2020，增長(zhǎng)從哪里來？三大增長(zhǎng)模式剖析及核心公式

在流量紅利日趨消失之際，我想很多人都會(huì)感到焦慮、感到迷茫，找不到新方向、好方法，所以營(yíng)銷行業(yè)才會(huì)誕生那么多的新名詞、新概念，層出不窮。

2018年大家一窩蜂涌向短視頻、小程序，嘴邊念叨的是KOL、MCN，以為這些是營(yíng)銷屆的救世主。

到了2019年，我發(fā)現(xiàn)大家更焦慮了。為什么“南”成了年度詞匯？因?yàn)檎也坏奖?，不知道該怎么辦。

看看這一年當(dāng)紅的新名詞：直播帶貨、KOC、私域流量……竊以為在這些名詞背后，至少反映了兩種心態(tài)。

首先，企業(yè)更加注重營(yíng)銷帶來的實(shí)際效果，所以大家談增長(zhǎng)、談帶貨、談品效合一。其次，企業(yè)更窮了，我看到很多企業(yè)客戶都在削減營(yíng)銷預(yù)算，KOL請(qǐng)不起了，自己培養(yǎng)KOC吧；流量買不起了，自己搞私域流量吧。

那么，到底有沒有在沒錢的情況下又能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的辦法呢？2020年又會(huì)有哪些新名詞被炒熱呢，它們能幫助到企業(yè)增長(zhǎng)嗎？

為了解答這些問題，我們先從根本講起，說一說增長(zhǎng)的源頭在哪里。

歸根結(jié)底，企業(yè)必須直面兩個(gè)根本性問題。一個(gè)問題是如何從0到1？另一個(gè)問題是如何從1到100？

從0到1，指的是企業(yè)如何從無到有創(chuàng)造一個(gè)有市場(chǎng)的產(chǎn)品。注意我說的“有市場(chǎng)”三個(gè)字，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須得有市場(chǎng)，有消費(fèi)者需要它，愿意掏錢買它，而不是出于企業(yè)的自我想象，比如曾經(jīng)的啤兒茶爽。

從1到100，指的是當(dāng)企業(yè)有了這樣一個(gè)好產(chǎn)品之后，如何讓盡可能多的人知道、買到，迅速壯大用戶規(guī)模和市場(chǎng)空間。

用兩個(gè)概念來表示，從0到1指的是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適配性，從1到100指的是企業(yè)產(chǎn)品的用戶擴(kuò)張性。

企業(yè)的一切營(yíng)銷，都是為了解決這兩個(gè)問題，企業(yè)的一切增長(zhǎng)，都是來自于這兩個(gè)變量。

如何讓企業(yè)產(chǎn)品適配市場(chǎng)？

這里面涉及4個(gè)核心要素：目標(biāo)用戶、需求、差異化、場(chǎng)景。

首先，你的目標(biāo)用戶到底是誰？誰最可能買你的產(chǎn)品？對(duì)目標(biāo)用戶再細(xì)分一下的話，又包括了天使用戶（源點(diǎn)用戶）、高價(jià)值用戶、粉絲用戶、非用戶，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)的用戶群是不一樣的。

其次，你的用戶到底有什么需求？你的產(chǎn)品是否滿足了這種需求？你滿足的是真需求還是偽需求？要知道很多產(chǎn)品失敗的根本原因，就在于它們滿足的需求是不存在的，是企業(yè)人自己臆想出來的偽需求。

再次，你的用戶需求不是你一家企業(yè)在滿足，還有別的產(chǎn)品和替代品可以滿足，這些就是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么和對(duì)手比起來，你有什么不同之處？你的差異化價(jià)值在哪里？你有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

最后，用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)選擇你、使用你？場(chǎng)景，其實(shí)是需求下面的一個(gè)二級(jí)概念，但很多失敗的產(chǎn)品，不是失敗于不符合用戶需求，而是找不到用戶的使用場(chǎng)景，比如蘋果當(dāng)年的牛頓。

這是一個(gè)很重要的問題，特別對(duì)于創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，所以我們要把場(chǎng)景單獨(dú)拎出來講。

第二個(gè)問題，當(dāng)你有了一個(gè)好的產(chǎn)品之后，如何實(shí)現(xiàn)用戶擴(kuò)張呢？

其實(shí)這就是我理解的增長(zhǎng)，企業(yè)的增長(zhǎng)最終來自于用戶的擴(kuò)張、銷量的提升。用戶從哪里來，這是企業(yè)的生命線。

