如何增長下一年?幫寶適、美德樂、復星多位大咖硬核分享揭開破局之道

2020年1月9日,在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見·年輕家庭增長力!2019中國母嬰企業(yè)家領袖峰會暨第五屆櫻桃大賞頒獎盛典”上,母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以《增長下一年》為主題,對話寶潔大中華區(qū)嬰兒護理品類銷售副總裁任遠、美德樂執(zhí)行副總裁&大中華區(qū)總經(jīng)理王瀾、愛親母嬰創(chuàng)始人陳敬紅、育兒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程力、大蜜健康創(chuàng)始人金紫亦、復星集團總裁助理&復星兒童教育產(chǎn)業(yè)集團董事長兼CEO石振毅。七位行業(yè)資深從品牌、產(chǎn)品、渠道、技術變革、用戶洞察、投資等不同角度復盤過往增長方法論、探討當前困境中的機遇,共贏增長2020。

深化核心競爭力?創(chuàng)新求變

“產(chǎn)品力+渠道力+品牌力 ”組合拳出擊

如何增長下一年?幫寶適、美德樂、復星多位大咖硬核分享揭開破局之道
寶潔大中華區(qū)嬰兒護理品類銷售副總裁 任遠

楊德勇:今天的主題很簡單,我們要聽方式方法和解決方案,2019年收獲了什么,有哪些感觸,2020年有哪些機會增長點。首先請任總從一個操盤手的角度來講一講幫寶適2019年最值得跟大家分享的東西。

任遠:五年前我開始操盤幫寶適,當時全國的份額是第三到第四,承蒙各位老板的幫助,也承蒙中國消費者的幫助,我們在過往十八個月里已經(jīng)回到中國紙尿褲市場份額第一。

2019年我們最想跟大家分享的包括產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三方面。

  • 第一是產(chǎn)品力。幫寶適2017年開始引進的日本進口一級幫系列,現(xiàn)在已經(jīng)成為了我們的主力產(chǎn)品,也是一個有錢賺的產(chǎn)品。所以我的第一個心得是你真的要給消費者他需要的產(chǎn)品,提供的性價比能讓他看到誠意,你這個品牌就能翻盤。
  • 第二是品牌力。很多時候大家提到幫寶適的時候,會說它是個很老的品牌。我們經(jīng)常很驕傲的說我們是世界上第一個生產(chǎn)和發(fā)明紙尿褲的品牌,其實我很忌諱這個話。我們希望能夠使自己成為一個新銳的品牌,成為一個90/95后也能接受的品牌。所有之前讓你驕傲的歷史,都是你往后走的負擔,所以要放下自己的負擔,別端著,一定要真正的貼近消費者。
  • 第三是渠道力。很多母嬰行業(yè)的前輩教導我說不要用做大商超的心態(tài)來做母嬰行業(yè),2019年我們突破了自己的傳統(tǒng)渠道,在B2B上面提供了專業(yè)的共創(chuàng)線,希望這是幫寶適下沉的元年。

程力:紙尿褲品牌在過去的兩到三年中行業(yè)格局起了非常多的變化,包括幫寶適這樣的頭部品牌都遭受了眾多新品牌的圍剿,而且這些品牌可能會給到渠道更大的利潤。面對這樣的趨勢,幫寶適重回第一,你們內(nèi)部最重要的復盤和思考是什么? 

任遠:這里所說的競爭其實是生意模式的競爭,現(xiàn)在紙尿褲渠道有3000個品牌,真正為母嬰店老板所認可的并不是這些耳熟能詳?shù)拇笃放?,而是本土的品牌,因為他們的生意模式打敗了傳統(tǒng)的生意模式,那要怎么破局呢?第一是保持自己最擅長的東西,陣腳不要亂。幫寶適最擅長的東西是消費者和產(chǎn)品研發(fā),一切的一切還是回歸消費者,回歸產(chǎn)品力;第二在價值鏈上,分配要想得開一點。隨著品牌越來越多,消費者認知越來越高,門店是消費者來認知品牌的重要媒體環(huán)節(jié),我們就要給門店媒體費用。想通了這一點后整個利益環(huán)節(jié)上錢該放哪里就會很清楚,所以是解決了產(chǎn)品力、品牌力,搞定了消費者,同時把店當成媒體來做,大家一起有錢賺。

定位清晰 瞄準頂端

高質量增長驅動“中國速度”

如何增長下一年?幫寶適、美德樂、復星多位大咖硬核分享揭開破局之道
美德樂執(zhí)行副總裁&大中華區(qū)總經(jīng)理 王瀾

楊德勇:美德樂產(chǎn)品和品牌都很好,但是也面臨一些渠道、品牌力、消費者溝通等方面的問題,2019年王總最想跟大家分享的是?

