品牌種草三階段：產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

品牌不是脫離用戶的抽象存在，而是在與用戶的互動(dòng)關(guān)系中而存在。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也不是憑空產(chǎn)生的，而是在品牌不斷的發(fā)射信號(hào)過程中建立的。今天，我們聊聊基于5A用戶思維下的全域階段種草。

用戶思維、全局觀、階段論，策略通是我們思考的基本邏輯。一個(gè)品牌該如何種草，也同樣離不開這5個(gè)維度——評(píng)判一個(gè)品牌的動(dòng)作、節(jié)奏、策略的標(biāo)準(zhǔn)在用戶與品牌的互動(dòng)關(guān)系。

5A：站在消費(fèi)者行為的角度下，描述消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系的強(qiáng)弱。

• A1:aware：了解（被曝光人群）
• A2:appeal：吸引（淺互動(dòng)人群）
• A3:ask：?jiǎn)栐儯ㄉ罨?dòng)人群）
• A4:act：行動(dòng)（購買）
• A5:advocate：擁護(hù)（粉絲用戶）

以往，傳統(tǒng)品牌是通過CCTV+明星，種草；如今，新消費(fèi)品牌是通過圖文/短視頻+KOL，種草，商業(yè)的底層沒有變過。品牌通過發(fā)起動(dòng)作（圖文、短視頻、廣告、新聞等）完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的曝光、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀、激活。在此過程中，觸發(fā)用戶的行為從被曝光人群、淺互動(dòng)人群、深互動(dòng)人群到購買人群、粉絲用戶。

• 曝光、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的過程都可以稱之為：種草
• 品牌種草的目的是，消費(fèi)者主動(dòng)拔草

一個(gè)生意的基本邏輯：曝光 X 點(diǎn)擊 X購買 X 客單價(jià)，種草種的越多、種的越集中，曝光的基數(shù)就越大，在其他條件不變的情況下，給生意帶來增長(zhǎng)的可能。對(duì)應(yīng)關(guān)系：

• 曝光人群—O/A1
• 點(diǎn)擊人群—A2/A3
• 購買人群—A4/A5

品牌的不同階段種草的重點(diǎn)不同，從品牌原點(diǎn)人群到競(jìng)品、從品類到跨品類、再到場(chǎng)景。通過不同階段的種草，一方面提升種草面積，提高曝光人群基數(shù)；一方面加深種草密度，能夠占領(lǐng)用戶心智。

種草之前的準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品與用戶

產(chǎn)品是出發(fā)點(diǎn)，對(duì)象是用戶；內(nèi)容、場(chǎng)景，來自于產(chǎn)品賣點(diǎn)的延伸；情緒，是內(nèi)容與場(chǎng)景的化學(xué)效應(yīng)；差異化賣點(diǎn)是核心種草點(diǎn)。相同的產(chǎn)品如何賣出不同，在于差異點(diǎn)的提煉，從以下四個(gè)方面展開：

1. 品類研究
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶認(rèn)知
4. 差異點(diǎn)錨定

首先：清晰品類歸屬，品類具有天然的屬性，相對(duì)于品牌而言消費(fèi)者更為熟知的是品類。品類的天然屬性界定了產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。水是解渴的；車是能開的；洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素基礎(chǔ)功能不同，想護(hù)發(fā)時(shí)不會(huì)想到海飛絲。

其次：競(jìng)品分析，市場(chǎng)行為是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行為。競(jìng)品分析的核心不是研究對(duì)手，而是通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用戶認(rèn)知中所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)位置是什么，從而達(dá)到避實(shí)擊虛的目的，最終在用戶端建立差異化。

• 海飛絲的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知是去屑，霸王洗發(fā)水的差異化就強(qiáng)調(diào)中藥去屑
• 邦迪創(chuàng)可貼無藥，云南白藥創(chuàng)可貼就有藥好的更快些
• 可口可樂是正宗，百事可樂就新一代
• 你是美白牙齒，我就是堅(jiān)固牙齦

第三：用戶認(rèn)知，這里的用戶認(rèn)知是指品牌在用戶端占據(jù)品類、特性的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，或者說是首要聯(lián)想。品類歸屬、競(jìng)品分析的目的是歸攏到用戶的認(rèn)知上來。用戶的認(rèn)知從哪里來，換句話用戶是如何被影響的？一方面是用戶對(duì)于原有品類日積月累的習(xí)慣性認(rèn)知，既集體無意識(shí)的底層常識(shí)；一方面是品牌企業(yè)的種草行為。

