不到4年年銷(xiāo)售額過(guò)8億，從產(chǎn)品力+渠道力+傳播力解析莫小仙｜楠開(kāi)口

最近在「營(yíng)響TOP100影響者」上聽(tīng)到莫小仙創(chuàng)始人王總的分享，發(fā)現(xiàn)這個(gè)上線不到不到4年，年增速超100%的品牌，20年全年銷(xiāo)售額過(guò)8億。于是對(duì)這個(gè)行業(yè)的增速以及市場(chǎng)格局很感興趣，就同步整理了下他們的打法分享給大家。

ps:如果對(duì)王總的采訪視頻有興趣，可以點(diǎn)擊文末“閱讀原文”進(jìn)行觀看。you x

/ 從行業(yè)大盤(pán)看切入機(jī)會(huì) /

說(shuō)到方便速食／速凍食品，大家最常見(jiàn)的的就是方便面，方便粉等即時(shí)沖泡食用的產(chǎn)品，現(xiàn)在也衍生出來(lái)速食湯，速食菜半成品面包油條等，只要在家能夠簡(jiǎn)單加工就可食用的產(chǎn)品，大部分都覆蓋到了，這個(gè)品類(lèi)也非常貼合現(xiàn)在的精致懶人需求，既滿(mǎn)足了自己動(dòng)手，又有了確定性的美味。

基于上述的需求，這個(gè)類(lèi)目也呈現(xiàn)出來(lái)搜索熱度的持續(xù)上漲（如下圖）

通過(guò)近4年的淘系訪客和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)變化，可以明顯看到方便速食／速凍食品類(lèi)目，從18年到20年維持在40%-50%的增速，相當(dāng)于3年內(nèi)市場(chǎng)漲了接近140%，屬于在快速增長(zhǎng)的類(lèi)目，蘊(yùn)含著大量的品牌和產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

但是今年除1月外，其他時(shí)間同比降了20%左右，猜測(cè)可能的影響因素：

• 1. 去年因?yàn)橐咔樵驇?lái)的增長(zhǎng)，今年日常性需求無(wú)法企及；
• 2. 今年抖音自播的起量，承擔(dān)了一部分的銷(xiāo)售。

當(dāng)然，從圖中我們也可以看出同期的銷(xiāo)售落差在一步步縮減，市場(chǎng)慢慢趨于正常。

這個(gè)行業(yè)涉及到的品類(lèi)眾多，年銷(xiāo)售額過(guò)10億的top6類(lèi)目主要集中在方便面，方便粉絲，即食火鍋，傳統(tǒng)面條，方便米飯，粽子，占到市場(chǎng)的72%。?

方便面的漲幅略低于大盤(pán)，在20%-30%之間，體量比較大，年銷(xiāo)售額接近65億。其中方便面已經(jīng)非常的品牌化了，但是中國(guó)面食的千百種姿態(tài)，還有非常多的只有品類(lèi)沒(méi)有品牌，像涼皮涼面，武漢熱干面，蕎麥面，炸醬面，甜水面，重慶小面等等，所以還有非常多的品牌化機(jī)會(huì)，如拉面說(shuō)從拉面細(xì)分點(diǎn)切入，還有像阿寬從紅油面皮切入等等。

其中方便粉絲類(lèi)目20年同步增速295%，20年銷(xiāo)售額接近40億。從淘系搜索來(lái)看，目前品牌占比較高的主要是李子柒，好歡螺，螺霸王等以螺螄粉為主打的品牌，還有霸蠻從南昌拌粉切入的新品牌，同樣這個(gè)品類(lèi)也還存在大量的其他細(xì)分類(lèi)目等待挖掘，像酸辣粉，米粉，鴨血粉絲等。

即食火鍋漲幅基本與大行業(yè)一致，20年銷(xiāo)售額接近20億。這個(gè)類(lèi)目從近一個(gè)月搜索詞來(lái)看，基本全部進(jìn)入品牌化了，看了下類(lèi)目top10的搜索詞，品牌詞占70%，主要是自嗨鍋，海底撈，莫小仙。這個(gè)類(lèi)目這個(gè)階段要進(jìn)入，難度會(huì)比較高。

傳統(tǒng)面條漲幅也與大盤(pán)基本一致，20年銷(xiāo)售額在13.5億。這個(gè)類(lèi)目從搜索來(lái)看，基本上沒(méi)任何品牌詞，全部都是品類(lèi)詞，或者是地域+品類(lèi)詞，且因?yàn)樽罱竦涂?，低熱量的需求影響，蕎麥面，玉米面等低熱量的面條搜索上升，這里如果有品牌專(zhuān)做低卡類(lèi)面條，應(yīng)該可以打動(dòng)一部分消費(fèi)者。

