王琤：即將崛起的To B增長模式

對于To C企業(yè)來說，相信大部分人已經(jīng)受到了我們提供的解決方案間接影響，如果你是麥當(dāng)勞、阿迪達斯、寶馬、浦發(fā)銀行這樣的企業(yè)的用戶，品牌跟企業(yè)溝通的背后就是我們的B2C營銷解決方案在驅(qū)動，國內(nèi)超過一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)被我們間接觸及。而我們的B2B業(yè)務(wù)也和大家有點關(guān)系，在薈聚服務(wù)的B2B客戶中有一半是SaaS企業(yè)。

按需選擇SLG、MLG和PLG

Growth Model

Convertlab的B2C解決方案客單價在百萬級，薈聚的B2B解決方案客單價在10-20萬，可以看出差別很大，其獲客增長方式也是不同的。如果我們拋開其他復(fù)雜的產(chǎn)品維度，先從產(chǎn)品客單價角度來做劃分，再去思考SaaS企業(yè)應(yīng)該以什么樣的方式增長以及建立信任，我們覺得0-2萬客單價最適合PLG (Product-led Growth)，2-30萬客單價適合MLG (Marketing-led Growth)，30萬以上客單價則屬于SLG (Sales-led Growth)的最佳范圍，而中國SaaS企業(yè)最主流區(qū)間正是2-30萬客單價。

國內(nèi)SaaS行業(yè)發(fā)展過程中，我發(fā)現(xiàn)有一個和美國非常不同的地方，在SaaS時代之前，即IT軟件時代，美國和中國其實都是SLG（銷售驅(qū)動的增長）模式，然而進入SaaS時代后，其實美國快速進入了MLG（營銷驅(qū)動的增長）的增長模式，但在國內(nèi)大家要么仍然偏重SLG，要么關(guān)注PLG（產(chǎn)品驅(qū)動的增長）這樣的概念，期待PLG帶來的爆發(fā)式增長，除了PLG對產(chǎn)品形態(tài)的定位本身有要求外，即使有了被市場認(rèn)可的產(chǎn)品（Product Market Fit, PMF）并大量投入市場營銷預(yù)算也不一定能真正能達到穩(wěn)定的高速增長，需要繼續(xù)尋找可持續(xù)、可規(guī)模化、可盈利的商業(yè)模式。

愛因斯坦說過：「We can’t solve our problems with the same thinking that we used when we created them」。要改變我們的做法，首先要改變的是我們的想法。要實現(xiàn)快速增長，不應(yīng)該忽視已經(jīng)在國外證明有效的成熟的MLG模式，而且本身也最符合國內(nèi)大部分SaaS企業(yè)產(chǎn)品特點。

如何評估MLG成熟度

MLG INDEX

過去6年，Convertlab與薈聚業(yè)務(wù)分別使用SLG & MLG兩種增長模式，并積累了一些經(jīng)驗，今天我們主要講講MLG。排除渠道代理模式，薈聚65%的新客已經(jīng)通過市場手段『廣告投放、線上線下活動、社交營銷、內(nèi)容營銷等』獲取，明顯高于銷售自拓等。一個典型的MLG模式最終表現(xiàn)出的特征就是在所有成交新客戶中，通過市場手段獲客的比例要明顯高于其他方式。

我們還在持續(xù)追蹤國內(nèi)B2B企業(yè)的MLG成熟度，即MLG INDEX（營銷帶動式增長指數(shù)），分母是成交新客戶總數(shù)，分子是由市場營銷獲客的成交新客戶數(shù)。通過不斷調(diào)研SaaS行業(yè)客戶并追蹤MLG INDEX后，可以發(fā)現(xiàn)目前SaaS行業(yè)各企業(yè)差異較大：20% – 70% 是主流區(qū)間。

大多數(shù)企業(yè)處于SLG到MLG的轉(zhuǎn)變過程中，MLG并不是說銷售不重要了，而是誰做什么，誰來配合，在SLG效率降低以及增長協(xié)同的過程中，市場 & 銷售的協(xié)同模式發(fā)生了巨大的改變。

　為什么是MLG？

Why？

B2B采購行為數(shù)字化

這是一個典型的B2B采購流程，中間黃色區(qū)域是客戶通過數(shù)字化方式了解產(chǎn)品的過程，在第一次聯(lián)系售前時，其實客戶已經(jīng)接觸了大量信息，不管是線上搜索，還是參加活動，以及查看各種分析報告等，這已經(jīng)是B2B采購行為底層邏輯的變化。

從定位問題到探索方案再到明確需求，最后選擇供應(yīng)商下單，整個過程中88%的B2B商業(yè)交易從線上開始，75%的客戶將社交媒體作為產(chǎn)品研究渠道，在客戶接觸銷售之前的這段過程，就需要市場化的方式去思考，通過市場的手段經(jīng)營客戶。

