最近在「營(yíng)響TOP100影響者」上聽(tīng)到莫小仙創(chuàng)始人王總的分享,發(fā)現(xiàn)這個(gè)上線不到不到4年,年增速超100%的品牌,20年全年銷(xiāo)售額過(guò)8億。于是對(duì)這個(gè)行業(yè)的增速以及市場(chǎng)格局很感興趣,就同步整理了下他們的打法分享給大家。
ps:如果對(duì)王總的采訪視頻有興趣,可以點(diǎn)擊文末“閱讀原文”進(jìn)行觀看。you x
/ 從行業(yè)大盤(pán)看切入機(jī)會(huì) /
說(shuō)到方便速食/速凍食品,大家最常見(jiàn)的的就是方便面,方便粉等即時(shí)沖泡食用的產(chǎn)品,現(xiàn)在也衍生出來(lái)速食湯,速食菜半成品面包油條等,只要在家能夠簡(jiǎn)單加工就可食用的產(chǎn)品,大部分都覆蓋到了,這個(gè)品類(lèi)也非常貼合現(xiàn)在的精致懶人需求,既滿足了自己動(dòng)手,又有了確定性的美味。
基于上述的需求,這個(gè)類(lèi)目也呈現(xiàn)出來(lái)搜索熱度的持續(xù)上漲(如下圖)
通過(guò)近4年的淘系訪客和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)變化,可以明顯看到方便速食/速凍食品類(lèi)目,從18年到20年維持在40%-50%的增速,相當(dāng)于3年內(nèi)市場(chǎng)漲了接近140%,屬于在快速增長(zhǎng)的類(lèi)目,蘊(yùn)含著大量的品牌和產(chǎn)品機(jī)會(huì)。
但是今年除1月外,其他時(shí)間同比降了20%左右,猜測(cè)可能的影響因素:
- 1. 去年因?yàn)橐咔樵驇?lái)的增長(zhǎng),今年日常性需求無(wú)法企及;
- 2. 今年抖音自播的起量,承擔(dān)了一部分的銷(xiāo)售。
當(dāng)然,從圖中我們也可以看出同期的銷(xiāo)售落差在一步步縮減,市場(chǎng)慢慢趨于正常。
這個(gè)行業(yè)涉及到的品類(lèi)眾多,年銷(xiāo)售額過(guò)10億的top6類(lèi)目主要集中在方便面,方便粉絲,即食火鍋,傳統(tǒng)面條,方便米飯,粽子,占到市場(chǎng)的72%。?
方便面的漲幅略低于大盤(pán),在20%-30%之間,體量比較大,年銷(xiāo)售額接近65億。其中方便面已經(jīng)非常的品牌化了,但是中國(guó)面食的千百種姿態(tài),還有非常多的只有品類(lèi)沒(méi)有品牌,像涼皮涼面,武漢熱干面,蕎麥面,炸醬面,甜水面,重慶小面等等,所以還有非常多的品牌化機(jī)會(huì),如拉面說(shuō)從拉面細(xì)分點(diǎn)切入,還有像阿寬從紅油面皮切入等等。
其中方便粉絲類(lèi)目20年同步增速295%,20年銷(xiāo)售額接近40億。從淘系搜索來(lái)看,目前品牌占比較高的主要是李子柒,好歡螺,螺霸王等以螺螄粉為主打的品牌,還有霸蠻從南昌拌粉切入的新品牌,同樣這個(gè)品類(lèi)也還存在大量的其他細(xì)分類(lèi)目等待挖掘,像酸辣粉,米粉,鴨血粉絲等。
即食火鍋漲幅基本與大行業(yè)一致,20年銷(xiāo)售額接近20億。這個(gè)類(lèi)目從近一個(gè)月搜索詞來(lái)看,基本全部進(jìn)入品牌化了,看了下類(lèi)目top10的搜索詞,品牌詞占70%,主要是自嗨鍋,海底撈,莫小仙。這個(gè)類(lèi)目這個(gè)階段要進(jìn)入,難度會(huì)比較高。
傳統(tǒng)面條漲幅也與大盤(pán)基本一致,20年銷(xiāo)售額在13.5億。這個(gè)類(lèi)目從搜索來(lái)看,基本上沒(méi)任何品牌詞,全部都是品類(lèi)詞,或者是地域+品類(lèi)詞,且因?yàn)樽罱竦涂?,低熱量的需求影響,蕎麥面,玉米面等低熱量的面條搜索上升,這里如果有品牌專做低卡類(lèi)面條,應(yīng)該可以打動(dòng)一部分消費(fèi)者。
方便米飯,20年同步增速132%,年銷(xiāo)售額10億,這個(gè)是方便速食/速凍類(lèi)目下增速第二的品類(lèi),但是目前已有品牌在爭(zhēng)搶此市場(chǎng),比如由肖戰(zhàn)代言的自熱米飯開(kāi)小灶,主打煲仔飯的飯乎等幾個(gè)品牌。
粽子市場(chǎng)增速低于大盤(pán)20%,年銷(xiāo)售額也已過(guò)10億,已形成頭部品牌五芳齋,占到市場(chǎng)的41%,如若沒(méi)有什么新的開(kāi)拓形式,這個(gè)市場(chǎng)比較難進(jìn)入。
根據(jù)以上內(nèi)容,我們了解到這個(gè)市場(chǎng)目前體量較大的品類(lèi)以及哪些還有機(jī)會(huì)去切入的方向。而莫小仙在不到4年的時(shí)間里,光線上銷(xiāo)售額就做到了2.5億,并且已經(jīng)形成了一定的品牌勢(shì)能。
都說(shuō)品牌力=產(chǎn)品力+渠道力+傳播力,我們?cè)谙旅驷槍?duì)莫小仙在這4年的發(fā)展會(huì)圍繞這3點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)~
莫小仙是如何進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的?