我們以食用油行業(yè)為例，簡(jiǎn)單的看看用戶認(rèn)知，如圖所示：金龍魚占據(jù)了大豆調(diào)和油、多力占據(jù)了葵花籽油、魯花占據(jù)了花生油等。

這意味著什么呢？這意味著如果你的產(chǎn)品品類是花生油，那就不得不去考慮你的產(chǎn)品差異化如何與魯花拉開距離。

我們看看魯花的廣告語：魯花 5S 壓榨花生油。如果你是花生油，你說6S壓榨，顯然是個(gè)愚蠢的做法，盡管你好像多了1個(gè)S。但是消費(fèi)者似乎并不會(huì)認(rèn)可。因?yàn)?，差異點(diǎn)不是更好，而是不同。

當(dāng)然，我們說魯花并不是說魯花這句5S就對(duì)。本質(zhì)上，魯花的差異化來源工藝的提升，5S壓榨是對(duì)工藝、技術(shù)的概括。但是并沒有延伸到用戶認(rèn)知上。因?yàn)椋?S技術(shù)給用戶帶來了什么具體的價(jià)值，純、香、還是什么。

• 這樣的問題很普遍，從樂百氏27凈化到就在這里嗮再到5S技術(shù)，都一樣
• 工藝、技術(shù)的提煉要落到用戶端去體現(xiàn)、傳遞出差異化的價(jià)值來

第四：差異化點(diǎn)錨定。如上所說，差異的錨定點(diǎn)在用戶的認(rèn)知上，只有用戶感受到的、對(duì)用戶有價(jià)值的差異點(diǎn)才是有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的差異。否則，就很容易被替代。當(dāng)然，沒有也可以，就比誰的聲音更大、誰的廣告費(fèi)更多。但是于企業(yè)而言，做對(duì)的事總歸是第一性要考慮的。

• 種草的前提是這個(gè)草的種子給對(duì)、給有效，春種一顆粟、秋收萬畝田。通過，品類研究、競(jìng)爭(zhēng)分析、用戶認(rèn)識(shí)、差異化錨定后，我們就可以開始聊聊種草了。

不同階段策略不同，階段不同草點(diǎn)也不同

從0到1千萬：產(chǎn)品種草，功能賣點(diǎn)要突出

這個(gè)階段你可以理解為：產(chǎn)品要放在品牌之前。當(dāng)品牌不知名時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品評(píng)價(jià)品牌、當(dāng)品牌有知名度時(shí)，消費(fèi)者以品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)品。因?yàn)?，產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)帶來的具體感受是口碑的基礎(chǔ)。

• 尤其是對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，打開消費(fèi)者認(rèn)知的大門首先是要靠產(chǎn)品力這把金鑰匙；即使是老品牌推出新產(chǎn)品，也要以產(chǎn)品為主。

比如：Swisse推出血橙精華液，在小紅書第一階段，重點(diǎn)放在血橙能夠帶來的功效和為什么血橙能補(bǔ)充膠原蛋白的宣傳上，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效，甚至將產(chǎn)品名直接以功能命名為：血橙膠原蛋白液（而非：血橙精華液）產(chǎn)品昵稱“膠原蛋白液”，降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻，所見即所得；通過宣傳功效和原理的方式，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效。

從1千萬到1個(gè)億：放大關(guān)鍵詞，場(chǎng)景滲透

在完成從0到1的產(chǎn)品功能為主的種草后，如何實(shí)現(xiàn)從1到10的放大。核心在于通過第一階段的數(shù)據(jù)人群，完成人群畫像。通過人群畫像，圈定關(guān)鍵詞，圍繞關(guān)鍵詞做人群的破圈種草。

• 既以A4-A5人群為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
• 通過人群畫像拓展A2-A3人群
• 方式是核心關(guān)鍵詞重置

以小仙燉為例：18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。

圍繞著產(chǎn)品功能這個(gè)點(diǎn)，小仙燉18年以減肥、護(hù)膚為核心關(guān)鍵詞、19年滲透關(guān)鍵詞到孕期保養(yǎng)、凍齡、從18年至今，小仙燉一共在小紅書上投放422篇報(bào)備筆記。而僅近一年內(nèi)，千瓜數(shù)據(jù)搜索出小仙燉的筆記篇數(shù)就高達(dá)2,202篇，其中商業(yè)筆記 231篇。

