?陳輝：十大營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯背后的邏輯

火遍抖音小紅書(shū)系統(tǒng)的熊貓傳媒申晨，最近有個(gè)課程叫營(yíng)銷(xiāo)的十大底層邏輯，內(nèi)容和題目都不錯(cuò)，但是是不是營(yíng)銷(xiāo)的底層，還值得商榷。因?yàn)樵绞悄芩伎嫉降讓?，這個(gè)邏輯才越有價(jià)值，一是認(rèn)知價(jià)值，二是應(yīng)用價(jià)值，三是學(xué)習(xí)價(jià)值。

第一條：人類(lèi)無(wú)非兩件事，一是很好的浪費(fèi)時(shí)間，一是很好的節(jié)約時(shí)間。

借用高端餐飲和社區(qū)餐飲的兩個(gè)行業(yè)做說(shuō)明，進(jìn)高端餐飲的顧客就是要好好浪費(fèi)時(shí)間的，所以這個(gè)行業(yè)所有環(huán)節(jié)無(wú)不用其極，儀式感拉滿(mǎn)，最終賓主盡歡，各得其所。

社區(qū)餐飲就是為了吃飽飯，要的是能多快就多快，麥當(dāng)勞甚至都不讓你下車(chē)就能買(mǎi)到吃的，刀叉筷子啥也沒(méi)有，就用手吃得了，這是節(jié)約時(shí)間。

真的是這樣的嗎？

去高端餐飲是為了很好的浪費(fèi)時(shí)間嗎？答案一定是No，高端餐飲的顧客去高端餐飲宴請(qǐng)是為了宴請(qǐng)，是為了表達(dá)宴請(qǐng)誠(chéng)意，最終達(dá)到宴請(qǐng)目的。所以一定不是去更好的浪費(fèi)時(shí)間的，所謂浪費(fèi)時(shí)間這是餐廳的視角，而不是顧客視角，顧客要的是儀式感，高級(jí)感，尊崇感。

所以這個(gè)邏輯的背后是客戶(hù)的需求，顧客的價(jià)值，顧客的消費(fèi)理由。

因此第一條“人類(lèi)兩大決定”：買(mǎi)還是不買(mǎi)，都由購(gòu)買(mǎi)理由決定。

第二條，不是讓你的產(chǎn)品有對(duì)牛，而是讓你的顧客用你的產(chǎn)品有多牛。

營(yíng)銷(xiāo)脫口秀前幾天有篇文章寫(xiě)的就是這個(gè)意思，叫我們?nèi)绾谓o顧客頒發(fā)高級(jí)身份證。

其實(shí)如果你的產(chǎn)品不怎么牛，讓顧客覺(jué)得牛挺難實(shí)現(xiàn)的，這里有個(gè)邏輯和先后關(guān)系。當(dāng)然，除了產(chǎn)品之外你塑造的品牌影響也有很大影響。但是如何讓顧客覺(jué)得牛這事必須有個(gè)最根本的前提，那就是你自己是不是把自己做到了顧客價(jià)值的引領(lǐng)甚至最大化。

蘋(píng)果如果不是世界上最好用的手機(jī)，恐怕用戶(hù)不會(huì)覺(jué)得自己很牛，而是很傻叉。戴森如果不是世界上最好用的小電器，用戶(hù)也不會(huì)多出幾千塊買(mǎi)，那樣看起來(lái)更傻。

讓顧客使用我們產(chǎn)品覺(jué)得很牛，不是放棄自己的產(chǎn)品很牛，而是放棄一些不必要的服務(wù)環(huán)節(jié)，應(yīng)該把精力全部放在產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品塑造不僅僅只包括實(shí)用功能上，還有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，先進(jìn)感，體驗(yàn)感，價(jià)值觀，工藝，材質(zhì)，時(shí)間……等等上面，奢侈品是這個(gè)觀點(diǎn)的標(biāo)桿行業(yè)。

所以第二條，首先讓你的產(chǎn)品很牛，然后讓你的顧客用你的產(chǎn)品覺(jué)得自己也很牛。

第三，營(yíng)銷(xiāo)鏈條越長(zhǎng)，參與的人越多，越有競(jìng)爭(zhēng)力。

這個(gè)邏輯的背后就是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合的設(shè)計(jì)，鏈條長(zhǎng)是個(gè)現(xiàn)象，企業(yè)要圍繞自己的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)營(yíng)使命確定自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，然后圍繞著業(yè)務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合，這個(gè)組合的復(fù)雜度越高，你的經(jīng)營(yíng)成本就越低，你提供的顧客價(jià)值就越高，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不好模仿。

所以第四條：經(jīng)營(yíng)鏈條越長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合中一個(gè)環(huán)節(jié)，他還要滿(mǎn)足三個(gè)條件：低運(yùn)營(yíng)成本，獨(dú)特顧客價(jià)值，競(jìng)品不易模仿。

第四，一眼便知的好，一言便知的好。

這個(gè)就具體了，一眼看上去就很牛，如戴森吹風(fēng)機(jī)；一言便知的好，吹風(fēng)不飛翹。這其實(shí)是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，以及產(chǎn)品廣告語(yǔ)，或者是產(chǎn)品利益點(diǎn)的表達(dá)，這是對(duì)產(chǎn)品的要求，而且是產(chǎn)品的基本要求。

