王琤：MLG增長(zhǎng)模式

近幾年，B2B企業(yè)普遍想要找到適合自身發(fā)展的增長(zhǎng)方式，行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的增長(zhǎng)模式可以簡(jiǎn)單的分為三類“SLG（Sales-led Growth）、MLG(Marketing-led Growth)、PLG（Product-led Growth）”，SLG是如今大多數(shù)企業(yè)所采用的，PLG是許多企業(yè)所向往的，MLG則是被忽視的。今天我來(lái)主要講一下MLG增長(zhǎng)模式。

01

SLG or MLG or PLG

首先簡(jiǎn)單講一下PLG，在疫情發(fā)生之后，企業(yè)會(huì)開(kāi)展許多的遠(yuǎn)程會(huì)議和線上會(huì)議。所以，像騰訊會(huì)議這類軟件大家已經(jīng)不陌生了，這就是一個(gè)典型利用PLG增長(zhǎng)模式的B2B產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是首先要能夠極快的自證價(jià)值，再加上網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的連帶作用幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，然后從個(gè)人用戶使用升級(jí)為企業(yè)客戶采購(gòu)。但不是所有企業(yè)都可以利用PLG的增長(zhǎng)模式，因?yàn)檫@對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)的有一定的前置要求，需要滿足上述的特點(diǎn)。

除了用產(chǎn)品或服形態(tài)來(lái)匹配合適的增長(zhǎng)模式外，可以用一個(gè)變通的簡(jiǎn)化方法——以首單的平均客單價(jià)作為指標(biāo)來(lái)簡(jiǎn)單劃分。如果企業(yè)首單的成交客單價(jià)在2萬(wàn)以下則應(yīng)該考慮一下PLG的可能性。如果在30萬(wàn)以上的話，要過(guò)多的考慮以銷售驅(qū)動(dòng)的方式為主體，如果在中間區(qū)間，企業(yè)很有可能忽視了MLG的體系化策略的匹配性。

接下來(lái)，講一下SLG和MLG的區(qū)別，上圖左側(cè)是SLG的增長(zhǎng)模式，上半部分是市場(chǎng)的工作，下半部分主要是銷售的工作，其實(shí)市場(chǎng)部在這種模式下也做了大量的工作，但最后市場(chǎng)輸出的線索成單轉(zhuǎn)化的占比卻較低。市場(chǎng)部往往在投放、品宣、內(nèi)容、活動(dòng)等方面做了大量的工作，但是數(shù)據(jù)沒(méi)有有效追蹤到營(yíng)銷漏斗底部，整體轉(zhuǎn)化也較低，造成難以用數(shù)據(jù)來(lái)證明市場(chǎng)工作產(chǎn)出。而銷售的成績(jī)比較容易見(jiàn)到，因?yàn)殇N售管理會(huì)強(qiáng)化在CRM系統(tǒng)維護(hù)銷售線索和商機(jī)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致銷售自拓的客戶占據(jù)了最終成單的絕大部分。在SLG的模式下，關(guān)鍵點(diǎn)在于單個(gè)銷售的拓客能力和成單能力以及銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。也就是說(shuō)，企業(yè)需要單兵能力很強(qiáng)的一支隊(duì)伍，當(dāng)隊(duì)伍越壯大時(shí)整個(gè)營(yíng)收規(guī)模就會(huì)做到更大。

而MLG的側(cè)重點(diǎn)就相對(duì)不同，影響最終成交的獲客來(lái)源占比會(huì)發(fā)生較大的變化。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)在做完前期獲客的工作之后，大量的線索能夠比較有效的轉(zhuǎn)化成較大比例的最終成交，對(duì)于銷售自拓轉(zhuǎn)成交的依賴性就會(huì)顯著下降。在這個(gè)方式下，關(guān)鍵點(diǎn)在于協(xié)同和各階段的轉(zhuǎn)化率，市場(chǎng)要持續(xù)地輸出高質(zhì)量MQL、銷售團(tuán)隊(duì)要有較強(qiáng)的成單轉(zhuǎn)化能力，對(duì)于銷售自拓能力的要求就會(huì)低一些。

比較這兩種方式，并不是說(shuō)前者要依賴銷售，后者要依賴市場(chǎng)，而是要強(qiáng)化雙方配合。特別是在MLG模式下，更加強(qiáng)調(diào)把市場(chǎng)和銷售的關(guān)系進(jìn)行梳理，以一個(gè)順暢高效的協(xié)作模式來(lái)助力增長(zhǎng)。

