多個品牌roi做到5以上，投放模型公式化總結｜楠開口

最近看到小紅書榜單上服飾品牌頻頻出現(xiàn)，和幾個投放機構溝通下來，發(fā)現(xiàn)最近的確有比較多的女裝品牌在小紅書上開始大量投放，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常不錯。

因為我們的會員中也有一些服飾品牌，結合大家提出來的需求，我們分析了一下女裝行業(yè)不同類型的品牌在社媒的投放情況，以及根據(jù)分析的結果，將在不同渠道（小紅書&抖音）的投放模型進行拆解，并給出了不同類型的品牌相應投放預算的建議。

先來看看今年618的女裝行業(yè)榜單TOP50, 不像美妝以及家居行業(yè)充滿新品牌的身影，女裝行業(yè)主要以傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)紅品牌店為主?！镜档米⒁獾氖恰敖断隆边@匹黑馬沖進了女裝的榜單，他們也是今年開始進行外媒投放，主要陣地在抖音，銷售額較去年同期翻了3倍?！?/p>

本期我們挑選了幾個不同類型的女裝品牌，分析了他們在社媒投放的情況和效率，主要包含了傳統(tǒng)品牌太平鳥，新興的小眾女裝（Wooha，F(xiàn)ussed），以及大牌女裝樂町這幾個品牌。

#太平鳥#

太平鳥自去年7月以來就以抖音為主陣地進行集中投放，這里以今年618核心爆款“在逃公主裙”來分析。

我們可以看下該品6月份淘內的流量結構。

可以看出手淘搜索、UD投放、淘客，品銷寶等由站外種草帶來的流量占到52%。

為了判斷站外種草是否真的有帶流量的效果，我們拿近30天此款產(chǎn)品和一款非投放的短褲產(chǎn)品的搜索關鍵詞流量做了對比。

可以發(fā)現(xiàn)種過草的連衣裙，品牌詞的占比以及支付轉化率明顯高于品類詞的，再對比看下沒有種過草的短褲產(chǎn)品，明顯品類詞占比較高，且品牌詞和品類詞的轉化也基本一致，沒有明顯的品牌優(yōu)勢。

既然此款連衣裙明顯種過草且給站內帶來了不錯的效果，那我們就需要了解下此連衣裙的站外種草路徑，他們是怎么進行投放的？

我們發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的投放時間主要集中在5月25日 – 6月15日，以迎合618大促收割為主。投放渠道主要集中在抖音和小紅書，且抖音：小紅書費比預估在 7:3 左右。具體的明細數(shù)據(jù)如下： 

小紅書投放數(shù)據(jù)：

抖音投放數(shù)據(jù)：

按照投放節(jié)奏產(chǎn)生的流量變化：

引發(fā)流量變化的事件：

產(chǎn)品在5月25日上線引發(fā)了第一次爆發(fā)；

5月29日臨近618開門紅節(jié)點，站內推廣加投；

6月4日抖音@小沈美眉的爆款視頻，提高了站內流量引流；

6月8日天貓服飾風尚日活動，站內推廣加強，進一步承接站外流量1

6月10日@角角子和6月11日@可達好辣鴨 達人視頻持續(xù)投放并引爆。

整體的投放結果總結：

天貓店6月共產(chǎn)生成交額在300W+，抖音直播間產(chǎn)生成交額100W+，按照我們上面梳理的投放數(shù)據(jù)，品牌在抖音和小紅書加淘內投放總額在60w左右，單淘內平臺的roi就在5，加上抖音直播，整體roi在6以上，和我們之前分析的美妝有巨大的差異。

由于站外種草對用戶產(chǎn)生持續(xù)影響，優(yōu)質內容素材品牌可在各個渠道進行分發(fā)，獲取精準流量，實際營銷價值遠超我們上面計算的直接投放ROI。

上面是單品的數(shù)據(jù)，太平鳥是在社媒營銷上探索比較多的傳統(tǒng)品牌，我們可以看下這個品牌在2021年上半年的營銷動作以及社媒投放的情況。

太平鳥品牌尋求增量的全域打法

01IP聯(lián)名/設計師聯(lián)名

通過聯(lián)名觸達IP粉絲。例如皮卡丘、迪士尼、Shushutong等；

02明星同款觸達明星粉絲，擴散影響力

除明星歐陽娜娜代言外，與大量明星同款服飾合作，提升品牌調性。

03站外的持續(xù)投放

小紅書以素人KOC展示為主，抖音以服飾垂類KOL為主，持續(xù)為品牌拉取新客。整體投放仍以50w以下的中小博主為主。

△博主為2W粉絲穿搭垂類小博主 

我們查了一下太平鳥從1月到6月，在小紅書和抖音上的投放情況，大致的達人數(shù)據(jù)如下：

  其中在抖音上投放出現(xiàn)爆款視頻后，單品數(shù)據(jù)增長情況如下：

服飾類內容爆文概率在10%-20%，視頻除了可以直接進行小黃車轉化外，也可大量拉動淘內搜索。如下圖是太平鳥和飛躍的聯(lián)名，站外爆款輸出后，站內拉動搜索效果顯著。

