周恩勇：低成本打造品牌4.0，品牌傳播法則

低成本打造品牌“品牌金三角法則”已經(jīng)迭代到4.0，不斷完善和進化。今天重點討論“品牌金三角法則”中的低成本傳播法則。

想實現(xiàn)低成本傳播，必須建立在有正確的賣點基礎之上，有效的核心賣點是打造品牌的基礎，產(chǎn)品永遠是最根本的競爭力。

產(chǎn)品價值為是1，只有這個1存在，才可能實現(xiàn)企業(yè)10倍、100倍乃至更多的增長，如果沒有產(chǎn)品價值這個1，再多的營銷推廣，效果也不大。

企業(yè)能做起來，就是產(chǎn)品有價值。

找到產(chǎn)品有效的核心賣點，一個賣點足以成就一個品牌。如何塑造產(chǎn)品價值，可以去看上一篇《賣點塑造法則》。

比如，大吸力成就了老板油煙機，去屑成就了海飛絲，無硅油成就了滋源，不傷手成就了立白。

低成本傳播的條件：一個好記的品牌名、一個有效的核心賣點，并且用口語的方式表達出來、一個正確的策略和創(chuàng)意表現(xiàn)核心賣點、一個簡單有記憶點的符號。

一個好記的品牌名不言而喻可以降低企業(yè)的傳播成本。

一個有效的核心賣點，并且用口語的方式表達出來。成功的產(chǎn)品都只有一個核心賣點，越是想說全，消費者越是覺得不夠?qū)I(yè)。

一個正確的策略和創(chuàng)意表現(xiàn)核心賣點。用什么創(chuàng)意和策略把產(chǎn)品賣點和價值傳遞給顧客，能夠說動消費者購買。

傳播是給顧客釋放一個信號，這個信號是要顧客行動。第一個行動是要顧客購買，第二個行動是要顧客分享。

比如“送禮就送腦白金”，“就送”兩字就是很強的行動信號。

做廣告宣傳，讓顧客行動才是最終目的，沒有行動就沒有購買。

什么樣的廣告語容易傳播？

一、口語+普通的道理=容易傳播

廣告語不能太高深，人是懶得思考的動物，一高深人們就懶得思考?！按蛲梁溃痔锏亍边@句話就很普通，但容易理解，聽了就想行動。

再比如，“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”和“你的能量超乎你的想象”，后一句就太高深不容易懂。

簡單的句式，簡單的道理反而有魔性，會顧客行動。

比如，“美團外賣，送啥都快”，“美團優(yōu)選便宜有好貨”，“有問題就有答案”，“百度一下就知道了”。

提煉核心賣點我們始終要記住，消費者對你的了解是零，不要以為你知道的消費者都知道。

二、押韻+有節(jié)奏=瘋傳

人們對押韻、有節(jié)奏的諺語有一種天然的信任，因為押韻，所以郎朗上口，人們就容易忽略其中的邏輯，就很容易記憶和傳播。

比如，“讀書百遍，其義自見”“道不同，不相為謀飯”“飯后百步走，活到九十九”這些都是經(jīng)驗的總結(jié)，說一遍你就不會忘，你也愿意傳播。

把廣告語做成押韻有節(jié)奏的諺語，更容易傳播，更容易一傳十，十傳百……。比如，“充電5分鐘，通話2小時”，“挖掘技術(shù)哪家強，中國山東找藍翔”。

在預算不充足的條件下，傳播一定要集中宣傳。

集中，集中，再集中。

集中傳播渠道

很多創(chuàng)業(yè)者喜歡，把廣告投放多渠道，認為這樣就能讓更多人看見，其實這種策略就是在浪費錢。

我們來看看腦白金的宣傳策略，一年只選擇兩個時間節(jié)點集中投放，春節(jié)和中秋，中秋提前10天，春節(jié)提前20天，這30天集中火力，每天給你播放10次，想不記住都難。

如果你只有10萬，今天投公眾號廣告，明天投路牌廣告，這點錢也就能打幾天的廣告，消費者還沒有看見，你就沒有了。

那這10萬就白花了，集中一個時間段，一個傳播渠道，高頻的出現(xiàn)，轟炸式的廣告，才能讓消費記住。在這個注意力稀缺的時代，消費者每天接收大量的信息，只有高頻才能讓消費者注意到你。

集中局部地區(qū)

同樣是10萬在幾個地區(qū)同時投廣告，這點錢起不到什么效果，如果是投放一個局部地區(qū)，可能就能在局部地區(qū)打出知名度，然后輻射到其它地區(qū)。

腦白金啟動市場時，廣告費只有15萬，他先進攻一個局部市場–江陰，賺到錢之后，再投入無錫市場，跟著是南京、常州，再到全國。

燒開水要燒到100度，燒到80度是不會開的，做傳播也是一樣，與其把火力分散，不如把火力集中把水燒到100度。

最后就是重復

只有通過重復才能積累品牌資產(chǎn)，只有重復才能把產(chǎn)品賣點植入消費者大腦。

重復，那就意味著需要聚焦，聚焦一個符號、聚焦一個核心價值。

可口可樂的廣告語、廣告、代言人換了無數(shù)次，但是核心價值一直沒變，傳遞歡樂。

王老吉“怕上火就喝王老吉”一用就是幾十年，每個人都能說出來。

在這個注意力稀缺的時代，人們每天都要接受各種廣告、各種信息，品牌更需要不斷的重復，才能讓受眾注意到你，記住你。

累了困了喝紅牛、怕上火喝王老吉這樣的廣告之所以，你能脫口而出，原因就是不斷的積累，每一次宣傳都是一次積累。

你所花出去的所以宣傳費都積累到一句話，一個符號上，甚至是一種聲音、一種味道，這就是品牌資產(chǎn)。

如果今天換一句廣告語，明天換一個符號，每次宣傳都不一樣，人們就很難記住你。這樣的宣傳沒辦法形成品牌資產(chǎn)，每次花出去的錢沒有積累，大大浪費了企業(yè)資源。

很多企業(yè)為什么做不到重復

一方面是沒有專業(yè)人員策劃，很多都是老板自己拍板，所以就造成各種換。

另一方面是老板認為每次都一樣，每年都說同樣的話，消費者或覺得沒創(chuàng)意，所以每次都要整個大創(chuàng)意，殊不知這是對資源的浪費。

做品牌就是找到有效的核心價值，不斷的重復，前提是核心價值一定要找對，如果核心價值錯了，再多的重復都沒用。