要實(shí)現(xiàn)這種增長(zhǎng)，涉及5個(gè)重要變量：產(chǎn)品、渠道、廣告、內(nèi)容、客戶管理。

我們舉個(gè)例子，小米是國(guó)內(nèi)較早做智能手機(jī)的，其早年主要增長(zhǎng)方式就是依靠用戶運(yùn)營(yíng)，也就是大家經(jīng)常說的小米粉絲營(yíng)銷。

前幾年大家一窩蜂學(xué)習(xí)小米的互聯(lián)網(wǎng)思維，市場(chǎng)上也出了很多本談小米成功經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷方法論的書，我覺得有兩本書的書名對(duì)小米的概括是最準(zhǔn)確的。

一本叫《超預(yù)期》。你的產(chǎn)品和產(chǎn)品帶給用戶的體驗(yàn)，一定要超出用戶預(yù)期，這樣才能創(chuàng)造口碑，用戶才愿意討論你；有口碑才能形成擴(kuò)散，從而帶來更多用戶。

這也就是雷軍講的產(chǎn)品7字訣：專注、極致、口碑、快，通過專注打造極致好產(chǎn)品，從而超出用戶預(yù)期，快速形成口碑，快速實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散和用戶獲取，從而使得企業(yè)有能力進(jìn)入產(chǎn)品迭代，繼續(xù)超出用戶預(yù)期，保證產(chǎn)品持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一本叫《參與感》。讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷之中，這樣才能把用戶變成粉絲，讓用戶成為品牌的自來水，自發(fā)擴(kuò)散口碑，從而影響更多人，帶來更多用戶。

超預(yù)期、參與感，這就是小米的用戶運(yùn)營(yíng)方法和增長(zhǎng)秘訣，小米用這套辦法攻城略地，屢試不爽。

但是到了2016年，小米的銷量突然同比下降了40%，那么，是這套增長(zhǎng)辦法不管用了嗎？

其實(shí)仔細(xì)分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來越激烈，OPPO、VIVO、華為都在搶小米的市場(chǎng)。

那么我們來看OV，它的增長(zhǎng)方法就和小米截然不同，OV用的還是傳統(tǒng)營(yíng)銷那一套，請(qǐng)代言人，砸廣告，然后大量開店鋪貨，這方法雖然傳統(tǒng)，但是它依然有效，特別是在三四線市場(chǎng)。

我們用一組紅米的數(shù)據(jù)來說明，當(dāng)時(shí)紅米研究了其手機(jī)用戶的城市密度分布數(shù)據(jù)，然后發(fā)現(xiàn)：

在一線城市，每百人擁有11.4臺(tái)紅米；在二線城市，每百人擁有9臺(tái)；而到了三線城市，每百人則僅有4.7臺(tái)紅米。

這說明了什么問題呢？小米的互聯(lián)網(wǎng)玩法在三四線城市水土不服。為什么呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)時(shí)在三四線城市的滲透率不高。

紅米尚且如此，小米也就不用說了。于是雷軍在一年之內(nèi)火速新開100家小米之家，2017年，小米銷量反彈59%。

小米也從此開始學(xué)習(xí)OV的營(yíng)銷方法，請(qǐng)代言人、投廣告、鋪線下渠道。

從這個(gè)案例可以看出，小米和OV兩家截然不同的營(yíng)銷打法和增長(zhǎng)方式，小米是用戶運(yùn)營(yíng)，OV是廣告渠道，而華為則是靠拼產(chǎn)品，以及一系列公關(guān)大事件比如5G、中美貿(mào)易戰(zhàn)、孟晚舟被扣留等，給自己樹立了品牌高度和國(guó)家品牌的形象與地位，它是產(chǎn)品+公關(guān)。

關(guān)于小米、OV、華為這三大品牌的詳細(xì)故事，今后在中國(guó)手機(jī)業(yè)營(yíng)銷盤點(diǎn)的文章里再詳談。這里簡(jiǎn)要總結(jié)一下，就是產(chǎn)品和渠道，這是企業(yè)增長(zhǎng)的基本盤。不管你再怎么玩互聯(lián)網(wǎng)思維、玩營(yíng)銷創(chuàng)新，還是離不開產(chǎn)品、廣告、渠道這些最基本的營(yíng)銷工具。

