如何增長(zhǎng)下一年？幫寶適、美德樂、復(fù)星多位大咖硬核分享揭開破局之道

2020年1月9日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見·年輕家庭增長(zhǎng)力！2019中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)暨第五屆櫻桃大賞頒獎(jiǎng)盛典”上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以《增長(zhǎng)下一年》為主題，對(duì)話寶潔大中華區(qū)嬰兒護(hù)理品類銷售副總裁任遠(yuǎn)、美德樂執(zhí)行副總裁&大中華區(qū)總經(jīng)理王瀾、愛親母嬰創(chuàng)始人陳敬紅、育兒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程力、大蜜健康創(chuàng)始人金紫亦、復(fù)星集團(tuán)總裁助理&復(fù)星兒童教育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO石振毅。七位行業(yè)資深從品牌、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)變革、用戶洞察、投資等不同角度復(fù)盤過往增長(zhǎng)方法論、探討當(dāng)前困境中的機(jī)遇，共贏增長(zhǎng)2020。

深化核心競(jìng)爭(zhēng)力?創(chuàng)新求變

“產(chǎn)品力+渠道力+品牌力 ”組合拳出擊

楊德勇：今天的主題很簡(jiǎn)單，我們要聽方式方法和解決方案，2019年收獲了什么，有哪些感觸，2020年有哪些機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。首先請(qǐng)任總從一個(gè)操盤手的角度來講一講幫寶適2019年最值得跟大家分享的東西。

任遠(yuǎn)：五年前我開始操盤幫寶適，當(dāng)時(shí)全國(guó)的份額是第三到第四，承蒙各位老板的幫助，也承蒙中國(guó)消費(fèi)者的幫助，我們?cè)谶^往十八個(gè)月里已經(jīng)回到中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)份額第一。

2019年我們最想跟大家分享的包括產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三方面。

• 第一是產(chǎn)品力。幫寶適2017年開始引進(jìn)的日本進(jìn)口一級(jí)幫系列，現(xiàn)在已經(jīng)成為了我們的主力產(chǎn)品，也是一個(gè)有錢賺的產(chǎn)品。所以我的第一個(gè)心得是你真的要給消費(fèi)者他需要的產(chǎn)品，提供的性價(jià)比能讓他看到誠(chéng)意，你這個(gè)品牌就能翻盤。
• 第二是品牌力。很多時(shí)候大家提到幫寶適的時(shí)候，會(huì)說它是個(gè)很老的品牌。我們經(jīng)常很驕傲的說我們是世界上第一個(gè)生產(chǎn)和發(fā)明紙尿褲的品牌，其實(shí)我很忌諱這個(gè)話。我們希望能夠使自己成為一個(gè)新銳的品牌，成為一個(gè)90/95后也能接受的品牌。所有之前讓你驕傲的歷史，都是你往后走的負(fù)擔(dān)，所以要放下自己的負(fù)擔(dān)，別端著，一定要真正的貼近消費(fèi)者。
• 第三是渠道力。很多母嬰行業(yè)的前輩教導(dǎo)我說不要用做大商超的心態(tài)來做母嬰行業(yè)，2019年我們突破了自己的傳統(tǒng)渠道，在B2B上面提供了專業(yè)的共創(chuàng)線，希望這是幫寶適下沉的元年。

程力：紙尿褲品牌在過去的兩到三年中行業(yè)格局起了非常多的變化，包括幫寶適這樣的頭部品牌都遭受了眾多新品牌的圍剿，而且這些品牌可能會(huì)給到渠道更大的利潤(rùn)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，幫寶適重回第一，你們內(nèi)部最重要的復(fù)盤和思考是什么？ 

任遠(yuǎn)：這里所說的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是生意模式的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在紙尿褲渠道有3000個(gè)品牌，真正為母嬰店老板所認(rèn)可的并不是這些耳熟能詳?shù)拇笃放?，而是本土的品牌，因?yàn)樗麄兊纳饽Ｊ酱驍×藗鹘y(tǒng)的生意模式，那要怎么破局呢？第一是保持自己最擅長(zhǎng)的東西，陣腳不要亂。幫寶適最擅長(zhǎng)的東西是消費(fèi)者和產(chǎn)品研發(fā)，一切的一切還是回歸消費(fèi)者，回歸產(chǎn)品力；第二在價(jià)值鏈上，分配要想得開一點(diǎn)。隨著品牌越來越多，消費(fèi)者認(rèn)知越來越高，門店是消費(fèi)者來認(rèn)知品牌的重要媒體環(huán)節(jié)，我們就要給門店媒體費(fèi)用。想通了這一點(diǎn)后整個(gè)利益環(huán)節(jié)上錢該放哪里就會(huì)很清楚，所以是解決了產(chǎn)品力、品牌力，搞定了消費(fèi)者，同時(shí)把店當(dāng)成媒體來做，大家一起有錢賺。