填補漏洞，效率優(yōu)先

經(jīng)典的營銷漏斗還是很有價值的，如果最簡單的分為三層：Top of Funnel （漏斗頂端）→ Middle of Funnel （漏斗中間）→ Bottom of Funnel（漏斗底端），在Top of Funnel階段肯定是市場部負(fù)責(zé)，做各種宣傳推廣和獲客手段來吸引留資。Bottom of Funnel階段是銷售負(fù)責(zé)臨門一腳的轉(zhuǎn)化。

漏斗的底部很明確，肯定是銷售負(fù)責(zé)，月度季度review meeting都會把銷售拉出來，看收入，看合同，看商機等等，所以銷售一定會把最后的工作做好，但漏斗中間是一個什么樣的狀態(tài)，可能大家都不愿意去關(guān)心，現(xiàn)狀是市場認(rèn)為這就是銷售要做的事情，市場通過數(shù)字投放以及線下活動，已經(jīng)拿到了聯(lián)系方式或者名片，把名單給到銷售，銷售就應(yīng)該自己去甄別、去培育。

然而銷售認(rèn)為這是市場部要負(fù)責(zé)的，市場給到的線索根本就不匹配，應(yīng)該要好好甄別線索再給到銷售。在SLG模式下，Middle of Funnel慢慢形成一個巨大的漏洞，雙方都認(rèn)為對方要負(fù)責(zé)，結(jié)果變成沒人負(fù)責(zé)。我們的建議是，這部分應(yīng)該由市場負(fù)責(zé)，或者必須用市場思維去解決，要做的不只是Top of Funnel的線索挖掘lead generation（潛在客戶開發(fā)），更重要的是Middle of Funnel的需求挖掘demand generation（需求生成），這是一個客戶培育的過程。

B2B企業(yè)如何做好MLG？

How？

01 獲客篇

對于B2B企業(yè)而言，增長主要來自于兩個維度：新客戶的獲取和老客戶的增值。前者考驗的是企業(yè)價值鏈前端的運營能力，而后者考驗的則是后端的產(chǎn)品&服務(wù)交付能力，即對老客戶保留并進行向上銷售和交叉銷售的能力。

這件事是一家企業(yè)的系統(tǒng)工程，而不是僅僅落在某個部門身上的指標(biāo)。如果從一個營銷漏斗的角度來看，從市場，到銷售，再到已成交老客戶的價值挖掘，每個環(huán)節(jié)都有拓新的可能性。

品牌意味著能力、信任

過去，B2B企業(yè)的品牌感性價值可能存在于某些超級銷售的身上，在與客戶交流過程中，銷售必須展現(xiàn)專業(yè)的態(tài)度、有效精確傳遞品牌承諾與價值，進而建立信任。但今天，在線資訊搜索便捷后，一個目標(biāo)客戶從公開渠道去尋找供應(yīng)商時，知名度較高的那一家就很有可能會成為他們直接去了解和研究的對象。

而B2B獨特的購買決策心智邏輯，客戶更愿意選擇有品牌力的服務(wù)商，品牌意味著能力、信任以及更透明的信息。尤其對于很多預(yù)算相對寬松的中大企業(yè)采購決策者來講，其普遍心理是不求有功但求無過，如果為了省錢引進了一家名不見經(jīng)傳的小服務(wù)商，萬一出問題影響了業(yè)務(wù)，那可是千夫所指百口莫辯了，因此還不如多花點錢引進品牌服務(wù)商?？此啤袄硇浴钡?B2B 決策過程，已經(jīng)被無數(shù)的感性價值所驅(qū)動，并達成銷售轉(zhuǎn)換。

完善品牌系統(tǒng)，除了能讓客戶產(chǎn)生信賴感，更是將重要訊息與差異化價值對目標(biāo)受眾傳達清楚的關(guān)鍵。一個輪廓清楚、傳達明確的品牌更能為產(chǎn)品&服務(wù)加分，也能讓客戶的客戶買單，例如，Intel 作為一家芯片制造商，當(dāng)終端消費者購買筆記本時看到那一張 Intel 小貼紙，對購買的產(chǎn)品品質(zhì)就會更有信心。

品牌是由一系列細(xì)節(jié)體驗構(gòu)成的，因此也要從每一個細(xì)節(jié)中要增長。由于品牌接觸點和利益相關(guān)者的多元化，能給目標(biāo)受眾帶來一致性的品牌體驗比以往任何時候都更加重要。因此，品牌戰(zhàn)略需要一個跨職能團隊，整合市場部門以外的視角，如產(chǎn)研、銷售和客戶服務(wù)等。而且這個跨職能團隊需要長期對品牌進行管理與調(diào)整，讓它持續(xù)地、清楚地向所有人闡明品牌是如何通過接觸點被傳達與理解的。

構(gòu)建完整的營銷獲客體系

B2B市場人都希望建立一套完整的營銷方法體系，吸引客戶通過能夠觸及的各種營銷渠道找到自己，我們認(rèn)為B2B企業(yè)的市場獲客方法主要包含4種：

Digital Marketing – 數(shù)字投放

Content Marketing – 內(nèi)容營銷

Event Marketing – 會議營銷

Account Based Marketing – 目標(biāo)客戶營銷

Digital Marketing

數(shù)字投放

市場對數(shù)字媒介矩陣的探索也是基于企業(yè)的獲客成交模式，B2B企業(yè)要不要搭建數(shù)字付費媒介矩陣，這個問題其實沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，因為每個企業(yè)的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式不同。