如今已經(jīng)有一些B2B企業(yè)正在利用MLG的增長(zhǎng)方式，與這些企業(yè)探討經(jīng)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在所有新增客戶中，通過(guò)市場(chǎng)手段（廣告投放、線上線下活動(dòng)、社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等）獲取的客戶占比明顯高于銷售自拓等方式，這就代表著這些企業(yè)的MLG增長(zhǎng)體系已經(jīng)較為成熟。

那么，企業(yè)要如何評(píng)估自身的MLG成熟度呢？

02

評(píng)估MLG成熟度的方法

方法一: MLG INDEX (營(yíng)銷帶動(dòng)式增長(zhǎng)指數(shù))

MLG INDEX計(jì)算方式是分母為成交新客戶總數(shù)，分子是由市場(chǎng)營(yíng)銷獲客的成交新客戶數(shù)。在傳統(tǒng)的工業(yè)制造、化工這類行業(yè) MLG INDEX占比較低，在5%~30%之間為主，某些新興B2B行業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)、高科技等）最高可達(dá)到 40-70%。

方法二：判斷市場(chǎng)工作在營(yíng)銷漏斗中的深度

評(píng)估企業(yè)MLG成熟度的第二個(gè)方法是判斷市場(chǎng)工作在營(yíng)銷漏斗中的深度，市場(chǎng)工作在營(yíng)銷漏斗中走得越深，那么MLG成熟度則越高。從上圖中沿著營(yíng)銷漏斗方向的四個(gè)階段來(lái)看，第一步必定要做的戰(zhàn)略市場(chǎng)和品牌市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品要想推向市場(chǎng)，品牌、公關(guān)、媒體合作是企業(yè)必須要做的事情。第二步是線索開(kāi)發(fā)，通俗來(lái)講就是“留資”。為了能夠?qū)⑹袌?chǎng)工作量化，不論是線下展會(huì)、線上直播、內(nèi)容還是投放，都需要留資。以前可能是通過(guò)線下收集名片的方式，而現(xiàn)在變成了通過(guò)數(shù)字化的流程來(lái)進(jìn)行客戶信息的收集。第三步要挖掘客戶需求，企業(yè)并不應(yīng)該僅僅獲得客戶的基本聯(lián)系方式，還要知道客戶的需求是什么。銷售部門有自己的方法去辨別需求，而市場(chǎng)部也需要建立體系去甄別需求，辨別客戶的信息是否真實(shí)，需求是否匹配，更進(jìn)一步的話還要培育和孵化線索。在這一步，就需要建立許多線索培育SOP，將營(yíng)銷工作運(yùn)營(yíng)化，也可以叫做“潛客運(yùn)營(yíng)”。在需求開(kāi)發(fā)這一步結(jié)束時(shí)，才是真正的MQL達(dá)成時(shí)間。最后一個(gè)階段，是收入營(yíng)銷（Revenue Marketing）。企業(yè)要能夠衡量所有的市場(chǎng)工作是否直接或間接的對(duì)銷售收入產(chǎn)生了影響，是否可用營(yíng)收來(lái)衡量市場(chǎng)的工作貢獻(xiàn)。如果市場(chǎng)的工作已經(jīng)大幅關(guān)聯(lián)到最終的成交和收入，則市場(chǎng)工作效果就充分體現(xiàn)了。

02

“獲客、培育、協(xié)同”三步曲
強(qiáng)化&實(shí)踐MLG

多手段獲客

如今，B2B數(shù)字化獲客渠道/手段日漸豐富，企業(yè)需要有一個(gè)堅(jiān)定的信念，相信在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代多去嘗試新的營(yíng)銷渠道，通過(guò)效果分析優(yōu)化策略，可以有效的進(jìn)行獲客。現(xiàn)在許多傳統(tǒng)的B2B企業(yè)正在嘗試新的數(shù)字化的獲客渠道，其獲客的轉(zhuǎn)化效果也日益顯著。我們將這些獲客渠道分成三大類，第一大類是傳統(tǒng)的推廣和投放，像SEO、SEM、官網(wǎng)這些。第二大類是活動(dòng)，包括線上直播和線下活動(dòng)。最后一類是各類新媒體，微信、抖音、視頻號(hào)、B站、知乎以及一些垂直媒體。這類渠道比較注重內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容的制作和自媒體的傳播來(lái)攻堅(jiān)用戶心智。

