新品如何前置做爆品開(kāi)發(fā)？品類(lèi)線(xiàn)規(guī)劃&開(kāi)發(fā)流程｜楠開(kāi)口

當(dāng)大家都在被阿里系與抖音的超強(qiáng)算法推送自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，能生產(chǎn)出可以共情、共振、共鳴的產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

社交媒體掌握了大家的喜好，品牌的新品開(kāi)發(fā)也應(yīng)有所思考。

很多品牌人在新品開(kāi)發(fā)時(shí)，遇到了以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 1.開(kāi)發(fā)新品生產(chǎn)周期要多久？
• 2.立項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
• 3.怎么核算產(chǎn)品爆款率有多高？
• 4.什么情況下能宣判這個(gè)產(chǎn)品失??？
• 5.如何做出自帶內(nèi)容的產(chǎn)品？

剛好我們最近有邀請(qǐng)前姿美堂營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)為大家分享了圍繞品牌和產(chǎn)品維度配合的重點(diǎn)邏輯，其中涉及兩個(gè)重要核心：

• 1.提升爆品率，與消費(fèi)者需求和場(chǎng)景創(chuàng)意做鏈接，品牌的忠誠(chéng)度回歸產(chǎn)品力；
• 2.提升上市后的產(chǎn)品推廣效率，為內(nèi)容做更好的基礎(chǔ)，避免上市后高成本的大范圍修正。

分享內(nèi)容

一、品牌品類(lèi)線(xiàn)規(guī)劃

• 1、品類(lèi)線(xiàn)規(guī)劃的思考框架
• 2、新品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)的流程

二、如何在開(kāi)發(fā)階段奠定更好的爆品基礎(chǔ)

• 1、關(guān)于爆款產(chǎn)品的競(jìng)品研究
• 2、消費(fèi)者調(diào)研體系及方法
• 3、一些細(xì)分專(zhuān)題的定向研究

三、如何通過(guò)內(nèi)容矩陣做爆品助燃器

• 1、通過(guò)品牌故事讓新品內(nèi)容矩陣更立體
• 2、產(chǎn)品內(nèi)容自帶流量

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品牌品類(lèi)線(xiàn)規(guī)劃

關(guān)于品類(lèi)線(xiàn)規(guī)劃的思考模型

此模型適用于新品牌的搭建和對(duì)競(jìng)品品牌產(chǎn)品線(xiàn)的框架性研究。

產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者鏈接的載體，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)需要分清楚的幾個(gè)階段：
①首都切入的品類(lèi)是什么，入局性高且風(fēng)險(xiǎn)較?。?br>②拓展品類(lèi)線(xiàn)，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和對(duì)應(yīng)的門(mén)檻度；
③希望對(duì)標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品品類(lèi)和品牌愿景品類(lèi)，市場(chǎng)難度大，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求高；

從這個(gè)節(jié)奏去看會(huì)更清晰的評(píng)估品牌的入局點(diǎn)，以及競(jìng)品目前發(fā)展的階段，為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上線(xiàn)時(shí)間做一個(gè)良性可控的反推。

關(guān)于新品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)的流程和一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

一旦品牌形成了清晰的品類(lèi)布局計(jì)劃，就是快速實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位。承接上述所說(shuō)，新品牌在于研發(fā)壁壘、供應(yīng)鏈和資本推廣上未必占據(jù)優(yōu)勢(shì)，保障新品上市的節(jié)奏也有利于奠定市場(chǎng)心智的基礎(chǔ)。

在于提升開(kāi)發(fā)效率的問(wèn)題上，個(gè)人有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)希望對(duì)大家有所幫助。

【1】?jī)?yōu)先確定品類(lèi)定義，再次是產(chǎn)品定義。在消費(fèi)需求和場(chǎng)景精細(xì)化的環(huán)境下，品類(lèi)品牌更容易被用戶(hù)接受且記住。