很多ToB企業(yè)的大客戶貢獻80%-90%的利潤，屬于強Sales Driven（銷售驅(qū)動），而有些企業(yè)的大客戶貢獻率較低，這時候腰部客戶的價值就更為突出，數(shù)字媒介拉新就占據(jù)了更加重要的地位，作為重要的獲客手段。

目前從各家B2B企業(yè)的拓新數(shù)據(jù)來看，來自搜索引擎的新線索仍然占據(jù)著半壁江山。B2B企業(yè)直接獲取線索的渠道確實沒有那么多的選擇，只要目標(biāo)客戶還在依賴搜索引擎來尋找供應(yīng)商信息，這個渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續(xù)優(yōu)化付費渠道的轉(zhuǎn)化效果。

每一家企業(yè)都需要一個SEM／SEO 經(jīng)理或者一個靠譜的供應(yīng)商，幫助我們關(guān)鍵詞+覆蓋面+時間段+日消耗量+關(guān)鍵詞價格等方面提供專業(yè)的SEM建議。

再加上對落地頁的持續(xù)優(yōu)化（比如漸進式留資，可以降低用戶留資的心理成本），或者借由數(shù)據(jù)監(jiān)測用戶行為，到底是對產(chǎn)品有疑問，還是需要討論價格（查看標(biāo)準(zhǔn)報價等行為），B2B的線索培育也可以更有針對性。通過A/B測試逐步優(yōu)化ROI，達到預(yù)期范圍。

由于B2B企業(yè)的目標(biāo)市場相對細(xì)分，因此每個數(shù)字付費渠道都會更容易達到增長上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進行積極的小步嘗試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋再看是否能夠挖掘流量洼地。比如，隨著頭條系產(chǎn)品在市場上滲透率的不斷提升，很多B2B企業(yè)也在觀望。

沒有嘗試過沒有數(shù)據(jù)結(jié)果當(dāng)然就沒有發(fā)言權(quán)，對此我們的建議就是選擇精準(zhǔn)受眾、考慮到該渠道用戶使用的場景、有針對性地進行投放創(chuàng)意的設(shè)計，然后進行一個階段的實驗，根據(jù)結(jié)果再看是否值得加大投入以補充流量渠道。

Content Marketing

內(nèi)容營銷

B2B企業(yè)獲取客戶注意的關(guān)鍵，在于與客戶建立真正且長久的信任，而內(nèi)容和品牌傳遞出的價值是獲取信任的基礎(chǔ)，企業(yè)客戶不好忽悠，是一個老生常談的問題?？蛻魰谫徺I之前自己收集信息、體驗產(chǎn)品，更全面也更理性，但卻給了內(nèi)容營銷的機會。

踏踏實實包裝產(chǎn)品和解決方案，然后在各個平臺傳播，客戶是會看到的。嚴(yán)格意義上講，內(nèi)容就是B2B企業(yè)市場職能的產(chǎn)品。而且，圍繞任何一個企業(yè)的解決方案，我們都要策劃一個相應(yīng)的主題內(nèi)容，并且圍繞這個主題，沿著營銷漏斗流轉(zhuǎn)的每個環(huán)節(jié)建立一個從獨家觀點、方法論、解決方案與工具到最佳實踐案例四個維度為一體的內(nèi)容組合。這樣，我們才能在一個話題領(lǐng)域建立意見領(lǐng)袖的地位，并實現(xiàn)從認(rèn)知到流量和線索獲取的可能。這是B2B內(nèi)容營銷的不容易所在，但也是樂趣所在。

B2B企業(yè)除了有成文的內(nèi)容營銷策略，有專門的預(yù)算和內(nèi)部人力投入，有可衡量的ROI指標(biāo)外，還需要發(fā)掘更多的外部KOL資源，他們可能是標(biāo)桿客戶，從已有客戶中挖掘，直接開展合作；可能是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士，可以通過項目合作的方式切入；也可能是相關(guān)合作媒體，但需要一定的時間去觀察、篩選和接洽。

將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在搜索權(quán)重高的媒體渠道（百家號/知乎/搜狐/簡書/行業(yè)垂直媒體等）進行分發(fā)傳播，雖然有的并不能直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)，但是客戶順著“酒香”走過深深的巷子，最后肯定會看到官網(wǎng)/落地頁，再將微信端和官網(wǎng)做打通，形成多觸點的互動，通過微信端做反向到達，形成多渠道的整合內(nèi)容營銷。

