內(nèi)容社區(qū)，需要社交嗎？

內(nèi)容社區(qū)很火，火到出圈成為常態(tài)。

B站里的故事，不再只是小眾人群的專屬。從“最懂年輕人的跨年晚會(huì)”到“后浪三部曲”，再到何同學(xué)、羅翔等知名UP主，“破圈”無疑是近年來B站的最鮮明標(biāo)簽之一。

從二次元領(lǐng)域開始進(jìn)入大眾視野，伴隨著內(nèi)容形態(tài)的豐富和用戶群體的多元化，B站成為年輕人不可或缺的主流平臺(tái)之一。

作為種草社區(qū)的小紅書，也走向出圈的路。時(shí)尚美妝比重降低，生活潮流飛速生長，借奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，體育內(nèi)容實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

與此同時(shí)，在這個(gè)女性審美追求高度自由的社區(qū)，男性生活方式的邊界也在不斷被拓展和完善。內(nèi)容泛化的小紅書，正在變的更加完整。

問答社區(qū)知乎，借過去十年高質(zhì)量問答知識(shí)內(nèi)容的沉淀，從一個(gè)小眾社區(qū)變成數(shù)億人的知識(shí)導(dǎo)師。如今又將海量的“硬核知識(shí)”庫存，由圖文轉(zhuǎn)移至視頻化方向。

內(nèi)容社區(qū)在破圈，在成長，在吸引著無數(shù)年輕人的在這里沖浪。它們以獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)歸屬感，牢牢抓住了年輕人的心。

現(xiàn)在的內(nèi)容社區(qū)，就像一座城市，公園、廣場(chǎng)、商城、建筑等基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)有盡有，提供著各種服務(wù)。用戶在這里消費(fèi)內(nèi)容，通過內(nèi)容產(chǎn)生交互、連接。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，內(nèi)容社區(qū)養(yǎng)成周期極長，單純依靠內(nèi)容培養(yǎng)用戶習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)用戶增長的過程十分漫長。這也導(dǎo)致了目前內(nèi)容社區(qū)普遍盤量較小，大多數(shù)平臺(tái)還保持著“小而美”的狀態(tài)。

豆瓣，部分文藝青年心中的“圣地”，用戶粘性極強(qiáng)，但直到2021年4月，平臺(tái)月活僅有1079萬，這個(gè)數(shù)字在相關(guān)領(lǐng)域平臺(tái)中并不靠前。

為了尋找增長第二曲線，內(nèi)容社區(qū)開始探索社交。在互聯(lián)網(wǎng)中，最吸引人的賽道無疑是“人—人”連接的社交賽道。之所以吸引人，是因?yàn)樯缃痪哂蟹浅４蟮恼承?，所以流量方面有很大的?yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容社區(qū)“人—內(nèi)容—人”的連接關(guān)系中，似乎是最接近社交關(guān)系的。因?yàn)楣餐呐d趣愛好相結(jié)識(shí)，對(duì)內(nèi)容社區(qū)來說或許能打開新的天地。在過去的一段時(shí)間里，內(nèi)容社區(qū)努力向社交靠攏。 

2020年，B站就推出“一起看”和“同城交友”功能，滿足用戶陪伴和交友需求。去年又推出“放映室紅包”玩法，給了用戶更多互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。雖然并沒有引起太大波瀾，但這仍是B站在社交方面的“破圈”嘗試。

內(nèi)容社區(qū)能讓用戶在數(shù)字世界里找到一些切實(shí)的共振，依靠內(nèi)容聚合用戶，但是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交上，卻還是走不出一條寬闊的路。

01  內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，內(nèi)容是重點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能為平臺(tái)帶來流量與時(shí)長，從而能帶來收益。平臺(tái)對(duì)于用戶的爭奪，本質(zhì)上也是對(duì)內(nèi)容的爭奪。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來說，內(nèi)容是錨定物，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，小眾及高質(zhì)量的內(nèi)容屬性為平臺(tái)筑成了一條廣而深的護(hù)城河。

用戶進(jìn)入社區(qū)，大部分原因是這里的內(nèi)容能滿足自己的部分需求。小紅書上的生活方式，知乎里的海量知識(shí)，B站內(nèi)的萬千興趣，都在為用戶提供有用的內(nèi)容。

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，小紅書上很多優(yōu)質(zhì)的帖子，收藏?cái)?shù)往往大于點(diǎn)贊數(shù)。反映出的就是內(nèi)容的實(shí)用性，這也是為什么很多用戶把小紅書當(dāng)成搜索引擎使用的原因。

同時(shí)，圍繞著內(nèi)容，社區(qū)也完成了對(duì)人群的篩選。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引著有感興趣的用戶，創(chuàng)作著進(jìn)一步生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，逐漸形成具有明顯風(fēng)格的社區(qū)氛圍，社區(qū)生態(tài)由此建立。

對(duì)用戶來說，其個(gè)人身份也會(huì)隨著社區(qū)調(diào)性和自我主體的認(rèn)知發(fā)生變化，這也就是社區(qū)標(biāo)簽帶來的身份認(rèn)同。

現(xiàn)代社會(huì)學(xué)家滕尼斯說過，社區(qū)的形成來自成員之間具有強(qiáng)烈的認(rèn)同意識(shí)，他們共守傳統(tǒng)價(jià)值、共享生活方式、共通社交聯(lián)系，是人的有機(jī)集合。