定位清晰 瞄準(zhǔn)頂端

高質(zhì)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)“中國(guó)速度”

楊德勇：美德樂產(chǎn)品和品牌都很好，但是也面臨一些渠道、品牌力、消費(fèi)者溝通等方面的問題，2019年王總最想跟大家分享的是？

王瀾：2019年美德樂銷售增長(zhǎng)了30%以上，成績(jī)?cè)诿赖聵啡蛩拇髽I(yè)務(wù)區(qū)里排名第一，跟北美、歐洲和國(guó)際市場(chǎng)相比，絕對(duì)凈增長(zhǎng)率包括盈利能力都取得了非常好的成績(jī)，所以今天在美德樂的大家庭里有一個(gè)詞叫“中國(guó)速度”，中國(guó)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均水平。

楊德勇：不光是增長(zhǎng)速度，你們的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)更新的速度也比國(guó)外快很多。

王瀾：是的，2019年我們做了過去五年里中國(guó)市場(chǎng)最多的新產(chǎn)品推出，但這個(gè)增長(zhǎng)速度我自己并不滿意，因?yàn)閮牲c(diǎn)，第一和國(guó)內(nèi)同行及平均市場(chǎng)增長(zhǎng)來看還并不高，第二我們自己工作得挺辛苦，就像跑馬拉松一樣，2019年我們跑了一場(chǎng)馬拉松，跑得很辛苦，發(fā)現(xiàn)跑到最后可能岔了氣，我們其實(shí)可以跑得更好。

回顧這一年，四個(gè)不缺乏

• 第一我們不缺乏戰(zhàn)略，缺乏的是真正有效的高質(zhì)量的執(zhí)行，知易行難，我深刻體會(huì)到要想跑得快，物流系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)，甚至跟客戶的合作都需要高度協(xié)調(diào)的發(fā)展才可以。
• 第二我們不缺消費(fèi)者，缺少的是高質(zhì)量的超級(jí)會(huì)員，能夠持續(xù)帶來產(chǎn)出、復(fù)購(gòu)、好口碑，吸引新客戶。
• 第三不缺友商和合作伙伴，缺的是全方位的戰(zhàn)略性的合作伙伴，所以今年我很想在每個(gè)領(lǐng)域就和一家戰(zhàn)略性伙伴進(jìn)行全方位合作，把合作關(guān)系打透，樹立樣本。
• 第四作為品牌方，我們今天不缺商品，缺的是高質(zhì)量的可以長(zhǎng)期為消費(fèi)者創(chuàng)造信賴、為合作伙伴創(chuàng)造利潤(rùn)的品牌。

以吸奶器為例，中國(guó)一年銷售800萬(wàn)臺(tái)，而消費(fèi)者才1000多萬(wàn)，有超過200個(gè)品牌，但真正高端的、為媽媽創(chuàng)造信賴和價(jià)值的很少。所以美德樂今年推出的品牌定位就是“高端吸奶器就選擇美德樂”，我們定位高端吸奶器，作為這個(gè)細(xì)分品類的代表和合作伙伴共贏，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

陳敬紅：美德樂是高端吸奶器品牌，增長(zhǎng)是靠一二線或者電商的增長(zhǎng)，你如何服務(wù)三四五線城市的消費(fèi)者？組織結(jié)構(gòu)怎樣去支撐？有沒有這個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃？

王瀾：渠道下沉是2019年的一個(gè)熱詞，坦率的講我們?cè)谝欢€城市中高端還沒有做好，我寧愿先把頂端做好。

談到增長(zhǎng)，我特別希望2020年美德樂是高質(zhì)量的增長(zhǎng)，意味著三個(gè)詞

• 第一個(gè)是財(cái)務(wù)健康，我希望我們的增長(zhǎng)是帶著利潤(rùn)率改善的增長(zhǎng)，也是給我們的合作伙伴能夠賺錢的增長(zhǎng)，底線是不亂價(jià)、不壓貨。
• 第二個(gè)增長(zhǎng)是定位清晰的增長(zhǎng)，我們的定位就是高端吸乳器，為什么我們還不急于進(jìn)到下線城市，是因?yàn)槲覀冞€可以服務(wù)一二線高端消費(fèi)者更長(zhǎng)的時(shí)間。
• 第三個(gè)我們要做的是持續(xù)的創(chuàng)新，我們?cè)谌鹗俊⒚绹?guó)的研發(fā)基地對(duì)于高端吸奶器的創(chuàng)新已經(jīng)排到了2023年以后，我有充分的信心在這個(gè)領(lǐng)域我們是絕對(duì)的持續(xù)的領(lǐng)跑者。