王瀾:2019年美德樂銷售增長了30%以上,成績在美德樂全球四大業(yè)務區(qū)里排名第一,跟北美、歐洲和國際市場相比,絕對凈增長率包括盈利能力都取得了非常好的成績,所以今天在美德樂的大家庭里有一個詞叫“中國速度”,中國速度遠遠超過全球平均水平。

楊德勇:不光是增長速度,你們的產(chǎn)品在國內(nèi)更新的速度也比國外快很多。

王瀾:是的,2019年我們做了過去五年里中國市場最多的新產(chǎn)品推出,但這個增長速度我自己并不滿意,因為兩點,第一和國內(nèi)同行及平均市場增長來看還并不高,第二我們自己工作得挺辛苦,就像跑馬拉松一樣,2019年我們跑了一場馬拉松,跑得很辛苦,發(fā)現(xiàn)跑到最后可能岔了氣,我們其實可以跑得更好。

回顧這一年,四個不缺乏

  • 第一我們不缺乏戰(zhàn)略,缺乏的是真正有效的高質量的執(zhí)行,知易行難,我深刻體會到要想跑得快,物流系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、財務系統(tǒng),甚至跟客戶的合作都需要高度協(xié)調(diào)的發(fā)展才可以。
  • 第二我們不缺消費者,缺少的是高質量的超級會員,能夠持續(xù)帶來產(chǎn)出、復購、好口碑,吸引新客戶。
  • 第三不缺友商和合作伙伴,缺的是全方位的戰(zhàn)略性的合作伙伴,所以今年我很想在每個領域就和一家戰(zhàn)略性伙伴進行全方位合作,把合作關系打透,樹立樣本。
  • 第四作為品牌方,我們今天不缺商品,缺的是高質量的可以長期為消費者創(chuàng)造信賴、為合作伙伴創(chuàng)造利潤的品牌。

以吸奶器為例,中國一年銷售800萬臺,而消費者才1000多萬,有超過200個品牌,但真正高端的、為媽媽創(chuàng)造信賴和價值的很少。所以美德樂今年推出的品牌定位就是“高端吸奶器就選擇美德樂”,我們定位高端吸奶器,作為這個細分品類的代表和合作伙伴共贏,為消費者創(chuàng)造價值。

陳敬紅:美德樂是高端吸奶器品牌,增長是靠一二線或者電商的增長,你如何服務三四五線城市的消費者?組織結構怎樣去支撐?有沒有這個市場規(guī)劃?

王瀾:渠道下沉是2019年的一個熱詞,坦率的講我們在一二三線城市中高端還沒有做好,我寧愿先把頂端做好。

談到增長,我特別希望2020年美德樂是高質量的增長,意味著三個詞

  • 第一個是財務健康,我希望我們的增長是帶著利潤率改善的增長,也是給我們的合作伙伴能夠賺錢的增長,底線是不亂價、不壓貨。
  • 第二個增長是定位清晰的增長,我們的定位就是高端吸乳器,為什么我們還不急于進到下線城市,是因為我們還可以服務一二線高端消費者更長的時間。
  • 第三個我們要做的是持續(xù)的創(chuàng)新,我們在瑞士、美國的研發(fā)基地對于高端吸奶器的創(chuàng)新已經(jīng)排到了2023年以后,我有充分的信心在這個領域我們是絕對的持續(xù)的領跑者。

2020年我們把這些都做到了,接下來到下沉市場去從高往低打、從中央根據(jù)地向四周擴張會是一個非常高效的過程。

母嬰店新破局:

變革經(jīng)營模式,做消費者的首席采購官

如何增長下一年?幫寶適、美德樂、復星多位大咖硬核分享揭開破局之道
愛親母嬰創(chuàng)始人 陳敬紅

楊德勇:陳總,從渠道、門店的角度,就2019的總結和2020的展望來跟大家做個分享。

陳敬紅:2019年最大的感受是,做母嬰店的難度增大了,難度主要體現(xiàn)在人貨場的重構,比如說一個媽媽群里可能潛伏著3-5個平臺在賣貨,母嬰店如果只靠線下流量,肯定是慢慢開不下去的。

為什么?很多人在更多的場把你的客戶截流了。原來大家賣貨是拿著貨去找客戶,現(xiàn)在這種觀念是錯的,因為你還沒找到客戶,他已經(jīng)在別的平臺買了。

原來很多母嬰店老板掙錢靠什么?靠拿一個商品的區(qū)域的代理來掙錢,但是現(xiàn)在越來越難了,消費者在很多平臺都能買到這個商品,他根本不需要進店去買,母嬰店會越來越難,今年據(jù)說倒閉了一批,估計明年倒閉的更多,核心原因就是人貨場的重構。