品類(lèi)定義需要一個(gè)差異化的市場(chǎng)錨點(diǎn)，根據(jù)不同的行業(yè)賽道，可以是功效、成分、工藝或其他，基于這個(gè)錨點(diǎn)去做品類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)的拓展，在于推廣上心智點(diǎn)更聚焦，更有利于搭建產(chǎn)品的系列性，快速建立品牌的產(chǎn)品格局。

比如科顏氏的金盞花系列、花西子雕花口紅、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶都在品類(lèi)線(xiàn)的對(duì)應(yīng)錨點(diǎn)上建立了強(qiáng)大的消費(fèi)者印象。

【2】預(yù)先提出產(chǎn)品的研發(fā)需求，要求供應(yīng)鏈在產(chǎn)品信息中心落地，盡可能減少不必要的市場(chǎng)版本迭代，為后續(xù)的產(chǎn)品內(nèi)容打好基礎(chǔ)。

在于前期的市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)研中，基本已經(jīng)能確定對(duì)于此款產(chǎn)品的行業(yè)消費(fèi)心智，與競(jìng)品相比在于哪些維度更容易出位？消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下是否具備順勢(shì)迎合的機(jī)會(huì)？

比如對(duì)于滋補(bǔ)品行業(yè)，成分的道地是否是提升溢價(jià)感的標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)于重視溯源的品牌來(lái)說(shuō)在供應(yīng)鏈端就應(yīng)前置需求。

比如在最初研究益生菌市場(chǎng)時(shí)，如何選擇一款好的益生菌？行業(yè)專(zhuān)家提出活菌、數(shù)量、菌株維度，大多數(shù)品牌還停留在單純強(qiáng)調(diào)活菌及數(shù)量的維度，然而活菌和數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者所能接觸的信息體感并不高。Wonderlab率先在轉(zhuǎn)化端突出了明星菌株，B420菌吃掉脂肪的菌株差異化，快速獲得了專(zhuān)業(yè)益生菌的消費(fèi)認(rèn)同與好感。

【3】在跑通流程的同時(shí)，建立關(guān)鍵環(huán)節(jié)的交付標(biāo)準(zhǔn)。從長(zhǎng)線(xiàn)來(lái)看，交付標(biāo)準(zhǔn)的建立對(duì)于協(xié)同效率的提升，團(tuán)隊(duì)增量的發(fā)展都是有利的，也是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中定性定量定質(zhì)的保障。

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如何在開(kāi)發(fā)階段奠定更好的爆品基礎(chǔ)

關(guān)于爆款產(chǎn)品的競(jìng)品研究

建議就市場(chǎng)競(jìng)品產(chǎn)品的研究結(jié)合產(chǎn)品端和品牌端兩個(gè)視角，產(chǎn)品端對(duì)于挖掘爆款和新品的機(jī)會(huì)洞察，配合品牌端在于賣(mài)點(diǎn)拆解、內(nèi)容打法和品牌人群的視角會(huì)更全面。

關(guān)于研究的大致邏輯：

• ①選取品類(lèi)賽道（看整體的體量趨勢(shì)、增速）；
• ②渠道轉(zhuǎn)化參考、評(píng)估當(dāng)前體量天花板（比如淘?xún)?nèi)品牌的爆品數(shù)量、銷(xiāo)量和市場(chǎng)占比格局）；
• ③選定品類(lèi)細(xì)分賽道（定價(jià)、劑型、功效、人群基礎(chǔ)等維度看入場(chǎng)難度和空白機(jī)會(huì)）；
• ④競(jìng)品爆款賣(mài)點(diǎn)拆解（不同產(chǎn)品不同分析維度，以統(tǒng)一維度評(píng)估競(jìng)品實(shí)力、知己知彼）；
• ⑤競(jìng)品運(yùn)營(yíng)思路（吃淘?xún)?nèi)品類(lèi)流量，或品牌聲量流量，或拉高搜索等不同的打法）；
• ⑥數(shù)據(jù)端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型（平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)）。

