老泡OG：喝掉“營銷內(nèi)卷”這瓶毒藥

如今談到職場、市場、競爭、互聯(lián)網(wǎng)等話題都離不開“內(nèi)卷”這個熱詞，無論是企業(yè)還是員工、甚至整個社會都深受內(nèi)卷的困擾。營銷作為一種服務(wù)于商業(yè)，與競爭密不可分的行為自然也逃不掉內(nèi)卷的魔爪。

尤其是近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，導致整體市場環(huán)境下行、流量獲取效率降低、用戶轉(zhuǎn)化成本提升之后，營銷內(nèi)卷已經(jīng)成為每家企業(yè)不得不面對的挑戰(zhàn)。

營銷內(nèi)卷講的是品牌付出更多的成本和資源爭奪有限的消費者，從而導致品牌的營銷投產(chǎn)比不斷降低的現(xiàn)象，屬于低水平、同質(zhì)化的戰(zhàn)術(shù)層面競爭。

正確認識和理解“營銷內(nèi)卷”這個概念，可以讓我們在操盤營銷項目時更加冷靜，作出更加理性客觀的判斷。

以目前備受企業(yè)青睞的直播帶貨舉例，來深刻理解營銷內(nèi)卷造成的現(xiàn)象和后果：

美妝品牌W作為一家新興崛起的新消費品牌，如果走商超貨柜渠道只能被傳統(tǒng)美妝巨頭按在地上摩擦，同時傳統(tǒng)電商平臺昂貴的流量也讓品牌苦不堪言；為了在激烈的渠道爭奪戰(zhàn)中殺出一條屬于自己的血路，品牌W決定嘗試直播帶貨的新型銷售模式。

于是找來了當紅的流量KOL小李進行直播帶貨，合作方式是品牌方拿出銷售GMV的20%作為傭金獎勵。賣貨情況遠遠超過了品牌方的預期，KOL小李憑借豐富的化妝品銷售經(jīng)驗，以及本身龐大的粉絲量和影響力，合作僅一周時間就賣出了近兩百萬貨物，如此恐怖的銷售力和銷量，甚至超過了品牌W其它所有渠道的總和。

另一個美妝品牌H聽說直播賣貨如此給力，抱著半信半疑的心態(tài)也來找KOL小李帶貨，并且愿意給到40%的帶貨傭金作為報酬，同樣賣貨效果出奇的好品牌方特別滿意。于是一場主播坑位爭奪戰(zhàn)自此拉開，為了合作更多優(yōu)質(zhì)的自帶流量的KOL主播，品牌W決定不但給40%的帶貨傭金，還能額外支付20萬/場的坑位費……

在這樣幾次傭金和坑位費的抬價競爭之后，兩個品牌猛然發(fā)現(xiàn)直播帶貨再也不像之前那么香了，品牌方變成了任主播宰割的羔羊卻無能為力：首先，主播手握著流量和信任背書，品牌方在主播面前逐漸喪失了話語權(quán)和定價權(quán)；其次，在支付極高的傭金和坑位費之后，直播帶貨變成了純粹的虧錢賺吆喝。

同時，直播帶貨大大增加了品牌方的人力投入和工作量，導致營銷部加班越來越多，員工流失現(xiàn)象變得很嚴重。最致命的是，整個美妝市場份額并沒有因為直播帶貨KOL的加入而得到應(yīng)有的增長。

營銷內(nèi)卷讓品牌方逐步失去話語權(quán)、利潤空間被擠壓、工作量卻變的更多，更糟糕的是市場這塊蛋糕卻沒有因此而變大，由此可以看出營銷內(nèi)卷對企業(yè)、對員工、對市場的危害都是極其巨大的。

任何一種負面的社會現(xiàn)象都是由多種內(nèi)因和外因的合力，突破一個臨界點之后而爆發(fā)的；營銷內(nèi)卷的出現(xiàn)同樣歸咎于國內(nèi)復雜多變的市場環(huán)境：近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、資本神話和泡沫破滅、加上并未出現(xiàn)革命性的新技術(shù)，導致企業(yè)的生存環(huán)境變得異常嚴峻。