除了靠產(chǎn)品口碑和渠道流量，企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)，還有三大增長(zhǎng)方式可選：廣告曝光式、內(nèi)容種草式和用戶運(yùn)營(yíng)式。

我們一個(gè)一個(gè)來說。

1、廣告曝光式

廣告曝光式的增長(zhǎng)公式，叫做“高記憶度訴求+代言人+強(qiáng)勢(shì)媒體”。

這三種元素之中，強(qiáng)勢(shì)媒體很好理解，就是消費(fèi)者經(jīng)?？吹浇佑|到的媒體，比如傳統(tǒng)的央衛(wèi)視和戶外，數(shù)字時(shí)代的百度、頭條+抖音、騰訊系、阿里系等。

代言人不是廣告曝光的必備，但的確是提高知名度和記憶點(diǎn)的有效元素，不然也不會(huì)應(yīng)用那么廣了。

高記憶度訴求，就是廣告信息足夠單純、單一，容易被消費(fèi)者記住。因?yàn)殡娨晱V告一般也就15秒，戶外廣告消費(fèi)者的注意力停留也就1秒鐘，而且不管是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體，媒體環(huán)境都十分嘈雜，干擾因素多，所以廣告必須追求被消費(fèi)者感興趣，被消費(fèi)者記住。

比如洗腦廣告，就非常強(qiáng)調(diào)通過強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)廣告重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，從而被消費(fèi)者記住。

由于2019年不是大賽年，所以洗腦廣告較諸2018年為少。但也有像易車，在2019年10月14日這一天，承包了全國(guó)54座城市的電梯電視屏，一支廣告播全天，反復(fù)輪播，廣告語就一句“價(jià)格全知道，買車不吃虧”。

代言人沈騰，易車首位明星代言人。

但正如我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這種洗腦效果建立在重金轟炸的基礎(chǔ)上，其對(duì)媒介預(yù)算的要求是驚人的，為了讓用戶記住易車、記住這一句“價(jià)格全知道，買車不吃虧”，易車全年估計(jì)砸了七八個(gè)億下去，包屏的10月份估計(jì)就得花掉一半預(yù)算。

而且這種效果根本就是一次性的，如果大家還記得2015年10月，優(yōu)信二手車花3000萬在中國(guó)好聲音的決賽之夜買下一條60S廣告，然后播放了一條“上上上上上優(yōu)信二手車”的眾星rap鬼畜視頻，玩法如出一轍，沒有什么技術(shù)含量可言。

廣告投放第二天，優(yōu)信的確火了，雙微上面都在說優(yōu)信二手車，但這種熱度維持不了兩天，大家就把優(yōu)信拋諸腦后了，轉(zhuǎn)而去關(guān)注其他了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是這樣，信息爆炸，一切方生方死，想靠燒錢洗腦被消費(fèi)者長(zhǎng)久記住，那是不可能的。易車2019年10月14日包屏兩周后，我去看了易車的微信指數(shù)，果不其然。

再說了，這種依靠媒體轟炸，消費(fèi)者只是被動(dòng)記憶的廣告，其效果無法持續(xù)，而且洗腦廣告缺乏與消費(fèi)者的情感連接、長(zhǎng)期連接，記住你也不代表就會(huì)買你。

相比于易車，同時(shí)期凱迪拉克CT6的廣告在我看來就好很多，它看起來也挺洗腦，反復(fù)念叨一句“沒有后驅(qū)，不算豪華”。

但首先，凱迪拉克給消費(fèi)者設(shè)置了一個(gè)豪華與后驅(qū)關(guān)系的話題，“有后驅(qū)就算豪華車嗎？”“豪華車一定得有后驅(qū)嗎？”，從而引發(fā)了大量討論、爭(zhēng)論、爭(zhēng)議，進(jìn)而讓人們牢牢記住了凱迪拉克=后驅(qū)。

其次，凱迪拉克這一廣告創(chuàng)意的形式，與常見的汽車廣告完全不同，它制造了差異化，也凸顯了凱迪拉克這個(gè)品牌的個(gè)性與風(fēng)格，加深了大家對(duì)凱迪拉克這個(gè)新晉豪華汽車品牌的印象。

所以對(duì)于廣告曝光式增長(zhǎng)來說，品牌辨識(shí)度是至關(guān)重要的。廣告曝光的目的，是為了讓品牌在消費(fèi)者心目中留下印象和種子，進(jìn)而讓品牌驅(qū)動(dòng)銷售的達(dá)成。

