品牌聯(lián)名究竟是為了什么呢？

4月11日，“輕奢”新潮的瑞幸和土味“老氣”的椰樹搞了次聯(lián)名，在迥然不同的品牌調(diào)性的碰撞下，雙方自嬉戲調(diào)侃，撩撥著消費者和網(wǎng)友，引發(fā)了圍觀、刺激了購買、形成了熱議，營造了一次成功的品牌聯(lián)名案例。我們來看看兩個品牌通過這次聯(lián)名贏得了什么，或許能對品牌聯(lián)名究竟為了什么，能有個基本的回答。

打造營銷事件，獲取短暫曝光度提升

雙方的品牌知名度和影響力，讓各自本身就擁有大批的擁躉，而品牌調(diào)性迥然不同帶來的碰撞感和雙方裝傻賣萌的預(yù)熱，吊足了各自粉絲的胃口，并通過后續(xù)的互動引導(dǎo)和輿論評鑒，將此次聯(lián)名打造成為了極具熱度的網(wǎng)絡(luò)話題，成為一次眾人矚目的營銷事件。雙方品牌均在此次營銷事件中增加了曝光，賺足了眼球。

百度指數(shù)-搜索指數(shù)中，瑞幸和椰樹的相關(guān)關(guān)鍵詞在4月份的表現(xiàn)

從百度指數(shù)的搜索指數(shù)（反映網(wǎng)民通過百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的數(shù)量）來看，無論是瑞幸、椰樹兩個品牌或是椰云拿鐵這款產(chǎn)品，其搜索量。均從4月11日開始快速上升，并在4月13日到達了近期的峰值，說明得到了網(wǎng)友可能因為品牌聯(lián)名事件而增加了對兩個品牌的關(guān)注，品牌曝光度有所提升。同時，雖然之后椰樹相關(guān)的搜索指數(shù)下降，但近期瑞幸的搜索指數(shù)保持在高位，且在近期再次上升，可以猜測這與其后續(xù)的議題管理和輿情引導(dǎo)不無關(guān)系。

百度指數(shù)-資訊指數(shù)中，瑞幸和椰樹的相關(guān)關(guān)鍵詞在近30天的表現(xiàn)

從百度指數(shù)的資訊指數(shù)（反映媒體對相關(guān)關(guān)鍵詞的關(guān)注程度）來看。4月11日開始，資訊對瑞幸和椰樹的關(guān)注快速上升，且瑞幸的資訊關(guān)注度在到達第一個波峰后出現(xiàn)第二次上升?？梢哉f雙方都得到媒體的高度關(guān)注，而瑞幸更勝一籌，獲得了更多的曝光。

微信指數(shù)中，瑞幸和椰樹的相關(guān)關(guān)鍵詞在4月份的表現(xiàn)

微博微指數(shù)中，瑞幸和椰樹的相關(guān)關(guān)鍵詞在4月份的表現(xiàn)

在微信指數(shù)和微博微指數(shù)這兩個反映社交平臺的關(guān)注程度的觀測體系下，可以看到瑞幸和椰樹的相關(guān)關(guān)鍵詞的關(guān)注度均在4月11日出現(xiàn)了大幅上升的情況，而且瑞幸棋高一著的后續(xù)營銷動作，讓其關(guān)注度在近期又出現(xiàn)了二次上升的情況。

綜上，經(jīng)過此次聯(lián)名，雙方的品牌曝光度均在短期內(nèi)快速上升，為其帶來了高度的關(guān)注。再看看朋友圈、微博好友、小紅書、抖音、快手等社交平臺上，網(wǎng)友爭相秀出椰云拿鐵引發(fā)了更多關(guān)注，這次聯(lián)名帶來的曝光度提升，產(chǎn)生了實打?qū)嵉膹V告價值。

以有趣會玩的創(chuàng)新營銷，打造年輕化品牌形象

從80后、90后再到00后，永遠是最年輕的一代人在引領(lǐng)時尚的浪潮、在貢獻消費力；從營銷界已經(jīng)不知道喊了多少遍“抓住年輕人的心，就是抓住了市場”，和Z世代交個朋友，成了很多品牌的目標。年輕化是品牌長久不變的挑戰(zhàn)，這背后反映了人們與生俱來的對新鮮事物的好奇和有趣快樂的精神享受的渴望。

往往因為對方品牌文化中的某一特質(zhì)為自己的目標受眾所需，通過品牌聯(lián)名，雙方實現(xiàn)了品牌理念的互動，讓自己的品牌沾染上對方品牌的氣質(zhì)，以此討好目標受眾。椰樹作為一個34年的老品牌，對年輕化的渴求尤為強烈，因此選擇與年輕時尚新潮的瑞幸合作，讓其品牌形象變得年輕起來，讓其有機會觸達到更多年輕群體并留下印記。

