上線 “店號一體”新模式，淘寶越來越像小紅書

出品｜派財經

文｜羅莉  編｜派公子

淘寶近期改版動作頻頻。

繼上線9塊9特賣，首頁流量傾向低價產品后，又在小范圍內測“店號一體”模式，將對標小紅書的種草筆記加到淘寶企業(yè)號中，跟店鋪直播、貨架陳列并列。

據消息，淘寶近日已開始小規(guī)模測試“店號一體”新模式。新模式下，淘寶店鋪將與逛逛、直播等賬號完全打通；與此同時，此前針對達人及內容型商家的新店鋪模式“視頻內容店”也同步升級。

此次升級變化后，由商家發(fā)布的所有圖文、直播、短視頻等內容筆記都將收錄在商家店鋪界面。

在推薦頁面將以雙列流的形式展示商家發(fā)布的視頻內容動態(tài)， 直接跳轉到商家店鋪界面。內測中的界面顯示，“資訊”一欄被進一步劃分為了以種草類視頻和圖文為主的“筆記”，以及商家直播講解和達人直播推薦內容。此外，商家可以根據自身需求個性化生成相關標簽和頁面展示?？偟膩碚f，內測版本的淘寶展示出了手淘視頻化轉型的決心。

距離上一輪改版剛剛過去不久，此前，淘寶才剛剛將99特賣頻道搬上了首頁。在最新改版的手機淘寶首頁，淘寶直播、99特賣、淘鮮達被擺在了顯眼的C位，原先和“推薦”并行的“訂閱”也改成了“關注”。

在關注這欄中，打通了淘寶店鋪訂閱、逛逛號及店鋪直播間之間的通道，商家可以在“關注”中統(tǒng)一運營各渠道粉絲。

在2022年很長一段時間內，拼多多DAU都穩(wěn)定超過了淘寶，為了應對拼多多的猛烈進攻，淘寶天貓掌門人戴珊不惜叫停了以 GMV 為增長目標的電商發(fā)展模式，要求淘寶天貓重新打造消費者體驗，明確指出DAU增長是更重要的指標。

今年3月，淘寶DAU重回第一，階段性努力告一段落。按照淘寶最新的改版和組織架構調整來看，接下來發(fā)力的方向分為三步，持續(xù)豐富視頻化內容生態(tài)、引進更多性價比高的產品，以及整合發(fā)力即時零售業(yè)務板塊。

1、押注內容視頻化，實施低價策略

事實上從去年開始，淘寶就開始在內容化建設上發(fā)力。

在天貓消費電子9大消費趨勢發(fā)布會上，淘寶天貓產業(yè)發(fā)展及運營中心、消費電子市場營銷總經理彭艷萍透露，2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。

目前，搜索是淘寶的流量主通道，而在未來的改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口。內容時代，淘寶內部流量將整體傾斜向直播和短視頻?！拔磥硎痔陨贤扑]信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間?！?/p>

為了豐富視頻內容生態(tài)，去年9月，淘寶直播高調宣布開啟“新內容時代”，宣稱要加大對外部優(yōu)質主播的引進力度，先后引進了羅永浩、李誕、遙望等多家全平臺布局的頭部MCN入駐。此外，淘寶直播今年年初還高調招募娛樂主播，不需要帶貨，只要帶人氣即有獎勵。

去年，在手機淘寶中首次推出了“視頻店”，任意點進一個視頻之后，左下角會附有相關商品的購買鏈接，呈現出單列上下滑的界面，刷到想要的產品可以直接點擊跳轉商品界面下單購買。在推薦信息流中，相較于圖文內容短視頻的比重正在不斷提升。

今年，淘寶已經將內容化和直播、私域、本地零售和價格力一起列為平臺的五大戰(zhàn)略，并陸續(xù)進行了相關動作。

隨著本次“店號一體”的落地，淘寶內部的流量分配也從公域走向了私域，原先分散在不同渠道的內容和粉絲將集中起來，新的店鋪模式下，將更有利于店鋪將公域流量沉淀到私域，加強對粉絲的精細化管理以及運營。

在淘寶頻繁改版調整背后，是其不得不變。

在年活躍用戶數突破10億后，淘寶已經進入了存量時代，如何服務好現有用戶，增強平臺商家與用戶之間的粘性，被擺在了核心位置。

去年，阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇曾在財報會上提到，擁有10億年度活躍消費者后，平臺在消費端的工作重點從絕對的用戶數規(guī)模增加，轉移到了能夠服務好現有用戶?！?0億消費者已經覆蓋了中國幾乎所有的活躍消費者，我們希望能夠服務好這些消費者，做好他們分層、分類運營，提升每一層用戶的錢包份額?！?/p>