04抖音直播

通過抖音直播收割抖音投放出去的流量

從上圖明顯發(fā)現(xiàn)，直播爆款和營銷爆款高度重合。直播間的爆款單品，在直播前就已經(jīng)在抖音種草50+視頻，通過多個爆款種草視頻，提升了產(chǎn)品的種草心智。

當然，目前我們也有看到很多服裝品牌也在跟風做直播，在機構&主播高溢價的市場情況下，大量品牌可能并沒有達到預期ROI。

所以女裝品牌想要長遠提升增量，從品牌定位、持續(xù)拉新營銷、強勢收割，整條鏈路缺一不可。

#風格性小眾女裝品牌#

上面說的是老品牌如何結合社媒獲得更多新的用戶。我們再來看看最新崛起的風格性女裝品牌，如何擺脫了往期以單一依靠網(wǎng)紅IP為產(chǎn)品帶流量的局面，而是以清晰的品牌定位&風格、配合渠道節(jié)奏投放，為品牌積累聲量。

像最近比較火的Wooha，F(xiàn)ussed這2個品牌，他們的風格非常明顯，且客單也屬于中間價位段，比一般的淘女裝和紅人品牌更高。這兩個品牌主要投放也是以小紅書和抖音為主。

大致的投放數(shù)據(jù)以及效果情況如下：

1.Wooha在小紅書上投放的內容量在4000+左右，以素人&小體量粉絲的穿搭博主為主；抖音投放量在50+左右，以中腰部博主及頭部博主內容植入為主。

這個品牌從20年7月到21年6月，全年銷售額接近1個億，且21年1-6月同比增速在500%以上，完全是一個超高速增長狀態(tài)。

2.Fussed在小紅書上的內容量在1900+左右，抖音評測類內容20+，整體營銷方式和Wooha一致。

這個品牌20年7月到21年6月，全年銷售接近6000w，從20年5月開始進入高速增長，且21年1-6月同比增速在750%，在今年6月月銷售額突破1000w。

目前小眾設計師品牌還處于水下狀態(tài)，體量較小，待資本進入之后，通過大體量的營銷投放及供應鏈的優(yōu)化，在未來兩年會迎來爆發(fā)。屆時，服裝品牌排名會有一定的變化，一些傳統(tǒng)仍聚焦淘內營銷的品牌，且貨品不具備絕對優(yōu)勢，處境會變得比較難。

#樂町#

上面是小眾服飾品牌的目前的發(fā)展情況，再給大家分享一個大品牌的某一系列產(chǎn)品的全域營銷情況。

這里以樂町和設計師XIAOLI聯(lián)名系列為主，此系列總共有8個款。

其中爆款主要是一款連衣裙，一件襯衫。此系列主投渠道也是抖音&小紅書、微博是以明星穿搭圖分發(fā)為主。整體推廣節(jié)奏如圖：

該品4月25號在天貓預售上線，到5月8號打爆，僅用半個月左右的時間。這一系列和太平鳥起量的節(jié)奏類似。小紅書主要以素人KOC為主，粉絲區(qū)間集中在1000-10W，在預售階段鋪設資訊/種草類內容，商品上架后投放垂類穿搭博主，持續(xù)提升種草熱度。

因為抖音屬于及時消費型更強的渠道，所以博主主要集中在5W-50W之間的穿搭垂類博主。在商品上架后進行集中的吸睛推廣，通過各種垂類博主的穿搭測評展示等進行高效及時的收割。

眾所周知，優(yōu)質種草內容能產(chǎn)生持續(xù)性的發(fā)酵效果。在投放有效的情況下，相關詞的搜索熱度也會攀升。以下為xiaoli爆款流量指數(shù)趨勢圖和交易指數(shù)趨勢圖，流量上升期，交易爆發(fā)期與站外推廣時間一致。