我們?cè)倥e一個(gè)手機(jī)的例子來看看，前面提到自從小米學(xué)習(xí)了OV的玩法以后，現(xiàn)在各大手機(jī)品牌的廣告就越來越像了，就連誰代言誰我都分不清了。

小米最新的代言人有古力娜扎、張子楓、王一博、王源、吳亦凡、劉昊然、劉詩(shī)詩(shī)等，OPPO有肖戰(zhàn)、楊紫、迪麗熱巴、陳偉霆、楊冪、楊洋、李易峰、張一山、王俊凱，華為則有張藝興、關(guān)曉彤、易烊千璽、李現(xiàn)、胡歌、趙麗穎。

流量明星齊聚手機(jī)圈，TFBOYS三個(gè)人，一人一個(gè)手機(jī)品牌，好嘛，一般人真分不清。

不僅代言人分不清，就連廣告訴求都一模一樣，請(qǐng)君試看——

• Vivo講“2000萬柔光雙攝，照亮你的美”
• Oppo講“前后2000萬，拍照更清晰”
• 華為講“人像攝影大師，每一拍都是大片”
• 小米講“變焦雙攝，4軸防抖，拍人更美”（這是小米6的廣告，到了小米6X，訴求就變成了“前后2000萬，拍人更美”）

代言人分不清、廣告訴求同質(zhì)化，但從這幾張畫面中，你還是能夠分辨出哪個(gè)是哪個(gè)品牌，不同品牌有著不同的調(diào)性、風(fēng)格和形象，讓你看一眼廣告就知道是誰家的廣告。

這就是品牌的意義。

所以要做好廣告曝光，最重要的是提高品牌辨識(shí)度，品牌辨識(shí)度越高，廣告曝光的效果就越好，就越能加深消費(fèi)者印象和記憶。

如果品牌缺乏辨識(shí)度，那么廣告砸再多也是浪費(fèi)，也很難給消費(fèi)者留下印象，甚至?xí)屜M(fèi)者誤以為是對(duì)手投的廣告。

2019年底，奧迪微信朋友圈錯(cuò)投英菲尼迪廣告，一時(shí)間引發(fā)熱議。

我覺得這個(gè)事件最可怕的地方是什么呢？

就是我第一次在群里看到這個(gè)錯(cuò)投視頻時(shí)，一開始我根本沒有意識(shí)到那不是奧迪的廣告，雖然英菲尼迪QX50車型鏡頭不時(shí)閃過，真到最后出現(xiàn)英菲尼迪的logo我才意識(shí)到哪里不對(duì)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢，因?yàn)椴还苁菉W迪還是英菲尼迪，二者的廣告風(fēng)格非常接近，都是各種高大上的場(chǎng)景，產(chǎn)品路跑鏡頭，酷炫風(fēng)運(yùn)動(dòng)感的畫面，產(chǎn)品賣點(diǎn)也很接近（奧迪Q8和英菲尼迪QX50都是SUV，連命名都如此接近），如果不仔細(xì)看logo，你很難注意到是誰家的廣告。

這就像前面說的手機(jī)廣告一樣，對(duì)于今天的企業(yè)來講，最可怕的一點(diǎn)是——今天是一個(gè)同質(zhì)化的年代，產(chǎn)品同質(zhì)化、廣告同質(zhì)化。

如果品牌再缺乏辨識(shí)度，那么消費(fèi)者根本就分不清誰是誰；如果分都分不清是誰，那廣告做再多也沒有意義。

所以對(duì)于廣告曝光式而言，最關(guān)鍵的增長(zhǎng)要素在于品牌辨識(shí)度。

2、內(nèi)容種草式

內(nèi)容種草是這幾年新興起來的一個(gè)名詞，特別是在HFP通過中腰部公眾號(hào)投放、完美日記通過小紅書KOL投放都取得巨大成功之后，種草學(xué)成為了一門顯學(xué)。

怎么種草呢，我們看一下這兩個(gè)品牌的案例。

完美日記在小紅書里，不是投硬廣，告訴大家我的口紅眼影怎么怎么好、產(chǎn)品有什么賣點(diǎn)，而是給廣大女生分享各種化妝知識(shí)，比如眼影的畫法、教程，各大品牌口紅的測(cè)評(píng)、對(duì)比，眉筆的合集等等。