濃濃椰樹土味風格的外包裝設(shè)計

雙方從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、社媒傳播和互動，都保持了輕松有趣歡樂的氣氛，能夠與消費者、粉絲和泛眾玩起來，讓參與其中的人均感覺在干一件有意思的事情。“從小喝到大氣層”、“口感飛升天，加冰賽神仙”……等文案金句，無不透露著俏皮和歡樂。有趣會玩的氣質(zhì)浸透了整個事件，自然也就成為了兩個品牌的一個標簽，為年輕化的品牌形象加分不少，自然拉近了與年輕消費群體的距離。

破圈導(dǎo)流瞄準細分人群，拓展更大市場份額

品牌聯(lián)名能夠打破突破品牌的用戶圈層，引導(dǎo)雙方品牌流量實現(xiàn)互換，特別是針對品牌背后的寶貴的細分人群，這一方法的效率更高，類似于定點的精準爆破；而在增加曝光和贏得關(guān)注的同時自然會帶來銷量的增加，有助于品牌擴展更大的市場份額。

近年來，飲料消費市場的競爭日益激烈，碳酸飲料、果汁、氣泡水、奶茶、咖啡等不同品類間相互攻城略地，口味、營養(yǎng)、功能、健康等概念不斷炒作，現(xiàn)制和預(yù)制的模式彼此拉扯。作為現(xiàn)制飲料領(lǐng)先品牌的瑞幸咖啡和椰樹在飲料市場保持了34年輝煌的先發(fā)品牌，盡管可能有一些重疊的客群，但是差異化的產(chǎn)品定位、消費場景和市場渠道，必然產(chǎn)生了各自獨有的消費人群。

對方品牌背后的這部分不重疊的客群，都有機會轉(zhuǎn)化為自己的顧客，因此瑞幸和椰樹通過聯(lián)名，實現(xiàn)了各自的破圈，獲得了細分目標人群的關(guān)注，為下一步的轉(zhuǎn)化做好了準備。這從各自的社交媒體上粉絲的留言可見一斑。

“咖啡要喝，椰汁也想喝?！?、“感覺必須要喝一次呢，雖然我不愛喝拿鐵”、“這個聯(lián)名好上頭，以后家里喝椰汁，上街就買瑞幸！”……類似的留言數(shù)不勝數(shù)，如能在未來加以引導(dǎo)，雙方均有望收獲一批新的流量、新的購買客戶。

其實，如果本次聯(lián)名下雙方合作再深化一下，甚至有可能完成直接的轉(zhuǎn)化，比如買咖啡送椰汁、積分兌換椰汁，比如買椰汁送瑞幸會員（優(yōu)惠券），再比如從瑞幸app開通椰汁的購買通道或?qū)Я飨螂娚唐脚_等，都是可以嘗試的手段。

打造明星單品，拉爆銷售業(yè)績

我一向強調(diào)產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品力是最大的營銷力。精心研發(fā)產(chǎn)品并配合有力營銷，實現(xiàn)銷售的增長才是品牌聯(lián)名實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的落腳點，在這個基礎(chǔ)上收獲對產(chǎn)品認可的大批消費者并轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，才更切實有效。

瑞幸咖啡的生椰拿鐵是一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，幫助其實現(xiàn)了業(yè)績的突破，在此基礎(chǔ)上的升級產(chǎn)品椰云拿鐵，有了聯(lián)名的光環(huán)，自然被賦予了高度期望。而瑞幸咖啡和椰樹兩個品牌雖然分別在資本和營銷上有爭議，但其產(chǎn)品力確是得到了大家的一致認可，因此大家對這次聯(lián)名產(chǎn)品的預(yù)期很高，在推出后紛紛嘗試，為銷量增長貢獻了一份力量。

就在聯(lián)名產(chǎn)品推出的首發(fā)日銷量就突破了66萬杯，面市后的一周到4月17日，銷售量就突破了495萬杯，銷售金額突破8100萬，著實是一個不錯的銷售成績，儼然成為瑞幸本年的明星單品，拉爆銷售業(yè)績就全指著椰云拿鐵了。

瑞幸官方微博-椰云拿鐵面市首日銷量發(fā)布

瑞幸官方微博椰云拿鐵開賣一銷量發(fā)布

綜上，瑞幸和椰樹的這次品牌聯(lián)名取得了突出的效果：（1）打造營銷事件，獲取短暫曝光度提升；（2）以有趣會玩的創(chuàng)新營銷，打造年輕化品牌形象；（3）破圈導(dǎo)流瞄準細分人群，拓展更大市場份額；（4）打造明星單品，拉爆銷售業(yè)績。

品牌聯(lián)名有助于打造年輕化的品牌形象，能夠取得“短期爆紅、長期忠誠”的“名利雙收”的營銷效果?！斑@樣好，誰不愛？”怪不得越來越成為品牌競相追逐的心頭好。

通過這次聯(lián)名，瑞幸的椰云拿鐵爆紅大賣，真正是名利雙收，而椰樹似乎只得名沒得利，而得名的熱鬧程度似乎較瑞幸還差了一大截。為什么聯(lián)名中的兩個品牌收獲卻不同呢？如何做好品牌聯(lián)名呢？未來，我再跟大家做深入的探討。

作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。