專訪0到150億品牌操盤手木蘭姐：新品牌如何做差異化營(yíng)銷｜莊俊

最近，與木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人、名創(chuàng)優(yōu)品前品牌總監(jiān)木蘭姐面對(duì)面溝通，專訪時(shí)，問(wèn)了4個(gè)新品牌和傳統(tǒng)電商比較關(guān)心的問(wèn)題。

│專訪木蘭姐的問(wèn)題：?

• 1.新品牌做差異化營(yíng)銷，差異化的點(diǎn)是什么？
• 2.中小品牌如何低成本傳播？如何自傳播？
• 3.傳統(tǒng)電商要轉(zhuǎn)型，他們要轉(zhuǎn)的是什么？
• 4.對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，先賣貨還是先打造品牌？

│木蘭姐簡(jiǎn)介│

木蘭姐，木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人，《0到150億的品牌方法論》作者。名創(chuàng)優(yōu)品前品牌總監(jiān)，從0到150億品牌操盤手，公眾號(hào)從0到3000萬(wàn)粉絲操盤手。

?01│新品牌差異化營(yíng)銷，差異化的點(diǎn)是什么？│

莊俊：??木蘭姐，大家都在說(shuō)新品牌的差異化營(yíng)銷，??但差異化最重要的是什么？你怎么看？?木蘭姐：我覺(jué)得首先是產(chǎn)品的差異化，就像我書(shū)里提到的，??差異化分幾點(diǎn)，第1個(gè)就是我們從產(chǎn)品本身去看，我們跟別人有什么樣的差異化，??第2個(gè)看市場(chǎng)趨勢(shì)，我們開(kāi)發(fā)的這個(gè)產(chǎn)品是不是在市場(chǎng)上面已經(jīng)有成熟的品類。??

第3個(gè)就是我們要去看我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有什么差異化，你不能說(shuō)我換個(gè)殼換個(gè)包裝，其他都一樣的，那不叫差異化。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價(jià)值，新環(huán)境、新場(chǎng)景和新習(xí)慣。?第4個(gè)是看用戶，你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，他們有什么特點(diǎn)，怎樣觸達(dá)他們，他們的購(gòu)買渠道有哪些？誰(shuí)征服了消費(fèi)者，就擁有強(qiáng)健的品牌。?

而這背后其實(shí)總結(jié)就是三個(gè)點(diǎn)；

第一個(gè)就是我們要從最本質(zhì)的??產(chǎn)品定位上，去找到差異化。

比如說(shuō)像小仙燉跟原有的??業(yè)務(wù)市場(chǎng)就不太一樣，因?yàn)橘u的是鮮燉燕窩，主打是為愛(ài)美女性和孕婦群體提供仙燉方案，從產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾就有很明顯的差異化。

還有王飽飽，??憑借產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，王飽飽推出了一系列符合年輕人個(gè)性口味的麥片，同時(shí)搭配高顏值、大顆粒的果干，打破了市場(chǎng)既有麥片的常規(guī)口味和形態(tài)，并在美味與低熱量之間實(shí)現(xiàn)了平衡，重新定義了麥片。?第二是我們的傳播市場(chǎng)的選擇，企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。

且要從傳播的策略定位來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品能夠傳遞給消費(fèi)者，解決了什么問(wèn)題呢？???像花西子就專門從產(chǎn)品策略上去做滲透的，它將自己定位為東方彩妝，根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，在品牌的各維度搭建全新的“東方彩妝”體系，并跟李佳琦還有一些KOL一起去共創(chuàng)這個(gè)品牌。

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷去做深度傳播，將品質(zhì)與顏值轉(zhuǎn)化為品牌印記，所以就很好。?所以我覺(jué)得并不是說(shuō)差異化一定要體現(xiàn)在方方面面，圍繞一個(gè)點(diǎn)打爆，這樣的傳播力度還會(huì)更快一點(diǎn)。?

