張嬈：從「購物車抄作業(yè)」看淘寶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) |?窄播

一個產(chǎn)品往往凝結(jié)著設(shè)計者關(guān)于人與商業(yè)的全部思考。對于一個接近龐大的APP而言，每個細(xì)小的功能變化，都可能經(jīng)意或不經(jīng)意地流露出藍(lán)圖的一角。而我們得以從管中窺到其商業(yè)構(gòu)想的吉光片羽。

淘寶APP的「購物車抄作業(yè)」功能即是這樣一個案例。我們可以從這個有趣的小功能中，觀察淘寶作為交易平臺進(jìn)行內(nèi)容化改造的思路。

這其實(shí)已經(jīng)不是個新功能。我們推測，它的前身是2021年雙十一前淘寶上線的「雙十一購物車分享」，彼時它更像為雙十一預(yù)熱的臨時活動。最晚至今年年初，「購物車抄作業(yè)」脫離了活動形態(tài)，成為了平臺常態(tài)化功能，入口固定在購物車頁面頂部。

如果你是一個逛淘寶愛好者，大概早已經(jīng)嘗試過這個功能，并也許會或多或少地感到驚喜和些微沉迷。

點(diǎn)進(jìn)「購物車抄作業(yè)」入口，不同用戶的購物車會通過商品清單卡片的形式，以單列信息流呈現(xiàn)在用戶的屏幕上。每張卡片頂部顯示分享者的頭像昵稱、被看過和被加購的次數(shù)、推薦商品與用戶的相似標(biāo)簽，以及算法判定的其他標(biāo)簽。例如，如果你習(xí)慣在淘寶消費(fèi)家居餐廚，那么你可能會在這里刷到餐具的購物車清單，推薦者則擁有「你們都愛家居飾品」的標(biāo)簽。

單個商品則以封面圖+標(biāo)題顯示，分享者可以自行決定是否添加推薦語，淘寶則為推薦語提供固定的幾種藝術(shù)字模板。最重要的是，每條商品的右下角都有一個購物車標(biāo)志，這意味著用戶的確可以在這里「一鍵抄作業(yè)」。

在標(biāo)簽的打造上，淘寶也顯然花了心思。除了「日用百貨購買能力者」「熊孩子飼養(yǎng)師」這種垂類標(biāo)簽外，我們還能夠看到「務(wù)實(shí)主義者」「獨(dú)居青年」這類需要更加綜合的算法能力才能描繪出的用戶畫像，以及「母嬰博主」「水族達(dá)人」這類更加達(dá)人邏輯的垂類標(biāo)簽。這依賴的是淘寶經(jīng)營十多年來積累下的對用戶和對商品的深刻理解。

目前來看，購物車抄作業(yè)中以PGC和UGC內(nèi)容為主。既有被瀏覽過幾百萬次的大V認(rèn)證號從專業(yè)推薦角度分享好物，就像小紅書，在算法的精準(zhǔn)助推下有著極高的可逛性；也有僅一百瀏覽量的個人用戶展示自己的購物車，這類UGC內(nèi)容氛圍好比閑魚，你可以看到各式各樣有趣的人加購的新奇特商品：有人收藏蒙古弓模型，有人分享土味穿搭，也有人加購保時捷車鑰匙套——如果你曾在商品頁面問答中見過諸如「買這個影響我開保時捷嗎」的問題，就不難理解其中的幽默。

PGC和UGC的嵌入，可以讓「購物車抄作業(yè)」利用去中心化算法進(jìn)行智能推薦。但在某些節(jié)點(diǎn)上，中心化分發(fā)的內(nèi)容也會占據(jù)重要位置。

4月23日「世界讀書日」期間，《窄播》發(fā)現(xiàn)，「購物車抄作業(yè)」在入口處出現(xiàn)了一些名人內(nèi)容更新的滾動提示，點(diǎn)進(jìn)去后會在信息流的置頂處刷到帶有短視頻卡片的名人明星內(nèi)容，多為品牌和個人IP類。例如羅振宇在購物車清單內(nèi)進(jìn)行書籍推薦、考研政治名師陸寓豐帶貨自家參考書，以及楊冪代言鈣爾奇等。

