歷史轉(zhuǎn)折中的電商代運營——從隱形功臣走向前臺

近期，各大上市公司相繼披露半年報，電商代運營行業(yè)的幾家頭部服務(wù)商也交出了各自答卷。

在整體經(jīng)濟(jì)形勢不算樂觀的情況下，服務(wù)商們也紛紛謀劃戰(zhàn)略升級，在存量競爭時代下找尋新的增長機(jī)會，穩(wěn)固行業(yè)地位。

電商代運營，作為協(xié)同品牌方、電商平臺與消費者關(guān)系的紐帶，是消費者最熟悉的陌生人，是品牌不可或缺的助推力，也是電商平臺重要的生態(tài)合作伙伴。

它們的變遷與成長是中國電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個縮影。

如今，電商代運營公司早已超越了傳統(tǒng)的代運營業(yè)務(wù)，開啟了新的征程。

一、穩(wěn)中求變：電商代運營走向深水區(qū)。

隨著中國電商格局的變化，代運營進(jìn)入了深水區(qū)，主要呈現(xiàn)兩個重要方向。

第一、行業(yè)在激烈競爭中抬高壁壘，集中度攀升。

隨著流量紅利褪去與品牌對精細(xì)化運營的需求提升，代運營行業(yè)逐漸洗牌，整合態(tài)勢加劇，規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實力較強(qiáng)的代運營商強(qiáng)勢崛起。

頭部代運營商憑借在渠道、營銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面長坡厚雪的資源積累，更易在競爭日趨激烈的環(huán)境中脫穎而出。

第二、不斷加強(qiáng)“護(hù)城河”成為行業(yè)趨勢。

今天的電商增長邏輯比以前高歌猛進(jìn)的時代更加復(fù)雜，“人、貨、場”的基本邏輯都在發(fā)生快速演進(jìn)。

在流量紅利時代，品牌方的數(shù)字化需求催化電商代運營行業(yè)快速生長，諳熟在某一個或某幾個生態(tài)平臺上的流量玩法，為品牌方提供針對性的商品運營策略，是過去代運營公司的常規(guī)操作。

伴隨流量紅利殆盡，品牌消費市場競爭更加精細(xì)化，代運營公司開始嘗試多管齊下，深挖護(hù)城河，為未來長期的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

一些先行者開始孵化自有品牌，并通過投資布局新賽道，持續(xù)拉動代運營業(yè)務(wù)增長，推進(jìn)品牌管理，開辟新的產(chǎn)業(yè)縱深，與代運營業(yè)務(wù)相互賦能，形成更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，為長期發(fā)展提供新的動力。

二、打造差異化核心競爭力——走向“微笑曲線”的兩端

為什么在代運營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，發(fā)展品牌管理？我們分別從“外部視角有機(jī)遇”、“內(nèi)部視角有動力”兩個角度來分析。

1、外部視角有機(jī)遇

首先，中國消費升級的大邏輯沒有改變，中國即將成為全球第一大消費市場的進(jìn)程也沒有改變。

盡管目前新消費品牌在投資層面遇到了“小寒冬”，但這在客觀上是之前資本大幅度介入之后一個泡沫出清的過程，而這正給了真正踏實做產(chǎn)品、做品牌的企業(yè)提供了機(jī)會。

再從”人“、”貨“、”場“三個層面來看——

人：新中產(chǎn)崛起、Z世代升級為主流消費人群、家庭單元小型化為長期趨勢，人均可支配收入增長驅(qū)動的消費能力升級將中國推向全球第一消費市場。

貨：中國制造業(yè)競爭力世界領(lǐng)先，有著完善的工業(yè)體系和多元的產(chǎn)業(yè)門類，冷鏈、凍干等新技術(shù)、新基建降低了商品跨區(qū)域流通難度，新的產(chǎn)品開發(fā)從供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向由需求驅(qū)動。

場：線上化為過去十年中國最大渠道變革，直播、O2O、門店私域等模式創(chuàng)新，信息傳播效率快速提升，消費者教育、品牌全國化難度較過去明顯降低。

2022年，我國新業(yè)態(tài)新模式消費蓬勃發(fā)展，今年上半年，實物商品網(wǎng)上零售額5.4萬億元，同比增長5.6%，占社總額比重25.9%，較上年同期提升2.2個百分點。

據(jù)易觀智庫《中國快消品電商發(fā)展研究報告》顯示，我國快消品整體市場規(guī)模約1.8萬億至2萬億，線上銷售市場規(guī)模具有很大的提升空間。

2、內(nèi)部視角有動力

自己做品牌最核心的動力就是實現(xiàn)價值和利潤的最大化。

宏基創(chuàng)始人施振榮曾提出過一個著名的“微笑曲線”理論——

如果把利潤作為縱軸，把整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游作為橫軸，那么在這個坐標(biāo)體系中存在一條U型的微笑曲線。