?首先我們看一下莫小仙目前的在架產(chǎn)品。
整體看下來(lái),目前莫小仙是以自熱火鍋為主要產(chǎn)品,同時(shí)也在其他品類(lèi)進(jìn)行拓展。用煲仔飯為主搶占方便米飯類(lèi)目;用重慶小面,麻醬面皮,拉面這三種面食形態(tài)去爭(zhēng)搶方便面食品品類(lèi);用酸辣粉,螺獅粉來(lái)?yè)屨挤奖惴劢z市場(chǎng)。同時(shí)莫小仙也在拓展其他細(xì)分類(lèi)目:像冰粉,辣椒配菜等。
莫小仙在產(chǎn)品開(kāi)拓上,一直圍繞“用心料理每一道食材”的理念不斷做著產(chǎn)品創(chuàng)新。這個(gè)從用戶的評(píng)論也可以看得出,如下圖取了京東和天貓近2個(gè)月的1.21w條用戶評(píng)論,可以看到大家普遍對(duì)口味,口感等內(nèi)容好評(píng)度較高,這也是對(duì)品牌產(chǎn)品力的肯定。?
莫小仙圍繞產(chǎn)品開(kāi)發(fā),做了3件事:
01
已經(jīng)有品牌心智的品類(lèi),去搶占空白的價(jià)格段
莫小仙在切入自熱火鍋市場(chǎng)時(shí),這個(gè)市場(chǎng)的主力品牌是自嗨鍋,海底撈,以及一些傳統(tǒng)的線下火鍋品牌為主。
他們的件單價(jià)主要集中在20元-35元之間,20元以內(nèi)的客單市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較小,莫小仙選擇這個(gè)空白點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng),反向以這個(gè)價(jià)格為需求,來(lái)開(kāi)發(fā)更適合的產(chǎn)品。
做到切入這個(gè)價(jià)格段,需要從包材,運(yùn)輸,倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)節(jié)省成本,王總有分享到:一盒這樣的包裝背后所有成本節(jié)省下來(lái),要比市面上某知名頭部品牌成本低2.5元。
我們的確在抓取莫小仙的產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí),進(jìn)一步驗(yàn)證了這個(gè)定位的準(zhǔn)確,大量關(guān)鍵字段提到了莫小仙的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
02
多去切有品類(lèi)無(wú)品牌的市場(chǎng)
例如開(kāi)發(fā)的酸辣粉,重慶小面,冰粉都屬于在淘系有大量的搜索流量,但是沒(méi)有品牌心智的產(chǎn)品,往往這些更加有機(jī)會(huì)成為這個(gè)品類(lèi)的代表品牌。
03
產(chǎn)品能有自己造標(biāo)準(zhǔn)的能力
像自熱火鍋的不同辣度,用5度,8度,22度(22度辣為重慶火鍋辣度均值),用斯科維爾的辣椒的辣度單位來(lái)標(biāo)明產(chǎn)品辣的程度。一些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定也比較有意思,容易和別的品牌區(qū)別開(kāi)。
總結(jié)
總的來(lái)說(shuō),莫小仙的產(chǎn)品開(kāi)品思路還是走的比較穩(wěn)健的。ceo王總也分享了,莫小仙出品的每一個(gè)產(chǎn)品,都會(huì)做好將其做成爆品做好萬(wàn)全準(zhǔn)備。怎么做爆品呢?