• 頭部KOL（粉絲量100w+）的筆記2篇
• 腰部KOL（粉絲量20-100w）的筆記31篇
• 中腰部KOL（粉絲量1-20w）的筆記375篇
• 素人（粉絲量1k-1w）的筆記13篇

從1個(gè)億到10個(gè)億：跨界組合，量級(jí)圍剿

1千萬到1個(gè)億是10倍，1個(gè)億到10億也是十倍。同樣的10倍，品牌的動(dòng)作在量級(jí)上是不同的。如果在這個(gè)階段還是停留在上個(gè)階段的種草方式，即使種在多的草你也無法長(zhǎng)成大樹。

面對(duì)量級(jí)的提升，這時(shí)候要確立打大仗的決心。在企業(yè)發(fā)展過程中，總會(huì)有一次艱難的決定（至暗時(shí)刻），這個(gè)決定一旦做出之后，企業(yè)將從此告別平庸。大部分的企業(yè)不是沒有這個(gè)機(jī)會(huì)，而是沒有這個(gè)勇氣，以至于錯(cuò)失了消費(fèi)者心智的關(guān)鍵空窗期，機(jī)不可失。當(dāng)這個(gè)空窗期錯(cuò)過之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占時(shí)，也無濟(jì)于事。

從用戶池的角度看從1到10個(gè)億核心是通過品牌拉力把用戶人群從A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基礎(chǔ)流量。從品牌人群，到競(jìng)品人群、到品類人群，在到垮品類人群，場(chǎng)景人群。方式是通過，跨界營銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢(shì)、公關(guān)、廣告的方式來做。多維度、多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群、泛人群的多觸達(dá)。

• 跨界營銷（與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩）；
• 推出聯(lián)名款（鐘薛糕合作燕窩雪糕）；
• 國潮文化IP跨界款（《紅樓夢(mèng)》定制版）；
• 國際大獎(jiǎng)/各類第一（登陸納斯達(dá)克大屏幕、成為中國新匠人100）；
• 3.8女王節(jié)海投分眾廣告；
• 公益營銷（空瓶回收）。

種草形式：產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

產(chǎn)品種草：聚焦功能、強(qiáng)體驗(yàn)

消費(fèi)者是通過產(chǎn)品認(rèn)知品牌的，通過對(duì)產(chǎn)品功能、服務(wù)、及使用體驗(yàn)進(jìn)而完成對(duì)于品牌的初認(rèn)知。為此，在此階段中（新消費(fèi)品牌0到1），種草要圍繞產(chǎn)品的功能、使用、體驗(yàn)為主。讓消費(fèi)者清晰，你的產(chǎn)品是什么、為何選擇你、為何信任你；既：

• 說清品類
• 明確差異化
• 建立可信

KOL的選擇，一方面起到了建立信任、使之可信、一方面觸達(dá)潛在消費(fèi)者。選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費(fèi)者發(fā)信號(hào)的邏輯，信號(hào)源要強(qiáng)、信號(hào)覆蓋要大、信號(hào)不能斷。

信號(hào)源要強(qiáng)：KOL本身的影響力要強(qiáng)，一個(gè)100萬粉絲的與一個(gè)10萬粉絲的不同；一個(gè)垂直類的KOL與一個(gè)非垂直類的KOL不同。選擇時(shí)要先垂后泛，越垂直信息源就越強(qiáng)。

信號(hào)覆蓋要大：覆蓋是量級(jí)度，覆蓋要大就是盡量要提高量級(jí)。這個(gè)量級(jí)最好是階段性的在同一關(guān)鍵詞下的量級(jí)。 

信號(hào)不能斷：長(zhǎng)期主義的本質(zhì)不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動(dòng)。一個(gè)個(gè)的小“山峰”代表著新消費(fèi)品牌通過不斷的向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，穿越從產(chǎn)品、品牌、競(jìng)品、品類、跨品類、場(chǎng)景，最終建立品牌的獨(dú)有心智。

• 比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長(zhǎng)期以來都在傳遞一個(gè)核心概念，更適合中國寶寶體質(zhì)。當(dāng)然，這話其實(shí)經(jīng)不起思考，難道國外的奶粉就不適合中國寶寶體質(zhì)了，顯然事實(shí)不是這樣的。但是認(rèn)知大于事實(shí)，信號(hào)不能斷，重復(fù)是可以建立認(rèn)知進(jìn)而影響認(rèn)知的。