曲線的一頭是設(shè)計和研發(fā)，另一頭是市場和和品牌，這兩個部分的利潤最為豐厚。

而中間的底部屬于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)利潤較薄，企業(yè)要想獲得高額利潤，就必須從中間往兩端發(fā)力。

傳統(tǒng)代運營的作用是品牌資源的重新分配和降本增效，他們在長期的服務(wù)過程中諳熟電商運營之道和競爭最為多元的中國消費市場。

因此，他們也具備向上游高價值環(huán)節(jié)延伸的動力，孵化新品牌時可以少走很多彎路，更易實現(xiàn)價值創(chuàng)造和利潤的最大化。

且自有品牌與代運營業(yè)務(wù)之間形成優(yōu)勢互補(bǔ)，將自有孵化品牌的數(shù)字營銷創(chuàng)新經(jīng)驗反哺代運營業(yè)務(wù)，減少試錯成本，提升代運營品牌的合作健康度。

對于頭部電商代運營公司而言，這一步其實就是往微笑曲線兩端走的過程。

三、從“養(yǎng)孩子”到“生、養(yǎng)孩子”：代運營如何實現(xiàn)雙輪驅(qū)動？

如果把傳統(tǒng)的代運營業(yè)務(wù)比作“養(yǎng)孩子”，那么品牌管理就是“生孩子+養(yǎng)孩子”，這一進(jìn)階對任何一家代運營企業(yè)而言都是不小的挑戰(zhàn)。

上個世紀(jì)30年代，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊第一次提出設(shè)立品牌經(jīng)理一職，由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的管理與經(jīng)營。

以此為起點，推動了寶潔從職能管理向品牌管理升級。

得益于國內(nèi)線上消費市場的繁榮，中國的代運營企業(yè)在長期幫助國內(nèi)外品牌拓展線上市場的過程中也積累了自己獨特的經(jīng)驗。

長年累月與消費者互動，讓他們積淀了深厚的消費者洞察；對行業(yè)的橫向滲透又讓他們建立了實操中的最佳做法。

通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)最新的市場需求，再將需求直接對接供應(yīng)鏈，獲得產(chǎn)品雛形，接下來的渠道分發(fā)與營銷投放則又回到了代運營企業(yè)最擅長的領(lǐng)域。

市場上越來越多擁有數(shù)據(jù)技術(shù)和市場敏銳度的頭部代運營企業(yè)，開始走上了自創(chuàng)品牌的道路。

比如麗人麗妝孵化了美妝用具品牌momoup，壹網(wǎng)壹創(chuàng)孵化了代餐品牌每鮮說，若羽臣孵化了專業(yè)衣物護(hù)理品牌綻家。

以若羽臣為例具體來看——

在孵化自有品牌過程中，若羽臣沒有和熱門的美妝賽道正面交鋒，而是選擇了衣物護(hù)理這個細(xì)分賽道。

通過走中高端品牌路線與大打價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)家清品牌錯開競爭，以產(chǎn)品體驗和研發(fā)技術(shù)為核心，鎖定年輕精致女性消費人群，實現(xiàn)了品牌在垂直領(lǐng)域的突圍。

根據(jù)若羽臣財報，自有品牌營收已經(jīng)占到公司總收入超10%，且在今年Q1實現(xiàn)了盈利。

這意味著這個孵化不久的品牌即將成為公司的利潤中心而非成本中心。

據(jù)了解，除了在天貓渠道外，綻家也在抖音平臺獲得了新增量，銷售完成率高達(dá)至160%。

綻家的發(fā)展為若羽臣沉淀了寶貴經(jīng)驗，有效檢驗了其在品牌運營上的全鏈路打造能力和消費賽道布局眼光。

未來，若羽臣將由1到多，逐步完善自有品牌矩陣。8月初，若羽臣第二個自有香氛品牌——Aromoona/悅境安漫已在天貓平臺上市推廣。

若羽臣的財報中介紹了未來的品牌管理戰(zhàn)略，將以“科技+消費”為核心發(fā)展思路，通過內(nèi)部孵化和對外投資，布局新的消費品類，并以投資拉動代運營業(yè)務(wù)增長，釋放更大的利潤。

在近段時間，若羽臣相繼投資了SPD、倍珍保及樣美生物多家新消費品牌。

同時與大多品牌簽訂了電商戰(zhàn)略合作，從股權(quán)和業(yè)務(wù)層面實現(xiàn)雙重綁定，也破解了長期以來代運營行業(yè)客戶容易流失的難題。

