• 作者：陳克思 來源；品牌市場相對論
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營銷的核心在于建立品牌與消費者之間的有效連接。

這可以通過一系列戰(zhàn)略性的步驟來實現(xiàn)，包括讓陌生人認識品牌、讓弱關(guān)系的認知深化、讓強關(guān)系的認可加強以及讓忠實粉絲的高度認同。

在這個過程中，營銷人員需要關(guān)注傳播符號、消費理由、復(fù)購口碑和情感連接等方面，才能采取行之有效的策略和措施。

今天，我們將重點探討傳播符號。

那么，傳播符號是什么？

傳播符號，是指大眾傳播中具有群體記憶能力和獨特信息價值的品牌要素，是品牌與消費者溝通的一項重要工具，它能夠幫助品牌在大眾心中留下深刻印象。

這些符號可以是文字、圖像、聲音、手勢或其他任何形式的表示，甚至在更廣泛的意義上可以包括了語言和非語言的各種形式，它們被用來傳達特定的意義或信息。比如：

• 語言符號：包括口頭語言（如日常對話）和書面語言（如文章、廣告文本）。
• 視覺符號：包括圖像、圖形、顏色、標志等。
• 聽覺符號：包括音樂、聲音效果、語音語調(diào)等。行為符號：包括身體語言、面部表情、姿態(tài)等非言語行為。
• 物質(zhì)符號：通過物體來傳達意義，如產(chǎn)品的包裝設(shè)計、建筑物的設(shè)計等。

在營銷領(lǐng)域，傳播符號尤為重要，因為它們被用來創(chuàng)造品牌形象、吸引目標受眾的注意、激發(fā)情感反應(yīng)并促使消費者采取行動。

傳播符號的底層邏輯

而傳播符號之所以能發(fā)揮如此重要的作用，其背后潛藏著一些底層邏輯。在這個信息爆炸的時代，品牌與消費者之間的溝通變得愈發(fā)復(fù)雜。要想在眾多聲音中脫穎而出，理解傳播符號的底層邏輯并運用好至關(guān)重要。

01 獨特賣點

獨特賣點是最為重要的傳播符號基礎(chǔ)邏輯，品牌往往會強調(diào)自身產(chǎn)品與眾不同的特性，讓消費者在心中形成對比后記住自己。

這背后意味著不僅要強調(diào)自己的與眾不同，還要注意這種與眾不同必須是與消費者的需求掛鉤的，從而讓消費者認知能夠被調(diào)動參與進來，進行與其他產(chǎn)品或品牌的對比評估。

例如，云南白藥在推出創(chuàng)可貼產(chǎn)品時，提出了“有藥好的更快些”的口號，簡潔明了地傳達了一個信息：使用云南白藥的產(chǎn)品可以加速傷口愈合過程。

這個口號不僅突出了產(chǎn)品的獨特之處，還直接關(guān)聯(lián)到了消費者的需求——希望快速恢復(fù)健康。借由此獨特賣點，云南白藥成功地將自己的產(chǎn)品與市場上其他類似產(chǎn)品區(qū)分開來，并且在消費者心中留下了深刻的印象。

02 品類第一

這個邏輯是通過宣稱品牌是某個品類的第一，以此彰顯行業(yè)地位，獲得消費者的認可和信賴。

例如，波司登通過推出風(fēng)衣羽絨服這一新品類，并強調(diào)自己是“首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服”，成功地在市場上占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。

通過明確的市場定位、基于市場數(shù)據(jù)的支持以及多渠道的傳播策略，波司登不僅強化了自己作為品類開創(chuàng)者的形象，還進一步提升了品牌價值和市場地位，不僅彰顯了波司登在羽絨服領(lǐng)域的創(chuàng)新能力和領(lǐng)導(dǎo)地位，還有效增強了消費者對其品牌的認可和信賴。

