Pwu媒介?張淇：21年抖音達(dá)播gmv破5000w，關(guān)于我的操盤心得｜楠開(kāi)口

不知道做品牌的大家有沒(méi)有遇過(guò)這樣的問(wèn)題：

1.想招有經(jīng)驗(yàn)、有資源的媒介很難還很貴？
2.一個(gè)月下來(lái)沒(méi)合作上幾個(gè)達(dá)人，媒介好像每天都很忙？
3.興高采烈合作上大主播，roi0.1都不到？

20年4月，我合作上朱瓜瓜，當(dāng)晚破千萬(wàn)，那是個(gè)抖音直播起飛的開(kāi)端，也是我接觸直播的開(kāi)始，到現(xiàn)在也才不到2年的時(shí)間。

21年P(guān)wu在抖音這塊gmv破5000w，合作博主5000+，和頭部達(dá)人大多也都合作了。不好說(shuō)經(jīng)驗(yàn)豐富，都是踩坑過(guò)來(lái)的，關(guān)于抖音達(dá)播可以和大家分享一下我的心得。

分享嘉賓

• 現(xiàn)任Pwu媒介負(fù)責(zé)人：合作博主5000+，21年品牌在抖音的gmv破5000w
• 曾任卡姿蘭新媒體主管 達(dá)播負(fù)責(zé)人：卡姿蘭定妝噴霧、小奶貓粉底液月銷10w+

本次內(nèi)容會(huì)從以下幾點(diǎn)展開(kāi)：

• 1.21年完成的幾個(gè)數(shù)據(jù)；
• 2.博主合作的策略及來(lái)源；
• 3.價(jià)格機(jī)制設(shè)定和管控；
• 4.團(tuán)隊(duì)建設(shè)；

01 21年的幾個(gè)數(shù)據(jù)

撇開(kāi)roi和利潤(rùn)看gmv都是耍流氓。當(dāng)然當(dāng)下gmv和利潤(rùn)，以及品牌的增長(zhǎng)等，這個(gè)需要品牌自身結(jié)合未來(lái)的發(fā)展方向去權(quán)衡。

我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，投放投的好不好，核心在于怎么在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，不要踩太多的坑，甚至達(dá)到盈利。

02 博主合作

達(dá)人矩陣

經(jīng)常有人問(wèn)我店播和達(dá)播占比應(yīng)該是怎么樣的，選擇kol還是koc？

每個(gè)渠道流量方式都不一樣，你獲取的人群可能都不一樣。小孩子才做選擇，大人選擇全都要。

新品牌起步可以靠著某個(gè)kol帶爆某個(gè)品，但是從長(zhǎng)線發(fā)展和復(fù)利角度，品牌更需要搭建自己的媒介資源庫(kù)。

比較建議采用金字塔矩陣方式搭建資源庫(kù)。這樣既有了背書，又有一定的利潤(rùn)。

產(chǎn)品卷

聽(tīng)到很多同行在抱怨：
1.現(xiàn)在達(dá)人帶貨很多坑，怕翻車；
2.老板經(jīng)?？ㄟ_(dá)人合作費(fèi)，遲遲不審批；
3.各大群里的招商訊息到底能不能信等等。

我分享一些我們的避坑心得：
“不要有僥幸心理”！這是我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)說(shuō)的一句話，你覺(jué)得不能達(dá)標(biāo)的往往就是不能達(dá)標(biāo)，博主BD難度和帶貨能力呈正比，付費(fèi)的明星首播我們也不會(huì)做，因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)預(yù)估。

如果沒(méi)有一套方法論，不要說(shuō)合作幾百幾千個(gè)博主，幾個(gè)博主翻車都足夠讓你對(duì)達(dá)播這個(gè)事情望而卻步。

關(guān)于選人會(huì)看三個(gè)維度的數(shù)據(jù)（飛瓜/蟬媽媽）

1.同品類競(jìng)品的點(diǎn)擊數(shù)以及預(yù)估轉(zhuǎn)化率；
2.相似達(dá)人直播產(chǎn)品的點(diǎn)擊數(shù)以及預(yù)估轉(zhuǎn)化率；
3.產(chǎn)品直播間平均點(diǎn)擊率以及平均轉(zhuǎn)化率；

比如愛(ài)吃的baby合作漱口水gmv大概是多少？美妝平均10.7%轉(zhuǎn)化率，個(gè)護(hù)家清平均8.7%轉(zhuǎn)化率，bifo18%轉(zhuǎn)化率。

如果我們?nèi)?2%，平均商品點(diǎn)擊量2000，預(yù)估銷量240單，69客單價(jià)，預(yù)估銷量16560元。結(jié)合如果我們要求的roi是2.2，可支出費(fèi)用就是不超過(guò)7500。