再看HFP，比如去年大火的抗糖產(chǎn)品HFP肌肽原液，它也不是一上來就講肌肽是啥、用這個(gè)產(chǎn)品對(duì)皮膚有什么好處，而是給你講了一個(gè)抗糖的故事。

比如其中一篇HFP的推文《36歲歌壇當(dāng)紅女神，堅(jiān)持抗糖10年，變化讓人驚掉下巴……》，它講的是張韶涵的故事，因?yàn)檫@篇推文投放時(shí)，《歌手》這檔節(jié)目正在火熱播出。

這篇文章告訴了我們四層層層遞進(jìn)的關(guān)鍵信息：

• 1、體內(nèi)含糖高的人，肌膚更黃更松弛，臉會(huì)被糖化
• 2、凍齡女神的秘訣就是不吃糖+做抗糖
• 3、肌肽是受到廣泛認(rèn)可的有效抗糖成分
• 4、每天一滴管HFP，就能有效抗糖，14天皮膚自帶高光

它分享這些知識(shí)、故事，讓你看廣告看得津津有味，再用明星、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、使用前后對(duì)比、數(shù)字、權(quán)威機(jī)構(gòu)來做背書，讓你不自覺產(chǎn)生信任。

這就是種草的套路。

這里我們不討論抗糖是不是科學(xué)的問題，我們只說這種種草的方式，的確容易引起用戶的興趣和信賴。

種草靠的是什么？是內(nèi)容。

什么是好的內(nèi)容？那就是“有趣的故事+有用的知識(shí)”。故事中蘊(yùn)含著情緒的密碼，知識(shí)中隱藏中讓用戶自己得以改變、生活得以更好的方法。

當(dāng)好的內(nèi)容被有影響力和說服力的KOL分發(fā)到各大內(nèi)容平臺(tái)，種草就完成了，品牌就實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

所以內(nèi)容種草式的增長(zhǎng)公式，叫做“知識(shí)&故事化內(nèi)容+KOL+內(nèi)容平臺(tái)”。

相比于洗腦廣告的簡(jiǎn)單粗暴，做內(nèi)容種草是要有技術(shù)含量的，它要求企業(yè)具備三種能力——內(nèi)容生產(chǎn)力、KOL辨別力、風(fēng)口洞察力。

首先是你能不能生產(chǎn)出來好的內(nèi)容，如果你的內(nèi)容只是自賣自夸、枯燥乏味，那么不僅無法種草消費(fèi)者，反而會(huì)引起反感。

其次是你能不能甄別優(yōu)質(zhì)KOL，因?yàn)槲覀兌贾涝诮裉鞌?shù)據(jù)造假是一個(gè)公開的秘密。

2019年10月，一個(gè)淘寶店主找到微博頭部 MCN 機(jī)構(gòu)蜂群傳媒，他們看中了粉絲量高達(dá)380W的博主「張雨晗YuHan」來發(fā)VLOG做種草，聽說制定了一個(gè)預(yù)算百萬的推廣方案，等最后執(zhí)行出來……

微博發(fā)布49分鐘，12.1萬的觀看量，幾千個(gè)贊，幾百條評(píng)論，一百多轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論留言里大家紛紛表示“被種草了”“想買““已領(lǐng)券”“已下單”。

（注：數(shù)據(jù)來自創(chuàng)業(yè)途中的奇聞趣事）

但結(jié)果呢？甲方發(fā)現(xiàn)他們的店鋪流量基本為0、成交量根本為0，前面這些漂亮的數(shù)據(jù)，完全是人造的，是虛假流量。而且這個(gè)數(shù)據(jù)只要花幾千塊錢就可以買來了。

于是這件事刷屏營(yíng)銷圈，成為了2019年一大熱點(diǎn)。當(dāng)時(shí)事件發(fā)生時(shí)，我也在知乎評(píng)論道“現(xiàn)在數(shù)據(jù)造假，就是一場(chǎng)大型的皇帝的新衣“，如果企業(yè)不懂行，缺乏甄別KOL的能力，那就等著當(dāng)下一個(gè)冤大頭吧。

最后一點(diǎn)就是能不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)口。當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)處于風(fēng)口期，它的ROI才是比較高的。

我們看一下HFP的數(shù)據(jù)。據(jù)說從2016年3月至2018年8月，HFP累計(jì)合作了公號(hào)1428個(gè)，投放6247次，廣告花費(fèi)在1億元左右。但在短短一年時(shí)間內(nèi)，HFP投放的ROI，就從1:100快速回落到1:50，再到現(xiàn)在很多只有1:1。