莊俊：像有一些老板，或者品牌主理人，??他們?cè)趺凑业讲町惢姆椒?，就是看了市面上品牌?duì)比后，自己都很迷茫，??也不知道我是想打一個(gè)新的產(chǎn)品出來(lái)，或者打造一個(gè)新品牌，始終困在僵局里。

比如說(shuō)??你要去跟著你的產(chǎn)品目標(biāo)人群去聊，長(zhǎng)期泡在一起去聊他們的需求，除此之外有沒(méi)有說(shuō)更好的一些點(diǎn)，??能夠去發(fā)現(xiàn)這些東西的他們的需求。?木蘭姐：像以前一些傳統(tǒng)公司的做法，會(huì)花錢去做市場(chǎng)調(diào)研。????但現(xiàn)在很多新品牌是不會(huì)這樣，這緣于創(chuàng)始人基因，他們對(duì)于自己想要打造什么產(chǎn)品，通過(guò)哪條賽道切入市場(chǎng)，是有一套完整的思路體系的。?另一方面，為更好地保持敏銳度，你也可以深入了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，你要做什么？??

你可以去看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果是線下實(shí)體店的，可以跑跑上海，跑跑成都實(shí)地考察，去了解現(xiàn)在市場(chǎng)上的趨勢(shì)。再加上信息爆發(fā)時(shí)代，你現(xiàn)在網(wǎng)上搜一搜各種??資訊，關(guān)于市場(chǎng)趨勢(shì)、人群消費(fèi)洞察方面的免費(fèi)的報(bào)告資料那么多，??你總有辦法。

無(wú)非就是你用不用心，愿不愿意花點(diǎn)精力在上面去投入分析。?

02│2.中小品牌如何低成本傳播？自傳播要具備什么條件？??

莊?。?/strong>我在看你的書(shū)時(shí)，你提到”自傳播品牌“，??中小品牌它是如何說(shuō)降低??成本的去傳播，說(shuō)自傳播它需要具備什么樣的條件才能達(dá)到？???

木蘭姐：你看到小仙燉會(huì)想起什么，你看到王飽飽會(huì)想起什么？??你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品都自帶傳播屬性，所以比較容易跟用戶去做溝通連接。???比如木蘭姐說(shuō)品牌2.0欄目里，其中一期分享的社交貨幣產(chǎn)品。

首先從產(chǎn)品上，如果品牌的產(chǎn)品不值得“曬”，那也一定不是消費(fèi)者鐘愛(ài)的。這背后體現(xiàn)的是品牌的審美、設(shè)計(jì)，還有內(nèi)涵。

還有一種就是從開(kāi)箱體驗(yàn)上，比如說(shuō)像PMPM。它的原材料都是從全球各地挑選的，所以它的快遞包裹，是一個(gè)復(fù)古旅行箱，再附上一張明信片，和有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的冰箱貼。明信片上印有創(chuàng)始人手寫的文字，每次隨著主題的改變，外包裝和內(nèi)附的冰箱貼和明信片也會(huì)更換。

這種設(shè)計(jì)出彩的地方在于容易捆綁消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注，用戶會(huì)有期待感，期待下一次會(huì)有什么樣的驚喜。

比如說(shuō)像泡泡瑪特，他也不是專門賣產(chǎn)品，他賣的更多還是收藏價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它的誘因是從撕開(kāi)包裝到取出玩具的那十幾秒，抽到了隱藏款的爽感，是不是會(huì)讓他們發(fā)朋友??圈，當(dāng)然你不能保證說(shuō)100%的人會(huì)發(fā)，因?yàn)槭詹氐娜诉€是很多。

包括看熊貓不走蛋糕也一樣，本來(lái)送生日蛋糕，有沒(méi)有給我跳舞，消費(fèi)者也會(huì)拍照發(fā)朋友圈或者跟身邊的人宣傳。品牌設(shè)置了熊貓?zhí)璧沫h(huán)節(jié)，我就更要拍照發(fā)。??

歸根到底，還是要通過(guò)產(chǎn)品和體驗(yàn)觸動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)去傳播，人其實(shí)是很簡(jiǎn)單的，你只要能觸動(dòng)到他，不需要跟他說(shuō)，他自主去做，??身體是很誠(chéng)實(shí)的。???莊?。?/strong>關(guān)于自主傳播，我們看阿芙精油以前微博時(shí)代還蠻火的，??然后有很多哆啦A夢(mèng) 的卡片或者紙質(zhì)筆記本，女孩子一拆開(kāi)快遞盒，她都會(huì)有驚喜感，然后自動(dòng)發(fā)朋友圈傳播。???木蘭姐：對(duì)啊，那這種它不單是產(chǎn)品取勝，還有服務(wù)帶來(lái)附加值。但阿芙精油是屬于比較早期了，現(xiàn)在??消費(fèi)者要求越來(lái)越多。

今天消費(fèi)者已經(jīng)不是買一個(gè)基本的產(chǎn)品了，他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調(diào)和體驗(yàn)等，是一種全方位的感知。不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預(yù)期。

比如泡泡瑪特，以前沒(méi)有人賣潮玩盲盒嗎？??其實(shí)是有的，就是比較散，沒(méi)有像他一樣集合一個(gè)店，給消費(fèi)者創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

03│傳統(tǒng)電商都想要轉(zhuǎn)型，他們要轉(zhuǎn)的是什么？

?莊?。?/strong>你覺(jué)得傳統(tǒng)電商或者傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型，需要轉(zhuǎn)型什么？?