達(dá)人來(lái)源

我們會(huì)用刷榜的形式來(lái)查找達(dá)人，包括不僅限Top200榜單、垂類榜單、黑馬榜單、競(jìng)品榜單。目前為止我們整理了80+榜單。

定期做這件事情，一方面有足夠的達(dá)人資源，也更容易拆解todo，另一方對(duì)市場(chǎng)上達(dá)人的合作情況可以保持敏銳度。

03 價(jià)格管控

不要低估消息的傳播速度，你現(xiàn)在破價(jià)了，幾分鐘就有達(dá)人來(lái)找你了。最高傭金也是萬(wàn)萬(wàn)不可輕易破，達(dá)人的關(guān)系這時(shí)候超乎你的想象。

產(chǎn)品推廣前就要設(shè)定好在每個(gè)渠道的價(jià)格和機(jī)制，還要往外看對(duì)比同品類的機(jī)制，結(jié)合品牌定位設(shè)定價(jià)格和機(jī)制。

渠道需要有價(jià)格差，比如抖音視頻引流要比天貓頁(yè)面價(jià)低10元，直播要低20元，可能還要加一些小樣。頭部主播、核心主播的機(jī)制可能要更好一些，或者價(jià)格不變的話要搭配什么贈(zèng)品。

這些機(jī)制都要提前算好毛利，以及渠道的盈虧平衡點(diǎn)，就知道了放量的線在哪里了。

比如成本、履約、稅費(fèi)、平臺(tái)扣點(diǎn)等加起來(lái)是50%，那這款產(chǎn)品roi做到2就直接盈利。

04 團(tuán)隊(duì)建設(shè)

直播媒介就像銷售，靦腆可不能有。要用帶銷售的方式帶領(lǐng)你的直播團(tuán)隊(duì)。

那么媒介畫像就出來(lái)了，除了溝通能力、學(xué)習(xí)能力、還需要抗挫折的能力，要有一定的心理認(rèn)知，比如一天添加50個(gè)人，最終能取得合作的可能5%都不到。

所以我們定目標(biāo)的時(shí)候也不能只看gmv，比如添加上、說(shuō)上話、寄了樣品可能都是一個(gè)階段目標(biāo)。

制度

用規(guī)章制度進(jìn)行約束評(píng)估，減少?zèng)_突，如轉(zhuǎn)正要求、人效目標(biāo)、達(dá)人分配。

一般入職兩周內(nèi)有基礎(chǔ)崗位測(cè)試；以gmv達(dá)到10w為轉(zhuǎn)正標(biāo)準(zhǔn)；有查重表，koc一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有合作，kol三個(gè)月沒(méi)有合作，達(dá)人流進(jìn)公共池大家都可以觸達(dá)。

統(tǒng)一目標(biāo)

用目標(biāo)統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)方向，組員有時(shí)候不配合可能是因?yàn)椴欢?。這時(shí)候需要組長(zhǎng)告知利潤(rùn)或者gmv目標(biāo)，讓他們心里有桿秤。我們媒介團(tuán)隊(duì)的最低目標(biāo)是養(yǎng)得起自己。

我們的目標(biāo)是自下而上設(shè)定的，每個(gè)人根據(jù)你現(xiàn)有資源，你需要的支持，未來(lái)想做的事，去設(shè)定自己的目標(biāo)。

比如我有10個(gè)同學(xué)每人50w，那我月度目標(biāo)可能就是450w-480w。如果我的目標(biāo)是600w，我會(huì)評(píng)估給他們額外的資源有沒(méi)有人能加量，沒(méi)有的話我需要考慮外招新媒介或者開(kāi)拓新渠道進(jìn)行補(bǔ)充。

sop

要有一套自己的sop，比如BD話術(shù)的sop、合作流程的sop、內(nèi)容的sop。

這里有幾個(gè)小竅門:

• 1.晚上12-1點(diǎn)博主通過(guò)率最高；
• 2.持續(xù)跟進(jìn)90%的問(wèn)題都能解決，最長(zhǎng)跟進(jìn)博主兩個(gè)月；
• 3.話術(shù)需要有經(jīng)驗(yàn)的人梳理，但是復(fù)制話術(shù)很簡(jiǎn)單；
• 4.合作同樣的博主，內(nèi)容優(yōu)劣往往有可能相差10倍的銷售額。

換位思考

總的來(lái)說(shuō)，作為品牌方，對(duì)接直接商務(wù)甚至達(dá)人本身是很重要的，和機(jī)構(gòu)合作也可以作為資源補(bǔ)充，但是鑒別、對(duì)渠道的認(rèn)知和團(tuán)隊(duì)搭建才是核心資產(chǎn)，這個(gè)決定了每次有新渠道新玩法的時(shí)候你們可不可以快速跟上。

關(guān)于更多內(nèi)容，比如：

1.如何設(shè)置業(yè)績(jī)掛鉤，讓新老成員更多互助？

2.如何通過(guò)銷售模擬，讓媒介快速?gòu)纳璧绞炀殻?/p>

3.管理者如何從管家到教練等。