順豐科技武景畔：揭開存量時代快遞業(yè)破局增長的奧秘

2020 年，新冠疫情沖擊下世界經(jīng)濟被按下暫停鍵，然而受消費習慣向線上遷移等因素驅動，國內(nèi)快遞業(yè)成績亮眼。根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年我國快遞業(yè)務量完成 833.6 億件，同比增長 31.2%。放眼“十四五”時期，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新型技術正深刻改變行業(yè)運營方式，中國快遞業(yè)將加速線上服務與線下體驗的深度融合，推動產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展。
面對物流行業(yè)日益激烈的競爭格局，前有“四通一達”等傳統(tǒng)物流企業(yè)，后有自帶互聯(lián)網(wǎng)基因、綁定電商流量的菜鳥、京東，為了補齊線下客戶管理短板，提升管理效率，順豐科技開啟增長破局之旅。2020 年，公司啟動線上運營增長體系搭建，逐步開始用戶精細化運營相關落地嘗試，并交出滿意的答卷，線上新增會員迅速增長，實現(xiàn)線上用戶規(guī)模超 5 億。未來，在數(shù)智化方面，順豐科技將持續(xù)精進核心能力，包括大數(shù)據(jù)決策的 AI 驅動能力、智慧供應鏈落地能力和全渠道經(jīng)營能力。近日，我們有幸見到了順豐科技用戶增長研發(fā)負責人武景畔，就存量時代順豐如何借助用戶精細化運營實現(xiàn)業(yè)務破局增長與他進行了深入的探討。以下為核心看點和訪談實錄。

核心看點

1. 物流企業(yè)需要線上數(shù)字化能力與線下服務能力相輔相成，才能保持在行業(yè)內(nèi)的長期領先優(yōu)勢。數(shù)字化在順豐差異化競爭中扮演著“科技賦能”的角色，幫助擴大順豐覆蓋人群。?
2. 基于數(shù)據(jù)平臺，順豐開始實行用戶精細化運營相關的落地嘗試，為應對今年“雙十一”物流高峰期，順豐用戶增長團隊在用戶洞察、用戶消峰處理、底層數(shù)據(jù)運算能力加大投入。
3. 為了讓用戶更加深度地使用順豐產(chǎn)品，有三點關鍵：一是順豐線下的服務質量，二是線上產(chǎn)品使用體驗，三是差異化的運營策略。?
4. 順豐在數(shù)字化賦能快遞小哥的層面已經(jīng)沉淀成熟和標準化的體系?？傮w來看，數(shù)字化對于小哥的管理、賦能、工作效率提升的輔助是較有效的。
5. 物流行業(yè)本身具有私域流量的屬性，全渠道運營和私域流量是基本不分行業(yè)的。未來，數(shù)字化是物流行業(yè)的必然趨勢。

線上數(shù)字化能力和線下服務能力缺一不可?

神策研究院：物流行業(yè)競爭歷來激烈，同時新玩家還在持續(xù)進入加劇競爭態(tài)勢，請問在如此激烈的競爭環(huán)境下，順豐如何保證差異化，數(shù)字化在其中扮演著怎樣的角色？

武景畔：想要長期持續(xù)在物流行業(yè)領先的話，企業(yè)需要線上的數(shù)字化能力和線下的服務能力相輔相成。在物流行業(yè)，順豐的核心優(yōu)勢在于它的服務質量和線下強大的運營能力。數(shù)字化在其中更多的是扮演著 “科技賦能”的使命和角色。一方面，順豐實現(xiàn)了線上和線下閉環(huán)的打通；另一方面，基于線上端的優(yōu)勢，順豐強化了線上獲客能力和線上用戶規(guī)模能力，并提升線上用戶體驗和用戶下單的便捷性。這是我們在線上能做到的，它可以讓順豐能夠更快速地覆蓋并影響更多人群。

神策研究院：去年順豐開始做基礎數(shù)據(jù)的搭建，今年開始做用戶的精細化運營。面對剛剛結束的“雙十一”的物流高峰期，順豐的數(shù)據(jù)平臺提供了怎樣的支持？

武景畔：整體來看，順豐對于應對物流高峰期的大體策略不會有太大變化，例如線下服務資源的安排，包括中轉、末端、網(wǎng)點的策略，都不會有大的調(diào)整。而對于我們用戶增長團隊來講，在線上我們比較關注的兩個重點是高峰期的用戶服務質量和用戶服務體驗。所以今年無論是通過數(shù)據(jù)能力對用戶進行一定的預測，以及用戶消峰的處理，還是加強底層的數(shù)據(jù)運算能力來支撐上層的用戶體驗，都是我們投入比較多精力和資源的地方。

未來對于大促也好，或者流量高峰也好，我們相對來講形成了自己的一套比較成熟的體系和方法論，不會臨近大促之前再有一種慌亂的狀態(tài)。我們對于整個數(shù)據(jù)的存儲、應用系統(tǒng)容量的評估、用戶高峰的特征、流量的表現(xiàn)都掌握了一定規(guī)律，總體來說我們應對這類事情是比較有經(jīng)驗的。

用戶精細化運營三板斧??