木蘭姐：我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是老板的認(rèn)知跟思維的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)電商或者傳統(tǒng)品牌，是沒(méi)有根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)趨勢(shì)做調(diào)整。畢竟以前做品牌太容易了，??當(dāng)年的60后70后創(chuàng)業(yè)，你只要大膽、敢干，還是很容易成功的。???但現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)本土品牌在快速跟傳統(tǒng)巨頭縮小差距，中國(guó)速度”被新興品牌不斷刷新，”中國(guó)制造”也成為這一波品牌崛起的強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，市場(chǎng)也給它們起了一個(gè)新名字——新國(guó)貨品牌，這些品牌創(chuàng)始人背后是年輕人。?這些人接觸的東西跟老一輩是不一樣的，他們沒(méi)有過(guò)去的包袱。

已經(jīng)成型的品牌企業(yè)，他們?cè)诿鎸?duì)變革時(shí)，是裹足不前和畏手畏腳的，他們的心態(tài)甚至有些還處于“脫貧”階段。

一來(lái)他們根本不敢花錢、不舍得花錢去做一場(chǎng)轉(zhuǎn)型的博弈；二來(lái)想花錢，但不知道如何花，所以在品牌打造上一直沿著舊地圖，找不到新大陸，這就是多數(shù)企業(yè)老板的通病。

但對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，可能??這也是現(xiàn)在技術(shù)和工具的便捷性，反而讓他們不會(huì)像以前做品牌，一定要1234自己都必須得走過(guò)來(lái)，才會(huì)有品牌，??或者說(shuō)一定要通過(guò)5年或是10年的競(jìng)爭(zhēng)廝殺，品牌才能有一定規(guī)模跟量級(jí)。?但現(xiàn)在不是，今天??一個(gè)品牌的形成也就是一兩年時(shí)間，甚至幾個(gè)月就崛起了。但是它起來(lái)之后，你要想的是接下來(lái)怎么持續(xù)發(fā)展。

所以我們也能看到很多創(chuàng)業(yè)者，會(huì)把流量＝品牌，但是流量可以讓品牌一時(shí)爆紅，但要持續(xù)長(zhǎng)紅需要靠的是時(shí)間和實(shí)力的一分分積累。

品牌最主要的核心還是最基本的內(nèi)功，它包含多方面：?產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌運(yùn)營(yíng)能力的支撐，??以及組織能力的支撐，背后是多維度的內(nèi)功，這樣去做才有機(jī)會(huì)。??

以直播為例，??很多老板認(rèn)為直播就是安排一個(gè)人播一下賣貨就能做好，??哪有那么容易，這直播背后，也需要你怎么選品，選什么品?？技術(shù)能不能支撐？比如說(shuō)今天品牌直播大概能有多大量級(jí)，??如果上到這么大量，服務(wù)器能不能支撐或者會(huì)爆掉，??另外還有整個(gè)售后的服務(wù)等等都需要配套的，這些都是需要長(zhǎng)線精細(xì)化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的。?很??要命的就是很多人把直播當(dāng)成公司的救命稻草，但是直播能提供的是“再加一把柴”，無(wú)法雪中送炭，更多的是錦上添花。其帶貨能力并非神話，作為營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)中的一步，它只是品牌解決方案里流量轉(zhuǎn)化的一環(huán)。

│對(duì)團(tuán)隊(duì)的包容心│

莊?。?/strong>最近也有看到做家具的傳統(tǒng)電商，等到后來(lái)居上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們?cè)谛码娚獭⒁约捌渌脚_(tái)做起來(lái)，傳統(tǒng)電商老板才知道他們的思路好像不對(duì)。??所以當(dāng)他想去模仿的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)跟不上。團(tuán)隊(duì)基因也很關(guān)鍵。?甚至當(dāng)初放棄整個(gè)運(yùn)營(yíng)部門團(tuán)隊(duì)，主要是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)還不如傳統(tǒng)電商的業(yè)績(jī)，就是剛剛說(shuō)的轉(zhuǎn)型要轉(zhuǎn)的是什么思路，是會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)做的業(yè)績(jī)或者什么一下子沒(méi)有達(dá)到自己想要的。?

