)可以借助的方法之一就是借助人工智能做營銷預測。通過分析過去事件的數(shù)據(jù)，人工智能可以根據(jù)各種因素合理準確地推斷顧客的未來需求。進而，企業(yè)可以利用人工智能在向用戶推薦產品時實現(xiàn)精準定位。

亞馬遜就充分利用了這一策略。在瀏覽網(wǎng)站時，亞馬遜的人工智能掌握了你的購買記錄，并在此基礎上向你推薦產品。此外，它還知道與你類似用戶對什么感興趣，這意味著他們可以據(jù)此向你提供購買建議。這種推薦更加個性化，針對性較強，轉化率更高。

此外，全球最大的音樂流媒體平臺Spotify以及國內的音樂平臺豆瓣FM、網(wǎng)易云音樂等也在運用推薦算法。

Spotify研究總監(jiān)莫妮亞·拉瑪斯·羅列克稱，Spotify的“靈魂”是一個名為BaRT的算法系統(tǒng)。這個系統(tǒng)能分析每一個用戶的特點，選出用戶感興趣的音樂，生成“千人千面”的推薦歌單。莫妮亞還表示，BaRT能夠幫助提高用戶的使用體驗——讓用戶更持久、更頻繁地使用算法推薦（wanting to use the technology longer and often）。在國內，類似的網(wǎng)易云音樂所采用的是基于標簽簇的個性化推薦算法，該算法不僅會給歌曲、歌單打標簽，還會盤點用戶的群體特征。

多數(shù)人工智能的個性化推薦都是面向個體而非面向群體提供個性化服務，這是因為系統(tǒng)越理解單個用戶，產生購買意愿的可能性就越大，而針對群體的大眾化營銷都不如個性化營銷有效。

需求預測賦能動態(tài)定價

如果新冠疫情仍然在全球肆虐，在這種情況下供貨商面臨各種生活必需品的銷售激增。面對購買恐慌，很多商店難以維持庫存。2020年的衛(wèi)生紙短缺曾一度被沖上熱搜。

人工智能是分析過去、預測未來的強大工具，同樣也可以用于分析消費者興趣、突發(fā)事件和其他因素，來判斷對某些產品需求的走勢。

創(chuàng)立于加拿大的BlueDot，是一家數(shù)字健康服務商，致力于通過人工智能技術保護全球人民免受傳染病的侵害。該公司將醫(yī)療和公共衛(wèi)生專業(yè)知識與先進的數(shù)據(jù)分析技術相結合，跟蹤并預測傳染病的全球蔓延趨勢。如果借助該公司的預測，就可以了解全球或全國的緊急情況，這樣商店可以提前訂購更多商品，如衛(wèi)生紙、藥品等。這不僅有助于維持庫存、改善商店的銷售，還可以幫助公眾應對疫情，促進社會恢復秩序。

人工智能也可以用于動態(tài)定價。

動態(tài)定價是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身供應能力,以不同的價格將同一產品適時地銷售給不同的消費者或不同的細分市場,以實現(xiàn)收益最大化的策略。對于零售商來說，動態(tài)定價方案必須根據(jù)零售商的業(yè)務背景、業(yè)務目標和工作方式進行調整。

談到動態(tài)定價，亞馬遜仍然是零售巨頭中做得最好的。亞馬遜的動態(tài)算法是美國鞋類除臭劑制造商Remodeez的創(chuàng)始人JasonJacobs發(fā)現(xiàn)的，通過仔細的觀察，他發(fā)現(xiàn)自家產品在亞馬遜上的價格波動了，一旦某個媒體在新聞報道中提到了他們的除臭劑，亞馬遜的零售價格就會上漲。比如在一次網(wǎng)站Buzzfeed推薦該除臭劑后，亞馬遜的價格從原來的9.99美元飆到了18美元。

作為電子商務巨頭，亞馬遜展現(xiàn)著迅速頻繁、游刃有余地改變數(shù)百萬商品價格的能力，這讓其他零售商頗為驚奇，并試圖效仿。亞馬遜降低暢銷品、高知名度商品的價格，同時又通過提高價格敏感的彈性商品價格來保證利潤。這樣不斷刷新其價格低廉的美譽，而且削弱對手的競爭力。事實上，亞馬遜和一些其他電商巨頭的成功已經(jīng)清晰表明，在電子商務，全渠道零售，甚至實體零售領域中，動態(tài)定價是保持競爭力并推動收入和利潤增長的關鍵因素。