據(jù)了解，樣美天貓店運營不到兩個月，環(huán)比增長253%，可見，除了投資回報，被投品牌正在不斷為若羽臣帶來代運營收入，為代運營業(yè)務(wù)注入新的增長動力。

相較于經(jīng)銷模式，代運營模式將帶來更好的現(xiàn)金流表現(xiàn)，而良好的現(xiàn)金流則是抗寒利器。

對于代運營公司而言，此舉也有望沉淀出更多新銳國產(chǎn)品牌的標(biāo)桿案例，并在陪跑過程中，發(fā)現(xiàn)種子收購標(biāo)的，為日后進(jìn)一步爆發(fā)做好資源儲備；

而對于被投方，則可以借助股東的深度賦能，快速完成資源匹配，高效打開市場，實現(xiàn)生意的快速增長。

流量至上的年代，新品牌短期內(nèi)爆火并不難，但若想從“網(wǎng)紅品牌”成長為“長紅品牌”則需要做得更扎實。

分析發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)受到市場認(rèn)可的品牌主要有兩條路線。

一是通過供應(yīng)鏈的成本優(yōu)化，走大牌平替路線；

二是不斷捕捉新細(xì)分需求，通過科技研發(fā)驅(qū)動創(chuàng)新，滿足消費者痛點。

在近幾年市場的教育下，國產(chǎn)品牌在消費者心目中的形象逐漸轉(zhuǎn)型，他們擺脫了過去廉價、低端、劣質(zhì)的標(biāo)簽，開始讓市場相信其品質(zhì)。

同時，精于產(chǎn)品研發(fā)，“以營銷喚粉，以產(chǎn)品養(yǎng)粉“的思維得到強(qiáng)化，品牌更注重在產(chǎn)品研發(fā)或原料配方上下功夫，降低可復(fù)制性，砌高護(hù)城河。

而將品牌推向市場的過程中，科技消費品牌與代運營公司的資源嫁接，也正成為新的參照樣本——

品牌解決前端研發(fā)技術(shù)上的競爭門檻及消費痛點；市場教育和生意爆發(fā)的環(huán)節(jié)，則由代運營團(tuán)隊賦能。

仍以若羽臣為例，在品牌方的長期高壓考核下，其已經(jīng)沉淀出務(wù)實的生意經(jīng)，而以綻家的孵化過程來看，在營銷上懂得克制，不盲從地廣撒網(wǎng)，邊增長邊賺錢。

這種操盤方式，使得其賦能的品牌與當(dāng)下煙花般的“網(wǎng)紅們”區(qū)分開來，走出一條更健康的發(fā)展道路。

3.逆勢布局新消費 規(guī)劃未來增長通道

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2022年上半年，新消費領(lǐng)域融資規(guī)模同比增長67.5%，融資總金額卻同比下降18%。

盡管目前新消費投資遇冷，但其實也是回歸理性的階段，反而更能淘汰一批抗風(fēng)險能力弱的初創(chuàng)品牌。

對于投資方而言，消費仍然是穿越周期的最佳布局賽道。

當(dāng)下入場，不僅有機(jī)會低價采購，更能篩選出有長期可持續(xù)商業(yè)模式、真正能創(chuàng)造價值，且能穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費品牌。

若羽臣在投資上重點關(guān)注的美容護(hù)膚、大健康及寵物等領(lǐng)域。

除了賽道本身的增長潛力之外，也可以發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)域也正好是符合新消費時代下的新生活方式，從人群迭代和消費趨勢上符合未來發(fā)展方向，且與代運營業(yè)務(wù)的能力和資源高度互補(bǔ)，具有極強(qiáng)的可落地性。

在代運營行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級的道路上，內(nèi)生增長和外在驅(qū)動，正在成為代運營公司拓寬能力邊界的雙生驅(qū)動力，也或?qū)⒊蔀樗麄儓猿珠L期主義的發(fā)展思路，走向微笑曲線兩端頂點的“門票”。

美國經(jīng)濟(jì)崛起的時候誕生了無數(shù)享譽(yù)世界的品牌，日韓經(jīng)濟(jì)崛起的年代也催生了眾多征服全球消費者的品牌。

但在中國經(jīng)濟(jì)和消費走向復(fù)興的過程中，目前業(yè)界討論最多的還是“中國制造”、“中國市場”、“中國規(guī)?！保爸袊放啤敝辽僭诮裉爝€沒有真正實現(xiàn)大規(guī)模的崛起。

然而，一個確定的邏輯是，在中國走向世界第一大經(jīng)濟(jì)體和全球第一消費市場的過程中，必然會誕生眾多有影響、有品質(zhì)和有生命力的強(qiáng)勢品牌。

毫無疑問，這是屬于品牌管理和服務(wù)公司的確定性機(jī)會。

路阻且長，行則將至。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！