木蘭姐：說(shuō)到團(tuán)隊(duì)，我們現(xiàn)在看到一些品牌團(tuán)隊(duì)運(yùn)作很成熟，但你看不到的是他們?cè)诒澈蠼?jīng)歷了多長(zhǎng)時(shí)間的磨合。??很多品牌說(shuō)要轉(zhuǎn)型，說(shuō)團(tuán)隊(duì)要轉(zhuǎn)變思維，但只在口頭上說(shuō)支持，行動(dòng)上又沒(méi)支持，這是很難的。??

真正的轉(zhuǎn)型，是自上而下的，旺旺能夠始終占領(lǐng)著我們零食排行的C位，正是因?yàn)樗膭?chuàng)始人有一顆開(kāi)放的心，品牌在營(yíng)銷上敢打破主流，放手讓年輕人去多折騰，多作妖，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放、對(duì)文化、生態(tài)里的合作伙伴開(kāi)放。?當(dāng)然還有一點(diǎn)就是有包容心，能夠給時(shí)間，給團(tuán)隊(duì)去試錯(cuò)。??企業(yè)老板做一個(gè)企業(yè)，都不能保證100%做成功，怎么可能要求下面的同事100%成功？

另一方面，品牌啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，并不一定會(huì)立竿見(jiàn)影的，??就像我們投廣告一樣，很多老板都覺(jué)得投出去，我要能算出來(lái)馬上能投入產(chǎn)出多少，??這樣的話還需要你做嗎？?還有一個(gè)問(wèn)題，??很多企業(yè)老板看到別人成功后就照搬復(fù)制，??但是每一個(gè)老板基因不同，基因不同就意味著你的角色不同，你用人的方式也就不一樣。

所以我為什么每次去幫企業(yè)做咨詢的時(shí)候，其實(shí)是沒(méi)有辦法說(shuō)把這家a企業(yè)的模式搬到b企業(yè)去做，因?yàn)榍闆r不一樣，??有些在這家企業(yè)適用，可能在另一家企業(yè)又不適合。?莊俊問(wèn)：關(guān)于模仿和照搬，從你跟這么多品牌溝通的時(shí)候，A企業(yè)能用的方法，B企業(yè)用了就會(huì)出問(wèn)題。你覺(jué)得最明顯的點(diǎn)是什么？?木蘭姐：??我覺(jué)得其實(shí)現(xiàn)在最大問(wèn)題是他們的照搬復(fù)制的只有外表的形，但骨子里的魂他們不知道如何超越，也無(wú)法超越。

比如很多公司說(shuō)要做內(nèi)容，但回歸到實(shí)際大多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的文案就是一個(gè)工具人，單純的碼字機(jī)。

文案的價(jià)值被懷疑，就在于很多人以為人人都干得來(lái)，所以我看到很多企業(yè)做內(nèi)容的都是剛畢業(yè)沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)的新人。

但是文案僅僅是在玩”寫字游戲“嗎？這未免太狹隘。

我的理解是，文案只是營(yíng)銷元素中的一個(gè)，既不特殊，也不渺小，它和所有營(yíng)銷元素一樣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。

一個(gè)好文案=策劃思維+豐富閱歷+視覺(jué)/精神審美+文字功底。

文案也不是就寫寫公眾號(hào)文章，它的背后還是軟文、單頁(yè)、微博、段子、感謝信、促銷主題、活動(dòng)主題、淘寶寶貝介紹、產(chǎn)品說(shuō)明、視頻腳本、產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)宣傳文案、給產(chǎn)品取名等等。

大到行業(yè)生態(tài)，競(jìng)品情報(bào)，消費(fèi)者心理，小到用戶需求，視覺(jué)把控、文字創(chuàng)意，更高級(jí)的文案是連接市場(chǎng)策略與創(chuàng)意內(nèi)容的中樞，是對(duì)品牌核心價(jià)值的具象呈現(xiàn)與濃縮，這才是文案的真正價(jià)值所在。

特別是現(xiàn)在新媒體時(shí)代，無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境還是傳播方式的迭代，都使得我們卷入到了一個(gè)以內(nèi)容為核心，以圈層文化、私域運(yùn)營(yíng)變?yōu)橹匾ナ值男聽(tīng)I(yíng)銷邏輯之中。