2020年我們把這些都做到了，接下來到下沉市場(chǎng)去從高往低打、從中央根據(jù)地向四周擴(kuò)張會(huì)是一個(gè)非常高效的過程。

母嬰店新破局：

變革經(jīng)營(yíng)模式，做消費(fèi)者的首席采購(gòu)官

楊德勇：陳總，從渠道、門店的角度，就2019的總結(jié)和2020的展望來跟大家做個(gè)分享。

陳敬紅：2019年最大的感受是，做母嬰店的難度增大了，難度主要體現(xiàn)在人貨場(chǎng)的重構(gòu)，比如說一個(gè)媽媽群里可能潛伏著3-5個(gè)平臺(tái)在賣貨，母嬰店如果只靠線下流量，肯定是慢慢開不下去的。

為什么？很多人在更多的場(chǎng)把你的客戶截流了。原來大家賣貨是拿著貨去找客戶，現(xiàn)在這種觀念是錯(cuò)的，因?yàn)槟氵€沒找到客戶，他已經(jīng)在別的平臺(tái)買了。

原來很多母嬰店老板掙錢靠什么？靠拿一個(gè)商品的區(qū)域的代理來掙錢，但是現(xiàn)在越來越難了，消費(fèi)者在很多平臺(tái)都能買到這個(gè)商品，他根本不需要進(jìn)店去買，母嬰店會(huì)越來越難，今年據(jù)說倒閉了一批，估計(jì)明年倒閉的更多，核心原因就是人貨場(chǎng)的重構(gòu)。

2019年愛親將“人貨場(chǎng)”調(diào)整為符合新零售的打法，變革組織，在全國(guó)落地八十個(gè)分公司，每個(gè)城市就地運(yùn)營(yíng)，去經(jīng)營(yíng)人而不是經(jīng)營(yíng)貨。為什么云集增長(zhǎng)那么快，短短的時(shí)間做了幾百億，我們母嬰店開了十年八年生意那么少，是因?yàn)槲覀冊(cè)瓉淼哪Ｊ揭呀?jīng)不行了。愛親整個(gè)組織架構(gòu)經(jīng)過一年的調(diào)整頗有成效，取得了很大發(fā)展。

2020年我們要把更多的門店聯(lián)合起來，此外，我們要賣泛母嬰的產(chǎn)品，幫消費(fèi)者買東西，而不是我有東西要賣給消費(fèi)者，要成為消費(fèi)者的首席采購(gòu)官，我們店里成人奶粉、女性化妝品照樣能賣。母嬰店抓了一群最好的用戶，咱們的用戶都是每個(gè)家庭的錢袋子，所以不一定非要賣母嬰，各個(gè)平臺(tái)都在賣母嬰產(chǎn)品，都在搶我們的客戶，我們反其道而行之，愛親要做跨品類，只要經(jīng)營(yíng)一百萬(wàn)個(gè)用戶，把它全部服務(wù)好，這種增長(zhǎng)是非?？膳碌?。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

母嬰企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

楊德勇：程總，你們?cè)谧鲇脩舻倪^程中，消費(fèi)者的變化以及增量、變量在什么地方？

程力：2019年到2020年是一個(gè)巨變的年份，從用戶角度我們拿到了一些一手的用戶數(shù)據(jù)，數(shù)字上來看，2018年增長(zhǎng)的數(shù)量里比較大的來源是二胎，現(xiàn)在二胎的出生率也在下降，可能該生的庫(kù)存消化完了，備孕人群的數(shù)量也有所擔(dān)憂，但是該增長(zhǎng)的還是要增長(zhǎng)，每年都有倒下的，那他的份額就是你的。