方便米飯，20年同步增速132%，年銷(xiāo)售額10億，這個(gè)是方便速食/速凍類(lèi)目下增速第二的品類(lèi)，但是目前已有品牌在爭(zhēng)搶此市場(chǎng)，比如由肖戰(zhàn)代言的自熱米飯開(kāi)小灶，主打煲仔飯的飯乎等幾個(gè)品牌。

粽子市場(chǎng)增速低于大盤(pán)20%，年銷(xiāo)售額也已過(guò)10億，已形成頭部品牌五芳齋，占到市場(chǎng)的41%，如若沒(méi)有什么新的開(kāi)拓形式，這個(gè)市場(chǎng)比較難進(jìn)入。

根據(jù)以上內(nèi)容，我們了解到這個(gè)市場(chǎng)目前體量較大的品類(lèi)以及哪些還有機(jī)會(huì)去切入的方向。而莫小仙在不到4年的時(shí)間里，光線上銷(xiāo)售額就做到了2.5億，并且已經(jīng)形成了一定的品牌勢(shì)能。

都說(shuō)品牌力=產(chǎn)品力+渠道力+傳播力，我們?cè)谙旅驷槍?duì)莫小仙在這4年的發(fā)展會(huì)圍繞這3點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)～

莫小仙是如何進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的？

?首先我們看一下莫小仙目前的在架產(chǎn)品。

整體看下來(lái)，目前莫小仙是以自熱火鍋為主要產(chǎn)品，同時(shí)也在其他品類(lèi)進(jìn)行拓展。用煲仔飯為主搶占方便米飯類(lèi)目；用重慶小面，麻醬面皮，拉面這三種面食形態(tài)去爭(zhēng)搶方便面食品品類(lèi)；用酸辣粉，螺獅粉來(lái)?yè)屨挤奖惴劢z市場(chǎng)。同時(shí)莫小仙也在拓展其他細(xì)分類(lèi)目：像冰粉，辣椒配菜等。

莫小仙在產(chǎn)品開(kāi)拓上，一直圍繞“用心料理每一道食材”的理念不斷做著產(chǎn)品創(chuàng)新。這個(gè)從用戶(hù)的評(píng)論也可以看得出，如下圖取了京東和天貓近2個(gè)月的1.21w條用戶(hù)評(píng)論，可以看到大家普遍對(duì)口味，口感等內(nèi)容好評(píng)度較高，這也是對(duì)品牌產(chǎn)品力的肯定。?

莫小仙圍繞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做了3件事：

01

已經(jīng)有品牌心智的品類(lèi)，去搶占空白的價(jià)格段

莫小仙在切入自熱火鍋市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)的主力品牌是自嗨鍋，海底撈，以及一些傳統(tǒng)的線下火鍋品牌為主。

他們的件單價(jià)主要集中在20元-35元之間，20元以?xún)?nèi)的客單市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較小，莫小仙選擇這個(gè)空白點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，反向以這個(gè)價(jià)格為需求，來(lái)開(kāi)發(fā)更適合的產(chǎn)品。

做到切入這個(gè)價(jià)格段，需要從包材，運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)節(jié)省成本，王總有分享到：一盒這樣的包裝背后所有成本節(jié)省下來(lái)，要比市面上某知名頭部品牌成本低2.5元。

我們的確在抓取莫小仙的產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，進(jìn)一步驗(yàn)證了這個(gè)定位的準(zhǔn)確，大量關(guān)鍵字段提到了莫小仙的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

02

多去切有品類(lèi)無(wú)品牌的市場(chǎng)

例如開(kāi)發(fā)的酸辣粉，重慶小面，冰粉都屬于在淘系有大量的搜索流量，但是沒(méi)有品牌心智的產(chǎn)品，往往這些更加有機(jī)會(huì)成為這個(gè)品類(lèi)的代表品牌。

03

產(chǎn)品能有自己造標(biāo)準(zhǔn)的能力

像自熱火鍋的不同辣度，用5度，8度，22度（22度辣為重慶火鍋辣度均值），用斯科維爾的辣椒的辣度單位來(lái)標(biāo)明產(chǎn)品辣的程度。一些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定也比較有意思，容易和別的品牌區(qū)別開(kāi)。

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，莫小仙的產(chǎn)品開(kāi)品思路還是走的比較穩(wěn)健的。ceo王總也分享了，莫小仙出品的每一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)做好將其做成爆品做好萬(wàn)全準(zhǔn)備。怎么做爆品呢？

• 1.通過(guò)市場(chǎng)大盤(pán)以及消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分；
• 2.找到缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品具有定義權(quán)；
• 3.制造一個(gè)獨(dú)有的概念作為賣(mài)點(diǎn)，更容易讓消費(fèi)者受到營(yíng)銷(xiāo)的暗示；