神策研究院：為了給用戶提供極致的線上用戶體驗，順豐在用戶運營方面如何實現(xiàn)用戶需求與產(chǎn)品的精確匹配，從而充分挖掘用戶價值？

武景畔：從寄遞生態(tài)來講，我們是不太可能去給用戶創(chuàng)造需求的，那我們更多的是圍繞用戶的寄遞訴求去更好地滿足它。比如現(xiàn)在市場上有很多同類型的產(chǎn)品，那么我們?nèi)绾巫層脩裟軌蚋有湃雾権S、更加深度地使用順豐產(chǎn)品呢？我理解有兩個方面，一個是順豐整體的服務質量，包括線下的服務質量，以及整個物流生命周期的服務質量，這是非常重要的。從線上來講，其實是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗角度來看，我們需要做的是符合用戶的操作習慣，同時讓用戶在使用過程中能夠更加順暢，這是其二。那再下來是我們的一些運營策略和動作，我們希望能夠深度綁定用戶，和用戶一起成長，增強用戶的信任感。那么我們要做的事情是通過用戶的會員體系、所處不同的會員階段，給予差異化的運營策略，這是除了線下的服務質量和線上體驗以外，我們作為線上用戶生命周期運營的投入重點。這三點結合的話，我相信順豐在未來還是比較有競爭力的。

神策研究院：在推動數(shù)字化、用戶精細化運營的發(fā)展上，順豐都遇到過什么難點、踩過那些“坑”？都是怎樣解決的？

武景畔：其實在剛開始搭建策略的時候我們肯定會走一些彎路，或者有一些運營動作投入產(chǎn)出比不高。我理解的“運營”是一個不斷摸索和不斷了解用戶、了解我們的產(chǎn)品的過程，再或者說是找到產(chǎn)品和用戶之間最優(yōu)結合的一種方式。以往在獲客上我們線上有非常多渠道，包括線上引流也有很多方式，其實有些方式是不太可取的。引流過來的用戶和我們的產(chǎn)品屬性偏差比較大，無論投多少成本去獲客，最終都是零收益，所以這一類我們要果斷地放棄它。我們認為通過品牌傳播、熟人轉介紹這樣的方式獲得的用戶質量比較高，同時獲客成本也是比較低的，屬于更優(yōu)質的渠道。

此外，在整個生命周期運營里的觸達策略還是要對用戶進行精準分層、精準觸達和精準營銷，否則有些用戶其實并不是你運營的人群，無論你怎么觸達他都是在打擾他，造成的結果一定是會達不到運營效果，甚至是產(chǎn)生負向的影響。所以，用戶的分層、精細化的運營和管理是比較關鍵的。如果說大而全的、只有一套策略作用在所有人身上，這個效果是非常弱的。

神策研究院：近期《個人信息保護法》正式實施了，為更好的保護用戶的個人隱私，順豐在數(shù)據(jù)合規(guī)安全方面落地了哪些舉措？

武景畔：順豐在整個數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)合規(guī)性上是非常重視的，包括用戶的隱私保護。其實你可以看到順豐有很多產(chǎn)品的特征是完全不會暴露用戶任何信息的，甚至說用戶可以自己設置他的隱私保護。另外，順豐內(nèi)部的數(shù)據(jù)存儲是非常嚴格的，包括數(shù)據(jù)的加密、權限、傳輸標準等。順豐對于用戶畫像的區(qū)分沒有用到任何用戶的敏感信息，我們會基于用戶線上的行為、訂單信息、寄件偏好這些維度去做更深入的分析，從而影響用戶。?

科技武裝下的數(shù)字化快遞小哥??

神策研究院：除了外部用戶之外，順豐組織內(nèi)快遞小哥群體也是非常龐大的。那么公司在幫助提高員工工作效率層面，進行了哪些有益的嘗試，應用了哪些數(shù)字化、智能化的工具？

武景畔：順豐有幾十萬小哥分布在全國各個地區(qū)和網(wǎng)點，為了提高小哥的工作效率，節(jié)省他們的工作時間，順豐在信息化賦能小哥這個領域做了比較大的投入。比如小哥的收派工具巴槍系統(tǒng)是完全數(shù)字化的，里面其實包含了很多便于小哥作業(yè)的功能，包括對于托寄物的檢查，系統(tǒng)信息之間的串聯(lián)，巴槍上還集成了順豐的智域系統(tǒng)，囊括了對小哥的排班、負責區(qū)域、作業(yè)范圍、編排調(diào)度、派件收件任務激勵等功能，這些應用在順豐已經(jīng)非常成熟和標準化了?？傮w來看，數(shù)字化對于小哥的管理、賦能、工作效率提升的輔助是比較有效果的。

神策研究院：您認為未來物流行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展會有怎樣的趨勢？您怎么看待“全渠道運營”和“私域流量”這類熱詞？?

武景畔：我非常認同數(shù)字化肯定是未來物流行業(yè)大家都會去做的一件事情?！叭肋\營”、“私域流量”這些熱詞可能是不分行業(yè)的。只要你是需要運營用戶和流量的，你一定是需要有渠道的，這是任何公司都需要做的事情。既然有渠道，你就需要去運營它，除非這個渠道你是要拋棄掉不想用的。一定要做的是針對每個渠道采取不同的運營策略，只是需要權衡投入的運營資源和 ROI 是不是你能接受的。

私域流量對于物流行業(yè)來講，或者對于順豐來講，本身就是有這樣的一個屬性存在的。

因為像順豐有幾十萬的物流小哥，他們在不同的區(qū)域網(wǎng)點、小區(qū)，其實某種程度上來說他們對于用戶已經(jīng)是一種私域流量了。每次去到你家收件派件的可能是同一個小哥，甚至說社區(qū)里邊小哥和戶主可能已經(jīng)有一定的聯(lián)系方式和微信群，里邊已經(jīng)是一種私域流量的形式了。