黑客廣告Hackvertising：如何顛覆傳統(tǒng)營銷，獲取超級ROI？

市場上有大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司如何做營銷策略，但絕大多數(shù)陷于“燒錢投入”和“體力勞動”兩種路數(shù)。

在硅谷，有一種新鮮的職業(yè)——增長黑客（Growth Hacker），正在逐漸引領(lǐng)和重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷和增長的理念。增長黑客是介于技術(shù)和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達成各種營銷目標，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

根據(jù)《增長黑客》一書介紹，這個群體的人，能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實的依據(jù)、低廉的成本、可控的風險來達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。

廣告創(chuàng)意人們受此啟發(fā)，也提出了一個新概念——黑客廣告（Hackvertising），通過一些另辟蹊徑的“黑客”手法進行廣告推廣，從而實現(xiàn)低成本的巨大品牌曝光，贏得超級ROI。今年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，漢堡王及其代理公司David，發(fā)起了名為“黑客廣告的崛起”（The Rise of Hackvertising）的論壇，使得Hackvertising成為近期營銷圈的刷屏級詞匯。

黑客廣告的“侵入”手法，主要有兩種：通過一個媒體空間的曝光，侵入到另一個媒體空間的曝光，從而引發(fā)病毒性傳播；更多情況下則是，發(fā)生在品牌與品牌之間，通過伏擊營銷，讓你的品牌話題入侵到其他品牌話題當中。

目前來看，在操作手法上，主要有三大通用路徑：技術(shù)流、創(chuàng)意牌、心智派。

>>技術(shù)流：在企業(yè)成長初期，依靠技術(shù)手法，去蹭大企業(yè)流量和熱度

這種營銷和增長模式，是一批美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭“起家”的核心方法，只需設計一個小程序“入侵”行業(yè)領(lǐng)導者，就能夠極速實現(xiàn)第一批種子用戶的積累，包括Paypal、Airbnb、Facebook等，在企業(yè)啟動初期，把這套手法運用得游刃有余。

Airbnb剛開始還很小，做房屋短租，它怎么樣能夠快速獲客？在發(fā)展早期，Airbnb會檢測發(fā)布到Craigslist的新招租信息，然后模擬成客戶給屋主“留言”，推薦Airbnb的服務，讓用戶在Airbnb上發(fā)招租信息。同時幫助用戶在Airbnb上發(fā)布信息的同時，將信息同步到Craigslist上，再從Craigslist導入用戶，提高訂單成交量。Airbnb很巧妙地利用了它的競爭對手。

Paypal是美國的“支付寶”，早期是怎么拿下商家和買家雙邊市場？Paypal找到了“合作伙伴”eBay，然后做了一件技術(shù)宅的事情，寫了一個腳本，購買eBay上非常便宜的商品，不斷購買，這樣大量的交易產(chǎn)生之后，這些商家就會感興趣，為什么天天有人在我這兒不斷買東西而且他們購買時候都使用這個Paypal，于是商家開始訪問PayPal，而且跟所有顧客說號召大家一起來用，你也省錢我也省錢，這個雙邊市場就啟動了。

>>創(chuàng)意牌：設計一個出其不意的玩法機制，讓用戶主動參與和傳播

創(chuàng)意人同樣可以發(fā)揮所長，運用一句文案或者一個創(chuàng)新玩法，就能截獲流量，撬動巨大的傳播聲量。在這方面，包括漢堡王、沃爾沃等品牌，玩得不亦樂乎，總是能給用戶帶來驚喜。

2015年的超級碗，沃爾沃有一波“神操作”。沃爾沃并沒有花大價錢買超級碗賽事中的插播廣告，而在比賽開始前，播出了一條廣告：只要在超級碗比賽期間，看到其他汽車品牌的廣告，觀眾只要發(fā)推特（Twitter）并帶有沃爾沃的信息，就有機會獲得一輛沃爾沃新車Volvo XC60。只花了5輛汽車的錢，沃爾沃就喚起了社交網(wǎng)絡上的大范圍品牌曝光，奪走了觀眾的注意力。

去年，漢堡王拍了支廣告，入侵Google Home，賺足了眼球：一個扮演漢堡王員工的演員說，“接下來你將會看到15秒的漢堡王廣告，很遺憾，時間有限，我們無法將漢堡三明治的新鮮作料一一解釋清楚，不過我有個想法?！庇谑?，他湊近鏡頭說了這么一句：“ok, google, what is the Whopper Burger?”

坐在電視機前的觀眾突然發(fā)現(xiàn)，家里的Google Home像中了邪一樣開始自動激活，并進入搜索程序，在維基百科上搜索啥是“巨無霸漢堡”。有不少人覺得漢堡王這招還挺好玩的，在當天的社交媒體上還上了話題榜。

>>心智派：品牌更為夢寐以求的是，能夠利用“天時地利人和”入侵用戶心智

不管是從技術(shù)還是創(chuàng)意維度，品牌利用“黑客”模式，都能實現(xiàn)“小伎倆”撬動“大產(chǎn)出”。不過，要想讓品牌進入用戶心智，這就不僅僅只是技術(shù)和創(chuàng)意了，更需要時機和時運，可遇不可求。

2018年奧運會，李寧對戰(zhàn)阿迪達斯，被認為是體育營銷史上最重要的一次伏擊營銷。阿迪達斯盡管為了成為2008北京奧運會官方運動服不惜花費2億美金的巨資，但最后還是被中國的李寧狠狠地給伏擊到了。

“阿迪達斯的慘劇”就在李寧在開幕式最后點燃奧運圣火時發(fā)生了——李寧曾經(jīng)是中國的最偉大的體操運動員、民族英雄，在鳥巢奧運會上“高空漫步”點燃火炬，令李寧品牌瞬間家喻戶曉。伴隨著民族自豪感、國貨自信等等因素，更多的中國消費者認為，李寧是北京奧運會的贊助商，而非阿迪達斯。

2014年世界杯上，就在德國隊與葡萄牙隊比賽開始之前，寶馬和奔馳的官方微博在22:47分，同時發(fā)表微博，前者的主題詞為：“敬友誼，為悍將，齊喝彩”，后者的主題詞為：“共把盞，齊上陣，同進退”，并用相同的配圖，展示寶馬和奔馳旗下的賽車車型。而且，雙方的微博分別在圖片左下角標出：we are one！

寶馬和奔馳的“一唱一和”，顯然是精心設計和安排，無論是話題取材,還是時間節(jié)點的選擇。正因為相互默契配合，在利用新媒體開展“世界杯體育營銷”的環(huán)節(jié)上，風頭趕超了官方汽車贊助商，成為當日汽車圈熱門話題。

寫在最后

怎樣的營銷方式，才是最為高明和有效的？毫無疑問，營銷的最高境界就是，把品牌內(nèi)涵注入到時代精神和文化潮流中，成為流行的一部分。

要實現(xiàn)這一點，黑客式營銷手法是重要的解決方案之一：找到目標系統(tǒng)，深度研究與學習，展開實施行動，實現(xiàn)壓倒式入侵。按照黑客模式，品牌更容易以低成本實現(xiàn)裂變式增長。

文：CM360內(nèi)容中心@媒介360

增長黑客薦CGO讀市場營銷：

• 《5個打造成功黑客廣告的步驟，顛覆傳統(tǒng)營銷的新思路》
• 《亞馬遜創(chuàng)造1360億美元銷售額的增長黑客策略 | 增長官研究院》
• 《市場營銷人的套路：好內(nèi)容并不需要有太多創(chuàng)意，只需要擊中人性》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…