莫小仙是如何進(jìn)行渠道構(gòu)建的？

上面分享了莫小仙的開(kāi)品思路，我們?cè)賮?lái)看一下他的渠道構(gòu)建路徑。

王總認(rèn)為方便速食的關(guān)鍵就是方便，“想買(mǎi)就買(mǎi)得到才是最關(guān)鍵”。那品牌必須要做到隨處可買(mǎi)，多處可看，這就對(duì)品牌的渠道能力要求比較高。

莫小仙在淘系分銷(xiāo)的鋪量目前占淘系總銷(xiāo)售額的32.8%，同步對(duì)比下圖中自嗨鍋的9.4%，開(kāi)小灶的5.8%，屬于在淘系渠道拓展比較開(kāi)的品牌了。

渠道其實(shí)更多屬于資源能力。因?yàn)槟∠蓤F(tuán)隊(duì)前身是做進(jìn)口食品的，當(dāng)時(shí)積累了大量的食品渠道資源進(jìn)行電商的分銷(xiāo)。

這也是莫小仙能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)的重要原因之一，我們看到莫小仙是在17年7月份上線，但天貓店鋪是在18年6月22號(hào)開(kāi)設(shè)的，也就是說(shuō)莫小仙在天貓正式運(yùn)營(yíng)前一年，就已經(jīng)通過(guò)分銷(xiāo)完成了品牌的冷啟動(dòng)，完成了第一個(gè)1億的銷(xiāo)售額。當(dāng)然，我們看到莫小仙的淘系分銷(xiāo)占比正隨著它開(kāi)設(shè)自己的天貓店，在逐年下降。

/ 其他渠道的布局 /

另外，線下渠道建設(shè)也是莫小仙的重點(diǎn)，目前已有的線下渠道已超300家經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)駐了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、盒馬、美宜佳、胖東來(lái)、全家等大型KA超市和便利店。目前，覆蓋終端渠道超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，但是離隨處可買(mǎi)的目標(biāo)還比較遠(yuǎn)。

所以我們也看到莫小仙在渠道開(kāi)拓上做的一系列動(dòng)作，像在今年4月成都酒店展、糖酒會(huì)上，莫小仙展臺(tái)累計(jì)吸引5萬(wàn)多人聚集，當(dāng)場(chǎng)簽約客戶(hù)超過(guò)100家，累計(jì)登記客戶(hù)超過(guò)3000家。

而抖音自播，淘系直播，抖音達(dá)人／明星直播等等，這些線上新的售賣(mài)端口，莫小仙也是牢牢的抓住了。

總的來(lái)說(shuō)，莫小仙在渠道拓展上開(kāi)足了馬力，他們用原始積累的渠道資源，讓品牌順利過(guò)渡0-1階段，然后一步步布局品牌自有的渠道能力和線上渠道組織能力。

莫小仙是如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的？

渠道清楚后，如何能夠讓渠道賣(mài)出去更多的貨，這時(shí)候就非常需要靠品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力啦～我們看下來(lái)，發(fā)現(xiàn)莫小仙的營(yíng)銷(xiāo)屬于傳統(tǒng)+新媒體的結(jié)合。

怎么理解這句話呢？

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，主要是包含大量的熱播劇和綜藝的植入。

從18年9月份開(kāi)始，在綜藝“妻子浪漫旅行”中植入；之后19年共在3檔綜藝?yán)镉兄踩?，分別是“最?lèi)?ài)的女人們”，“青春環(huán)游記” ，“女兒們的戀愛(ài)”。

在20年，我們從官方微博的動(dòng)態(tài)可以看到，莫小仙基本每個(gè)月都有在新劇中出現(xiàn)。

• 20年2月在“完美關(guān)系”中植入
• 20年3月在“冰糖燉雪梨”中植入
• 20年4-5月在“成化十四年”中植入
• 20年6月在“沉默的真相”中植入
• 20年7月，在“彗星來(lái)的那一夜”中植入
• 20年8月17，在“他其實(shí)沒(méi)有那么愛(ài)你”中植入
• 20年10月，在“宇宙打歌中心”中植入
• 20年12月在“了不起的女孩”和“陽(yáng)光之下”中植入。

其中有3部劇比較火，應(yīng)該有給品牌方帶來(lái)不錯(cuò)的搜索和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