（注：數(shù)據(jù)來自C2CC傳媒）

因?yàn)槠脚_(tái)壯大之后，流量成本上升、KOL與網(wǎng)紅報(bào)價(jià)提高、投放品牌增多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者也越來越不會(huì)輕信，價(jià)值洼地消失了，風(fēng)停了。

那么什么是內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)口？是6、7年前的微博，是3、4年前的公眾號(hào)，是過去兩年的抖音快手小紅書，是今年的B站。

當(dāng)風(fēng)口不在，過去兩年被捧為明星案例的HFP聽聞下滑嚴(yán)重，而完美日記的利潤(rùn)率也極其慘淡。

所以從2018年開始，HFP也請(qǐng)王一博做代言人，拍廣告片，加強(qiáng)品牌建設(shè)，試圖在內(nèi)容種草之外，走出一條廣告曝光的第二增長(zhǎng)曲線。

只不過，HFP似乎還沒有下定決心改弦更張，在各大媒體上面并沒有看到HFP的品牌廣告，而且Be Pro這個(gè)訴求也太過晦澀、不知所云了。

過去幾年由于內(nèi)容平臺(tái)風(fēng)口的存在，我們看到了國(guó)貨美妝品牌的崛起，但從2019年開始，各大新晉美妝品牌的日子都開始不太好過。

日子好過的時(shí)候，企業(yè)隨便做些推廣，豬就能飛上天。日子不好過的時(shí)候，就凸顯出了品牌力的重要性。

所以對(duì)于內(nèi)容種草式增長(zhǎng)而言，最關(guān)鍵的要素是品牌價(jià)值/品牌形象。種草哪得轉(zhuǎn)化率，為有品牌活水來。

當(dāng)然，如果我們把視角放得更寬廣一點(diǎn)的話，內(nèi)容并不僅限于公眾號(hào)推文、短視頻、小紅書筆記。

大白兔奶糖在2019年玩的大白兔香氛系列產(chǎn)品、大白兔奶茶店、大白兔風(fēng)味牛奶……這些跨界產(chǎn)品也是內(nèi)容種草。

清風(fēng)麻將紙巾、馬應(yīng)龍唇膏、優(yōu)衣庫(kù)*KAWS UT系列、鐘薛高將瀘州老窖灌進(jìn)斷片雪糕、ROI開發(fā)英雄墨水款預(yù)調(diào)酒、亞朵打造上海美影廠主題酒店房間

……

這些產(chǎn)品也是內(nèi)容種草。

對(duì)于這些品牌而言，重點(diǎn)不在于這些跨界產(chǎn)品的銷量能有多少，而是它透過這些跨界產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值與魅力，讓用戶喜歡上、愛上這個(gè)品牌。

這才是營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，它要種草的是品牌，而不只是這些爆款限量產(chǎn)品。

• 2019年3月，Kindle 自我調(diào)侃“蓋kindle，面更香“，將自己變成泡面蓋子的棄療式營(yíng)銷；
• 2019年4月，奧利奧用2750塊餅干復(fù)刻《權(quán)力的游戲》標(biāo)志性片頭的視頻；
• 2019年5月，寶馬拍攝了一條致敬奔馳總裁蔡澈退休的惡搞視頻；
• 2019年7月，銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)吐出留守兒童寫下的詩(shī)歌；
• 2019年8月，銀聯(lián)拍攝的微電影《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》

……

這些內(nèi)容也是內(nèi)容種草。

它不同于硬廣叫賣式的廣告形式，而是通過話題、詩(shī)歌、微電影、病毒視頻等形式，將廣告信息、品牌信息藏于各種有趣的內(nèi)容之下，種草消費(fèi)者，讓用戶通過這些內(nèi)容對(duì)品牌產(chǎn)生好感與美好聯(lián)想。

我們?cè)倩氐?019年初，《啥是佩奇》和貓爪杯一開年就成功制造了刷屏，引爆了營(yíng)銷圈。

但相比于貓爪杯的排隊(duì)搶購(gòu)，《啥是佩奇》并沒有帶動(dòng)《小豬佩奇過大年》電影票房的火爆，因而引發(fā)了一定程度的質(zhì)疑，《啥是佩奇》究竟算不算一個(gè)好的內(nèi)容營(yíng)銷？