品類第一在什么時候用？當品牌確實在某一品類中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位時，可以使用這一說法來增強品牌的市場地位和消費者信任。同時要注意的是，為了確保這一信息被消費者廣泛知曉，品牌還需要通過適當?shù)氖袌鰻I銷和廣告投放來支持這一說法。

03 場景驅(qū)動

場景驅(qū)動是利用日常生活中普遍存在的場景，觸發(fā)消費者的共鳴。

大家都聽說過一句廣告語，“困了累了喝紅牛。”

困和累，顯然是我們在現(xiàn)實生活中經(jīng)常遇到的一個場景，它具有普世性。困和累，就是一種需求，屬于大眾的底層需求。

“困了累了喝紅?！边@樣的廣告語，精準捕捉到了消費者在工作或?qū)W習(xí)中可能遇到的疲勞感，通過創(chuàng)造一個具體的情境，紅牛成功地將自己定位為解決疲勞問題的解決方案，對于潛在客戶來說，記憶力強，喚醒率高，圍繞這個場景去賣產(chǎn)品的效果自然不會差。

04 行動召喚

行動召喚是明確地呼吁消費者采取某種行動。

舉例來說，知乎曾經(jīng)的slogan：“有問題，上知乎。”，就是典型的行動召喚。

這一簡潔有力的行動召喚，鼓勵用戶在遇到問題時尋求答案，而尋找答案就去知乎平臺。這種直接的呼吁不僅提升了平臺的訪問量，也強化了知乎作為知識分享社區(qū)的形象。

不少人會感覺行動召喚和場景驅(qū)動有些類似，它們有何區(qū)別呢？

場景驅(qū)動是創(chuàng)造或喚起消費者在特定情境下的感受或需求，進而引導(dǎo)他們自然而然地想到某個品牌或產(chǎn)品。

行動召喚則更為直接，它明確呼吁消費者采取某種行動。這種召喚通常伴隨著明確的指令，如“有問題，上知乎”、“買它！”等。

場景驅(qū)動通常不需要大量的廣告投入就能生效，因為它依賴于消費者在現(xiàn)實生活中自然遇到的情境；行動召喚往往需要通過廣告或其他形式的推廣來提高其可見性和影響力，一旦廣告投放停止，其效果可能會減弱。

05 比附

比附是將品牌與更知名或更有影響力的品牌、事物、形象相聯(lián)系，借勢提高自身的認知度。

例如，青花郎的廣告曾長期自稱是“中國兩大醬香白酒之一”、“赤水河畔兩大醬香型白酒之一”，就是利用比附邏輯來提升自己的品牌形象。

青花郎的比附策略基于消費者已有的常識，即茅臺酒是中國最著名的白酒之一，同時知道茅臺酒與赤水河之間的聯(lián)系。因此，當青花郎自稱是“赤水河畔兩大醬香型白酒之一”時，通過與茅臺相提并論拉來在暗示自己是中國第二的醬香型白酒。

這種策略使得青花郎能夠在消費者心智中占據(jù)一個較高的位置。

06 類比

類比是當很難用一個維度把事情或概念講清楚的時候，通過使用易于理解的比喻，幫助消費者快速理解產(chǎn)品的特點或價值。

例如，蕉內(nèi)主打的「我的基本款」就是一種類比，把一些本來不相關(guān)產(chǎn)品（能穿出門的家居服、能防蚊的褲子、無標簽的內(nèi)褲等）放在同一大類下面，并且給它起一個商業(yè)概念叫「我的基本款」 。

07 叫板

通常叫板用在品牌比較小，營銷資源不足的情況之下，通過對比競爭對手，突出自身的優(yōu)勢。叫板實際上也是一種借勢，是一種針鋒相對的比附。

我們看到這個策略運用最多的是羅永浩，特別是在錘子手機的創(chuàng)業(yè)時期，他不僅將自己比附為中國的喬布斯，更是叫板蘋果手機，認為錘子手機才有更好的設(shè)計。