如果一個(gè)客戶通過(guò)上述渠道接觸到了企業(yè)，就需要有一個(gè)地方來(lái)引導(dǎo)客戶留資。ToB企業(yè)一般通過(guò)表單進(jìn)行留資，但從企業(yè)微信3.0開(kāi)始，企業(yè)微信也要等同于留資的角度去看待。在一年多之前企微3.0發(fā)布時(shí)，就已經(jīng)進(jìn)入到了企微時(shí)代，企業(yè)微信可以將傳統(tǒng)的線下溝通方式無(wú)縫翻到線上，而且更傾向于一種比較舒服的社交溝通方式。它可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，還可以發(fā)送文字、圖片、文章、視頻等任意的媒體形式。另外，企業(yè)微信還將自動(dòng)化系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)能力開(kāi)放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)一些營(yíng)銷的自動(dòng)化觸達(dá)。所以，即使一個(gè)客戶沒(méi)有留資，但是添加了企業(yè)微信，也應(yīng)該識(shí)別為一個(gè)有效的線索。

規(guī)?；嘤?/strong>

第二階段就到了培育，在B2C行業(yè)中的私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，成為了大家公認(rèn)的事情。那么，我認(rèn)為對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)講，私域就是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)的營(yíng)銷線索中心。大多數(shù)B2B企業(yè)會(huì)有一個(gè)專門維護(hù)銷售線索池的銷售運(yùn)營(yíng)部門，對(duì)銷售線索建立了一個(gè)比較健全的方法體系。但是很多企業(yè)的市場(chǎng)部只有線索的概念，但不存在一個(gè)比較健全的中心化線索管理體系，在流程、數(shù)據(jù)以及整個(gè)方法體系上偏弱。

所以，B2B的私域運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單來(lái)講就是市場(chǎng)部門要利用數(shù)據(jù)對(duì)線索進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在上述營(yíng)銷漏斗的第一步中，企業(yè)需要利用公域媒體，讓流量進(jìn)入到企業(yè)的私域環(huán)境。在這個(gè)中間的過(guò)程中還有一個(gè)“半私域”的部分。為什么是半私域？舉一個(gè)例子，當(dāng)客戶關(guān)注了視頻號(hào)、微信號(hào)，變成了公眾號(hào)的粉絲，企業(yè)可以與他進(jìn)行一些溝通，但是從個(gè)性化溝通的程度上來(lái)看，在溝通頻次的管控上面是不完整的，所以只能是半私域。如果企業(yè)沒(méi)有辦法直接讓客戶變成一個(gè)真正的“私域”線索，則可以分兩步走，對(duì)半私域內(nèi)客戶做一個(gè)長(zhǎng)期或者中長(zhǎng)期的引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化為真正的線索。

當(dāng)企業(yè)的線索中心建立之后，就會(huì)出現(xiàn)很多以前并不存在的SOP。如今大多數(shù)企業(yè)對(duì)于潛客運(yùn)營(yíng)的SOP運(yùn)用并不充分，上圖所示，企業(yè)首先要區(qū)分線索來(lái)源，通過(guò)線索來(lái)源做歸因分析，知道哪個(gè)來(lái)源帶來(lái)的線索質(zhì)量高。再接著制定新線索的預(yù)培育SOP，當(dāng)新線索進(jìn)來(lái)的時(shí)候，企業(yè)可以利用系統(tǒng)、工具完全自動(dòng)地甄別線索。

如今，有很多B2B企業(yè)都對(duì)客戶畫像很感興趣，實(shí)際上，B2B企業(yè)的客戶畫像并沒(méi)有很復(fù)雜，我們主要看客戶的區(qū)域、行業(yè)、職位以及他對(duì)企業(yè)的哪個(gè)產(chǎn)品感興趣或者哪個(gè)服務(wù)感興趣。然后，對(duì)線索進(jìn)行自動(dòng)化評(píng)分，將高價(jià)值的線索辨別出來(lái)。但這些高價(jià)值線索并不直接給到銷售，而是增加一種新的專門服務(wù)于線索培育的一種角色，我們將它稱為“SDR”，通過(guò)將SDR人力和營(yíng)銷自動(dòng)化結(jié)合，做進(jìn)一步的高價(jià)值培育。在SOP成功的情況下，高價(jià)值的線索就會(huì)轉(zhuǎn)入銷售側(cè)，如果失敗則回到線索池繼續(xù)培育孵化。甚至，每個(gè)企業(yè)還會(huì)有大量的長(zhǎng)尾沉默線索，將這些沉默線索放在統(tǒng)一的線索池并有一個(gè)特定的SOP進(jìn)行培育，是可以長(zhǎng)期獲得轉(zhuǎn)出價(jià)值的。