- 1.通過(guò)市場(chǎng)大盤(pán)以及消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分;
- 2.找到缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品具有定義權(quán);
- 3.制造一個(gè)獨(dú)有的概念作為賣(mài)點(diǎn),更容易讓消費(fèi)者受到營(yíng)銷(xiāo)的暗示;
莫小仙是如何進(jìn)行渠道構(gòu)建的?
上面分享了莫小仙的開(kāi)品思路,我們?cè)賮?lái)看一下他的渠道構(gòu)建路徑。
王總認(rèn)為方便速食的關(guān)鍵就是方便,“想買(mǎi)就買(mǎi)得到才是最關(guān)鍵”。那品牌必須要做到隨處可買(mǎi),多處可看,這就對(duì)品牌的渠道能力要求比較高。
莫小仙在淘系分銷(xiāo)的鋪量目前占淘系總銷(xiāo)售額的32.8%,同步對(duì)比下圖中自嗨鍋的9.4%,開(kāi)小灶的5.8%,屬于在淘系渠道拓展比較開(kāi)的品牌了。
渠道其實(shí)更多屬于資源能力。因?yàn)槟∠蓤F(tuán)隊(duì)前身是做進(jìn)口食品的,當(dāng)時(shí)積累了大量的食品渠道資源進(jìn)行電商的分銷(xiāo)。
這也是莫小仙能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)的重要原因之一,我們看到莫小仙是在17年7月份上線,但天貓店鋪是在18年6月22號(hào)開(kāi)設(shè)的,也就是說(shuō)莫小仙在天貓正式運(yùn)營(yíng)前一年,就已經(jīng)通過(guò)分銷(xiāo)完成了品牌的冷啟動(dòng),完成了第一個(gè)1億的銷(xiāo)售額。當(dāng)然,我們看到莫小仙的淘系分銷(xiāo)占比正隨著它開(kāi)設(shè)自己的天貓店,在逐年下降。
/ 其他渠道的布局 /
另外,線下渠道建設(shè)也是莫小仙的重點(diǎn),目前已有的線下渠道已超300家經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)駐了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、盒馬、美宜佳、胖東來(lái)、全家等大型KA超市和便利店。目前,覆蓋終端渠道超過(guò)10萬(wàn)個(gè),但是離隨處可買(mǎi)的目標(biāo)還比較遠(yuǎn)。
所以我們也看到莫小仙在渠道開(kāi)拓上做的一系列動(dòng)作,像在今年4月成都酒店展、糖酒會(huì)上,莫小仙展臺(tái)累計(jì)吸引5萬(wàn)多人聚集,當(dāng)場(chǎng)簽約客戶超過(guò)100家,累計(jì)登記客戶超過(guò)3000家。
而抖音自播,淘系直播,抖音達(dá)人/明星直播等等,這些線上新的售賣(mài)端口,莫小仙也是牢牢的抓住了。
總的來(lái)說(shuō),莫小仙在渠道拓展上開(kāi)足了馬力,他們用原始積累的渠道資源,讓品牌順利過(guò)渡0-1階段,然后一步步布局品牌自有的渠道能力和線上渠道組織能力。
莫小仙是如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的?
渠道清楚后,如何能夠讓渠道賣(mài)出去更多的貨,這時(shí)候就非常需要靠品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力啦~我們看下來(lái),發(fā)現(xiàn)莫小仙的營(yíng)銷(xiāo)屬于傳統(tǒng)+新媒體的結(jié)合。
怎么理解這句話呢?