消費(fèi)者調(diào)研體系及方法

經(jīng)典且穩(wěn)健的消費(fèi)者研究體系：
以尋找消費(fèi)者任務(wù)為目標(biāo)，進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像、消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析。

• 圍繞該體系進(jìn)行的實(shí)操調(diào)研延展邏輯：
  ①需求體量（比如小紅書(shū)搜索詞條可作為用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的呈現(xiàn)維度之一）；
• ②競(jìng)品評(píng)論扒取，購(gòu)前和購(gòu)后（用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前關(guān)注什么？產(chǎn)品實(shí)際滿(mǎn)足了用戶(hù)的關(guān)注嗎？競(jìng)品的產(chǎn)品在哪些方面仍沒(méi)有為用戶(hù)提供更好的選擇？）；
• ③用戶(hù)痛爽點(diǎn)小結(jié)（假設(shè)一款比較目前市場(chǎng)已有產(chǎn)品的完美產(chǎn)品應(yīng)該具備什么？基于成本、研發(fā)能力、體驗(yàn)、定價(jià)多維度平衡出本品牌的產(chǎn)品畫(huà)像）；
• ④關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的調(diào)研（有些產(chǎn)品會(huì)和其他產(chǎn)品成為組合關(guān)系，比如瓶子和汞頭、瓶子和收納）。

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如何通過(guò)內(nèi)容矩陣做爆品助燃器

通過(guò)品牌故事讓新品內(nèi)容矩陣更立體

我個(gè)人更傾向于把品牌故事理解為一個(gè)“1+N”的體系，就內(nèi)容本身上說(shuō)，“1”是來(lái)闡述品牌是什么？也就是最具提煉化、中心化、調(diào)性化的部分。

“N”是基于“1”的支撐和落地，讓“1”不至于成為一個(gè)空談的口號(hào)，在后續(xù)的傳播中連續(xù)且碎片化的植入用戶(hù)的認(rèn)知，甚至大多數(shù)用戶(hù)是在接收到諸多N的信息以后，才反向去了解1的部分。

以“1+N”體系去拆解例如PMPM的故事，“1”為護(hù)膚界的Discovery，把遠(yuǎn)方帶給大家。

“N”即環(huán)球配方對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的具體展現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)中反復(fù)強(qiáng)化旅行、遠(yuǎn)方、環(huán)球與發(fā)現(xiàn)的認(rèn)知。

有很多用戶(hù)是通過(guò)一次N的接觸認(rèn)識(shí)到PMPM，繼而對(duì)1產(chǎn)生了好感和忠誠(chéng)，原來(lái)這個(gè)品牌是如此美麗的感受。

通過(guò)前置步驟對(duì)于品牌品類(lèi)線(xiàn)的思考和定義，通過(guò)品牌的故事矩陣讓產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)更有力量，在這個(gè)過(guò)程里品牌與用戶(hù)的關(guān)系，敘事的視角、個(gè)性化的溝通風(fēng)格都會(huì)自然承接，好看的產(chǎn)品顏值幾乎已經(jīng)成為年輕人選擇的標(biāo)配，有趣的產(chǎn)品靈魂也是爆品里的助力之一。

產(chǎn)品內(nèi)容自帶流量

隨著獲客難度的增加，流量的爭(zhēng)奪也抬高了新品牌的入局門(mén)檻。對(duì)于前期小成本測(cè)試階段，好的產(chǎn)品內(nèi)容自帶流量。

回到研發(fā)流程的第二點(diǎn)，最開(kāi)始的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求對(duì)于后期產(chǎn)品內(nèi)容的支撐是非常關(guān)鍵的，在鋪好這一步之后，淘?xún)?nèi)逛逛、小紅書(shū)、抖快信息流等矩陣，根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)思路來(lái)整合。

——————總結(jié)——————

由此發(fā)現(xiàn)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了資本、資源外，產(chǎn)品是非常重要的，能否在了解用戶(hù)心智下快速出品，也考驗(yàn)了團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)的能力。

其次是產(chǎn)品上市后的爆品打法規(guī)劃。