與明星名人的互動并不是新鮮事。早在去年雙十一，作為抄作業(yè)功能前世的「購物車分享」推出時，明星名人、甚至品牌本身就已經(jīng)加入了這場玩梗盛宴，不過，當(dāng)時各方自發(fā)參與的屬性更重。及至現(xiàn)在，購物車抄作業(yè)似乎已經(jīng)完成了這套名人商業(yè)化體系的初步搭建。

可以說，目前購物車抄作業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了明確的內(nèi)容分層，形成了一個明星名人營銷+PGC+UGC的三層結(jié)構(gòu)，既有視頻也有圖文，并能夠兼顧中心化分發(fā)和去中心化種草——這也意味著，這一個小小的頁面能夠在某種程度上同時肩負(fù)起「破圈」和「聚圈」的功能。

麻雀雖小，五臟俱全。從購物車抄作業(yè)，我們隱約可以窺見淘寶進(jìn)行內(nèi)容化改造的思路。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場，淘寶作為電商交易平臺所面臨的流量困境，使其對于內(nèi)容化改造保持著長期的關(guān)注和興趣。抖音和快手等內(nèi)容平臺閉環(huán)電商的強(qiáng)勢崛起，亦從外部為淘寶施加壓力。2021年3月正式開放的「逛逛」，被視作淘寶加碼內(nèi)容社區(qū)的核心舉措。

不過，交易平臺做內(nèi)容并不是易事。比如目前的逛逛，圖文和視頻、直播交叉在一起，商家推廣、穿搭分享、買房知識、影視剪輯也彼此混雜，仿佛是個仍處于混沌中的試驗(yàn)品，其形態(tài)更像小紅書+抖音快手的雜糅，但沒有成熟的達(dá)人體系做支撐，內(nèi)容也相對粗糙單調(diào)，給用戶的逛感并不好。

而如果將「購物車抄作業(yè)」與「逛逛」進(jìn)行對比，人們很容易會有一種感覺：相對后者而言，「購物車抄作業(yè)」似乎是個更具有淘寶特色的內(nèi)容產(chǎn)品，以「物」為興趣節(jié)點(diǎn)，把交易和內(nèi)容結(jié)合得十分自然。

首先，「商品」是核心?！纲徫镘嚦鳂I(yè)」頁面實(shí)際是商品清單的集合，消費(fèi)者的注意力被牢牢放在商品本身。這符合淘寶作為交易平臺的第一定位，同時也更加還原了線下購物的場景：一個個清單就像一個個櫥窗，「逛感」更足。

關(guān)于這一點(diǎn)，在同為阿里系的盒馬的口徑中有個十分精妙的說法：「向商品要流量」。盡管語境不同，但內(nèi)核是一致的：注重商品本身的吸引力。放在淘寶內(nèi)容化改造中，它意味著：商品是核心，內(nèi)容的存在是為了更好地闡釋商品。

這也使「購物車抄作業(yè)」的推薦效率極高。與純粹內(nèi)容平臺需要以內(nèi)容為橋梁來引發(fā)用戶購買嘗鮮的興趣不同，用戶在淘寶內(nèi)的所有搜索、收藏、加購和購買都是直接基于商品，且這些數(shù)據(jù)能夠彼此關(guān)聯(lián)。

尤其是，「購物車抄作業(yè)」被放置在購物車頁面，距離結(jié)算只有一步之遙，在這里用戶的消費(fèi)目的相對「逛逛」更加明確，轉(zhuǎn)化鏈路也非常短。

我們可以據(jù)此對淘寶內(nèi)容化改造的思路做個核心總結(jié)：以商品為中心，交易和內(nèi)容相互引導(dǎo)。

據(jù)我們了解，「逛逛」和「點(diǎn)淘」也正朝著這個方向改進(jìn)。

以「逛逛」為例，從用戶實(shí)際體驗(yàn)來看，逛逛里的許多內(nèi)容都是自買家秀同步而來，與商品有著強(qiáng)綁定關(guān)系。我們不妨設(shè)想這樣一個場景：當(dāng)你在淘寶搜索一個商品，初步篩選無果后來到逛逛，信息流很快向你推送剛剛加購的商品的實(shí)際測評，以及通常一起搭配購買的消費(fèi)建議。應(yīng)當(dāng)說，這是一條交易場景疊加內(nèi)容的不錯思路。當(dāng)然，前提是內(nèi)容足夠好。