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,主要是包含大量的熱播劇和綜藝的植入。
從18年9月份開(kāi)始,在綜藝“妻子浪漫旅行”中植入;之后19年共在3檔綜藝?yán)镉兄踩?,分別是“最?lèi)?ài)的女人們”,“青春環(huán)游記” ,“女兒們的戀愛(ài)”。
在20年,我們從官方微博的動(dòng)態(tài)可以看到,莫小仙基本每個(gè)月都有在新劇中出現(xiàn)。
- 20年2月在“完美關(guān)系”中植入
- 20年3月在“冰糖燉雪梨”中植入
- 20年4-5月在“成化十四年”中植入
- 20年6月在“沉默的真相”中植入
- 20年7月,在“彗星來(lái)的那一夜”中植入
- 20年8月17,在“他其實(shí)沒(méi)有那么愛(ài)你”中植入
- 20年10月,在“宇宙打歌中心”中植入
- 20年12月在“了不起的女孩”和“陽(yáng)光之下”中植入。
其中有3部劇比較火,應(yīng)該有給品牌方帶來(lái)不錯(cuò)的搜索和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
但是踩坑率也比較高,所以在21年王總針對(duì)這個(gè)方向做了調(diào)整??梢钥吹剑衲暝趧≈兄踩氲牧侩m然明顯下降,但是質(zhì)的提升比較高。
特別是壓中了“山河令”,帶來(lái)了大量的品牌熱度。
其中微博話題#莫小仙墻頭專業(yè)戶#就帶來(lái)6000w的閱讀數(shù)量,還有大量的產(chǎn)品和龔俊一起出鏡的素材,被傳代言,帶了大量的粉絲流量。
新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式,主要在進(jìn)行各個(gè)平臺(tái)達(dá)人的大量投放以及信息流的小步測(cè)試性投放。
這些渠道大部分也是從19年下半年開(kāi)始,主要的koc投放平臺(tái)以小紅書(shū)為主;
微博和公眾號(hào)上是以幾個(gè)頭部美食博主(像密子君這類(lèi))為主,當(dāng)然也包含大量的淘寶客在跑內(nèi)容;
抖音上也是幾個(gè)頭部(像小貝餓了)和大量的素人賬號(hào);
快手主要是以吃播類(lèi)賬號(hào)投放為主。
目前這些渠道主要還是以種草為主,像做信息流這種收割性質(zhì)的投放涉及的不多。
從王總的分享中也了解到,這類(lèi)沒(méi)有太多外拓影響力的渠道,不是他們想要的,所以目前只是小做測(cè)試,尋找中間的平衡點(diǎn),并沒(méi)有作為重點(diǎn)。
關(guān)于直播這塊,莫小仙和頭部主播,比如李佳琦,老羅 ,雪梨等都是深度合作關(guān)系,基本上大的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)都會(huì)莫小仙的位置。
總結(jié)
整體來(lái)說(shuō),莫小仙的營(yíng)銷(xiāo),還是以傳統(tǒng)占比更高,新媒體方向該push的頭部達(dá)人也都已達(dá)成合作,大量的koc一直熱著場(chǎng)子。由于食品的受眾人群比較廣,所以這類(lèi)以考慮曝光量為主的營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)美妝護(hù)膚類(lèi)反而更適合。
通過(guò)產(chǎn)品,渠道,營(yíng)銷(xiāo)這三大部分,莫小仙已經(jīng)形成了自己的獨(dú)有的體系,公司的人才也已經(jīng)完成儲(chǔ)備,今年下半年應(yīng)該會(huì)有更大的增長(zhǎng)。
品牌力3大方向總結(jié)
方便速食/速凍食品品類(lèi),更符合新一代消費(fèi)者需求,行業(yè)也處于高速增長(zhǎng)期間,其中還存在大量的有品類(lèi)無(wú)品牌的類(lèi)目,等待新的品牌方來(lái)占據(jù)市場(chǎng)心智。
從莫小仙的品牌的發(fā)展,給到我們的思考點(diǎn):
01
品牌如何確定自己的開(kāi)品方向?
首先需要對(duì)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知,其次對(duì)產(chǎn)品要有足夠的挖掘。我們?cè)谧约鹤霎a(chǎn)品的時(shí)候,多問(wèn)問(wèn)自己,是不是足夠了解這個(gè)市場(chǎng)的布局?我切的產(chǎn)品是不是有機(jī)會(huì)能成為這個(gè)類(lèi)目的代名詞?
02
品牌怎么考慮自身渠道的布局?
莫小仙清楚的知道這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀,方便速食產(chǎn)品必須參照可樂(lè)的模式,做到“到處都能看見(jiàn)”,所以品牌從一開(kāi)始就確定了線上線下同步全渠道的推進(jìn)。
03
品牌如何結(jié)合自身需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?
莫小仙的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,大部分都是軟植入和軟種草為主,沒(méi)有辦法直觀核算單筆產(chǎn)出的roi。但是這樣的營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)足夠大的曝光,能夠在消費(fèi)者心智上留下印象,這樣在品牌鋪好的購(gòu)買(mǎi)渠道上在看到這個(gè)品牌時(shí),之前的軟&大量營(yíng)銷(xiāo)就起到了轉(zhuǎn)化作用。
當(dāng)然我們也可以簡(jiǎn)單的算這筆賬,一個(gè)劇或者綜藝的植入成本在200w-300w左右,上面涉及到大概有15個(gè)節(jié)目,費(fèi)用3000w-4500w。20年到21年6月份,線上的銷(xiāo)售額達(dá)到2.5億,單算這個(gè)roi也是足夠高的。
總的來(lái)說(shuō),莫小仙的成功離不開(kāi)對(duì)行業(yè)大盤(pán)和消費(fèi)市場(chǎng)的洞察,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的了解;同時(shí)也和企業(yè)積累的資源和操作能力有關(guān),即在明確達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的路徑后,非常明確的有步驟和方法的進(jìn)行資源的整合與配置;最后通過(guò)新老營(yíng)銷(xiāo)手段持續(xù)影響用戶的消費(fèi)心智。
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