面對如此不友好的市場大環(huán)境，全球消費者在消費決策上趨于謹慎，企業(yè)不得不在夾縫中求生存，通過無節(jié)制的降價、無所不用其極的惡性營銷手段，希望熬過這次寒冬擁抱新的契機。因此，營銷內(nèi)卷的形成大致可以歸咎于以下幾種原因：

1. 營銷和產(chǎn)品同質(zhì)化

國內(nèi)消費者近些年日益強盛的消費力，致使產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴重；比如汽車行業(yè)，從二十年前比拼功能、之后比拼外觀造型、再后來會覺得外資品牌更有面子、到之后比拼空間和舒適度等，最后發(fā)現(xiàn)市面上同級別和價位的車宣傳賣點千篇一律，消費者很難感知到明顯的差異。

直到近幾年新能源汽車的崛起，智能、電池等新技術(shù)的崛起讓汽車領(lǐng)域找到了新的增長點，才讓這種尷尬的同質(zhì)化局面得以改變。然而對服裝、食品、日用品、房地產(chǎn)等絕大多數(shù)行業(yè)來說，技術(shù)變化是極其緩慢的過程，這就很難改善商品內(nèi)卷的現(xiàn)象。

如果隨便去看一家企業(yè)的品牌市場部，會發(fā)現(xiàn)在營銷戰(zhàn)術(shù)層面做的事情會比較雷同：品牌團隊圍繞冠名綜藝、線下快閃、拍TVC、明星代言、社會化推廣、內(nèi)容營銷等工作；市場團隊通過競品走訪、地推、B端渠道拓展、商務(wù)談判等跟競品展開激烈的市場爭奪；線上運營團隊尤其顯得創(chuàng)新乏力，如直播帶貨、廣告投放、大促、發(fā)紅包、送優(yōu)惠券、限時特價、裂變增長等手段已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生免疫。

當然不是說上面提到的這些事情不能做，只是當各家都在做同樣事情之時，就會導致營銷成本的無限提升、以及營銷效果的顯著下降。這對企業(yè)自身、營銷從業(yè)者和流量媒體來說，都是不愿意看到的局面。

2. 品牌主流量焦慮

互聯(lián)網(wǎng)是一個流量為王的世界，誰掌控了流量就占據(jù)了主動權(quán)和賺錢的機會；移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場，任何行業(yè)只要插上移動互聯(lián)網(wǎng)的翅膀就會迎來一波巨大紅利，開始一段瘋狂的野蠻增長階段。

流量有時候就跟毒品一樣會上癮，那些習慣了花錢買流量保持業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，在流量價格水漲船高超出能自身承受范圍后，變得慌亂了起來。首先昂貴的流量價格讓企業(yè)望而卻步或變得異常謹慎；其次買到的流量精準性也不敢保證，導致慣用的增長運營手段也逐漸失效、效果轉(zhuǎn)化更是難于上青天。

很久以前聽長輩講過一個特別有意思的道理“習慣了輕松賺錢的人，很難再踏踏實實的賺錢”，現(xiàn)在很適合用在吃過流量紅利的企業(yè)身上，前幾年的流量獲取過于容易，導致現(xiàn)在很難沉下心來做流量精細化經(jīng)營，最終陷入流量焦慮的漩渦。

3. 消費者辨識力提升

目前企業(yè)營銷效果不盡人意的局面，從根源來看責任仍要歸咎于企業(yè)本身，各種打擦邊球的虛假宣傳和運營套路讓消費者苦不堪言，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)營銷套路為劇情的爆紅小品。

如此滑稽的現(xiàn)象，一方面說明消費者對商家的套路營銷比較反感，另一方面說明消費者辨識真假營銷的能力也更強，在商家套路和消費者購買的博弈當中，消費者逐漸占據(jù)上風和主動權(quán)。

就拿雙十一來說，今年的雙十一GMV雖然依舊保持增長，但面對5400億的銷售額消費者早已無感，雙十一大促也不再是大眾熱門討論的話題，實時GMV播報作為以前雙十一大戲也被阿里悄無聲息地取消了。