在此之外，關(guān)于購物車抄作業(yè)仍有許多未解答的問題，這為我們留出了十足的暢想空間。

迄今為止，「購物車抄作業(yè)」并未與「逛逛」打通，因此用戶仍舊無法通過「購物車抄作業(yè)」查看任何一個推薦者的個人主頁，也無法評論或私信。盡管淘寶為每個購物車分享者都打上了豐富多彩的標(biāo)簽，但這些標(biāo)簽的作用僅僅是充當(dāng)算法推薦的保證書，而從來不能回答「我是誰」「我發(fā)過哪些精彩內(nèi)容」「我未來還能給你推薦哪些好商品」這些問題，在「社交」層面戛然而止。

在用戶已經(jīng)習(xí)慣了「點(diǎn)擊頭像」-「查看主頁」-「關(guān)注此人」行為的今天，這種斷裂對社區(qū)體驗(yàn)造成了極為明顯的阻塞感。

這指向的是淘寶電商生態(tài)一直以來的短板：只存在商家-消費(fèi)者的關(guān)系，消費(fèi)者-消費(fèi)者的關(guān)系極弱。兩組關(guān)系的背后，是淘寶內(nèi)的兩套賬號體系和兩個場景：「ID」貫穿的交易場景和「昵稱」連接的社交場景。

ID和昵稱就像兩件衣服，分別適用于不同的場景。前者是每個用戶注冊時不可修改的固定身份標(biāo)識，直到今年四月，淘寶才放開了ID的修改權(quán)限，但一年也僅能變更一次。由于其固定性，ID是用戶進(jìn)行交易行為時的身份，它是商家眼中的消費(fèi)者，也是商品評價和問答欄目中給出建議的熱心買家。

而昵稱則是ID之上的個性化代號，用戶可以隨時修改。它存在于好友列表和好友對話中，代表著我們在互聯(lián)網(wǎng)中的社會身份。

不同的賬號體系，其實(shí)代表用戶在私密和公開兩種場景中的角色。我們不妨以微信為參考來理解兩個并行的賬號體系，張小龍在2021年初的微信公開課中曾提到，微信做視頻遇到的第一個問題就是身份問題，微信號是基于支付和通信領(lǐng)域的私密賬號，因此在公開的視頻內(nèi)容領(lǐng)域中，用戶需要一個全新的身份。這才誕生了視頻號。

回到淘寶，ID和我們買過的商品緊緊綁定，它是我們私密生活的具象化載體，因此淘寶在打造社交體系時推出了昵稱功能，它給予了我們一個面具，讓我們能夠相對自由地展現(xiàn)自己而不擔(dān)心隱私的泄露。不過，由于淘寶一直以來在社交上的弱勢，「昵稱」多少有些雞肋。

但是，當(dāng)淘寶走上了內(nèi)容化改造的道路，我們會發(fā)現(xiàn)「昵稱」和其連接的社交體系，與內(nèi)容化是天然耦合的——無論在「逛逛」還是「購物車抄作業(yè)」，我們都是戴著「昵稱」的面具出現(xiàn)的。

略激進(jìn)地試想一下，如果目前由昵稱所引領(lǐng)的站內(nèi)社交、逛逛、購物車抄作業(yè)等各功能板塊能夠彼此貫穿，消費(fèi)者-消費(fèi)者的關(guān)系就能夠大大增強(qiáng)。我們不再僅從商家和平臺那里獲取信息，而是有許許多多的用戶來告訴我們什么值得買。

商家和消費(fèi)者之間是交易的連接，消費(fèi)者之間是內(nèi)容的連接 

當(dāng)這樣的聯(lián)系越來越多，在一定程度上，淘寶將不僅實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者之間的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或許還能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與用戶之間的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

因而我們看到，淘寶的「購物車抄作業(yè)」最終是回答了這樣一種趨勢：在電商模式更迭的大背景下，達(dá)人種草和興趣推薦成為主導(dǎo)，消費(fèi)終將走向圈層化和去中心化。

這也契合剛上任半年多的戴珊對于阿里國內(nèi)零售的盤活打通思路，刪減淘系營銷IP可以聚焦有限的存量流量，內(nèi)容化改造走不了抖音快手小紅書的路徑，那么利用賬號體系，打通直播、短視頻、購物車和交易，找到以「商品」為興趣節(jié)點(diǎn)的流量分發(fā)邏輯，則是更高效的做法。