XIAOLI種草輻射周期達3個月，且搜索和淘寶客的占比一致排在前列。

從上表的流量結構中也可以看出幾乎50%的直接成交金額來自手淘搜索 & 淘寶客，其中手淘搜索來源大量的用戶種草，淘客主要來源抖音小黃車。

此款產(chǎn)品在4-6月推廣期銷售額接近900w，淘內推廣費用預估在85w，淘外推廣費用預估在80w左右，直接計算roi在5.45，遠高美妝的roi。

#抖音&小紅書投放全鏈路#

針對上面不同的品牌和差異化的投放形式，給大家簡單梳理下，一個產(chǎn)品在抖音和小紅書上的投放全鏈路應該如何規(guī)劃。 

01D2C抖音投放鏈路

抖音投放的核心還是在于內容和消費者的匹配，內容的出產(chǎn)方式有兩種：

1. 粉絲和目標消費者重合度較高的博主；

2. 品牌方自己出產(chǎn)內容，但基于現(xiàn)在大部分品牌自出產(chǎn)內容的能力沒那么強，所以大量的品牌方都是以和博主的合作形式為主。

一般合作最小mvp建議：

1.投放周期建議集中在2周左右；

2.博主主要選擇中腰部達人，粉絲區(qū)間在5W-20W；

關于費用：

平均達人的合作費用在5k左右，投放總額費用預估在10w，平均費用傭金15%-25%。

通過集中性投放進行短期內爆發(fā)，可以拿到比較準確的數(shù)據(jù)反饋。整體的銷售流轉路徑可以按照下方的表格做估算（此數(shù)據(jù)比例不包含出現(xiàn)爆文的情況，按照常規(guī)投放，保守預估情況來的）

02D2C小紅書投放鏈路（錨定詞搜索）

小紅書的路徑更加簡單，主要目的：

1.  消費者在搜索品牌時能查有所依；

2. 通過小紅書的流量做轉化和銷售；

一般合作最小mvp建議：

1.最小投放周期：1個月 （包含了溝通+執(zhí)行的時間），實際投放周期控制在2周左右；

2.投放博主粉絲區(qū)間：以垂類粉絲量小于20W的小KOL和KOC為主；

（長尾效應較好，預算建議在10w左右。）

品牌方可根據(jù)實際情況填寫以下鏈路表格，進行投放測算（此部分數(shù)據(jù)比例不包含出現(xiàn)爆文的情況，常規(guī)投放，保守預估）

03D2C淘內ud

ud是什么，能做什么，做到什么程度，在往期的文章中也有做說明：

1.“僅用1年銷售過億，近5個月銷量同比去年還翻3倍。這個品牌是怎么做到的？”

2.“想做品牌又想月銷量10w+，除了達人投放還有更快的路徑嗎？”

總的來說，淘內ud效果取決于素材的質量，CPM波動區(qū)間較大，平均加購成本10-20左右。

可以通過對投放的優(yōu)質內容進行復投，收割看過視頻已被種草的用戶，提升在平臺上獲取流量的效率。這個品牌方可以視自己的素材情況，判斷什么時間開始執(zhí)行。

#總結#

關于品牌投放具體要怎么切入？費用計劃怎么來做？不同平臺的占比要怎么規(guī)劃？

針對這些問題，上面給大家提供了最小mvp，這個模型跑完以后，大致的數(shù)據(jù)基點可以拿到，之后要怎么來規(guī)劃運營，大家可以按照下方的思路來進行思考：

1.大品牌，可參考太平鳥、樂町的打法鏈路，以爆品思路進行節(jié)奏型投放，建議入手渠道小紅書、抖音，可進行小體量測試，模型可用以上提供的鏈路進行測算。測試預算建議20W-30W；

2.中小品牌，如果投放預算較少，可先從小紅書KOC投放入手，送拍（贈送衣服給KOC產(chǎn)出內容）嘗試聲量搭建，測試篇數(shù)建議50篇以上。通過測試的結果，了解選款的偏好。如果已經(jīng)投放過，并且回收確定了投放數(shù)據(jù)模型后，可對流量表現(xiàn)較好的款進行集中投放；

建議大家多做嘗試：

1.上述品牌通過這些方法的確產(chǎn)出了不錯的數(shù)據(jù)；

2.現(xiàn)在服裝競爭相對不如美妝等其他標品類目那么激烈，還屬于競爭的上半場，還是有機會拿到流量紅利。

我們也有看到在抖音小紅書上，同等級博主服飾費用不足美妝1/3。如下圖，同粉絲量級的穿搭博主 VS 美妝博主報價，70W+粉絲量的穿搭博主報價在5000元，40W+粉絲量的美妝博主報價在2W+，（穿搭博主的費用僅是美妝博主的1/4）。投放費用的差異也會決定投放產(chǎn)出效率的差異。

隨著淘內流量下降，投放費比的增加，品牌必須要更多的去尋找其他流量。而女裝服飾屬于非標類目，決策鏈路短，無論是短視頻還是圖文都可以直觀看到商品全貌，且內容和顏值掛鉤，符合各個平臺的流量推薦機制。在社交媒體平臺上，相比標品類目更容易獲取流量。

同時平臺對服飾類內容不容易屏蔽，收錄率遠高其他品牌類。且服飾品牌中，具備全鏈路營銷思維的較少，大多只做了營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，尚有機會可通過營銷策略彎道超車。