肖明超：雙11倒計時，品牌如何搶占營銷主戰(zhàn)場

2022年Q4季度的營銷戰(zhàn)場，從機場開始。

最近如果你途經北京首都機場、上海浦東機場、杭州蕭山機場等九大國內重點機場的時候，一定會感受到濃厚的營銷旺季氛圍?？焓止傩俺壒?jié)點營銷，盡在磁力引擎”，攜重磅營銷資源出擊，深度植入品牌主們高頻途徑的重點機場，針對不同階段、不同規(guī)模、不同行業(yè)的品牌主應該如何做內容，如何從激烈的流量紅海競爭中脫穎而出，給出自己的建議與意見。

為什么要聽取這些建議？這些建議對品牌主而言如何落到實處？今天我們以Q4的節(jié)點營銷為切入點，探究內容營銷的新主場價值。

01流量紅海，營銷的模式變了

為什么要開辟新主場？

因為隨著市場整體營銷環(huán)境發(fā)生轉變，過去簡單粗暴的氪金玩法難以持續(xù)，營銷精耕時代到來。

從投流量到投內容，預算中心變了。 當下88%的營銷都需要內容化，內容作為營銷之本，品牌主如何以最低成本，產出多樣化、海量化、趣味化、有用化的內容觸達消費者才是重中之重。因此預算的額度分配也從之前著重于流量的玩法，回歸到著重于內容，以內容引爆新流量。

從找目標到創(chuàng)用戶，營銷思維變了。 廣告廣告，最大的價值在于廣而告之，而現(xiàn)在做廣告的思路卻是要起到引路人的作用，讓用戶發(fā)現(xiàn)需求，用產品解決需求，即在什么樣的場景下，用什么產品，為什么可以解決什么問題，完成從產品主動找用戶，到用戶主動找產品的轉變。

從單項目到全周期，合作模式變了。 過去做營銷往往是品牌有項目后再找平臺要流量，而現(xiàn)在平臺在品牌主策劃階段就進行介入，流量的質量、成本和節(jié)奏都可以得到提升。以快手磁力引擎為例，平臺不僅可以提供流量資源的扶持，還可以提供好創(chuàng)意的深度定制，提供海量達人的服務匹配，以資源策略、行業(yè)策略和運營策略，共同促進品牌項目的推進執(zhí)行。

面對流量的紅海時代，營銷模式的變化將進一步打破流量集權帶來的品牌焦慮，只要在新主場中用了合適的方式與方法，不論是出于什么階段的品牌，無論有多少的預算，都有聲名鵲起的可能。

02經營造信意，企業(yè)有生意

什么是“信意”？

《資治通鑒》有云：“我要自當以信意待人，但人不當負我耳，我豈可先人生心哉！”

“信意”是誠意的意思。

當內容和生意經營融為一體，內容讓品牌主與消費者構建起了信任，基于這種信任讓消費者產生了購買欲，好產品的好質量又為鞏固信任關系和復購奠定了堅實基礎，即“好物有新意，好價合心意”，讓雙方都能感受到對方的誠意，從而產生信任。這也就是我們一直在強調的，品牌要在“新意”和“心意”的基礎上，以經營塑造“信意”的價值。

從這點看，在即將到來的電商營銷節(jié)點上，品牌又應該如何塑造“信意”呢？

放大聲量場，造勢乘風流量起。 在各種大促節(jié)點，品牌營銷過程中最害怕就是，自己的聲量被其他品牌的聲量覆蓋，如何精準高效的觸達目標消費者一直是節(jié)點營銷中最值得關注的問題，只有解決了這個問題，才能夠解決品牌營銷過程中的無效投放，真正做到品牌營銷效果的最大化呈現(xiàn)。

今年116期間，快手電商將甄選優(yōu)質頭部品牌，整合站內外資源，聯(lián)合打造116屬于品牌的超級大事件，依托“平臺資源+行業(yè)聲量+快手超級主播日粉絲信任”，打造主播的信任廠牌，放大聲量場勢能，讓品牌之聲更具穿透力，幫助品牌以“極致信任”為出發(fā)點借助超級大事件，充分釋放品牌聲量及新消費市場的購買力，讓“信意“轉化為實實在在的銷售訂單。

吸睛內容場，借勢營銷快車道。 如今，是互聯(lián)網(wǎng)時代，也是注意力經濟時代，想要獲得消費者稀缺的注意力也越來越難。品牌主究竟應該選擇怎樣的營銷方式才能讓消費者感興趣并走近消費者，甚至讓消費者銘記品牌印象變得尤為重要。