4. 資本估值大泡沫

這些年我們見證了太多新銳品牌迅猛上市和一夜暴富的故事，這讓大眾誤以為成功品牌的標準，取決于它的融資能力、是否被資本認可、能否上市等，而真正創(chuàng)造長期價值的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、品牌資產(chǎn)塑造、用戶口碑經(jīng)營等在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)屢中被弱化。國內(nèi)消費潛力巨大，加上供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，導致許多品牌源源不斷地進來爭奪這塊有限的香餑餑，內(nèi)卷就變成了必然。

但我們能從瑞幸咖啡退市的事件中看出，內(nèi)卷會讓品牌陷入一場極度不理性的狂歡中，不斷營造和放大預期，違背了初心和價值觀，最終招致不可逆轉(zhuǎn)的慘痛教訓。

如果某個行業(yè)陷入到營銷內(nèi)卷漩渦，通常會有某種或多種戰(zhàn)術(shù)層面的惡行競爭現(xiàn)象出現(xiàn)，主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)術(shù)、消費者注意力爭奪、流量獲取、銷售渠道等內(nèi)卷。

產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)卷的本質(zhì)還是企業(yè)創(chuàng)新能力或技術(shù)能力的匱乏；比如某家企業(yè)做出一個市場爆款，其它競爭品牌聞風而來紛紛效仿，沒多久整個市面上都是類似的產(chǎn)品，傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)在這方面屬于重災(zāi)區(qū)；

還有就是企業(yè)一直靠吃老本，產(chǎn)品迭代緩慢或者一直做些食之無味的微改動，最典型的就是近幾年的手機品牌，很多品牌的新款手機僅僅是把屏幕做大、把像素提高、或者加個攝像孔等而已，就連偉大的蘋果也沒能逃脫產(chǎn)品迭代的無力感。

營銷戰(zhàn)術(shù)內(nèi)卷是企業(yè)營銷效率降低成本增加非常重要的原因之一，如前面提到的，想到廣告營銷就是拍TVC、做海報、搞跨界、做快閃、開發(fā)H5等，提到轉(zhuǎn)化運營就是優(yōu)惠降價、拼團砍價、MGM老帶新、每日打卡等。

首先一成不變的營銷套路會讓用戶變得免疫和無感，參與的興趣和動力自然是日益降低；其次很多商家宣傳的福利和實際用戶拿到的，是買家秀和賣家秀的天壤之別，導致用戶對商家的信任度和容忍度也一減再減。

流量內(nèi)卷已經(jīng)成為所有人公認的事實，沒有流量的存在生意就無從談起；然而各大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的格局趨于穩(wěn)定，流量被少數(shù)超級平臺和媒體所掌控，想要得到流量要么跟拿有價值的東西進行交換、要么花錢去買。

甚至絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的市場估值，取決于它們的用戶數(shù)量、DAU、MAU等流量數(shù)據(jù)，因此流量爭奪注定是一種永無止境的戰(zhàn)爭。

注意力內(nèi)卷可以說是低俗廣告盛行的元兇，當正常的內(nèi)容和信息很難再引起消費者注意和討論，很多企業(yè)不得不選擇打擦邊球的方式博取眼球，盡管老板們也深知低俗廣告對品牌形象的損害、以及一些潛在的風險，但在生存危機面前只能選擇妥協(xié)。

注意力內(nèi)卷本質(zhì)上是一種心智流量的內(nèi)卷，相比可以被數(shù)據(jù)統(tǒng)計的流量，心智流量屬于看不見的無形的長期流量，但它對企業(yè)帶來的價值確實數(shù)據(jù)流量望塵莫及的。

銷售渠道內(nèi)卷是一直以存在的現(xiàn)象，電商出現(xiàn)之前誰能搞定線下渠道和經(jīng)銷商，就意味著掌控了市場和銷售；傳統(tǒng)電商時代，誰更能玩透電商平臺的規(guī)則，就能分得更多的銷量。如今最吃香的莫過于線上+線下結(jié)合的新零售（如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、瑞幸咖啡等），以及社交電商（小程序、直播帶貨、KOL種草、私域流量運營等）。

雖然渠道爭奪向來慘烈，好在渠道也跟著技術(shù)和市場環(huán)境一直處于發(fā)展變化之中，企業(yè)只要敢于走出舒適區(qū)擁抱新渠道新技術(shù)，就能讓自身立于不敗之地。