“叫板”可能容易贏得關(guān)注和流量，但也讓品牌和產(chǎn)品放在了聚光燈下去經(jīng)受更為嚴苛的考驗，所以“叫板”必須有“底氣“，否則就會適得其反。這方面，錘子手機也是典型案例。

08 記憶

記憶邏輯是利用重復(fù)的口號、視覺元素或內(nèi)容，加深消費者記憶。

大家熟知的恒源祥、腦白金、伯爵旅拍等都是走的這一路線。

再比如，元氣森林打造了“0糖0脂0卡氣泡水”的內(nèi)容記憶點，從而與競品區(qū)隔開來，制造了差異化的定位，讓受眾能夠記住并誘使其嘗試消費。

09 價值主張

所謂價值主張，是通過強有力的價值主張傳達品牌的核心理念和價值觀，尋求人們的認同和共鳴。

以蘋果品牌為例，其有個價值主張Think different，如果換成大白話，那就是“與眾不同”。這是喬布斯于1997年回歸蘋果后，在一次內(nèi)部演講中提出的口號。

然而，這早已不僅僅是一個口號，更是蘋果的品牌哲學(xué)和社會價值的體現(xiàn)。它傳達出一種創(chuàng)新精神，鼓勵人們打破常規(guī)，追求與眾不同。這種價值主張不僅反映了蘋果的產(chǎn)品特性，也與消費者追求個性化和創(chuàng)新的需求相契合。

“Think different”作為蘋果的傳播符號，超越了一般的品牌、產(chǎn)品、企業(yè)，成為上升到哲學(xué)和社會價值層面的價值主張，也因此獲得了廣大粉絲的擁護和熱愛，更讓一些人戲稱其粉絲群體“拜蘋果教“。

10 隱性主張

隱性主張是指企業(yè)或品牌通過其產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗、營銷材料等非直接方式傳達給消費者的價值觀或信息。這種主張往往不是通過直接的口號或者明確的文字說明來表達的，而是讓消費者在使用產(chǎn)品的過程中自然而然地感受到。

例如，Patagonia（巴塔哥尼亞）通過其環(huán)保材料的選擇和鼓勵顧客修補舊衣物的做法，展現(xiàn)了公司對環(huán)境保護和社會責(zé)任的承諾，這是一種隱性主張。此外，Patagonia 通過公開其供應(yīng)鏈信息，進一步強調(diào)了其對公平貿(mào)易和可持續(xù)發(fā)展的重視，這也是其隱性主張的一部分。

這些做法不僅僅是商業(yè)策略，更深層次地傳達了Patagonia作為一家企業(yè)的核心價值觀，其沒有開展大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役，但趨勢中保持了不錯的銷售業(yè)績和市場份額。

11 生活方式

品牌可以通過傳達一種生活方式的理念來吸引追求這種生活方式的消費者。

無印良品（MUJI）通過其極簡主義的設(shè)計、使用天然材料、注重實用性和功能性，以及提供平價奢華的產(chǎn)品和服務(wù)，傳達了一種追求簡單、自然、實用的生活方式理念。這種理念吸引了那些認同簡約生活哲學(xué)的消費者，他們希望通過減少物質(zhì)負擔(dān)來獲得更加輕松自在的生活體驗。無印良品成功地與消費者共享這種生活方式的價值觀，并通過不斷推出符合這一理念的新產(chǎn)品來加強與消費者的聯(lián)系。

12 因果訴求

明確展示產(chǎn)品功能與消費者利益之間的因果關(guān)系，及消費者的需求是如何被滿足的。

例如，OPPO曾火爆的產(chǎn)品R9離不開的廣告語“充電5分鐘，通話2小時?！?/p>

其不僅突出了OPPO手機5分鐘即可快速充電的賣點，更重要的是，它直觀地傳達了技術(shù)優(yōu)勢給消費帶來的好處——通話2小時，從而提升了產(chǎn)品吸引力，給了消費者強烈的購買理由。