平心而論，這對(duì)《啥是佩奇》這一微電影內(nèi)容來講是不公平的。

首先，不管廣告做得再好，銷量（票房）最終還是取決于產(chǎn)品（影片）質(zhì)量；

其次，評(píng)估廣告效果應(yīng)當(dāng)使用傳播指標(biāo)，而非銷售指標(biāo)。

傳播指標(biāo)即廣告引起多少人的關(guān)注、興趣、購(gòu)買欲望，而銷售能否達(dá)成則是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，它受到產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、終端促銷、品牌力等諸多變量的影響。

對(duì)比《啥是佩奇》和貓爪杯，二者同樣是內(nèi)容種草但取得的效果截然不同，我認(rèn)為最大的區(qū)別在于星巴克品牌價(jià)值、品牌形象足夠強(qiáng)大，足以支撐貓爪杯種草所帶來的轉(zhuǎn)化，提升用戶對(duì)星巴克這個(gè)品牌的認(rèn)知與好感；

而對(duì)于《啥是佩奇》來說，《小豬佩奇過大年》這部影片的品牌力太弱了，而佩奇這個(gè)IP和《小豬佩奇》這部動(dòng)畫片的品牌力太弱了。

《啥是佩奇》很顯然給用戶種草了《小豬佩奇》動(dòng)畫片，卻沒有成功種草《小豬佩奇過大年》這部影片。

內(nèi)容種草要想成功，最好的推手是品牌價(jià)值，而不是網(wǎng)紅KOL。

企業(yè)自身品牌力不夠強(qiáng)大，卻把全部的希望都寄托在內(nèi)容種草上，幻想著找二李（李佳琦、李子柒）做一次直播品牌就能火，這樣的營(yíng)銷思路是沒戲的。

2019年，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel坦承，“阿迪過度投資了數(shù)字和效果媒體，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)”。

這個(gè)過度投資的比例是多大呢，阿迪給出的數(shù)字是77%，77%營(yíng)銷預(yù)算用在了數(shù)字和效果媒體上，其實(shí)我知道有很多大品牌的營(yíng)銷預(yù)算分配差不多也是這個(gè)比例。

但是，阿迪達(dá)斯這么強(qiáng)大的品牌力尚且反思效果投放過度、品牌建設(shè)不足，那么又有多少企業(yè)有自信聲稱自己品牌力足夠強(qiáng)大呢？

如果你的品牌價(jià)值/品牌形象不足，卻將全副精力和預(yù)算都用在效果廣告上面，靠折扣和優(yōu)惠來創(chuàng)造點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，靠特價(jià)來進(jìn)行直播賣貨，那么很難說這種一種可持續(xù)的增長(zhǎng)方式。

效果的增長(zhǎng)必須由品牌來打底，沒有品牌力的內(nèi)容種草、效果廣告，它的轉(zhuǎn)化率不可能走高，不可能一直持續(xù)下去。

所以對(duì)于內(nèi)容種草式而言，最關(guān)鍵的增長(zhǎng)要素在于品牌價(jià)值/品牌形象。

3、用戶運(yùn)營(yíng)式

廣告曝光式、內(nèi)容種草式以外的第三種增長(zhǎng)方式，是用戶運(yùn)營(yíng)式。

用戶運(yùn)營(yíng)式的增長(zhǎng)公式，叫做“利益裂變+游戲化設(shè)計(jì)+社交平臺(tái)”。

利益裂變很好理解，就是通過給消費(fèi)者提供利益的形式，來實(shí)現(xiàn)獲客。比如早些年的滴滴，前兩年的瑞幸。

為了讓這種利益補(bǔ)貼的獲客效果最大化，商家通常會(huì)引入社交機(jī)制、加入游戲化元素，這就是游戲化設(shè)計(jì)。

比如滴滴的給好友派紅包，瑞幸的“免費(fèi)送好友，各自得一杯”，拼多多的“喊好友砍一刀”。

最常見的游戲化元素是PBL，點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜，去年雙十一的天貓蓋樓大挑戰(zhàn)，就是融合了點(diǎn)數(shù)和排行榜的使用，通過設(shè)定蓋樓等級(jí)，讓你和他人比拼，從而拉上更多人幫你蓋樓。

為了形成社交裂變，當(dāng)然得使用社交平臺(tái)，那基本上也就是微信了。這就是用戶運(yùn)營(yíng)式的增長(zhǎng)玩法，“利益裂變+游戲化設(shè)計(jì)+社交平臺(tái)”。