內(nèi)容社區(qū)通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)連接人與人，讓這座充滿建筑物的城市多了一份歸屬感。內(nèi)容社區(qū)也形成了一個(gè)共有的特質(zhì)：圈子內(nèi)的個(gè)性化，用戶間的認(rèn)同感。

另一個(gè)方面，則是對(duì)于創(chuàng)作者的價(jià)值。以前我們常說“為愛發(fā)電”，熱愛是創(chuàng)作者的初衷。但現(xiàn)實(shí)是，他人的認(rèn)可更是創(chuàng)作的源動(dòng)力。

我們現(xiàn)在所說的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大部分是基于一定的共鳴特質(zhì)或固有價(jià)值，而被普遍認(rèn)可的。創(chuàng)作者與用戶基于同好、有趣、高質(zhì)量輸出和點(diǎn)贊評(píng)論建立互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)成獨(dú)有的社區(qū)親密關(guān)系圖騰。

比如B站UP主@羅翔說刑法 ，用細(xì)節(jié)生動(dòng)的刑法案例為用戶帶來專業(yè)的法律知識(shí)，案例之外還有對(duì)社會(huì)、人性與哲學(xué)的思考，傳道受業(yè)解惑讓點(diǎn)進(jìn)視頻的人都能滿載而歸。

滿屏的彈幕就是用戶一個(gè)無意識(shí)的狂歡現(xiàn)場(chǎng)，熱愛與贊美溢于言表。一鍵三連更是對(duì)內(nèi)容和人格的雙重肯定。正如羅翔在百大UP主獲獎(jiǎng)感言中所說“一直以來我都覺得自己不過是一顆渺小的塵埃，風(fēng)把我?guī)驈奈聪蛲母咛帯薄Ｓ脩舻恼J(rèn)可為創(chuàng)作者的創(chuàng)作提供了更充分的理由。

提供實(shí)用的內(nèi)容、為用戶建立身份認(rèn)同、為創(chuàng)作者樹立價(jià)值，內(nèi)容社區(qū)的出入口，只有內(nèi)容。其中人與人之間的連接，只是一種興趣文化的柔性連接。

02  用戶的社交選擇

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，是內(nèi)容社區(qū)構(gòu)建核心競(jìng)爭力的必要條件。但是隨著用戶增長天花板的到來，內(nèi)容社區(qū)意識(shí)到用戶之間互動(dòng)越頻繁，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性和歸屬感越大，平臺(tái)的競(jìng)爭力也越強(qiáng)，社交化成為強(qiáng)化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的不二利器。

互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于年輕化，他們有相同愛好、樂于表現(xiàn)自我，為內(nèi)容社交打下了良好的用戶基礎(chǔ)。所以社區(qū)里的社交，是先有內(nèi)容后有交流，這種關(guān)系是去角色化的，大家更注重聊什么。

而在常規(guī)意義的社交中，人和人是第一關(guān)系。這種關(guān)系是角色化的，優(yōu)先注重的是和誰聊。

以社交平臺(tái)Soul為例，用戶注冊(cè)時(shí)需要完成靈魂測(cè)試，給自己塑造一個(gè)人格，最后再給自己打上個(gè)性化的引力簽?；谇捌诘膫€(gè)性特征Look，在智能推薦引擎下，用戶與畫像相似的人便更容易建立交流。

與此同時(shí)，體驗(yàn)也是社交產(chǎn)品的核心特征之一。廣場(chǎng)、朋友圈為用戶充分表達(dá)提供場(chǎng)所，游戲、互動(dòng)讓用戶沉浸融入其中，他們的目的都是更快建立關(guān)系。當(dāng)穩(wěn)定關(guān)系存在時(shí)，用戶也會(huì)更容易留存。

用戶在社區(qū)和社交間的選擇，無非就是在社區(qū)中獲取內(nèi)容，在社交中獲取關(guān)系和表達(dá)。這便是內(nèi)容社區(qū)難做社交的原因之一。

在眾多平臺(tái)中，微博是一個(gè)特殊的存在?，F(xiàn)在我們給微博的定義，最多的就是社交媒體平臺(tái)，這個(gè)定義中，涵蓋了內(nèi)容和社交兩個(gè)方面。

微博曾這樣解釋自身用戶增長的原因“通過自身在熱點(diǎn)和社交方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)保持穩(wěn)定的用戶基數(shù)”，還有就是“通過加強(qiáng)內(nèi)容消費(fèi)的協(xié)同性和社交關(guān)系構(gòu)建效率，保持用戶的活躍度和留存”。

圖文、視頻、連麥、社群、超話……基于平臺(tái)開放性和產(chǎn)品裂變，微博用產(chǎn)品創(chuàng)新打開了用戶間的壁壘，撬動(dòng)了社交杠桿，也實(shí)現(xiàn)了自身的進(jìn)化。

但并不是所有的社區(qū)都能成為社交，廣告界有一句經(jīng)典的話：用戶需要的不是電鉆，而是電鉆打出來的孔洞。套在內(nèi)容社區(qū)上就是：用戶需要的不是平臺(tái)的內(nèi)容，而是內(nèi)容帶給他的滿足感。

用戶在這里，想要得到也就是內(nèi)容，至于社交需求，自然有其他產(chǎn)品來滿足。