13 情感鏈接

通過內(nèi)容或媒介來創(chuàng)造有意義的內(nèi)容或體驗，讓消費者在情感層面上與品牌產(chǎn)生共鳴，建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。

耐克經(jīng)常發(fā)布激勵性的視頻廣告，如“Just Do It”系列，這些廣告不僅展示了運動員的精彩瞬間，還講述了他們背后的故事，激發(fā)觀眾追求個人最佳的精神。例如，在2020年疫情期間，耐克推出了“Play Inside, Play for the World”活動，鼓勵人們在家鍛煉，保持健康和積極的態(tài)度。

如何打造傳播符號

那么，應(yīng)該如何設(shè)計行之有效的傳播符號呢？

有不少人以為，給一個產(chǎn)品或者給一個品牌起一個特別響亮的廣告語就叫傳播符號，再加上足夠的廣告費去投放推廣，傳播符號就打造成功了，就能帶動品牌的崛起。這種觀點可以說是大誤，簡單化看待傳播符號的設(shè)計，也錯誤理解了其傳播功效。

對于如何設(shè)計行之有效的傳播符號，建議大家按照以下步驟來思考、規(guī)劃和推動。

第一步：聚焦客戶需求，打造圈層大單品

深入理解細分市場：在競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌應(yīng)首先明確其目標受眾的細分群體，深入了解他們的需求、偏好及痛點。通過聚焦特定圈層或場景，品牌可以更加精準地定位產(chǎn)品，滿足該群體的獨特需求。

開發(fā)圈層大單品：基于深入理解，品牌應(yīng)開發(fā)具有差異化競爭優(yōu)勢的“圈層大單品”。這些產(chǎn)品不僅應(yīng)解決目標客戶的痛點，還應(yīng)具備高性價比，以在細分市場中脫穎而出。通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗，品牌可以逐步建立起在該圈層中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

第二步：構(gòu)建品牌記憶點，深化客戶認知

創(chuàng)造獨特認知符號：品牌應(yīng)設(shè)計一系列具有辨識度和記憶點的傳播符號，包括品牌標識、口號、視覺元素等。這些符號應(yīng)簡潔明了，易于識別和記憶，并與品牌的核心價值和理念緊密相連。通過持續(xù)、統(tǒng)一的傳播，品牌可以在客戶心中留下深刻印象。

強化情感體驗：除了視覺和聽覺上的符號外，品牌還應(yīng)注重情感層面的連接。通過講述品牌故事、傳遞品牌價值觀，品牌可以激發(fā)客戶的情感共鳴，增強客戶對品牌的認同感和忠誠度。這種情感連接有助于品牌在客戶心中建立更加穩(wěn)固的地位。

第三步：實施品類化營銷，引導(dǎo)客戶決策

明確品類定位：品牌應(yīng)基于市場細分和客戶需求，明確自身在品類中的定位。通過清晰的品類定位，品牌可以更加精準地傳達產(chǎn)品的獨特賣點，降低客戶的決策成本。

引導(dǎo)購買決策：在品類化營銷的過程中，品牌應(yīng)通過多種渠道和方式引導(dǎo)客戶做出購買決策。這包括在廣告中明確展示產(chǎn)品優(yōu)勢、提供便捷的購買渠道、開展促銷活動等。同時，品牌還應(yīng)關(guān)注客戶的購買體驗和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以提升客戶滿意度和忠誠度。

利用流量和內(nèi)容紅利：在數(shù)字化時代，品牌應(yīng)充分利用社交媒體、內(nèi)容營銷等渠道，擴大品牌曝光度和影響力。通過創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容、與KOL合作等方式，品牌可以吸引更多潛在客戶關(guān)注，并引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)化為實際購買者。

【結(jié)語】

一個好的傳播符號應(yīng)該結(jié)合客戶需求端的圈層大單品、客戶認知端的群體記憶點以及客戶決策端的品類化營銷，這樣的傳播符號始于優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎(chǔ)，通過精心設(shè)計的認知管理得以成長，幫助品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。

THE END.

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