賦能郵件營銷

盡管當前的人工智能仍然不能勝任全部的內容創(chuàng)作，但它卻能在郵件營銷（Email marketing）等相對簡單的內容創(chuàng)作領域發(fā)揮作用。

郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。郵件營銷是一種能向目標用戶提供高價值附加信息，比較有效的網(wǎng)絡營銷解決方案之一。

如果你登錄過亞馬遜的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上瀏覽過一些商品，幾天后你就會收到一封相關產品的推薦郵件。這種郵件叫做觸發(fā)式郵件（Triggered Mail），已經(jīng)被廣泛應用于網(wǎng)站建設里，包括注冊歡迎郵件、找回/修改密碼驗證、精選周刊訂閱、購物訂單確認郵件等等都是具體的應用例子。

當前，許多郵件營銷利用了人工智能技術。成立于2012年的電子郵件營銷初創(chuàng)公司Ematic Solution利用一系列人工智能算法分析郵件訂閱用戶的行為，然后針對性地給他們推送電子郵件營銷活動信息。不僅如此，Ematic Solution 的人工智能算法還可以根據(jù)用戶發(fā)送郵件的頻率來調整信息推送時間，幫助營銷活動達到最佳效果。通過這些舉措，Ematic Solution 公司幫助亞太地區(qū)很多品牌商提升了產品知名度和用戶參與度。

eBay也是人工智能營銷郵件的典型例子。在名為Phrasee的第三方服務和自然語言處理技術的幫助下，eBay將電子郵件的打開率提高了15.8%，點擊率提高了31.2%。Phrasee之所以能做到這個好的表現(xiàn)，是因為他們的技術自動優(yōu)化了主題文本和標題副本，郵件中人工智能的生成部分尤其注意語氣措辭，以最大限度地提高了成功率。

除了自然語言處理方面的改進，基于人工智能的電子郵件營銷可以通過一系列A/B測試（一種通過對比實現(xiàn)產品優(yōu)化的方法）實現(xiàn)自動化。隨著更多用戶數(shù)據(jù)加入項目，自然語言處理的經(jīng)驗增多，營銷效果也隨之提高。如eBay的案例所示，先進的人工智能算法可以極大改善電子郵件營銷的動態(tài)優(yōu)化。

盡管和當前熱門的社交媒體營銷相比，電子郵件營銷略顯傳統(tǒng)，但其也有自身優(yōu)勢，比如針對性強、定位用戶準確、操作便捷、應用部署范圍廣泛等；而在人工智能的助力下，郵件營銷在未來有著廣泛的應用空間。

賦能內容創(chuàng)作

人工智能還在內容創(chuàng)作上為營銷開辟了新道路。它可以幫助我們生成和處理圖像，創(chuàng)建不存在的人、動物和物體的無版權圖像，將照片轉化為各種風格的草圖和繪畫。此外，根據(jù) Drift 最新的營銷調研報告，聊天機器人的使用增速比任何其他品牌傳播渠道都要快。
絲芙蘭是最早使用chatbot的品牌之一，絲芙蘭的聊天機器人通過簡單的問題測驗與消費者互動，了解她們的產品偏好，并幫助消費者縮小選擇范圍，得到了非常好的反饋。在未來，智能聊天機器人從事銷售勘探，引導、開發(fā)客戶將并非奇事。

尾聲

在數(shù)字化環(huán)境下，營銷需要一套新的“游戲規(guī)則”，而人工智能(和機器學習)將成為催化劑，引發(fā)營銷轉型。

但人工智能營銷并不會完全取代傳統(tǒng)營銷。

在數(shù)字世界里，人工智能可以簡化和優(yōu)化營銷活動，它還可以消除人為失誤的風險。然而，要真正與客戶建立聯(lián)系，仍然需要人性化的接觸。至少目前，移情、同情和講故事都是機器無法模仿的特征。

在一定程度上，可以說人工智能重塑了傳統(tǒng)營銷，人工智能和機器學習有助于營銷人員以全新的方式理解現(xiàn)代消費者。人工智能工具的開發(fā)和使用仍處于早期階段，但在營銷中應用人工智能一定是未來的趨勢。