2019年愛親將“人貨場”調(diào)整為符合新零售的打法,變革組織,在全國落地八十個分公司,每個城市就地運營,去經(jīng)營人而不是經(jīng)營貨。為什么云集增長那么快,短短的時間做了幾百億,我們母嬰店開了十年八年生意那么少,是因為我們原來的模式已經(jīng)不行了。愛親整個組織架構經(jīng)過一年的調(diào)整頗有成效,取得了很大發(fā)展。

2020年我們要把更多的門店聯(lián)合起來,此外,我們要賣泛母嬰的產(chǎn)品,幫消費者買東西,而不是我有東西要賣給消費者,要成為消費者的首席采購官,我們店里成人奶粉、女性化妝品照樣能賣。母嬰店抓了一群最好的用戶,咱們的用戶都是每個家庭的錢袋子,所以不一定非要賣母嬰,各個平臺都在賣母嬰產(chǎn)品,都在搶我們的客戶,我們反其道而行之,愛親要做跨品類,只要經(jīng)營一百萬個用戶,把它全部服務好,這種增長是非??膳碌?。

技術驅動增長

母嬰企業(yè)數(shù)字化轉型勢在必行

楊德勇:程總,你們在做用戶的過程中,消費者的變化以及增量、變量在什么地方?

程力:2019年到2020年是一個巨變的年份,從用戶角度我們拿到了一些一手的用戶數(shù)據(jù),數(shù)字上來看,2018年增長的數(shù)量里比較大的來源是二胎,現(xiàn)在二胎的出生率也在下降,可能該生的庫存消化完了,備孕人群的數(shù)量也有所擔憂,但是該增長的還是要增長,每年都有倒下的,那他的份額就是你的。

從一個以數(shù)字導向、技術導向為主的企業(yè)來看,我們發(fā)現(xiàn)近年來所有的增長基本上都來源于效率的提升。效率的提升都是由技術的提升帶來的,人貨場現(xiàn)在都被數(shù)字化了。人是數(shù)字化的,現(xiàn)在我們可以用獨立用戶來形容一個人;貨也被數(shù)字化了,所謂電商與實體的競爭,我認為本質上它不是競爭,是一個貨被數(shù)字化的必然趨勢,未來線下場景必然是被數(shù)字化的貨逐步替代的;場一樣被數(shù)字化了,電商就是典型的例子,物流被數(shù)字化了,支付流程也被數(shù)字化了,所以在這個過程中數(shù)字化帶來的變革和效率帶來的提升,一定會體現(xiàn)在我們的生意中,抓住了這個過程就必定能夠取得增長。如果規(guī)避或無視這樣的變革,那一定會被這個時代淘汰。

品牌、渠道、媒體平臺等都必須要進行數(shù)字化轉型。育兒網(wǎng)在自有流量池的基礎上建立了全場景的云,現(xiàn)在有4千家小店、3.8萬家早教中心都在用我們的SAAS系統(tǒng),育兒網(wǎng)親子周末APP每年服務1000萬次家庭出行。在全場景云的賦能過程中,拿到更多數(shù)據(jù),幫助場景中的參與者做到一些數(shù)字化轉型。此外在內(nèi)容分發(fā)方面,也和拼多多、京東進行內(nèi)容方面的戰(zhàn)略合作;技術方面,成功幫助惠氏運營他們的CRM。育兒網(wǎng)希望成為更多品牌做數(shù)字化轉型的重要合作伙伴。

做深做專

細分賽道極致突圍

如何增長下一年?幫寶適、美德樂、復星多位大咖硬核分享揭開破局之道
大蜜健康創(chuàng)始人 金紫亦

楊德勇:金總,2019年你最想分享的以及2020年用戶的獲得、增長在什么地方?

金紫亦:2019年我們進行了品牌升級,更名為大蜜健康。以前我們一直在做的事是互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)后恢復、運動營養(yǎng)、產(chǎn)后瘦身,2019年開始更加深入到線下,深入到行業(yè)級的培訓,我們跟國家一級學會進行了體重方面教練的培訓,并且發(fā)布了哺乳期人群運動營養(yǎng)白皮書,在專業(yè)層面上走的更深。我們還培訓了線下的一些專業(yè)人員,把這個行業(yè)做得更大。同時,我們也走進了很多企業(yè),為很多五百強企業(yè)提供整體的健康管理方案,幫助他們的員工提升健康水平,幫助他們的高管進行慢性病的管理。

2019年我們還幫助很多千萬用戶級別平臺如丁香醫(yī)生、育學園等在產(chǎn)后恢復板塊獲得很大增長,2020年,我們會更加深入的合作。此外我們也開始進行一些跨界合作,深入健康行業(yè),做健康管理,和保險行業(yè)合作等。