內(nèi)容價值都會左右客戶對品牌的印象，進而影響最終的轉(zhuǎn)化行為。對于國內(nèi)的B2B企業(yè)來說，可以先將微信公眾號定位于“服務(wù)”，適當(dāng)?shù)亻_發(fā)一些服務(wù)型的交互功能。比如：售后幫助、技術(shù)和知識分享（在線學(xué)習(xí)、視頻直播）等等模塊，需要從已經(jīng)成交或還在觀望的客戶痛點去尋找，提供的服務(wù)要對現(xiàn)有服務(wù)起到輔助和增值服務(wù)的作用。

在市場加速內(nèi)卷下，天生具備去中心化、高用戶粘性且長生命周期的短視頻，則成為了內(nèi)容營銷未來的趨勢，貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環(huán)節(jié)；在短視頻平臺，品牌內(nèi)容正在變得素材化，因為短視頻的制作過程是去創(chuàng)意化的。一個工作室每天最多可以生產(chǎn)近百支短視頻，只需要簡單切換場景、演員和臺詞即可。

Event Marketing

會議營銷

一直以來，會議營銷以現(xiàn)場面對面推廣產(chǎn)品&服務(wù)、直接獲取高意向客戶、快速建立連接溝通、推進成交、轉(zhuǎn)化率高等特點，成為B2B企業(yè)重要的市場營銷渠道之一。

根據(jù)Forrester的調(diào)查，CMO平均將24%的預(yù)算用于會議營銷，但效果是否能達到預(yù)期，往往與會議全流程的精細(xì)化、自動化、數(shù)字化管理有著密不可分的關(guān)系。如何將有吸引力的海報、會議內(nèi)容通過多渠道推廣傳播？客戶如何快速在線報名？如何自動提醒會議時間及到場路線？現(xiàn)場如何掃碼簽到？會后如何引導(dǎo)下載內(nèi)容再次獲客？會議ROI如何準(zhǔn)確評估？這些問題成為企業(yè)能不能玩轉(zhuǎn)會議營銷的關(guān)鍵因素。

傳統(tǒng)線下活動效果量化非常隱性，當(dāng)數(shù)字化手段出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)選擇這種務(wù)實且ROI明顯的市場營銷方式。B2B企業(yè)可以借助數(shù)字化手段升級原有的運營能力，為客戶提供連貫且個性化的無縫參會體驗，在線收集客戶需求，提供客戶期待的營銷方案，抓住活動后的“熱戀期”，對高價值客戶進行優(yōu)先孵化，從而提高營銷效率。

如果要讓會議營銷發(fā)揮更系統(tǒng)的價值，還需要根據(jù)營銷目標(biāo)的不同，將常規(guī)活動和品牌活動進行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務(wù)周期的營銷節(jié)奏。比如，第三方展會/峰會的價值重點在品牌和流量的吸引，而自辦閉門會重點則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進。

ABM

目標(biāo)客戶營銷

ABM（Account Based Marketing，針對目標(biāo)客戶的營銷）與傳統(tǒng)的漏斗營銷不同，會提前劃定客戶群，明確知道客戶的公司、甚至負(fù)責(zé)人的姓名及聯(lián)系方式，定向針對這些客戶做營銷。

ABM這種方法適用于單體項目單價比較高、目標(biāo)客戶體量比較大、整個項目的評標(biāo)和銷售的流程比較長、比較復(fù)雜的公司，否則投入產(chǎn)出比很低。這個時候通過ABM可以幫助銷售提高效率、降低難度。所以，在目標(biāo)的選取上，ABM的評選標(biāo)準(zhǔn)為大客戶、能夠獲利、已有成功案例。

ABM本身是一個好方法，但即使是B2B企業(yè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在也沒有解決數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)用問題，但是我們看到了政府機構(gòu)正在推進數(shù)據(jù)開放共享，提升社會數(shù)據(jù)資源價值，“數(shù)據(jù)”第一次被上升到生產(chǎn)要素的戰(zhàn)略地位，未來在保證對數(shù)據(jù)的充分訪問控制和對數(shù)據(jù)有效使用的情況下，也許會有更多的ABM數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品。

優(yōu)化溝通工具，賦能銷售拓新

市場和銷售在企業(yè)里擁有一個共同目標(biāo)：確保在營銷漏斗里有源源不斷的線索進入并有持續(xù)的成交產(chǎn)出。在這其中市場就像是空中部隊，銷售則是地面沖鋒部隊，因此一定要相互賦能、深度協(xié)同。

“工欲善其事必先利其器”，如果市場能夠為地面沖鋒部隊提供足夠?qū)I(yè)的銷售工具，協(xié)助銷售快速獲取目標(biāo)客戶信息，那么銷售自拓的效率也將大大提升。社交媒體已經(jīng)改變了人們連接和溝通的方式，如今我們要找到一個KP (Key Person，關(guān)鍵決策人)的難度從某種意義上大大降低，但銷售的觸覺要足夠靈敏，才能更好地把握住這些機會。