為了迎合當下的消費者偏好，今年快手擬聯(lián)合河南衛(wèi)視，打造融入了快手特色達人，結合了快手平臺特色生態(tài)的大型晚會《2022國潮盛典》，還將重點圍繞雙十一節(jié)點策劃和用戶生活息息相關的趣味挑戰(zhàn)賽，基于消費者感興趣的話題內容，不斷強化用戶與品牌主、用戶與達人、用戶與用戶之間的互動，以全方位的互動內容驅動用戶關注，最終匯聚為用戶流量，搶占用戶心智，達成品牌品效合一的營銷訴求。

決戰(zhàn)消費場，品銷合一促轉化。 隨著直播電商平臺的發(fā)展，快手獨有的“老鐵文化”和“家人力量”正在用信任 帶來更高粘性的電商交易生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，去年116期間，全周期累積GMV4.92億，站內外曝光80億，達到4500萬商業(yè)營收，重新定義品牌雙十一的人貨場概念。

今年雙十一期間，快手磁力引擎聚焦“品銷合一營銷場景”面向全行業(yè)品牌，不僅打造了連續(xù)多場超級品牌日制造品牌專屬的現(xiàn)象級超級大事件，還將打造“降臨吧！寶藏新品”活動，以特色內容IP+大場資源玩法的方式，集中平臺優(yōu)質資源，將趨勢新品進行集中打爆，形成新品營銷陣地，從而實現(xiàn)以新品帶動品牌的單場大促，縮短從新品到爆品的進階過程，為品牌客戶的營銷保駕護航。

一直以來品牌苦于內容營銷的后鏈，如何留住消費者，如何促進轉化，如何成為消費者的心智首選一直困擾著品牌。 快手磁力引擎從聲量場、內容場和消費場三大場景出發(fā)，構建起一套從內容吸睛到銷售轉化的全鏈路內容營銷模式， 不僅解決了品牌主的品牌傳播問題，同時也將更為具體的新品破圈、銷售轉化等問題進行協(xié)同策劃，用“信意“完美解決了品牌內容營銷中的后顧之憂，收效顯著。

03市井煙火氣，必以人為本

Q4可以說是每年營銷節(jié)點中的重中之重，雙十一、感恩節(jié)、元旦促銷的準備和預售工作都將在這一季度內展開。為了能夠更好地服務與廣大品牌主，除了雙十一期間的活動外，快手還針對不同企業(yè)的不同階段性需要，基于人本身的主觀能動性，充分發(fā)揮了達人在營銷中的價值，使內容和達人協(xié)同互促，撬動品牌營銷新可能。

磁力引擎近日對外發(fā)布了最新的《內容營銷探寶圖》，為品牌營銷帶來了更多重磅項目。

例如，快手聯(lián)合笑果文化繼續(xù)帶來《超NICE大會》第二季，針對當下廣泛熱議的話題打造脫口秀直播綜藝，采用話題藝人+脫口秀演員與快手大V同臺“搶麥、PK”的新模式，超頭部明星達人的合作陣容，在不斷激發(fā)用戶關注的同時，也讓這檔原生于快手的脫口秀綜藝更接地氣，便于傳播。官方信息顯示，《超Nice大會》第一季憑借高光集結的優(yōu)質內容，在快手站內熱度飆升，八期直播總觀看量達6.4億+，相關視頻總播放量達58.2億+，并進一步引發(fā)全網(wǎng)熱議，總曝光量超115億+，收獲了411個熱搜熱榜。該綜藝也吸引了智聯(lián)招聘等7大品牌進行營銷合作。

除此之外，Q4快手還將新啟或者延續(xù)《岳努力越幸運》、《心動挑戰(zhàn)》、《我和我的師傅》、《十一點睡吧》等誠意項目與活動，通過多樣化的創(chuàng)新玩法，在幫助達人在平臺生態(tài)中獲得更好成長機會的同時，也讓品牌與達人的合作在平臺的牽線搭橋下更加深度，激勵有能力有創(chuàng)意的達人們?yōu)槠放茙砀喔咝詢r比、高轉化率、高垂直度的營銷內容。

在快手，達人為品牌展示的不僅是品牌的產品，更是品牌的“信意”。此時的達人不僅僅只是一個營銷資源，更是品牌構建品牌信意的重要組成部分，可以與品牌形成一個良性的閉環(huán)系統(tǒng)，相互促進，以真誠換信任，以信任樹成就。

Q4已經到來，品牌主請務必牢記，在內容營銷的新主場下，“創(chuàng)新意，展心意，造信意，品牌才會有生意”的經營之道，這也是品牌在激烈競爭中能夠得以長效發(fā)展的立足之本。