密切關注母嬰行業(yè)長尾

抱團取暖共同對抗經(jīng)濟波動周期

楊德勇:請石總從投資人的角度講講怎么看待過去的2019年,2020年給大家一些展望和期待。

石振毅:我要分享的第一點是,2019年是非常有挑戰(zhàn)的一年,但是并不是灰色的一年,往往這樣的年頭會出現(xiàn)很多機會,2019年我們在母嬰行業(yè)仍然在投資,只是投資的標準和投資的標的需要更多的溝通和更多的篩選。爸爸的選擇王總說去年融資減少了60%,其實是因為投資人減少了60%,投資行業(yè)也在洗牌,很多機構自己也沒有錢了,很多機構的錢來自于上游的LP,上游LP有很多是金融機構或上市公司,由于系統(tǒng)性原因2019年各方面都收緊了,所以不是大家投資放緩了,是因為上游的影響。

第二,很多企業(yè)在2018年以前很輕松的用一個商業(yè)計劃拿到了非常高的融資,之后由于行業(yè)變化企業(yè)沒有得到健康的成長,現(xiàn)金流、收入利潤、可持續(xù)經(jīng)營的模式都沒有得到構建,當錢受到了限制以后,沒有更多現(xiàn)金來維持運營就出問題了。有些估值已經(jīng)到了超級獨角獸,但由于現(xiàn)金問題他們的估值跟上市以后的估值會出現(xiàn)倒掛。

在這種挑戰(zhàn)下整個行業(yè)從投資人到企業(yè)都要反思,一是資本確實是企業(yè)的朋友,但你應該跟朋友采取什么樣的合作模式?過去是幾十家機構來競爭一個好項目,現(xiàn)在和未來也仍然會有這樣的,好項目永遠是值得大家去競爭的。我們發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)創(chuàng)始人來自草根,但企業(yè)做的非常扎實,他需要的資本可能不是一筆錢,而是從教練到陪練到資源到合作的產(chǎn)業(yè)生態(tài),甚至需有很多反面案例告訴他什么不好、什么更好。也有很多企業(yè)得到資本的追捧,心態(tài)高高在上,不重視投資人的建議,最后的結果不太好。所以我覺得在2020年作為投資人更關心的是企業(yè)扎實的心態(tài)、務實的收入模式、務實的市場、務實的用戶心態(tài),以及現(xiàn)金流和可持續(xù)性。

復星去年仍然在母嬰行業(yè)、兒童行業(yè)布局。兒童教育是母嬰之后的長尾,也是值得大家關注的一個方向。基本到孩子一歲,很多家長就不關心母嬰了。母嬰之后的焦慮來自于教育,孩子沒上幼兒園就已經(jīng)考慮中學了,所以兒童教育是一個長線的值得大家看的領域。另外,但是也有一些現(xiàn)象和政策需要大家密切關注,一是2019年很多兒童教育機構倒閉、跑路、大股東出售控股權、上市之后市值跌破。二是,以前教育的現(xiàn)金流比母嬰的現(xiàn)金流好賺,而且儲值更長,但現(xiàn)在國家的政策在收緊,K12、幼兒園、幼小銜接都在收緊。過去幼小銜接可以把數(shù)學、英語等都教了,現(xiàn)在不允許了;以前最多能儲值一年,現(xiàn)在最多只能4個月。

兒童教育跟母嬰行業(yè)應該怎么結合?作為企業(yè)家應該有什么樣的心態(tài)?2020年是一個抱團取暖的時間段,企業(yè)要走在一起,發(fā)揮各自的線上優(yōu)勢、線下優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢,走在一起不完全是業(yè)務合作,也可能大家抱團成為一個準獨角獸,抱團成為一個有現(xiàn)金流、有產(chǎn)品、有品牌的新企業(yè)。不止母嬰行業(yè),只要是消費領域都在抱團。值得慶幸的是最抗經(jīng)濟波動周期的就是消費,只在于大家怎么看,怎么做。

楊德勇:金總和石總對整個論壇環(huán)節(jié)來做個最干貨的總結。

金紫亦:只要把產(chǎn)品做到最好,當你站在塔尖上之后,無論是用戶還是合作伙伴都會找過來。要用產(chǎn)品去占領用戶心智,其余的無論是下沉、利潤分配還是改變營銷模式,選擇權都在品牌手中。

石振毅:母嬰行業(yè)核心還是要抓兩點,一個是產(chǎn)品,一個是用戶,往往是做產(chǎn)品的人不抓用戶,做用戶的人不抓產(chǎn)品,2020年如果抓住這兩點生存和增長還是有確定性的。  

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