參加行業(yè)活動、加入大咖社群、善用職業(yè)社交平臺以及緊盯競爭對手的客戶池……毋需多說，這些常規(guī)的銷售拓新手段，相信身經(jīng)百戰(zhàn)的Top Sales基本上能用的手段都已經(jīng)在用了。但同樣給到目標(biāo)客戶一個產(chǎn)品解決方案或者活動報名頁面，如果可以將銷售的個人信息與傳播內(nèi)容結(jié)合起來，有銷售的電話，客戶可以添加銷售的企業(yè)微信，銷售知道客戶看這份材料用了多少時間，客戶注冊報名后銷售實時收到跟進提醒，并可以在移動端查看完整的客戶畫像，人機結(jié)合完成不同場景下的個性化溝通，那么銷售顧問就愿意分享市場為其搭建的銷售內(nèi)容庫，通過這樣的模式，會讓市場、銷售、合作伙伴、客戶直接建立連接，形成利益共同體，真正讓銷售感覺到公司整體資源的加持和賦能。

從銷售初次接觸目標(biāo)客戶時所用的公司介紹，到目標(biāo)客戶產(chǎn)生需求時需要的相關(guān)案例、解決方案，并將這些材料同步到銷售內(nèi)容庫，以及溝通工具的優(yōu)化，這些其實都是市場團隊日常工作，如果期待由銷售自己來琢磨，那么效率就太低了。

02培育篇

B2B營銷不同于B2C，獲客成本高，轉(zhuǎn)化周期長，F(xiàn)orrester報告顯示90%銷售線索最終都流失了，其中一個主要原因就是缺乏潛在客戶培育過程，銷售需要花費大量時間、人力去甄別線索質(zhì)量，再加上大部分銷售缺乏線索質(zhì)量篩選的經(jīng)驗，又?jǐn)U大了無法及時跟進優(yōu)質(zhì)線索的機會成本。

現(xiàn)實是大部分企業(yè)的銷售不緊不慢地收到名單，主動聯(lián)系潛在客戶，雙方簡單聊了幾句，如果運氣好或許還打了一通15分鐘的電話，詳細(xì)介紹產(chǎn)品和報價，最后對方扔下一句“我考慮下，有需要和你聯(lián)系?！蹦敲催@個時候應(yīng)該怎么辦？

相當(dāng)一部分銷售可能依然會在未來的某個節(jié)點和對方取得聯(lián)系，能轉(zhuǎn)化就轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化就拉倒，接著去優(yōu)先跟進那些意向更強的線索。久而久之，銷售們都被“慣壞”了，對于意向程度不那么強烈的線索，就顯得非常被動和消極。

而線索培育，就是要和沒有購買產(chǎn)品的潛客構(gòu)建良好的關(guān)系，并在未來將其發(fā)展為理想客戶的過程，需要建立長期、有意義且充滿信任的關(guān)系。那么如何進行有效的新線索培育 & 沉默線索激活呢？

整理客戶旅程地圖

初次接觸的潛在客戶中，只有5%-20%做好了購買準(zhǔn)備，大部分處于信息收集階段，并且客戶的認(rèn)知旅程是隨意且漸進的，但無論如何復(fù)雜變化，客戶認(rèn)知旅程總歸離不開如下3個核心要點：

Problem Aware，痛點認(rèn)知：客戶的痛點明顯，但不知道有解決方案— 需要介紹產(chǎn)品及服務(wù)提供的價值主張

Solution Aware，解決方案認(rèn)知：客戶知道市面上有解決方案，但不知道是否有對應(yīng)的產(chǎn)品— 需要突出產(chǎn)品及服務(wù)對了解者的價值

Product Aware，產(chǎn)品認(rèn)知：客戶知道廠商A有這么一款產(chǎn)品，但不知道產(chǎn)品是否可靠— 需要發(fā)掘潛在客戶的具體需求，并給予滿足

是的，在客戶認(rèn)知旅程中會產(chǎn)生一系列問題，而搭建線索培育機制的關(guān)鍵就是回答客戶的這些問題，把有用的信息以盡可能簡單的方式提供給他們，幫助潛在客戶找到問題的答案。

建立客戶旅程地圖可以幫助我們了解未來客戶與企業(yè)的基本互動，他們的動機是什么？他們在不同階段會有哪些不一樣的問題？了解他們想要什么，才能把產(chǎn)品&服務(wù)價值更往痛處戳。

設(shè)計線索培育機制

當(dāng)我們已經(jīng)整理出相對清晰的客戶旅程地圖以及市場對外溝通內(nèi)容，那么就可以設(shè)計對應(yīng)的線索培育機制，在MA（營銷自動化）系統(tǒng)的幫助下，將標(biāo)準(zhǔn)化營銷活動/流程，自動化重復(fù)執(zhí)行，對營銷效果進行實時追蹤，從而加速線索在整個銷售漏斗（MAL-MIL-MQL-SQL）內(nèi)的流轉(zhuǎn)效率。

B2B各細(xì)分行業(yè)的業(yè)務(wù)特點及商業(yè)模式不同，影響決策人的關(guān)鍵路徑不同，這里我們先給一些SaaS軟件行業(yè)的線索培育設(shè)計思路：