在用戶規(guī)模觸頂之下，淘寶開始試圖用低價和差異化來提高用戶粘性。“99特賣”頻道應運而生。

最新版本的手淘APP中，淘寶99特賣頻道被搬到主頁，主要售賣單價1元至9.9元區(qū)間的商品，首批招商面向的是有M2C經驗的“淘工廠”商家。

在該區(qū)淘寶還上線了比價工具，用戶可以直接在頁面看到同款商品，淘寶在售了多少件，最低價是多少的信息。

據悉，面向商家淘寶還推出五星價格力，即平臺給不同在售商品的價格競爭力評分，根據檔位評價星級的不同，對產品給予不同的搜索、推薦流量;還有平臺為“全網最低價”商品提供首頁搜索展示等。

淘特APP也沒閑著，在3月初推出了單品銷冠王計劃，工廠型商家入駐淘工廠后，可以同時拿到淘寶和淘特的流量，單品銷冠王指的是淘寶單個品類銷售冠軍，淘特淘工廠的目標是在909個類目中，每個類目都能孵化出一個淘寶銷冠王。

這系列活動的導向是，淘寶和淘特APP將流量導向價格更低、質量更優(yōu)質的單品，從而驅動商家提供性價比更高的產品。

2、六大新業(yè)務板塊中，淘寶天貓率先求變

產品側之外，開年以來從內部組織結構上，淘寶也迎來了歷史大變動。

兩周前，阿里巴巴開啟“最重要組織變革”，形成1+6+N全新架構。在新的六大業(yè)務分支中，由戴珊主導淘寶天貓集團率先進行了組織架構調整。據內部消息，戴珊在內部反復強調以更快速度貼近用戶、貼近市場、自我變革的決心：“如果你只能聽一個人的聲音，那就聽用戶的聲音”。

近日，淘寶天貓商業(yè)集團召開了一場P9級別以上的管理層會議，宣布再次調整組織架構。淘寶天貓的架構延續(xù)了戴珊以消費者體驗為核心的經營思路。在用戶端，首頁、搜索、直播三大用戶產品不變；在行業(yè)運營端，繼續(xù)按照行業(yè)消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營，將原本掌握著淘寶天貓全部商家資源的產業(yè)中心拆分成為三大行業(yè)發(fā)展部門。

行業(yè)發(fā)展一部，由原淘特、1688負責人汪海（花名七公) 負責，包括淘寶服飾、1688、淘特等業(yè)務，以豐富驅動；

行業(yè)發(fā)展二部，由原B2C零售事業(yè)群總裁劉鵬（花名奧文）負責，包括天貓服飾、快速消費品、消費電子、手機天貓、天貓國際等業(yè)務，以品牌驅動；

行業(yè)發(fā)展三部，由天貓超市負責人劉一曼（花名一曼）負責，包括天貓超市、淘菜菜、淘鮮達、食品生鮮等業(yè)務，主要整合大淘系的本地零售板塊。

調整后，三個行業(yè)發(fā)展部成淘寶天貓商業(yè)集團最核心的業(yè)務單元，產業(yè)中心將不存在，原負責人副總裁陽光（花名吹雪）即將離職。

除了三大發(fā)展部門外，向淘寶天貓商業(yè)集團CEO戴珊匯報的還有用戶中心負責人俞峰（花名玄德），和平臺中心負責人王明強（花名思涵）。

此次變動意味著，淘寶天貓商業(yè)集團正式獨立。頻繁的組織調整背后也反應出了阿里在應對競爭和變化時的快速反應。

當前阿里國內電商業(yè)務處境并不樂觀，一方面寄希望于品牌商家進行更多的廣告投放，來維持整體電商業(yè)務的業(yè)績增長；另一方面又寄希望于引進更多個體戶商家，敦促品牌商拿出更具性價比的低價產品來吸引用戶，雙向并行之下，陷入兩難。

3、電商平臺圍攻下，淘寶不得不變

隨著拼多多、抖音、快手電商的迅猛崛起，淘寶電商業(yè)務的市場份額正在被擠壓。

但從總量來看，阿里還是穩(wěn)坐第一。不過，據阿里發(fā)布的最新財報顯示，截至2022年12月31日止季度，淘寶和天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數下降。