這就意味著，對(duì)于營(yíng)銷本位而言，內(nèi)容絕對(duì)是占據(jù)主導(dǎo)地位的重要一環(huán)。

這就是我為什么反復(fù)跟企業(yè)強(qiáng)調(diào)，要舍得去花錢去聘請(qǐng)一位資深的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而且這個(gè)人最好是懂市場(chǎng) ，懂人性，能善捕捉新事物的高手，因?yàn)槊恳淮蝺?nèi)容的觸達(dá)都是對(duì)用戶的及時(shí)喚醒與鏈接，這是直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)入存量時(shí)代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢(shì)。

莊?。鹤罱?tīng)到我們內(nèi)容山莊的成員說(shuō)，他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老板帶著團(tuán)隊(duì)寫文案，帶著營(yíng)銷總監(jiān)寫文案。因?yàn)樗麄冏鰞?nèi)容營(yíng)銷板塊，??老板又是做文案出身，這個(gè)我們是很少見(jiàn)到的，然后這里就10個(gè)人專門攻克文案的，的確貨也賣得很好，這是下了苦功夫的。

04│對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，先賣貨還是先打造品牌？??

木蘭姐：定義品牌的過(guò)程其實(shí)就是品牌文化形成的過(guò)程，而品牌文化是品牌建設(shè)早期的一部分，但很多創(chuàng)始人經(jīng)常跳過(guò)這一重要步驟，開(kāi)始只關(guān)注銷售環(huán)節(jié)的問(wèn)題，然后再確定他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、描繪理想客戶。

至于品牌營(yíng)銷，不過(guò)是“他們能負(fù)擔(dān)得起”的東西。所以我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)，有些甚至是生命力長(zhǎng)達(dá)10多年的老企業(yè)，他們沒(méi)有一點(diǎn)品牌積淀，這一點(diǎn)我是非常震驚的。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個(gè)目標(biāo)——活下來(lái)，只有活下來(lái)才有資格說(shuō)情懷、玩瀟灑、不計(jì)成本地討消費(fèi)者歡心，這無(wú)可厚非。

但要注意的一點(diǎn)是，誠(chéng)然品牌最重要的是銷售和增長(zhǎng)，但這不意味著要等到你能負(fù)擔(dān)得起品牌營(yíng)銷之后，才開(kāi)始醞釀如何建立一個(gè)“精益營(yíng)銷”工具箱。

其實(shí)問(wèn)題不是“當(dāng)你準(zhǔn)備好營(yíng)銷時(shí)”，而是“你現(xiàn)在需要做什么”，這樣你就可以在業(yè)務(wù)規(guī)?；臅r(shí)候做好營(yíng)銷準(zhǔn)備。

當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō)，新消費(fèi)，新品牌，新?tīng)I(yíng)銷，不就是社交媒體種草嗎？?比如前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上流傳著一個(gè)段子：5000篇小紅書(shū)種草，+2000篇知乎問(wèn)答，再加上李佳琦、薇婭直播一次，新品牌就出來(lái)了。

這是很典型的效果思維主導(dǎo)。無(wú)疑，效果廣告對(duì)于初創(chuàng)公司而言，固然重要。但營(yíng)銷老炮都知道，廣積糧緩稱王，厚積薄發(fā)的，一定是品牌廣告。

以我書(shū)里提到的雅詩(shī)蘭黛為例，不要只看到了這些品牌的光鮮表面，也要透過(guò)本質(zhì)去深挖一下他們品牌積淀多年的背后耕耘啊。

除了我們看到的頂級(jí)流量明星代言+頭部網(wǎng)紅推薦+腰部達(dá)人密集種草安利，更別提雅詩(shī)蘭黛多年來(lái)深耕其他的渠道。

例如TVC、戶外廣告牌，通過(guò)簡(jiǎn)單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶，為產(chǎn)品消費(fèi)賦能，無(wú)論是在品牌營(yíng)銷深度還是廣度上都做得很好，擁有真正強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)然，小品牌也可以是另外一種做法，比如先把產(chǎn)品做好，把你的內(nèi)功修煉好，背后就是苦逼的磨好各個(gè)環(huán)節(jié)，提高效率，不斷的迭代，你才有更高概率的成功和找到增長(zhǎng)點(diǎn)。??有些人直接拿我的方法套用，用了以后他們的效果也很好。

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