來源渠道篩選

線索來源渠道眾多，不同來源的線索質(zhì)量也參差不齊，新線索的質(zhì)量判斷可以基于來源特征信息進行打分。訓(xùn)練來源質(zhì)量評分模型可以基于業(yè)務(wù)專家經(jīng)驗建立打分模型，或者基于不同來源線索的轉(zhuǎn)化效果進行分層，通過對轉(zhuǎn)化效果的排序建立評分集。

類似百度SEM / 線下活動等來源的高評分線索，可以及時下發(fā)給到SDR跟進；通過內(nèi)容營銷獲取解決方案的低評分線索，即使獲得了手機號碼，可以先進入預(yù)培育池通過后續(xù)的自動化溝通提升其質(zhì)量；而通過銷售分享轉(zhuǎn)發(fā)活動/內(nèi)容，自拓獲得的新線索，那么就應(yīng)該直接給到銷售跟進。

新線索預(yù)培育SOP

新線索預(yù)培育針對的對象即來源渠道篩選后的低質(zhì)量線索，按照已經(jīng)設(shè)定好的運營SOP多次觸達客戶后，就可以得到潛在客戶的行為反饋，線索質(zhì)量是否提升，取決于穿越的運營層級和高意向行為的觸發(fā)，直到我們通過用戶行為數(shù)據(jù)判斷線索達到可跟進狀態(tài)（匹配到預(yù)定規(guī)則），再分配給SDR電話跟進，又或者客戶在這個過程中已經(jīng)完成了痛點&解決方案認(rèn)知，就會主動咨詢產(chǎn)品問題，并分享他的具體需求。

比如，一位新用戶關(guān)注微信公眾號后，通過“菜單消息”功能下載了他所希望了解的場景解決方案，捕捉到該事件行為后，系統(tǒng)會自動發(fā)給他一條短信，通過更多的Gated content引導(dǎo)其添加品牌的企業(yè)微信。

這需要一個Senior SDR來配合么？不是，該企業(yè)微信只需要在MA系統(tǒng)的功能支持下，執(zhí)行市場對外的標(biāo)準(zhǔn)運營SOP，讓潛在客戶逐步了解產(chǎn)品，建立信任。

在微信公眾號48小時互動流程暫停后，雖然有了企業(yè)微信這樣一個可以重復(fù)觸達用戶的觸點，但困擾新線索培育的問題是“企業(yè)微信本身每天都在添加新的用戶”，這就直接導(dǎo)致昨天已經(jīng)群發(fā)（消息發(fā)送 或 朋友圈）的內(nèi)容，今天就不能再發(fā)了。

理想的情況是，「昨天添加的人」先把產(chǎn)品介紹發(fā)過去，「今天添加的人」還是發(fā)相同的產(chǎn)品介紹，只不過，僅針對「今天添加的人」定向可見。這樣就不會再次打擾昨天的潛客。解決這個問題的辦法就是，引入『相對時間SOP』，具體來講，不管你是什么時候加過來的，系統(tǒng)統(tǒng)一在你的1、2、3天（周）…之后給你發(fā)送消息，或者發(fā)朋友圈，并僅對你可見。

我們可以繼續(xù)編輯第4、5、6天（周）之后的內(nèi)容，只要有新線索滿足觸發(fā)條件，SOP都會定時提醒推送，這樣盡管每天都有新人添加，但每個人獲得的推送是一致的，市場所要做的只是不斷迭代優(yōu)化一套更立體更全面的新線索培育營銷內(nèi)容。

以上場景好像似曾相識，國外大部分SaaS企業(yè)的電子郵件培育方式就是這樣做的，但在國內(nèi)郵件除了無法高效觸達外，更重要的是無法像朋友圈一樣，潛移默化地影響目標(biāo)客戶，又或者當(dāng)客戶產(chǎn)生興趣咨詢時，SDR可以第一時間轉(zhuǎn)化客戶。

當(dāng)然，溝通的方式一定是多種多樣的，我們所要做的，就是向潛在客戶提供有價值的信息，幫助其建立痛點&解決方案認(rèn)知，推進客戶旅程地圖，當(dāng)線索階段升級后（比如MIL到MQL），原先的預(yù)培育SOP可以切換到更高一級的SOP。

高意向線索培育&SDR跟進SOP

這個階段的線索一定是可以滿足可跟進狀態(tài)的，客戶旅程的運營策略需要配合SDR的跟進流程，完成Leads qualification（線索核實）的一系列步驟，核心目的就是促使客戶確認(rèn)需求，確認(rèn)可以開通Demo測試賬號并提供更為全面的用戶信息，又或者確認(rèn)可以安排銷售上門拜訪，面對面深入溝通，成為一個合格的市場確認(rèn)線索（MQL）。

MQL的質(zhì)量好壞也不是一成不變的，隨著客戶心理，對產(chǎn)品和環(huán)境的認(rèn)知程度的變化而變化，也會通過用戶行為反饋出來，需要通過動態(tài)評分模型將其量化，設(shè)計一套符合MQL-SQL階段的SOP。