在阿里電商大盤下滑之際，其它幾家電商平臺正在迅猛發(fā)力，2022年，電商老二京東GMV為3.47萬億元，同比增長5.6%；黑馬拼多多預計全年GMV3.3萬億元，同比增長30%以上，有望在2023年超過京東；抖音直播電商在2022年的GMV預計值是1.3到1.5萬億；快手電商在2022年全年GMV超過了9000億。

今年以來，一個明顯趨勢是電商巨頭們重啟了新一輪“價格戰(zhàn)”。京東在三八節(jié)期間宣布將百億補貼常態(tài)化，為新一輪電商價格戰(zhàn)拉開了序幕，隨后拼多多開始發(fā)力補貼，蘇寧易購也應聲上線了百億補貼頻道。而此前在百億補貼戰(zhàn)中，處于下風的淘寶也在持續(xù)發(fā)力，99特賣頻道顯現了其加入價格戰(zhàn)的決心。

在傳統(tǒng)貨架電商側，拼多多和京東頻頻發(fā)力，在大熱的直播電商賽道，抖音和快手也在步步緊逼。年初，淘寶天貓定下了今年的五大戰(zhàn)略，直播、私域、內容化、本地零售和價格力，分別應對抖音、微信、小紅書、美團、拼多多。

對于當下的淘寶而言，最具威脅的是拼多多。

QuestMobile數據顯示，2021年2月，拼多多日活用戶首次短暫超越手淘，雖然超越僅維持了幾天，但已經是電商領域的歷史時刻。而2022年2月到2023年1月期間，拼多多的月均日活已經穩(wěn)定超過手淘。

在被拼多多超過的這段時間，戴珊不惜叫停了以 GMV 為增長目標的電商發(fā)展模式，要求淘寶天貓重新打造消費者體驗，明確指出DAU增長是更重要的指標。

最新消息是，根據三方數據服務商的數據今年 3 月平均每天有近 3.8 億人用手機刷淘寶，比用拼多多的人多 2600 余萬人。這是自 2022 年 2 月以來，手淘的月均每日活躍用戶數（DAU）首次超過拼多多。

淘寶今年在“價格力”上率先發(fā)力，這一戰(zhàn)略主要是為了用高性價比、低價產品吸引用戶購買，進一步保持活躍度，進而提升DAU的增長。

在淘寶電商生態(tài)中，淘寶特價版和1688是對標拼多多的存在，負責這部分業(yè)務的是行業(yè)發(fā)展一部負責人汪海，他于2003年入職阿里，早先從淘寶數據管理員做起，2017年獨立領導CBU事業(yè)部成為了1688總裁。

2020年，汪海成立了C2M事業(yè)部，“淘寶特價版”正式上線。隨著淘特業(yè)務連續(xù)兩年的迅猛增長，汪海晉升為了阿里合伙人。但高增長在去年戛然而止，淘特在2022年被曝裁員20%-30%的消息，還有部分員工重新被劃分回淘寶。

但作為負責人汪海并未受到影響。據了解，在其最新接手事業(yè)一部之后，汪海的工作重點將放在挖掘更多高性價比商品，拓展更多個體戶商家上。留給汪海的任務是，今年帶領淘寶實現3.5億-5億的DAU目標。

低價戰(zhàn)略是為了拉動其DAU增長，而另一大獨立運營業(yè)務板塊淘鮮達則擔起了增長重任。

淘鮮達代表的是阿里本地零售業(yè)務，該業(yè)務是首次和天貓、淘寶并列作為獨立板塊運營。過去阿里在本地零售業(yè)務中布了一盤很大的棋，除了淘鮮達外，還有天貓超市、餓了么、高鑫零售、大潤發(fā)+歐尚等業(yè)務均涉及同城零售業(yè)務，但尷尬的是，大多數業(yè)務都一直不溫不火。

前段時間，餓了么并入高德本地生活業(yè)務板塊迎來了新的發(fā)展契機。這次將淘鮮達放置于手機淘寶顯眼的位置，也足以窺探其在接下來業(yè)務發(fā)展中的地位之重。近年來，隨著美團閃購、京東到家等本地零售業(yè)務的迅猛發(fā)展，阿里也在重新考慮將分散的本地零售業(yè)務重新整合。

事實上，即時零售業(yè)務也是當下最有可能為淘寶天貓集團帶來新增長的業(yè)務板塊，承載了帶領其重回高增長的想象。