如果你所處的行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)以上內(nèi)卷現(xiàn)象，在營銷時就要主動求變尋找新的機會和增長點，把自己從營銷內(nèi)卷的漩渦之中抽離出來，或許會看到更廣闊的一片天空。

這些年在資本的推送下，我們看到了太多企業(yè)快速上市、創(chuàng)始團隊一夜暴富的神話，而那些耐下心來研發(fā)好產(chǎn)品、服務(wù)用戶、創(chuàng)造品牌價值的企業(yè)往往被大眾所忽略。因此我們不得而知，營銷內(nèi)卷發(fā)展到如此嚴重的地步，一方面是市場環(huán)境變化和科技創(chuàng)新瓶頸導致的，而企業(yè)不斷方法的野心和預期也是引發(fā)內(nèi)卷的罪魁禍首。

1.理性經(jīng)營，避免營銷短視

業(yè)內(nèi)人人都知道營銷的本質(zhì)是滿足用戶需求，然而能夠真正做好用戶需求洞察、做好用戶運營、為用戶創(chuàng)造價值的營銷人卻不多見，滿足用戶需求變成了一句空泛的口號，待真正落地的過程中總是經(jīng)不住誘惑犯下營銷短視癥。

在資本火熱的時期，燒錢搶占市場贏者通吃的現(xiàn)象層出不窮。然而近幾年資本市場冷靜之后，如果依舊采取暴力燒錢的模式只會淪為他人的墊腳石，因為價格戰(zhàn)沒有最低只有更低，想要成為最后的贏家比登天還難。無論是融資還是市場擴張，都需要冷靜下來三思而后行。

2. 做好產(chǎn)品，自帶傳播效果

商品是最好的品牌傳播自媒體，而消費者口碑是最好的傳播形式；打造一款自帶傳播的爆款離不開幾個重要的要素：產(chǎn)品解決了消費者某方面的需求，符合流行的審美和文化，彰顯消費者某種身份形成社交貨幣，當然社交媒體的話題策劃也是不可或缺的部分，畢竟信息過剩的年代香也怕巷子深。

比如戴森吹風機、lululemon瑜伽服、泡泡馬特盲盒等都屬于典型的自帶傳播特質(zhì)產(chǎn)品，為企業(yè)節(jié)省了巨大的傳播費用還能長期受消費者追捧。

3. 緊跟時代，擁抱新興渠道

傳統(tǒng)的商超貨架成本昂貴，天貓京東等電商平臺流量競爭白熱化，如果一家企業(yè)還在死守這些銷售渠道必將被高昂的獲客成本壓垮。

聰明的企業(yè)應(yīng)該積極擁抱渠道的變化，嘗試新型渠道帶來更多增長支點，因為每種新渠道的出現(xiàn)都會迎來一波前期的流量紅利，及時抓住紅利期就能帶來事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播帶貨、嚴選眾籌/必要商城等創(chuàng)新渠道等，都是企業(yè)值得去嘗試的。

4. 營銷創(chuàng)新，打破常規(guī)套路

前面講過營銷戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化也是造成內(nèi)卷的重要原因，所以不斷重復老舊的營銷手段只會讓消費者厭煩，或者招來一波固定的羊毛黨。

雖然大部分企業(yè)的營銷手段很雷同，每年還是能夠出一些優(yōu)秀的爆款案例，它們幫助品牌或者行業(yè)探索出了更多新的營銷可能性，如嗨購美少女的蹦迪直播帶貨、網(wǎng)易云音樂的網(wǎng)抑云/樂評走心營銷/測試刷屏H5、老鄉(xiāng)雞土味戰(zhàn)略發(fā)布會、釘釘在線求饒之歌等都是非常值得肯定的創(chuàng)新營銷案例。

總之，營銷內(nèi)卷是市場環(huán)境變化和市場爭奪的必然產(chǎn)物，作為營銷人能夠做的是敢于打破思維和積極創(chuàng)新，懂得用戶價值創(chuàng)造和品牌價值經(jīng)營才是營銷的根本。

一個符合迎合時代發(fā)展的營銷人，不僅要懂預算、流量、帶貨、資源、爆款、刷屏，也要談產(chǎn)品、經(jīng)營、利潤、體驗、服務(wù)、商業(yè)！

作者：老泡OG 營銷人的策略知識和觀點！