但在這個(gè)玩法里面，首先你會(huì)發(fā)現(xiàn)，代表性案例全都是人民幣玩家，不管是滴滴、瑞幸、拼多多、天貓玩起補(bǔ)貼來都極其瘋狂，動(dòng)不動(dòng)就是百億補(bǔ)貼。

不想氪，就得肝。除了這些大肆撒幣的氪金玩家外，普通商家眼中的用戶運(yùn)營(yíng)，“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”“私域流量”“流量池”最終變成了自媒體發(fā)文章，變成了用個(gè)人微信號(hào)大量加用戶好友，然后拉群進(jìn)行裂變、成交等用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

其次，裂變玩法極度依賴社交平臺(tái)，這就要看微信的臉色了。像在微信上玩裂變玩得不亦樂乎的拼多多、滴滴都是騰訊投資的，天天要求你分享好友和朋友圈獲取無限卡的微信讀書更是微信親兒子。

除此以外，就連支付寶最近的集福活動(dòng)，都會(huì)被微信毫不猶豫屏蔽。

2019年微信連續(xù)發(fā)布政策，一次是在2019年7月2日，微信封禁多開微信、批量加好友、一鍵發(fā)圈、定時(shí)群發(fā)、自動(dòng)聊天等群控外掛，傳說一夜之間就封禁了3000萬微信號(hào)；

另一次是在2019年10月18日，微信發(fā)布《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，打擊誘導(dǎo)分享、下載、轉(zhuǎn)發(fā)等外部鏈接。

在微信官方對(duì)灰黑產(chǎn)的持續(xù)打擊之下，“公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+微信群+小程序”雖然是一個(gè)完整的生態(tài)體系，公眾號(hào)發(fā)文吸粉，個(gè)人號(hào)加用戶好友一對(duì)一溝通，微信群成交變現(xiàn)+做裂變活動(dòng)，小程序成為電商平臺(tái)，但效率和效果顯然難以讓人滿意。

獲客成本越來越高，裂變?cè)絹碓诫y，所以業(yè)界才誕生了AARRR這個(gè)增長(zhǎng)模型，在Acquisition獲客后面，還有Activation激活、Retention留存、Revenue變現(xiàn)、Referral分享四大用戶行為數(shù)據(jù)需要關(guān)注、需要優(yōu)化。

因?yàn)槿绻皇峭ㄟ^免費(fèi)、補(bǔ)貼來獲客的話，吸引來的都是一群價(jià)格敏感用戶，當(dāng)補(bǔ)貼一消失或者只是力度退坡，價(jià)格敏感用戶立即流失。這在流量越來越貴、獲客成本越來越高的今天，顯然是不劃算的。

如果讓價(jià)格敏感用戶變成企業(yè)的忠實(shí)用戶，如何從獲客到留存，變成了用戶運(yùn)營(yíng)的中心與關(guān)鍵。

而這一問題的解決方案，顯然是塑造品牌共鳴和價(jià)值認(rèn)同，用戶只有在認(rèn)同了你的品牌之后，才愿意留下來，成為你的忠誠(chéng)用戶。

所以對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)式而言，最關(guān)鍵的增長(zhǎng)要素在于品牌認(rèn)同感。

總結(jié)一下，無論是廣告曝光式、內(nèi)容種草式、用戶運(yùn)營(yíng)式，其增長(zhǎng)的關(guān)鍵都在于品牌，在于品牌辨識(shí)度、品牌價(jià)值/品牌形象、品牌認(rèn)同感。品牌，才是企業(yè)增長(zhǎng)的加速器。

在風(fēng)口上豬都能飛，而當(dāng)風(fēng)停了，我們才能看到，只能那些真正品牌過硬的企業(yè)，才能扛過嚴(yán)寒，持續(xù)進(jìn)化。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，企業(yè)預(yù)算不足的情況下，更考驗(yàn)著企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)能力。

直播賣貨、私域流量、KOL\KOC這些不過是企業(yè)營(yíng)銷的一時(shí)之術(shù)，而品牌建設(shè)才是增長(zhǎng)的長(zhǎng)久之道。

勢(shì)不對(duì)，道不明，只盲目地依賴術(shù)、關(guān)注術(shù)，那無疑是舍本逐末，撿了芝麻，丟了西瓜。

文：空手（ID：firesteal13）

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