我們先模擬一款可以提供10天免費體驗的SaaS軟件產(chǎn)品，那么可能會碰到2個問題：1. 新注冊用戶，無法快速上手 2. 體驗用戶留存率低，流失嚴(yán)重，那么我們覺得可以這么做：

以往的方式都是市場部有了MQL之后，給到銷售去跟進。但是SaaS企業(yè)的目標(biāo)市場，下沉到中小企業(yè)之后，我們面對的客戶群體，是成幾何倍數(shù)增長的，有可能無法通過銷售一對一的溝通來過濾線索，我們可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的郵件進行客戶培育，然后再將已經(jīng)體驗免費功能和建立產(chǎn)品功能認(rèn)知的線索，給到銷售做最后的轉(zhuǎn)化。

比如說，這張圖里面，橫坐標(biāo)是時間，縱坐標(biāo)是新用戶使用。第一天為用戶開通測試賬號后，系統(tǒng)會發(fā)送一封歡迎郵件。然后，隨著時間的推移，每天都會給這個注冊用戶發(fā)一封郵件。這樣就讓這個客戶由淺入深地了解這個產(chǎn)品的核心功能，慢慢地形成了一個適合轉(zhuǎn)化的高質(zhì)量線索。

沉默線索激活SOP

不可避免的是，即使是最活躍的客戶也會因為一些原因而突然沉默。什么是沉默線索？其實也很簡單，B2B業(yè)務(wù)場景下，一個很直觀的依據(jù)是，客戶多少天沒有在線互動行為或者接聽電話，如果線索價值評分滿分是100分，那么根據(jù)沉默線索的行為分層情況，就可以減去相應(yīng)的分值（如下表）

當(dāng)有了線索資料評分扣分的邏輯，激活沉默線索的策略也不只是簡單將“X天未活躍”線索放到1個新的線索培育SOP中，在這個階段，關(guān)鍵是如何通過客戶屬性/行為/標(biāo)簽等條件篩選沉默線索，比如：按照客戶title分類，可能是市場部門，可能是銷售部門；按行業(yè)分類，可能是工業(yè)制造業(yè)，可能是化工原材料行業(yè)；按照地域做分類等等，需要持續(xù)地個性化地營銷來推動潛在客戶參與活動，根據(jù)客戶的沉默周期，定制不同的激活策略，在客戶沉默的30天后、45天后、60天后分別推送不同內(nèi)容/活動，滿足企業(yè)激活沉默客戶的進階需求，實時動態(tài)評估激活策略，防止線索假性沉默流失現(xiàn)象。

測試和優(yōu)化線索培育流程

講完以上內(nèi)容，我們能夠看到B2B線索培育的3個核心要素就是數(shù)據(jù)、SOP和內(nèi)容。因此，我們可以對營銷活動中涉及到的可優(yōu)化內(nèi)容、觸達手段和流程進行測試，幫助企業(yè)準(zhǔn)確、高效、及時地找到最佳方案，提升整體營銷效率。

Hubspot實驗發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過8個月的線索孵化郵件A/B test，內(nèi)容打開率提升了2.88%，活動點擊率提升了5.6%，同時對于孵化Campaign涉及的內(nèi)容與落地頁也進行了優(yōu)化，落地頁平均注冊率提升了41.07%。

通過不斷的測試和優(yōu)化線索培育流程，我們可以發(fā)現(xiàn)：

• 什么樣的用戶分組機制，對于線索培育更為有效
• 對應(yīng)各個線索階段，什么樣的內(nèi)容形式更為有效
• 什么樣的自動化規(guī)則和策略能有效加速營銷過程

當(dāng)然A/B測試只是一個工具，測不出客戶需求，同理心才是重要基礎(chǔ)，需要挖掘客戶的痛點以及找到影響決策人的關(guān)鍵路徑，建立B2B行業(yè)對應(yīng)客戶的「心理學(xué)知識庫」，當(dāng)有100種已經(jīng)被驗證過的客戶行為傾向知識，那就會有100種提高和解決問題的方法。

03 轉(zhuǎn)化篇

我們一直在琢磨SDR和銷售的協(xié)作關(guān)系。銷售是開槍的人，他是一個好的射手，他有非常好的射擊能力，他是關(guān)單的關(guān)鍵，他其實解決的是最后一公里的問題，也就是說他在把握客情，以及需要把握最精準(zhǔn)最復(fù)雜的需求時，銷售是最強的。

但是，這樣意味著什么？它的成本是高的，它的時間成本也是非常高的，所以需要有SDR輔助他完成射擊前的所有準(zhǔn)備工作，比如說幫他準(zhǔn)備彈藥，比如說找到最適合銷售花精力去開槍的目標(biāo)。

我們其實一直在測算一個數(shù)字，SDR/銷售的配比，就是一個銷售需要配幾個SDR，目前薈聚的實踐大概是1:2-1:3之間，也就是一個SDR配2-3個銷售，接下來我們還會進一步加強SDR的工作在營銷漏斗中的深度，讓銷售更省力更精準(zhǔn)。也許到最理想情況，我們能做到1:1，一個SDR配對一個銷售，銷售效率一定會進一步提高。

