探討品牌價(jià)值主張?

目錄:

  • 1. 價(jià)值主張的定義
  • 2. 價(jià)值主張?jiān)?span id="lq3v3eg" class="wpcom_keyword_link">商業(yè)模式中的角色
  • 3. 價(jià)值主張和品牌口號的關(guān)系
  • 4. 價(jià)值主張如何提煉

1.價(jià)值主張的定義

在我們給價(jià)值主張下定義之前,先來看下兩種說法:

第一種是《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》(戴維·阿克 著):

價(jià)值主張是陳述、表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。

有效的價(jià)值主張應(yīng)該促成品牌-顧客關(guān)系的建立,并且驅(qū)動(dòng)購買決策。

第二種是《商業(yè)模式新生代》(西蒙·斯涅克 著):

用來描繪為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個(gè)公司而非另一個(gè)公司的原因,它解決了客戶困擾或者滿足了客戶需求。

每個(gè)價(jià)值主張都包含可選系列產(chǎn)品或服務(wù),以迎合特定客戶細(xì)分群體的需求。在這個(gè)意義上,價(jià)值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。

我們對價(jià)值主張的定義為:在客戶具體需求的背景下,企業(yè)主張能提供的客戶價(jià)值,而這個(gè)客戶價(jià)值區(qū)別于競爭對手,以讓企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)經(jīng)營下去。

2.價(jià)值主張?jiān)谏虡I(yè)模式中的角色

理解一個(gè)概念,需要放在特定的話語背景下。

我們把價(jià)值主張放在商業(yè)模式畫布里去看(《商業(yè)模式新生代》),作者將商業(yè)模式分為九大模塊,且這些模塊都是圍繞價(jià)值進(jìn)行展開。

探討品牌價(jià)值主張?

以價(jià)值為中心,我們將以上九大板塊分為四個(gè)要點(diǎn),分別是創(chuàng)造價(jià)值、驅(qū)動(dòng)價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。

價(jià)值主張屬于創(chuàng)造價(jià)值板塊,創(chuàng)造價(jià)值的邏輯是“問題發(fā)出者+問題解決者”的組合,也就是“需求發(fā)出+問題解決”的邏輯。

你能提供什么價(jià)值,決定了你能獲取多大收益。價(jià)值主張是一種企業(yè)價(jià)值的陳述話術(shù)。

3.價(jià)值主張和品牌口號的關(guān)系

之前在我們的第一期會(huì)員群里有朋友問到,品牌口號和價(jià)值主張的關(guān)系是什么。在這里我把當(dāng)時(shí)的回復(fù)跟大家分享下。

很多時(shí)候,品牌口號和價(jià)值主張相重合。從公司經(jīng)營的角度,先要確定價(jià)值主張,然后才有品牌口號,因?yàn)閮r(jià)值主張是企業(yè)存在的合理性,品牌口號是價(jià)值主張的演繹形式之一。口號是形式,價(jià)值是內(nèi)核。

也就是說,我們不一定非得有品牌口號,但一定要有價(jià)值主張,這是企業(yè)的安身立命之本。

價(jià)值主張和品牌口號有重合和不重合的情況。品牌口號重在與消費(fèi)者溝通,是說服的邏輯,并且存在較長時(shí)期的穩(wěn)定性。如果品牌主張本身也處于溝通語境,二者便可以重合,因?yàn)槠放瓶谔栒f服本身,也可以用價(jià)值主張的形式。

我們來舉兩個(gè)例子:

二者一致:

飛鶴的價(jià)值主張:“更適合中國寶寶體質(zhì)”,同時(shí)也是品牌口號。新鮮是更適合的支撐點(diǎn),因?yàn)楦迈r,所以更適合。飛鶴在這里直接用價(jià)值主張作為品牌口號跟消費(fèi)者溝通。

二者不同:

比如珀萊雅的品牌口號是“趁年輕,去發(fā)現(xiàn)”,價(jià)值主張為“為所有消費(fèi)者提供最科學(xué)、更安全、見效快的前沿科學(xué)肌膚解決方案”。珀萊雅的品牌口號偏感性溝通,價(jià)值主張偏理性陳述。

在很多時(shí)候,價(jià)值主張和品牌口號是一致的。因?yàn)槠放瓶谔柋旧硎歉M(fèi)者溝通,從而說其進(jìn)行購買的話術(shù)演繹,而價(jià)值主張便是核心的利益表達(dá)。

4.價(jià)值主張如何提煉

1. 源于需求

發(fā)現(xiàn)好問題,才有可能找到好答案。

客戶需求是問題,價(jià)值主張是答案。價(jià)值根植于需求,一切不能滿足需求的價(jià)值,都是偽價(jià)值。

我們經(jīng)常說“挖掘需求”,在于需求本身就有,而非憑空創(chuàng)造。即使不是搬運(yùn)而來,也是演化于此。新品類的誕生,關(guān)鍵詞是“改良”。所以我們經(jīng)??吹降男孪M(fèi),其實(shí)更多的不是新創(chuàng)造,而是提出了新概念。

新概念也分兩種,一種是紅且長紅,一種是新概念卻偽需求。

2. 明確價(jià)值

當(dāng)找到需求之后,接下來就是如何解決這個(gè)問題。

價(jià)值主張就是企業(yè)主張能提供什么價(jià)值。這個(gè)價(jià)值有兩個(gè)方向,一是差異化需求之主張,二是普適化需求之差異主張。

藍(lán)海市場可以找共性,跟風(fēng)也可占風(fēng)口,但紅海市場就只能占個(gè)性了。

3. 形成差異

所謂的差異在于對比,也就是跟你的競品去比。只是說我們在入局找差異時(shí),可根據(jù)自身特性提出一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橄M(fèi)者在市場中做的是選擇題,決策邏輯其實(shí)是選擇邏輯。

并非一定要提出“獨(dú)特”的價(jià)值主張,客戶才會(huì)選擇你,而是差異會(huì)讓你被選擇的幾率更大。做市場就是漏斗思維,一層層向下,我們做的是拉大轉(zhuǎn)化。

4. 長期主義(可持續(xù)性)

這里的長期主義主要分為兩點(diǎn),一是從企業(yè)經(jīng)營的角度形成規(guī)模,二是從企業(yè)外部如消費(fèi)者、相關(guān)部門維度形成可持續(xù)。這個(gè)需要從更全局的維度去預(yù)判未來,從而鋪好現(xiàn)在。

我們來舉一下美的的例子,美的的價(jià)值主張:“智慧生活可以更美的”。

需求:用戶體驗(yàn)數(shù)智化、一體化

價(jià)值:全屋智能場景落地

差異:集團(tuán)全屋品類一體化矩陣優(yōu)勢

長期主義:物聯(lián)網(wǎng)、智能化時(shí)代

智慧生活本身達(dá)到三個(gè)目的:于消費(fèi)者便利省心,于經(jīng)銷商拉高利潤,于企業(yè)營收穩(wěn)定。

總結(jié):

價(jià)值主張是企業(yè)經(jīng)營的核心向心力,大道至簡,回歸到企業(yè)存在的本來面貌——提供價(jià)值。

在企業(yè)發(fā)展的過程中,價(jià)值主張也存在階段性變化。這個(gè)要看企業(yè)在不同階段,面臨的主次矛盾是什么,從而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

作者 | 藏鋒 策略人 致力于商業(yè)策略之下的戰(zhàn)略咨詢、品牌咨詢、傳播咨詢。

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