但是踩坑率也比較高，所以在21年王總針對(duì)這個(gè)方向做了調(diào)整。可以看到，今年在劇中植入的量雖然明顯下降，但是質(zhì)的提升比較高。

特別是壓中了“山河令”，帶來(lái)了大量的品牌熱度。

其中微博話題#莫小仙墻頭專(zhuān)業(yè)戶(hù)#就帶來(lái)6000w的閱讀數(shù)量，還有大量的產(chǎn)品和龔俊一起出鏡的素材，被傳代言，帶了大量的粉絲流量。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，主要在進(jìn)行各個(gè)平臺(tái)達(dá)人的大量投放以及信息流的小步測(cè)試性投放。

這些渠道大部分也是從19年下半年開(kāi)始，主要的koc投放平臺(tái)以小紅書(shū)為主；

微博和公眾號(hào)上是以幾個(gè)頭部美食博主（像密子君這類(lèi)）為主，當(dāng)然也包含大量的淘寶客在跑內(nèi)容；

抖音上也是幾個(gè)頭部（像小貝餓了）和大量的素人賬號(hào)；

快手主要是以吃播類(lèi)賬號(hào)投放為主。 

目前這些渠道主要還是以種草為主，像做信息流這種收割性質(zhì)的投放涉及的不多。

從王總的分享中也了解到，這類(lèi)沒(méi)有太多外拓影響力的渠道，不是他們想要的，所以目前只是小做測(cè)試，尋找中間的平衡點(diǎn)，并沒(méi)有作為重點(diǎn)。

關(guān)于直播這塊，莫小仙和頭部主播，比如李佳琦，老羅 ，雪梨等都是深度合作關(guān)系，基本上大的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)都會(huì)莫小仙的位置。

總結(jié)

整體來(lái)說(shuō)，莫小仙的營(yíng)銷(xiāo)，還是以傳統(tǒng)占比更高，新媒體方向該push的頭部達(dá)人也都已達(dá)成合作，大量的koc一直熱著場(chǎng)子。由于食品的受眾人群比較廣，所以這類(lèi)以考慮曝光量為主的營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)美妝護(hù)膚類(lèi)反而更適合。

通過(guò)產(chǎn)品，渠道，營(yíng)銷(xiāo)這三大部分，莫小仙已經(jīng)形成了自己的獨(dú)有的體系，公司的人才也已經(jīng)完成儲(chǔ)備，今年下半年應(yīng)該會(huì)有更大的增長(zhǎng)。

品牌力3大方向總結(jié)

方便速食／速凍食品品類(lèi)，更符合新一代消費(fèi)者需求，行業(yè)也處于高速增長(zhǎng)期間，其中還存在大量的有品類(lèi)無(wú)品牌的類(lèi)目，等待新的品牌方來(lái)占據(jù)市場(chǎng)心智。

從莫小仙的品牌的發(fā)展，給到我們的思考點(diǎn)：

01

品牌如何確定自己的開(kāi)品方向？

首先需要對(duì)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知，其次對(duì)產(chǎn)品要有足夠的挖掘。我們?cè)谧约鹤霎a(chǎn)品的時(shí)候，多問(wèn)問(wèn)自己，是不是足夠了解這個(gè)市場(chǎng)的布局？我切的產(chǎn)品是不是有機(jī)會(huì)能成為這個(gè)類(lèi)目的代名詞？

02

品牌怎么考慮自身渠道的布局？

莫小仙清楚的知道這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，方便速食產(chǎn)品必須參照可樂(lè)的模式，做到“到處都能看見(jiàn)”，所以品牌從一開(kāi)始就確定了線上線下同步全渠道的推進(jìn)。

03

品牌如何結(jié)合自身需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？

莫小仙的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，大部分都是軟植入和軟種草為主，沒(méi)有辦法直觀核算單筆產(chǎn)出的roi。但是這樣的營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)足夠大的曝光，能夠在消費(fèi)者心智上留下印象，這樣在品牌鋪好的購(gòu)買(mǎi)渠道上在看到這個(gè)品牌時(shí)，之前的軟&大量營(yíng)銷(xiāo)就起到了轉(zhuǎn)化作用。

當(dāng)然我們也可以簡(jiǎn)單的算這筆賬，一個(gè)劇或者綜藝的植入成本在200w-300w左右，上面涉及到大概有15個(gè)節(jié)目，費(fèi)用3000w-4500w。20年到21年6月份，線上的銷(xiāo)售額達(dá)到2.5億，單算這個(gè)roi也是足夠高的。

總的來(lái)說(shuō)，莫小仙的成功離不開(kāi)對(duì)行業(yè)大盤(pán)和消費(fèi)市場(chǎng)的洞察，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的了解；同時(shí)也和企業(yè)積累的資源和操作能力有關(guān)，即在明確達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的路徑后，非常明確的有步驟和方法的進(jìn)行資源的整合與配置；最后通過(guò)新老營(yíng)銷(xiāo)手段持續(xù)影響用戶(hù)的消費(fèi)心智。

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