例如：景田百歲山的水，瓶子是個(gè)冰川融化的造型；廣告語(yǔ)是，水中貴族。

這個(gè)邏輯稱(chēng)不上邏輯，而他的背后是符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)。最近的傳播研究發(fā)現(xiàn)，符號(hào)可以影響人類(lèi)群體的決策和行為，符號(hào)的取舍顯然不是用好來(lái)評(píng)價(jià)的，而是他的指令性強(qiáng)不強(qiáng)，信息濃縮量夠不夠，能不能喚起更多人的集體潛意識(shí)來(lái)評(píng)價(jià)的。

而一言便知的好，就是廣告語(yǔ)或者產(chǎn)品特點(diǎn)，這個(gè)也不以好和不好區(qū)分，而是以能否打動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)而區(qū)分。

能打動(dòng)，就是一言便知的好，今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，未必是一言便知的好，但卻能打動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)。

只是一言便知的好，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，稱(chēng)不上好。

所以第四條：一眼便知的好，一言便知的好，背后的邏輯是喚醒消費(fèi)者心動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)。

五，什么是好的內(nèi)容？

這也是要求，不是邏輯。底層邏輯是想要營(yíng)銷(xiāo)有效果，必須要?jiǎng)?chuàng)意好的內(nèi)容。

好，不是個(gè)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的定義，我們要找到能統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則，才能稱(chēng)之為邏輯。

就當(dāng)下的萬(wàn)物互聯(lián)，太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事的信息環(huán)境下，好的內(nèi)容就是真誠(chéng)至上，事實(shí)至上，深度至上。沒(méi)有下足功夫的內(nèi)容，發(fā)了也白發(fā)，蹭熱點(diǎn)除外。

第六條，tob行業(yè)的五大機(jī)會(huì)

成本領(lǐng)先，科技創(chuàng)新，服務(wù)領(lǐng)先，業(yè)務(wù)融合，品牌賦能型。

我們是做tob行業(yè)的，什么是我們的機(jī)會(huì)？我們認(rèn)為幫助你的對(duì)象成長(zhǎng)才是，所以tob項(xiàng)目的機(jī)會(huì)有且僅有一個(gè)：學(xué)習(xí)他們的業(yè)務(wù)，成為他們行業(yè)的專(zhuān)家，用產(chǎn)品幫他們提升效率，用服務(wù)幫他們成長(zhǎng)。

第七條，核心標(biāo)簽看待產(chǎn)品

這條比較扎實(shí)，你的產(chǎn)品在你看來(lái)哪哪都是好的，可在別人眼里沒(méi)準(zhǔn)啥也不是，如果有一個(gè)標(biāo)簽，你就死抓住這個(gè)標(biāo)簽，你就成功了。

就像我們客必得，在我眼里，他不僅能幫餐廳快速預(yù)定餐位，還能沉淀信息流，并且還有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)模塊支持餐廳的經(jīng)營(yíng)，可是在餐廳眼里是這樣的嗎？

我聽(tīng)過(guò)最多的評(píng)價(jià)是：客必得專(zhuān)業(yè)！這就是我們真實(shí)的標(biāo)簽，換句話(huà)說(shuō)就是：永不出錯(cuò)！

第八，發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的大機(jī)會(huì)

通過(guò)，當(dāng)年喬布斯回歸蘋(píng)果，花了幾年時(shí)間砍掉臃余業(yè)務(wù)和邊際產(chǎn)品，把蘋(píng)果穩(wěn)定在溫飽線(xiàn)上，最終他等來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，把蘋(píng)果帶領(lǐng)到高速路上，富可敵國(guó)。

第九，賣(mài)貨的底層邏輯

抓住需求，拿捏情緒，抓住弱點(diǎn)……實(shí)不敢茍同。好的銷(xiāo)售就是提供顧客不可抗拒的購(gòu)買(mǎi)理由，用修辭的方式影響顧客行為，如果單指短視頻，這只是短視頻作業(yè)的邏輯。

第十，打造可感知的價(jià)值

這條很重要，被放在了最后?？筛兄膬r(jià)值，就是消費(fèi)者可以體驗(yàn)到的價(jià)值，蘋(píng)果手機(jī)之所以被稱(chēng)為智能機(jī)，看起來(lái)比諾基亞牛，就是他把物理按鍵取消，用了觸摸屏，哇，好高級(jí)，這就是消費(fèi)者能感知的價(jià)值。

高科技，一定還要有高科技感。機(jī)器人不會(huì)走路，那就沒(méi)有高科技感，所以用滾輪移動(dòng)的機(jī)器人永遠(yuǎn)沒(méi)有用腳走路的機(jī)器人高級(jí)。

每個(gè)企業(yè)在塑造自己價(jià)值的時(shí)候，不要把他藏在產(chǎn)品后面，一定要想辦法呈現(xiàn)出來(lái)，只有這樣才有價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)他，就是傳播你的購(gòu)買(mǎi)理由，具體怎么傳播，分為內(nèi)容和節(jié)奏兩大板塊，他們只有一個(gè)底層邏輯：高效讓顧客行動(dòng)！