國內(nèi)大約已經(jīng)有30%的SaaS企業(yè)建立了SDR團隊，SDR面向營銷側(cè)的職能是及時反饋各媒體渠道的線索質(zhì)量，持續(xù)完成線索培育孵化以及量化MQL/SQL轉(zhuǎn)化率；而面向銷售側(cè)的職能除了持續(xù)提供高質(zhì)量的線索，還需要輔助提醒銷售跟進，量化SQL轉(zhuǎn)化率，縮短成交周期等等。

精細(xì)化分工會帶來效率的提升，站在市場和銷售之間的SDR不論是放在市場側(cè)管理還是在銷售側(cè)管理，或者既不屬于市場側(cè)管理，也不屬于銷售側(cè)管理，相對獨立的存在，這都是可以的。

按照工作特點來說，市場工作的特點不是點對點進行的，而是點對面進行的，所有的事情都要講究高效率。SDR的工作也是一樣，需要處理大量的潛在客戶。如果想要反饋不同渠道的線索質(zhì)量并以效率優(yōu)先來考慮的話，那放在市場側(cè)則是一個比較好的選擇。

因為我無法把內(nèi)部數(shù)據(jù)的絕對值拿出來分享，但是轉(zhuǎn)化率可以稍微分享一下。這里的MLG vs SLG銷售漏斗轉(zhuǎn)化率給大家做一個參考。在MLG模式下，最重要的是對整個銷售漏斗效率的提升，當(dāng)有了SDR職能后，市場各渠道進來的線索到確認(rèn)其為MQL，轉(zhuǎn)化率為10%。從MQL到商機有50%的轉(zhuǎn)化率，再到最后有60%的成交轉(zhuǎn)化。從上圖可看出，以1000個線索為例，就需要2個SDR配合5個銷售。

而如果使用非MLG模式，沒有SDR職能，那么銷售處理線索都在碎片化時間，且沒有規(guī)律，無法高效率地處理線索，1000個線索要占用8個銷售的全部的時間。在線索數(shù)量大且質(zhì)量不確定的情況下，銷售又會產(chǎn)生心里抵觸，沒有精力去一一溝通。兩種方式對比下，在成本方面，通過合理的人員配置，SDR的人力成本普遍要比銷售的成本低。在轉(zhuǎn)化率方面，MLG的轉(zhuǎn)化率要高于傳統(tǒng)的SLG。

MLG對組織的要求

Organizing

再講一點就是MLG對于組織的影響，其實像Convertlab剛成立的前兩年，我們經(jīng)常會這么講，說我們公司有三駕馬車：產(chǎn)品、銷售、服務(wù)，有的時候銷售會說的全一點叫市場和銷售，什么概念？

大家通常是把市場和銷售是作為一件事情來看的，我知道很多ToB企業(yè)可能市場還不是1級部門，市場和銷售還是同一個銷售VP管理，或者由一個高管來管理，這都有沒問題，但是要把市場想象成是一個一級部門，這會帶來什么價值呢？

這張圖很好理解，以動滑輪原理來看，就是把市場作為一個一級部門看待，它起到的作用和銷售是一樣大的，企業(yè)多了一個動滑輪，用力就少了，或者用同樣的力可以帶來更多增長。

而MLG增長模式下，各個職能團隊的價值定位也發(fā)生了一些變化，以下是我對我們薈聚業(yè)務(wù)團隊各部門的定位：

銷售工作確保公司的收入，決定企業(yè)未來0-3個月的成功

薈聚銷售周期一般不會超過3個月，所以銷售每天要想的是未來三個月，我怎么確保公司的收入，不用擔(dān)心商機不足的問題，那是市場會幫他解決的，他要解決的是最后的銷售效率問題。

市場工作確保下一季度的增長，決定企業(yè)未來3-12個月的成功

市場這個季度還在考慮這個月成交的事情，那是不對的，但是這個季度沒做好，下個季度的銷售就有問題，所以我們的市場的工作是以季度考核MQL/SQL數(shù)量。這個季度的工作成績決定了下個季度的收入。

客戶成功工作確保客戶的續(xù)約率，決定企業(yè)未來12個月之后的成功

客戶成功決定了12個月之后客戶有沒有續(xù)約，所有SaaS成功的關(guān)鍵點就是續(xù)約好不好，可以第一年不賺錢，甚至虧錢都沒有問題，關(guān)鍵是高續(xù)約率可以保證模式是健康的。

總結(jié)

企業(yè)面向客戶的增長，一定是分階段漸進式優(yōu)化提升的過程。對于ToB企業(yè)有著很多與『快速增長』沖突的挑戰(zhàn)，而發(fā)展成熟的ToB企業(yè)已經(jīng)形成了一套客戶培育和銷售體系，如果全面顛覆，將會面臨更多問題，所以增長以及建立信任的過程應(yīng)該基于現(xiàn)有的組織及運營框架，融入更多的MLG增長思維，強化市場職能。

作者：王琤 Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人&COO