破圈種草：放大關(guān)鍵詞、滲透場(chǎng)景

在產(chǎn)品種草階段后，就進(jìn)入到破圈種草階段。所謂，破圈種草：是基于第一階段的品牌用戶畫像，逐步滲透到競(jìng)品、品類用戶、然后滲透至跨品類、場(chǎng)景用戶。圍繞A2-A3人群，完成用戶人群畫像，以A2-A3用戶人群畫像為基礎(chǔ)，迭代關(guān)鍵詞，滲透人群。

比如：19年4月之后，小仙燉投放的場(chǎng)景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場(chǎng)景占比減少到11%，「護(hù)膚」類場(chǎng)景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場(chǎng)景增幅明顯，「養(yǎng)生」場(chǎng)景占比依然墊底。

以超頭KOL投放，提升認(rèn)知，以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護(hù)膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。

心智種草：品牌占據(jù)心智

品牌的核心邏輯在于市場(chǎng)的邏輯，品牌是企業(yè)的工具，是占據(jù)消費(fèi)者心智的方法。做品牌的核心是讓品牌=品類、讓品牌代表特性。種草的形式，要符合品牌的目的。我們種的是草，但他要長(zhǎng)成大樹。

• 只有在消費(fèi)者心智里留下印記的品牌才能超越流量的反噬。否則，就會(huì)不斷的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要價(jià)也自然水漲船高。
• 從產(chǎn)品賣點(diǎn)到關(guān)鍵詞，從關(guān)鍵詞到人群畫像，從人群畫像到標(biāo)簽，從標(biāo)簽到滲透，從滲透到心智。只有走過這驚險(xiǎn)的一躍才能夠完成品牌的自我成長(zhǎng)之路。

無論是線上、還是線下最終的競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智上的占領(lǐng)。做到一詞占領(lǐng)，讓品牌代替品類，成為新品類的代名詞。心智種草要進(jìn)入到全媒介、全渠道的協(xié)同作戰(zhàn)。線上出爆款、線下做收割、網(wǎng)紅帶貨、KOL跟進(jìn)、分眾電梯廣告區(qū)域引爆。

當(dāng)消費(fèi)者在分銷、滲透中被「種草內(nèi)容、直播帶貨、分眾廣告、KOL短視頻」反復(fù)觸達(dá)，認(rèn)同品牌所傳達(dá)出來的「溫度」時(shí)，品牌將在消費(fèi)者心智中立于一席之地，達(dá)到一詞占領(lǐng)、最終成為新品類/新賽道的代名詞。

比如：面對(duì)新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，問題不是如何打敗對(duì)手，而是如何快速的實(shí)現(xiàn)品牌占據(jù)心智。妙可藍(lán)多，深知競(jìng)爭(zhēng)只在消費(fèi)者認(rèn)知中展開，搶占認(rèn)知空位的方法：在空白的心智中，“海陸空”進(jìn)行飽和攻擊。

兩只老虎，妙可藍(lán)多，海陸空投放，搶占心智：靠著分眾傳媒的電梯廣告轟炸及兩只老虎、妙可藍(lán)多的洗腦廣告神曲，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

• 剛投放分眾的時(shí)候，我們想到妙可藍(lán)多這4個(gè)字不好記憶，怎么樣能記住呢？我們做了這樣的一個(gè)決定，就是用歌曲來傳播，讓大家記住妙可藍(lán)多。我們找到了法國童謠兩只老虎這個(gè)曲子，把它改編成“妙可藍(lán)多、妙可藍(lán)多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能詳——可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇。

在戶外廣告大量投放的同時(shí)，妙可藍(lán)多1月份開始投放省級(jí)衛(wèi)視頻道，目前覆蓋的衛(wèi)視頻道有安徽衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視和山東衛(wèi)視，妙可藍(lán)多主要推廣其奶酪棒產(chǎn)品。

2019年，在空白的心智中，“海陸空”進(jìn)行飽和攻擊下，妙可藍(lán)多的品牌知名度快速提升，“618”獲得了京東、天貓銷量雙冠王，銷量增長(zhǎng)超過了300%。在拿到信任狀后，妙可藍(lán)多集中性的對(duì)“雙冠王”做了分眾的二次廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2020年，孫儷正式簽約成為妙可藍(lán)多品牌代言人，通過明星代言+分眾廣告+線上破圈。妙可藍(lán)多，完成了品效銷合一。2020年線上銷售額突破2.2億，粉絲超300萬，躋身天貓億元俱樂部，成功登頂電商渠道奶酪銷售冠軍。