從一個(gè)以數(shù)字導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠髽I(yè)來看，我們發(fā)現(xiàn)近年來所有的增長(zhǎng)基本上都來源于效率的提升。效率的提升都是由技術(shù)的提升帶來的，人貨場(chǎng)現(xiàn)在都被數(shù)字化了。人是數(shù)字化的，現(xiàn)在我們可以用獨(dú)立用戶來形容一個(gè)人；貨也被數(shù)字化了，所謂電商與實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為本質(zhì)上它不是競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)貨被數(shù)字化的必然趨勢(shì)，未來線下場(chǎng)景必然是被數(shù)字化的貨逐步替代的；場(chǎng)一樣被數(shù)字化了，電商就是典型的例子，物流被數(shù)字化了，支付流程也被數(shù)字化了，所以在這個(gè)過程中數(shù)字化帶來的變革和效率帶來的提升，一定會(huì)體現(xiàn)在我們的生意中，抓住了這個(gè)過程就必定能夠取得增長(zhǎng)。如果規(guī)避或無視這樣的變革，那一定會(huì)被這個(gè)時(shí)代淘汰。

品牌、渠道、媒體平臺(tái)等都必須要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。育兒網(wǎng)在自有流量池的基礎(chǔ)上建立了全場(chǎng)景的云，現(xiàn)在有4千家小店、3.8萬(wàn)家早教中心都在用我們的SAAS系統(tǒng)，育兒網(wǎng)親子周末APP每年服務(wù)1000萬(wàn)次家庭出行。在全場(chǎng)景云的賦能過程中，拿到更多數(shù)據(jù)，幫助場(chǎng)景中的參與者做到一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型。此外在內(nèi)容分發(fā)方面，也和拼多多、京東進(jìn)行內(nèi)容方面的戰(zhàn)略合作；技術(shù)方面，成功幫助惠氏運(yùn)營(yíng)他們的CRM。育兒網(wǎng)希望成為更多品牌做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要合作伙伴。

做深做專

細(xì)分賽道極致突圍

楊德勇：金總，2019年你最想分享的以及2020年用戶的獲得、增長(zhǎng)在什么地方？

金紫亦：2019年我們進(jìn)行了品牌升級(jí)，更名為大蜜健康。以前我們一直在做的事是互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)后恢復(fù)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)后瘦身，2019年開始更加深入到線下，深入到行業(yè)級(jí)的培訓(xùn)，我們跟國(guó)家一級(jí)學(xué)會(huì)進(jìn)行了體重方面教練的培訓(xùn)，并且發(fā)布了哺乳期人群運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)白皮書，在專業(yè)層面上走的更深。我們還培訓(xùn)了線下的一些專業(yè)人員，把這個(gè)行業(yè)做得更大。同時(shí)，我們也走進(jìn)了很多企業(yè)，為很多五百?gòu)?qiáng)企業(yè)提供整體的健康管理方案，幫助他們的員工提升健康水平，幫助他們的高管進(jìn)行慢性病的管理。

2019年我們還幫助很多千萬(wàn)用戶級(jí)別平臺(tái)如丁香醫(yī)生、育學(xué)園等在產(chǎn)后恢復(fù)板塊獲得很大增長(zhǎng)，2020年，我們會(huì)更加深入的合作。此外我們也開始進(jìn)行一些跨界合作，深入健康行業(yè)，做健康管理，和保險(xiǎn)行業(yè)合作等。

密切關(guān)注母嬰行業(yè)長(zhǎng)尾

抱團(tuán)取暖共同對(duì)抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期

楊德勇：請(qǐng)石總從投資人的角度講講怎么看待過去的2019年，2020年給大家一些展望和期待。

石振毅：我要分享的第一點(diǎn)是，2019年是非常有挑戰(zhàn)的一年，但是并不是灰色的一年，往往這樣的年頭會(huì)出現(xiàn)很多機(jī)會(huì)，2019年我們?cè)谀笅胄袠I(yè)仍然在投資，只是投資的標(biāo)準(zhǔn)和投資的標(biāo)的需要更多的溝通和更多的篩選。爸爸的選擇王總說去年融資減少了60%，其實(shí)是因?yàn)橥顿Y人減少了60%，投資行業(yè)也在洗牌，很多機(jī)構(gòu)自己也沒有錢了，很多機(jī)構(gòu)的錢來自于上游的LP，上游LP有很多是金融機(jī)構(gòu)或上市公司，由于系統(tǒng)性原因2019年各方面都收緊了，所以不是大家投資放緩了，是因?yàn)樯嫌蔚挠绊憽?/strong>