在培育階段有一個(gè)新的職能“SDR”，這是國(guó)外的一種叫法。如今一些互聯(lián)網(wǎng)和高科技行業(yè)中，大概有30%的企業(yè)在組織架構(gòu)上明確建立了“SDR”這個(gè)角色。但是在傳統(tǒng)的制造工業(yè)上基本沒(méi)有SDR這樣的角色，可能會(huì)有一個(gè)類似傳統(tǒng)電銷的崗位。這兩種崗位職責(zé)其實(shí)是不同的，傳統(tǒng)的電銷主要負(fù)責(zé)Outbound Call，但是SDR的工作要優(yōu)先處理Inbound線索，將高質(zhì)量的線索優(yōu)先級(jí)處理，當(dāng)有余力時(shí)，再去處理Oubound線索。

從工作模式上來(lái)講，傳統(tǒng)電銷工作模式更偏重轉(zhuǎn)化，所有事項(xiàng)可以在電話里全部完成，甚至有一些B2B企業(yè)把一些低客單價(jià)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品直接在電銷中完成售賣。但是，SDR的工作模式則不同，會(huì)將轉(zhuǎn)化和培育相結(jié)合，將客戶做一個(gè)中長(zhǎng)期的培育后再考慮轉(zhuǎn)化。

從溝通工具角度來(lái)講，傳統(tǒng)電商還是極大程度的依賴于電話的溝通方式，但是SDR則不太受限于溝通的方式，無(wú)論是個(gè)人微信、企業(yè)的微信、電話還是郵件&短信都可以。

那么，SDR這個(gè)職位到底是市場(chǎng)職能還是銷售職能？在相對(duì)成熟的歐美國(guó)家，SDR會(huì)存在三種情況，可能隸屬于市場(chǎng)，也可能隸屬于銷售，又可能是獨(dú)立存在的，從整個(gè)鏈路來(lái)看是站在中間的。

在中國(guó)市場(chǎng)，SDR最適合或者最有可能由市場(chǎng)部門推動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部建立，但是極有可能在經(jīng)過(guò)若干時(shí)間后變得越來(lái)越成熟，漸漸地離銷售越來(lái)越近。因?yàn)?strong>SDR是非常有助于提高市場(chǎng)產(chǎn)出的，需要通過(guò)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的加持來(lái)幫助市場(chǎng)部提高M(jìn)QL的質(zhì)量和數(shù)量，同時(shí)證明了市場(chǎng)部的獲客能力和價(jià)值。

但是銷售是一個(gè)受益方，銷售會(huì)發(fā)現(xiàn)有了SDR后，拿到的線索數(shù)量可能會(huì)變少一些，但是每一個(gè)線索的質(zhì)量都確確實(shí)實(shí)的有保證。所以，銷售運(yùn)營(yíng)部會(huì)跟SDR的關(guān)系越來(lái)越緊密，因?yàn)樗麄冎虚g需要做大量的線索傳遞和協(xié)同工作。

市場(chǎng)銷售協(xié)同

最后是市場(chǎng)銷售協(xié)同環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)部和銷售部首先要解決數(shù)據(jù)打通和流程打通問(wèn)題。舉一個(gè)例子，當(dāng)市場(chǎng)獲得一批新線索，銷售同事會(huì)認(rèn)為這其中有一些其實(shí)是老客戶/在跟進(jìn)的客戶/在跟進(jìn)的商機(jī)，這樣就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知不一的情況。但如果能過(guò)做到數(shù)據(jù)打通，市場(chǎng)部獲得的每一個(gè)新線索就可以在CRM里面通過(guò)聯(lián)系方式或者企業(yè)名稱進(jìn)行去重。在有新的高價(jià)值線索出現(xiàn)時(shí)，則可以按正常流程分配給銷售。如果是已知客戶，給到銷售的信息則應(yīng)該是“你負(fù)責(zé)的某某客戶最近有一個(gè)值得你關(guān)注的新動(dòng)向”，還可以將線索的完整客戶畫像給到銷售，詳細(xì)的說(shuō)明客戶是通過(guò)什么渠道接觸到企業(yè)的，參與過(guò)哪些活動(dòng)，經(jīng)過(guò)SDR的溝通后初步的判定符合哪些具體的要求。銷售在CRM中收到該線索的聯(lián)系方式以及上述所有信息，就可以抓住關(guān)鍵事件，提供個(gè)性化服務(wù)。在這樣的形式下就會(huì)極大地加強(qiáng)市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)的合作，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)企業(yè)要真正的做到MLG增長(zhǎng)模式，就需要一個(gè)基礎(chǔ)的設(shè)施。這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施需要有全渠道的集客的能力、集中的線索管理和培育能力以及市場(chǎng)和銷售協(xié)同的能力，再利用底層的數(shù)據(jù)平臺(tái)作為支撐。

作者：王琤 Convertlab薈聚聯(lián)合創(chuàng)始人、COO