第二，很多企業(yè)在2018年以前很輕松的用一個(gè)商業(yè)計(jì)劃拿到了非常高的融資，之后由于行業(yè)變化企業(yè)沒有得到健康的成長(zhǎng)，現(xiàn)金流、收入利潤(rùn)、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的模式都沒有得到構(gòu)建，當(dāng)錢受到了限制以后，沒有更多現(xiàn)金來維持運(yùn)營(yíng)就出問題了。有些估值已經(jīng)到了超級(jí)獨(dú)角獸，但由于現(xiàn)金問題他們的估值跟上市以后的估值會(huì)出現(xiàn)倒掛。

在這種挑戰(zhàn)下整個(gè)行業(yè)從投資人到企業(yè)都要反思，一是資本確實(shí)是企業(yè)的朋友，但你應(yīng)該跟朋友采取什么樣的合作模式？過去是幾十家機(jī)構(gòu)來競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)好項(xiàng)目，現(xiàn)在和未來也仍然會(huì)有這樣的，好項(xiàng)目永遠(yuǎn)是值得大家去競(jìng)爭(zhēng)的。我們發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)創(chuàng)始人來自草根，但企業(yè)做的非常扎實(shí)，他需要的資本可能不是一筆錢，而是從教練到陪練到資源到合作的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，甚至需有很多反面案例告訴他什么不好、什么更好。也有很多企業(yè)得到資本的追捧，心態(tài)高高在上，不重視投資人的建議，最后的結(jié)果不太好。所以我覺得在2020年作為投資人更關(guān)心的是企業(yè)扎實(shí)的心態(tài)、務(wù)實(shí)的收入模式、務(wù)實(shí)的市場(chǎng)、務(wù)實(shí)的用戶心態(tài)，以及現(xiàn)金流和可持續(xù)性。

復(fù)星去年仍然在母嬰行業(yè)、兒童行業(yè)布局。兒童教育是母嬰之后的長(zhǎng)尾，也是值得大家關(guān)注的一個(gè)方向。基本到孩子一歲，很多家長(zhǎng)就不關(guān)心母嬰了。母嬰之后的焦慮來自于教育，孩子沒上幼兒園就已經(jīng)考慮中學(xué)了，所以兒童教育是一個(gè)長(zhǎng)線的值得大家看的領(lǐng)域。另外，但是也有一些現(xiàn)象和政策需要大家密切關(guān)注，一是2019年很多兒童教育機(jī)構(gòu)倒閉、跑路、大股東出售控股權(quán)、上市之后市值跌破。二是，以前教育的現(xiàn)金流比母嬰的現(xiàn)金流好賺，而且儲(chǔ)值更長(zhǎng)，但現(xiàn)在國(guó)家的政策在收緊，K12、幼兒園、幼小銜接都在收緊。過去幼小銜接可以把數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等都教了，現(xiàn)在不允許了；以前最多能儲(chǔ)值一年，現(xiàn)在最多只能4個(gè)月。

兒童教育跟母嬰行業(yè)應(yīng)該怎么結(jié)合？作為企業(yè)家應(yīng)該有什么樣的心態(tài)？2020年是一個(gè)抱團(tuán)取暖的時(shí)間段，企業(yè)要走在一起，發(fā)揮各自的線上優(yōu)勢(shì)、線下優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，走在一起不完全是業(yè)務(wù)合作，也可能大家抱團(tuán)成為一個(gè)準(zhǔn)獨(dú)角獸，抱團(tuán)成為一個(gè)有現(xiàn)金流、有產(chǎn)品、有品牌的新企業(yè)。不止母嬰行業(yè)，只要是消費(fèi)領(lǐng)域都在抱團(tuán)。值得慶幸的是最抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期的就是消費(fèi)，只在于大家怎么看，怎么做。

楊德勇：金總和石總對(duì)整個(gè)論壇環(huán)節(jié)來做個(gè)最干貨的總結(jié)。

金紫亦：只要把產(chǎn)品做到最好，當(dāng)你站在塔尖上之后，無論是用戶還是合作伙伴都會(huì)找過來。要用產(chǎn)品去占領(lǐng)用戶心智，其余的無論是下沉、利潤(rùn)分配還是改變營(yíng)銷模式，選擇權(quán)都在品牌手中。

石振毅：母嬰行業(yè)核心還是要抓兩點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是用戶，往往是做產(chǎn)品的人不抓用戶，做用戶的人不抓產(chǎn)品，2020年如果抓住這兩點(diǎn)生存和增長(zhǎng)還是有確定性的。